Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm trực tuyến tại Tphcm PDF

Preview

Summary

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING--------------NGHIÊN CỨU KHOA HỌCNGHIÊN CỨU HÀNH VIMUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺTẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONGNGÀY HỘI MUA SẮMGVHD: THS. TRẦN NHẬT MINHTPHCM, 2021BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING-------...

Description

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING --------------

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG NGÀY HỘI MUA SẮM GVHD: THS. TRẦN NHẬT MINH

TPHCM, 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING --------------

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG NGÀY HỘI MUA SẮM GVHD: THS. TRẦN NHẬT MINH Trần Phạm Mỹ Duyên

Lớp: 18DMA1

Lý Tuyết Minh

Lớp: 18DMA1

Nguyễn Thúc Đoan

Lớp: 18DMA2

Nguyễn Thị Mỹ Linh

Lớp: 18DQH2

Nguyễn Thị Như Hương

Lớp: 18DMA2

TPHCM, 2021

LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi xin cam đoan bào báo cáo này chưa từng được nộp cho bất kì một chương trình nghiên cứu hay tổ chức nghiên cứu nào. Các tài liệu tham khảo đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng, số liệu trong bài nghiên cứu được thu thập và sử dụng một cách trung thực nhất. Kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chếp của bất cứ luận nào và cNng chưa được trình bày hay công bố O bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trưPc đây. Trân trọng.

1

LỜI CẢM ƠN Đầu tiên cho phép nhóm được bày tỏ lời cảm ơn tPi toàn thể thầy cô khoa Marketing, trường Đại học Tài chính Marketing, đã trang bị cho chúng em kiến thức và kinh nghiệm quí báu trong thời gian chúng tôi theo học tại trường. Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn thầy Trần Nhật Minh - Giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Tài chính Marketing. Thầy đã hỗ trợ tận tình cho nhóm rất nhiều trong suốt quá trình hoàn thành đề tài này. Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các cá nhân - những người đã tham gia giúp chúng em trả lời khảo sát, để chúng em có thể hoàn thành nghiên cứu. Đề tài này là sự đúc kết giữa lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà chúng em tiếp thu được trong 3 năm học tập tại trường đại học Tài ChínhMarketing vPi vốn kiến thức thực tế thu thập được trong thực tiễn. VPi sự giúp đỡ của các thầy cô giáo và bạn bè, các anh chị khóa trên, nhóm đã hoàn thành đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ tại thanh phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm”. VPi vốn kiến thức có hạn nên đề tài cNng không thể tránh khỏi những sai sót. Chúng em rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy để chúng em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Cuối cùng, chúng em xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống. Nhóm nghiên cứu Trần Phạm Mỹ Duyên Lý Tuyết Minh Nguyễn Thúc Đoan Nguyễn Thị Mỹ Linh Nguyễn Thị Như Hương

2

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................1 LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. 2 MỤC LỤC...................................................................................................................3 DANH MỤC BẢNG....................................................................................................7 DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................9 CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU..................................................1

1.1. Lí do chọn đề tài:.............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu:.......................................................................................1 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................1 1.4. Thời gian nghiên cứu:......................................................................................2 1.5. Phương pháp nghiên cứu:................................................................................2 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu:...............................................2 1.7. Bố cục của nghiên cứu:....................................................................................3 TÓM TẮT CHƯƠNG 1..............................................................................................4 CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI..........................5

2.1. Cơ sO lí luận của bài nghiên cứu......................................................................5 2.1.1.

Khái quát về hành vi người tiêu dùng....................................................5

2.1.2.

Quyết định mua của người tiêu dùng.....................................................6

2.1.3.

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.........................6

2.1.4.

Các yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua của người tiêu dùng.................8

2.2. Tổng quan về hành vi mua hàng trong những ngày hội mua sắm .................13 2.2.1.

Khái niệm về thương mại điện tử.........................................................13

2.2.2.

Khái niệm mua hàng trực tuyến...........................................................14

2.2.3.

So sánh mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến.....................14

2.3. Tổng quan về những ngày hội mua sắm hiện nay..........................................15 2.3.1.

Khái niệm ngày hội mua sắm ..............................................................15

2.3.2.

