Netflix Inc, Posicionamento e Análise Competitiva PDF

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Documento que traz uma analise competitiva da Netflix em relação a outros grandes players do mercado global de streaming como Hulu, Amazon Prime, entre outros...

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Tradução: Prof. Plínio Rafael Reis Monteiro https://www.linkedin.com/in/plinio-monteiro-ufmg/

Netflix Inc, Posicionamento e Análise Competitiva1

Por Vikash, E. Janeiro 7, 2019

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Vikash, E. (2019). Netflix Inc, Competitive Position and Analysis. Retrieved May 7, 2020, from Medium website: https://medium.com/@vik975/netflix-inc-competitive-position-and-analysis-7ea89a4bb356

Sumário 1

Análise do Setor ........................................................................................................ 2

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Grupos Estratégicos e Posicionamento ..................................................................... 3

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Análise de concorrentes ............................................................................................ 5

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Posicionamento Competitivo .................................................................................... 6

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Análise Ambiental ..................................................................................................... 7

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Análise SWOT .......................................................................................................... 8

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Análise das forças competitivas ................................................................................ 9

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Análise de concorrentes .......................................................................................... 10

Referências ..................................................................................................................... 11

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Análise do Setor

A Netflix é uma empresa líder em streaming de vídeo sob demanda (VOD) que opera em 190 países com 130 milhões de assinantes [1]. O modelo de produto e receita na indústria de streaming de vídeo é muito tangível e direto. Os usuários assistem programas de TV, filmes (sob demanda) ou qualquer conteúdo de vídeo em vários dispositivos, por exemplo, tablets, laptops, smartpones. A Netflix, sendo uma das pioneiras no setor, conseguiu fazer uma base de usuários leal e também um modelo de negócio que gera uma receita substancial para a empresa. A indústria de streaming de vídeo está crescendo e deve crescer cerca de U$ 82 Bilhões até 2023, a 17% da taxa de crescimento anual composto (CAGR) entre 2017 e 2023[15]. Como a perspectiva de crescimento é maior e parte do grande mercado (como a ÁsiaPacífico) permanece relativamente inexplorada, o espaço de streaming de vídeo está se tornando cada vez mais uma indústria competitiva. Empresas como Amazon (Amazon Prime/Fire TV), Hulu, HBO, Google (YouTube Premium) entraram no mercado ou adaptaram sua infraestrutura existente para entrar no mercado. E outras empresas, por exemplo, Apple, a Disney estão planejando entrar no mercado. A barreira para entrada no espaço de streaming é baixa. Não há tecnologia patenteada de "bloqueio de entrada" ou qualquer regulamentação que dificulte a entrada de um novo jogador. Análise ambiental da indústria VOD em apresentada na Figura 1. Sem diferenciação na distribuição de conteúdo, assinatura (anual ou mensal) e modelo de negócios, a indústria de streaming de vídeo está convergindo rapidamente para se tornar uma indústria de entretenimento ou mídia ou uma indústria de geração de conteúdo. Os usuários não incorrem em nenhum custo de troca e podem mudar rapidamente de provedor. Em tais cenários, o conteúdo é e será o único diferencial no espaço VOD. Há duas maneiras de as empresas obterem o conteúdo, eles podem licenciar conteúdo existente de outros estúdios (filmes populares, séries etc.) ou fazer suas próprias séries e filmes. Com o produto licenciado, o conteúdo permanece com a empresa apenas por tempo fixo. Portanto, há conteúdo popular limitado sem exclusividade. Além disso, há obrigações contratuais (como apenas para determinadas regiões, países) que a empresa deve aderir, e isso dificulta o mesmo acesso e experiência do usuário em toda a plataforma. As empresas provedoras de conteúdo como a própria Disney estão entrando no espaço VOD e retirarão seu conteúdo de outros provedores de VOD [16]. Essa é a razão pela qual a Netflix e outros concorrentes estão fazendo seus próprios programas e filmes. A empresa precisa de um conteúdo de qualidade para atrair o usuário para eles. E, essa demanda e criação de conteúdo "original" é expansiva e não há garantia de que todos os novos programas e filmes serão recebidos favoravelmente ao usuário. Mesmo que o novo conteúdo seja popular, há apenas prazo de validade fixo para o conteúdo. A maioria dos conteúdos permanece popular apenas durante os primeiros 6-12 meses. Depois, há a pirataria, uma das maiores ameaças ao VOD. Ele rapidamente começa a comer na receita potencial [13].

