Nguyễn Diệu Linh - 2017 600033- Cdtttn PDF

Preview

Summary

MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG........................................................................................... DANH MỤC HÌNH ẢNH.................................................................................. LỜI NÓI ĐẦU...............................................................................

Description

MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG............................................................................................4 DANH MỤC HÌNH ẢNH...................................................................................4 LỜI NÓI ĐẦU.....................................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKEITNG TÍCH HỢP...........................................................................................................7 1.1. Tổng quan về truyền thông tích hợp............................................................7 1.1.1. Khái niệm về truyền thông tích hợp...................................... .... ........ .... ...7 1.1.2. Mục đích và vai trò của truyền thông marketing tích hợp........................8 1.2. Các công cụ truyền thông tích hợp.......................................... .... .... ........ ....9 1.2.1. Quảng cáo.............................................................................. .... .... .... .......9 1.2.2. Xúc tiến bán............................................................................................12 1.2.3. Quan hệ công chúng ( PR ).....................................................................15 1.2.4. Bán hàng cá nhân....................................................................................17 1.2.5. Marketing trực tiếp........................................................ ........ .... .... ........ .19 1.3. Tiến hành hoạch định các chương trình truyền thông marketing tích hợp 21 1.3.1. Xác định nhóm đối tượng truyền thông......................................... .... .....21 1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông..............................................................22 1.3.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông........................................................23 1.3.4. Xác định ngân sách.................................................................................24 1.3.5. Đánh giá kết quả truyền thông marketing tích hợp........ ........ .... ...........26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TẠI CÔNG TY CP KIẾN TRÚC VÀ NỘI THẤT 24H..........................................................................................................28 1

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần kiến trúc và nội thất 24H..................... .... .28 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.......................................28 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty.......................................................29 2.1.3. Bộ máy tổ chức của công ty....................................................................31 2.2. Tình hình hoạt động và sản xuất kinh doanh tại công ty...........................35 2.2.1. Giới thiệu sản phẩm của công ty......................................... .... ........ .... ...35 2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây....................36 2.3. Các hoạt động marketing cho sản phẩm trong thời gian qua.....................37 2.3.1. Thị trường mục tiêu của công ty.............................................................37 2.3.2. Các hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm của công ty CP KIẾN TRÚC VÀ NỘI THẤT 24H................................................................................38 2.4. Thực trạng các hoạt động truyền thông tích hợp tại công ty CP KIẾN TRÚC VÀ NỘI THẤT 24H................................................................................41 2.4.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo.............................................................41 2.4.2. Thực trạng hoạt động khuyến mại..........................................................42 2.4.3. Thực trạng hoạt động PR........................................................... .... .... .....44 2.4.4. Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân.................................................44 2.4.5. Thực trạng hoạt động Marketing trực tiếp..............................................47 2.5. Đánh giá hiệu quả và nhận xét các hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại công ty CP KIẾN TRÚC VÀ NỘI THẤT 24H................................ .... ...47 2.5.1. Đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông marketing tích hợp.......47 2.5.2. Nhận xét các hoạt động truyền thông marketing tích hợp......................48

2

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO CÁC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC VÀ NỘI THẤT 24H....................50 3.1. Mục tiêu và phương hướng hoạt động trong thời gian tới của công ty..... 50 3.1.1. Mục tiêu hoạt động của công ty trong thời gian tới................................50 3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới..... .... ........... ..51 3.2. Phân tích SWOT.................................................................... .... ........ .... ....52 3.2.1. Điểm mạnh..............................................................................................52 3.2.2. Điểm yếu................................................................................................53 3.2.3. Cơ hội.............................................................................................. .... ...53 3.2.4. Thách thức..................................................................... ........ .... .... ........ .54 3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách truyền thông tích hợp cho các sản phẩm của công ty CP Kiến trúc và nội thất 24H.......... ........ .... ........ .... ..54 3.3.1. Đa dạng hóa phương tiện quảng cáo và nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo.............................................................................................................55 3.3.2. Xây dựng chính sách xúc tiến.................................................................57 3.3.3. Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng..............................................59 3.3.4. Nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng và hoàn thiện chính sách với đội ngũ cộng tác................................................................................................ .... ....60 3.3.5. Giải pháp về Marketing trực tiếp............................................................60 KẾT LUẬN........................................................................................................62 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................64