Những ngày hội mua sắm phổ biến hiện nay.......................................16

2.3.3.

Ưu điểm của những ngày hội mua sắm ...............................................18 3

2.4. Các mô hình lí thuyết liên quan đến hàng vi mua trực tuyến trong những ngày hội mua sắm ...........................................................................................................19 2.4.1.

Thuyết hành vi dự định (TPB).............................................................19

2.4.2.

Thuyết hành đô ~ng hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)...........20

2.4.3.

Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM.................................................21

2.4.4.

Thuyết nhận thức rủi ro TPR...............................................................23

2.4.5.

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử - ECAM.................................25

2.5. Các bài nghiên cứu có liên quan....................................................................25 TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................32 CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................33

3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................33 3.2. Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................34 3.2.1.

Động cơ mua hàng...............................................................................34

3.2.2.

Ảnh hưOng xã hội................................................................................35

3.2.3.

Nhận thức sự hữu ích...........................................................................36

3.2.4.

Mong đợi về giá...................................................................................37

3.2.5.

Kinh nghiệm mua hàng........................................................................37

3.2.6.

Nhân~ thức rủi ro...................................................................................38

3.3. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................39 3.3.1.

Nghiên cứu định tính:..........................................................................40

3.3.2.

Nghiên cứu định lượng........................................................................41

3.4. Xây dựng thang đo.........................................................................................42 3.4.1.

Thang đo về động cơ mua hàng...........................................................43

3.4.2.

Thang đo về ảnh hưOng xã hội.............................................................43

3.4.3.

Thang đo về nhận thức sự hữu ích.......................................................44

3.4.4.

Thang đo về kinh nghiệm mua hàng....................................................44

3.4.5.

Thang đo về mong đợi về giá...............................................................44

3.4.6.

Thang đo về nhận thức sự rủi ro..........................................................45

3.4.7.

Thang đo về hành vi mua.....................................................................45 4

3.5. Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................45 3.5.1.

Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................45

3.5.2.

Nghiên cứu chính thức.........................................................................51

3.6. Mẫu nghiên cứu.............................................................................................51 3.6.1.

Phương pháp chọn mẫu.......................................................................51

3.6.2.

Kích thưPc mẫu...................................................................................51

TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................53 CHƯƠNG 4

KIỂM ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........54

4.1. Mô tả mẫu......................................................................................................54 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo...................................................................55 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................58 4.3.1.

Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập.......................................58

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc..................................63

4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................64 4.4.1.

Phân tích tương quan...........................................................................64

4.4.2.

Phân tích hồi quy.................................................................................65

4.5. Kết quả phân tích ANOVA............................................................................69 4.5.1.

Kiểm định sự khác biệt của giPi tính...................................................69

4.5.2.

Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi.......................................................70

4.5.3.

Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp...............................................70

4.5.4.

Kiểm định sự khác biệt về thu nhập.....................................................71

TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................73 CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................74

5.1. Kết luận.........................................................................................................74 5.1.1.

Quá trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu........................................74

5.1.2.

Những đóng góp của nghiên cứu.........................................................75

5.2. Đề xuất và kiến nghị......................................................................................76 5.3. Những hạn chế của nghiên cứu......................................................................79 5.4. Gợi ý những nghiên cứu tiếp theo..................................................................80 5

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................82 PHỤ LỤC 1: TRÍCH LỤC NGUỒN GỐC THANG ĐO NHÁP...........................86 PHỤ LỤC 2A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM....................................................90 PHỤ LỤC 2B: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM..................................................97 PHỤ LỤC 2C: HIỆU CHỈNH THANG ĐO NHÁP LẦN 1..................................102 PHỤ LỤC 2D: THANG ĐO SAU KHI HIỆU CHỈNH LẦN 1............................106 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT........................................................110 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ...............................116 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC - KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO..................................................................123 PHỤ LỤC 5A: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố Động cơ mua hàng...............123 PHỤ LỤC 5B: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố ảnh hưOng xã hội.................123 PHỤ LỤC 5C: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố sự hữu ích............................124 PHỤ LỤC 5D: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố kinh nghiệm.........................125 PHỤ LỤC 5E: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố mong đợi về giá...................125 PHỤ LỤC 5F: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố nhận thức rủi ro....................126 PHỤ LỤC 5G: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố hành vi mua.........................126 PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA...........................................................128 PHỤ LỤC 6A: PHÂN TÍCH EFA BIẾN ĐỘC LẬP.............................................128 PHỤ LỤC 6B: PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHỤ THUỘC........................................138 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN......................................140 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY................................................141 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA....................................................143