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Grupos Estratégicos e Posicionamento

Hoje, a Netflix é líder em streaming de vídeo para consumidores. A empresa tem o maior número de usuários pagantes entre os concorrentes. Possui grande variedade de conteúdos em sua plataforma para atrair o usuário. Tem a taxa de rotatividade do usuário de apenas 9% (a mais baixa da indústria). A Netflix também produziu suas próprias séries, filmes que tem sido muito populares (por exemplo, House of Cards). No geral, a empresa tem aproveitado para ser um início precoce no espaço de streaming de vídeo. O conteúdo original da Netflix é responsável por 37% (63% de conteúdo licenciado) do streaming Netflix em outubro de 2018 [9]. Mas alguns dos conteúdos de licença populares da Disney, 20th Century Fox, WarnerMedia da AT&T vão sair no quarto trimestre de 2019, pois ou o contrato de licença está chegando ao fim e eles também estão planejando entrar no espaço de streaming de vídeo [9]. Abaixo está a distribuição de exibição de séries da Disney, Fox e Netflix originais nos EUA [9]. Como podemos ver, a visualização de conteúdos originais da Netflix (Non-Marvel) está aumentando, mas ainda assim será uma tarefa difícil em mãos para substituir os conteúdos licenciados populares. Análise SWOT da Netflix apresentada na figura 2.

Figura 1: Distribuição de visualização licenciada e não licenciada pela Netflix. Fonte: 7Park Data [9]

A estratégia de internacionalização da Netflix também foi bem sucedida, a empresa se expandiu rapidamente para 190 países com aproximadamente 70 milhões de usuários em países diferentes dos EUA [8]. Nos EUA, a taxa de penetração do usuário é de 64 % e a taxa de penetração do usuário internacional está em tendência de alta [8]. Abaixo está o instantâneo de julho de 2018 pelo eMarketer [8].

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Top 10 Países, Classificados pela Penetração de Usuários netflix, 2018

% dos espectadores de streaming de VOD

Nota: indivíduos de qualquer idade que assistem Netflix via aplicativo ou site pelo menos uma vez por mês. Fonte: eMarketer, julho de 2018

Figura 2:Penetração de usuário netflix (TOP 10 países ) [20] Amazon, YouTube Premium, Hulu e HBO são os principais concorrentes da Netflix (veja a Figura 4). Além disso, esses concorrentes diretos Netflix também terão que lutar contra o vídeo local sob demanda, como ISPs, canais de TV e pirataria. A Netflix está se preparando para combater a pirataria e tem sido bem sucedida, mas é um esforço contínuo e custo [14]. A indústria de streaming de vídeo está em fase de crescimento. Assim, haverá mais competidores globalmente e alguns players locais (Disney+, iQiyi na China) implantarão mais recursos para tornar seus serviços mais diferenciados. Existem áreas de nicho para streaming de vídeo como eventos ao vivo (a Amazon está alocando recursos aqui) que permanece inexplorada. A Netflix, até agora, teve um bom desempenho em desenvolver a quantidade de usuários e manter o fluxo de caixa constante (mas negativo). Mas, gerar novos conteúdos está se tornando mais caro e caro para a Netflix. E, se a empresa não for disciplinada para manter o custo de conteúdos novos e licenciamentos baixo, isso afetará negativamente as perspectivas da empresa. A análise de cinco forças para a Netflix é apresentada na figura 3. Outro aspecto que terá um papel crucial no espaço de streaming de vídeo é a regulação em relação à "neutralidade da rede"[19]. Atualmente, a Netflix consome cerca de 15% do tráfego de internet [6]. Se a neutralidade da Rede for descontinuada ou se for tornada menos exequível do que hoje, a qualidade de streaming da Netflix pode ser controlada pelos provedores e eles podem cobrar da Netflix para manter a mesma qualidade de streaming.

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Análise de concorrentes

O cenário de streaming de vídeos está cada vez mais competitivo. A barreira para a entrada é baixa, especialmente para empresas de entretenimento de mídia antigas como HBO, Fox 21st Century, Disney que já possuem conteúdo próprio e podem continuar a fazê-lo. Eles iniciaram ou estão iniciando seus serviços de streaming de vídeo [16]. Atualmente, cada provedor tem o mesmo modelo de monetização, ou seja, assinatura direta do consumidor (mensal ou anual) sem custo para a troca. O custo da assinatura varia de US$ 8 a US$ 14. Portanto, não há muita diferenciação de custos entre os provedores (mais na figura 4). As empresas terão que oferecer o conteúdo popular para manter e atrair os usuários. Portanto, há uma concorrência acirrada entre as empresas para licenciar o conteúdo popular das empresas de mídia ou para criar seu próprio conteúdo. A Amazon Prime tem 100 milhões de usuários é um forte desafiante para Netflix [3]. Além disso, Amazon (US$ 5 bilhões) e Netflix (US$ 8 bilhões) foram os maiores investidores em conteúdo em 2018 [4]. Além da Amazon, não há um competidor com forte capacidade de geração de receita (até o momento) no setor de vídeo streaming. O YouTube Premium tem uma forte base de visualizações e também gera conteúdo organicamente. Mas seu serviço baseado em assinatura YouTube não está ganhando força após 2 anos de seu lançamento [5]. Eles agora estão mais voltados para o serviço de streaming de música [5]. Ele tem a capacidade de se tornar um concorrente de nicho no espaço de streaming de vídeo, pois é mais impulsionado pelos criadores de conteúdo na plataforma. Inclusive, o YouTube não pretende competir em termos de gastos com Netflix e Amazon para criação de conteúdo. A figura 4 mostra a análise da competição. A Netflix gasta muito (US$ 7,5 bilhões em 2018) para obter as séries licenciadas. Esses shows são descontinuados da plataforma depois de algum tempo. O criador desses produtos licenciados tem uma vantagem sobre a Netflix, se sua série é muito popular, então eles podem cobrar mais da Netflix ou descontinuar do Netflix. Isso terá um efeito adverso para o Netflix (veja a Figura 3 para análise de cinco forças). Outro concorrente no espaço de streaming de vídeo como Hulu com 20 milhões de usuários e Direct TV, a HBO está muito atrás da Netflix. Hulu, Direct TV também estão presentes na TV ao vivo. Mas ainda assim, o concorrente da Netflix, exceto a Amazon, ainda está presente nos EUA. Amazon e Netflix têm estratégia de internacionalização. A Amazon está presente em menos países que a Netflix, apenas 12. Mas a Amazon usa sua capacidade existente para oferecer outros serviços junto com o Prime (Amazon Music, descontos) pelo mesmo preço (um pacote que acompanha o prime). E o conteúdo da Amazon também está se tornando popular em alguns países [10]. Tanto a Amazon quanto a Netflix são similares em preços, qualidade de vídeo, suporte a dispositivos. Eles também têm a estratégia de conteúdo semelhante, ou seja, estão mudando para fazer seu próprio conteúdo e até mesmo o conteúdo local para um mercado específico. Uma grande diferença entre os dois é que a Amazon tem mais recursos financeiros que a Netflix. O fluxo de caixa líquido da Netflix é negativo por causa da expansão no custo de conteúdo.