6

DANH MỤC BẢNG Bảng 2-1: Bảng so sánh mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống...................14 Bảng 2-2: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ........................................24 Bảng 3-1: Thang đo các nhân tố biến độc lập.............................................................46 Bảng 3-2: Thang đo biến phụ thuộc............................................................................49 Bảng 3-3: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ...............................................49 Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát...............................................................................54 Bảng 4-2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Đô n~ g cơ mua hàng”.................55 Bảng 4-3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Ảnh hưOng xã hội”.................55 Bảng 4-4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Ảnh hưOng xã hội” lần 2.........56 Bảng 4-5: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Nhận thức sự hữu ích”............56 Bảng 4-6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Kinh nghiê ~m mua hàng”..........56 Bảng 4-7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Mong đợi về giá”....................57 Bảng 4-8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Nhận thức rủi ro”....................57 Bảng 4-9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Hành vi mua”..........................58 Bảng 4-10: Bảng KMO và Barlett’s Test lần 1............................................................58 Bảng 4-11: Ma trận xoay nhân tố lần 1.......................................................................59 Bảng 4-12: KMO và Barlett’s Test lần 2.....................................................................60 Bảng 4-13: Ma trâ ~n xoay nhân tố lần 2.......................................................................60 Bảng 4-14: KMO và Barlett’s Test lần 3.....................................................................61 Bảng 4-15: Ma trâ ~n xoay nhân tố lần 3.......................................................................62 Bảng 4-16: KMO và Barlett’s Test..............................................................................63 Bảng 4-17: Kết quả EFA thang đo hành vi mua hàng trực tuyến.................................63 Bảng 4-18: Bảng hồi quy hiệu chỉnh...........................................................................67 Bảng 4-19: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính..........................................................67 Bảng 4-20: Phân tích ANOVA....................................................................................68 Bảng 4-21: Kết quả kiểm định Levene........................................................................69 Bảng 4-22: Kết quả phân tích ANOVA.......................................................................69 Bảng 4-23: Kết quả kiểm định Levene........................................................................70 7

Bảng 4-24: Kết quả phân tích ANOVA.......................................................................70 Bảng 4-25: Kết quả kiểm định Levene........................................................................70 Bảng 4-26: Kết quả phân tích ANOVA.......................................................................71 Bảng 4-27: Kết quả kiểm định Levene........................................................................71 Bảng 4-28: Kết quả phân tích ANOVA.......................................................................71

8

DANH MỤC HÌNH Hình 2-1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng...........................................................5 Hình 2-2. Các yếu tố ảnh hưOng đến hành vi tiêu dùng................................................5 Hình 2-3. Quá trình quyết định mua..............................................................................6 Hình 2-4. Các bưPc đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng.................................7 Hình 2-5. Thuyết hành vi dự định TPB.......................................................................19 Hình 2-6. Thuyết hành đô ~ng hợp lý (TRA).................................................................21 Hình 2-7. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)........................................................22 Hình 2-8. Thuyết hành vi dự định (TPR)....................................................................23 Hình 2-9. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM..........................................25 Hình 2-10. Mô hình nghiên cứu tham khảo 1..............................................................26 Hình 2-11. Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 2........................................................27 Hình 2-12. Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3........................................................29 Hình 2-13. Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3........................................................30 Hình 2-14. Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 4........................................................31 Hình 3-1. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................34 Hình 3-2. Quy trình nghiên cứu tổng quát...................................................................39 Hình 3-3. Khái quát quy trình nghiên cứu của đề tài...................................................42

9

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1.

Lí do chọn đề tài: Trong nền kinh tế như hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của internet và công

nghệ đã góp phần thức đẩy sự phát triển kinh tế của nưPc ta. Hàng loạt các hình thức kinh doanh trực tuyến được hình thành và d...