6 Neste momento, a Netflix tem uma vantagem, mas a Amazon está lentamente se recuperando e se a Netflix não conseguir sua estratégia de conteúdo direito, então estará em sérios apuros. A indústria do entretenimento de mídia já escreveu os obituários para muitas empresas... 4

Posicionamento Competitivo

A Netflix demonstrou claramente que tem a capacidade de mudar a indústria e se tornar uma líder no setor. Mas as regras do jogo na indústria de streaming de vídeos estão mudando rapidamente. Está se tornando uma indústria distinta com suas próprias demandas e custo [16]. A Netflix é a atual protagonista no espaço com a Amazon como desafiante. A Netflix investiu muito no conteúdo da plataforma. Ele quer continuar com a estratégia de duas pontas, explorando parcerias para conteúdo licenciado e produzindo conteúdo local. Entrou em parceria com a Sky e a BBC na Europa e, ao mesmo tempo, está produzindo conteúdo em países como Dinamarca, Índia. Esses conteúdos locais também foram disponibilizados para o público global e tem sido popular [11]. Estratégia semelhante está sendo seguida pela Amazon. Além disso, a Amazon também está mirando conteúdo esportivo ao vivo que não é o foco da Netflix. A Netflix quer focar em filmes e séries. Essa estratégia pode manter o custo baixo e, ao mesmo tempo, focar na qualidade do conteúdo. A Netflix adicionou um número recorde de usuários de 6,96 milhões no terceiro trimestre de 2018 e tem receita de US$ 4 bilhões, um aumento de 36% no terceiro trimestre de 2018 em comparação com o terceiro trimestre de 2017. A projeção é adicionar 9,4 milhões no próximo trimestre. Sua adição internacional de usuários foi de 5,87 milhões em 2018. Mas, ainda assim, o fluxo de caixa líquido é negativo (-US$ 3 bilhões no 3º trimestre de 2018) e a empresa está operando com prejuízo. E a razão é o aumento do custo do conteúdo. A receita média mensal da Netflix por membro pagante em seu segmento nacional cresceu 6% em termos compostos entre 2013 e 2017, mas seus gastos com conteúdo cresceram 34% ao ano ao longo desse mesmo período [12]. E, em 2018, a receita doméstica por usuário aumentou 12% e, internacionalmente, aumentou 14%, mas os gastos com conteúdo aumentaram 40 %. Para acomodar esse alto custo de conteúdo e dívida de US$ 10 bilhões e a obrigação total de US$ 19 bilhões em 2019 (incluindo juros), a Netflix deve acabar por aumentar o valor de sua assinatura para o usuário. Custos semelhantes também ocorrem para a Amazon, Disney, Apple, mas essas são empresas com mais recursos financeiros e outras fontes de receita além do streaming de vídeo. Resumindo, ainda hoje a Netflix é líder no setor de streaming de vídeo sob demanda globalmente, mas tem sido desafiada por empresas com mais recursos financeiros e mais fontes de receita para acomodar o alto custo de conteúdo. No curto prazo, a Netflix pode acabar por reduzir seu custo de conteúdo para poder competir efetivamente e reduzir sua dívida.

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Análise Ambiental Crescimento anual

-aproximadamente USD 82 Bilhões até 2023, com 17% da taxa de crescimento anual composta (CAGR)

Tendências Demográficas

-A audiência de TV está diminuindo em todos os países desenvolvidos -A demanda por VOD tem aumentado como reflexo da crescente oferta por vários provedores

Fatores regulatórios

-O mesmo que na indústria do entretenimento -Regulação potencial de neutralidade da Rede aumentará o custo para as empresas ou para o usuário.

-Com penetração crescente de Internet e aumento da capacidade de banda Desenvolvimentos tecnológicos no mundo em desenvolvimento mais usuários migrarão para provedores de streaming de vídeos -A preferência difere com base na cultura local Preferência do consumidor -O conteúdo local dará uma vantagem competitiva

Fornecedores

Figura 1: Análise ambiental

-Existem vários fornecedores estabelecidos na indústria do entretenimento -Os provedores também estão produzindo conteúdo próprio -Os custos de conteúdo estão ficando mais altos por causa da concorrência -O fornecedor de conteúdo tem poder de barganha a maior parte do tempo, especialmente se o conteúdo é popular globalmente

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Análise SWOT Força

- 130 milhões de usuários em 190 países, - Enorme efeito de rede pela expansão boca a boca - A base de usuários dá vantagem ao provedor parceiro com conteúdo local (por exemplo, parceria com a BBC) - Conteúdos "Originais" estão recebendo boas críticas e, portanto, se tornam ativos para manter os usuários na Netflix por mais tempo. - Sem comerciais.

Fraqueza

- O custo de adicionar conteúdo é muito alto e será insustentável no longo prazo - Ausência de tecnologia única que possa criar barreiras de entrada

Oportunidades

- Ainda pode expandir em mercados mais novos, por exemplo, china [2] - Pode aproveitar a base de usuários para entrar em parceria com provedores locais de conteúdo

Ameaças

- Enorme acumulação de dívidas (obrigação de US$ 19 bilhões em 2019) - A concorrência é acirrada no setor de streaming de vídeo - Custo de conteúdo (cresceu 40% em 2018) e está subindo insanamente tornará difícil para a Netflix sustentar essa estratégia por um período maior que 4-5 anos. -Empresas com marca forte e recursos abundantes (Amazon, Disney, Apple) estão entrando no mercado. -em alguns países provedores independentes de internet estão entrando no mercado com seus serviços próprios de streaming (Ziggo na Holanda)

Figura 2: Análise SWOT

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Análise das forças competitivas

Figura 3: Análise de Cinco Forças competitivas

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Análise de concorrentes FATOR NETFLIX Presença 190 países Geográfica Pontos de preço Mercado-alvo Capacidade

Cultura/valores

AMAZON 12 países com (em expansão)

HULU

YOUTUBE PREMIUM

EUA

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$7-14/mês Perfis com uso intensivo da internet

$119/ano Perfis com uso intensivo da internet

$8 (SVOD) Perfis com uso intensivo da internet

$10

-Inovador -Pioneiro no VOD -Grande número (>10K) de coleção de vídeo (filmes/series) -Produz seu próprio conteúdo

-Inovador - Muito bem sucedido no e-commerce, com fonte alternativa de receitas - V O D é empacotado com outros serviços bem sucedidos -Sucesso na sua plataforma de nuvem (menor custo operacional)

- Um seguidor competitivo - uso mais efetivo de recursos - Mescla Tv ao vivo (valioso para segmentos de usuários)

-Muito aberto e cultura direta -Cultura única de abertura promove a competição interna, feedback e performance

- Empresa orientada a personalização -Alto nível delegação com processo decisório ágil

-empresa em modo de startup inovadora -Valores estão intimamente alinhados

Figura 3: Análise do concorrente

Perfis com uso intensivo da internet - Inovador - Bilhões de usuários gratuitos no Youtube (grátis) - Grande pool de conteúdo orgânico -Muito bem sucedido em pesquisa/publicidade como fonte de receita - Parentesco com empresa mãe com plataforma em nuvem (ajuda na redução do custo) - Embora uma empresa antiga, o serviço pago ainda é novidade. - A cultura é muito Inovadora - Os valores são Focados em dar a voz a todos

11 Referências [1] https://hbr.org/2018/10/how-netflix-expanded-to-190-countries-in-7-years [2] https://techcrunch.com/2017/04/25/netflix-china-iqiyi/ [3] https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000119312518121161/d456916de x991.htm [4] https://www.mediapost.com/publications/article/315055/amazon-expected-to-spend5-billion-on-video-conte.html [5] https://www.recode.net/2018/2/9/16996958/how-to-watch-live-stream-youtube-ceosusan-wojcicki-code-media [6] http://fortune.com/2018/10/02/netflix-consumes-15-percent-of-global-internetbandwidth/ [7] https://www.aclu.org/issues/free-speech/internet-speech/what-net-neutrality [8] https://www.emarketer.com/Chart/Top-10-Countries-Ranked-by-Netflix-UserPenetration-2018-of-digital-video-viewers/220373 [9] https://variety.com/2018/d...