3

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm của công ty......................................... .... .... ........35 Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu kinh tế của công ty.............................................. .... ....36 Bảng 2.3 Các chương trình khuyến mại của công ty.................................... .... ..42 Bảng 2.4 Số lượng nhân viên kinh doanh qua các năm................................ .... ..45

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty Kiến trúc và nột thất 24H..............31 Hình 2.2 Kênh phân phối của công ty..................................................... .... .... ....40 Hình 3.1 Bảng giá đặt bài trên tạp chí Kiến trúc nhà đẹp........... ........ .... .... ........57

4

LỜI NÓI ĐẦU Trên xu hướng hội nhập mạnh mẽ, nền kinh tế thị trường càng lúc càng được mở rộng và cạnh tranh gay gắt. Mỗi một doanh nghiệp cần có những cải tiến về các bước tiếp cận để bắt kịp và hòa nhập với nền kinh tế đang từng ngày thay đổi. Cách thức tiếp cận nhu cầu thị trường và nhu cầu của khách hàng luôn là các thách thức đối với mỗi doanh nghiệp dù là doanh nghiệp mới hay doanh nghiệp cũ. Cách thức tiếp cận ảnh hưởng rất lớn đến mỗi doanh nghiệp khi đó là bước đệm quan trọng quyết định liệu doanh nghiệp có thể bước tiếp đến những nấc thang mới trong đà phát triển hội nhập sau này. Mỗi một doanh nghiệp luôn có bước đầu đầy thách thức khi bắt đầu tiếp cận thị trường và khách hàng. Để có thể tiếp cận và làm thỏa mãn được thị hiếu của thị trường cần có những bước đi đột phá và khác biệt, mỗi một doanh nghiệp luôn có những chiến lược để thực hiện tiếp cận thị trường một cách đúng đắn và đạt được những thành quả nhất định cho bước đệm ban đầu. Thông qua chiến lược truyền thông marketing tích hợp, doanh nghiệp có thể đạt được cách tiếp cận mà phát huy tối đa nguồn lực của mình, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh. Điều này khiến cho các doanh nghiệp luôn quan tâm đến Marketing và luôn tìm kiếm giải pháp Marketing như một đòn bẩy giúp thúc đẩy quá trình phát triển của doanh nghiệp. Thông qua quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần kiến trúc và nội thất 24H, em nhận thấy rằng công ty chưa chú trọng nhiều vào các hoạt động truyền thông tích hợp. Các hoạt động IMC của công ty còn nhiều hạn chế và chưa thực sự hiệu quả. Chính vì vậy em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách truyền thông marketing tích hợp cho công ty Cổ phần Kiến trúc và nội thất 24H” làm chuyên đề thực tập. Trong quá trình tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh và công tác Marketing tại Công ty Cổ phần kiến trúc và nội thất 24H, dưới sự chỉ dẫn tận 5

tình của cô giáo Nguyễn Thị Phương Anh cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của cán bộ văn phòng Công ty Kiến trúc và nội thất 24H đã tạo điều kiện cho em hoàn thiện được chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Tuy nhiên do thời gian và kiến thức có hạn nên bài báo cáo chắc chắn sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót. Bản thân em rất mong được sự góp ý chỉ bảo của giáo viên hướng dẫn, các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị Marketing, khoa Quản lý kinh doanh Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội, cũng như Ban Lãnh đạo Công ty để bài báo cáo này được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực tập

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKEITNG TÍCH HỢP 1.1. Tổng quan về truyền thông tích hợp 1.1.1.

Khái niệm về truyền thông tích hợp

Truyền thông tích hợp hay còn gọi là IMC (Integrated Marketing Communications) bắt đầu được các doanh nghiệp sử dụng đến vào những năm đầu thập kỷ 80 như một chiến lược mới nhằm tác động vào thị tr ường mục tiêu và tạo nên các thông điệp hướng tới các khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới. Sự xuất hiện của IMC kéo theo nhiều cuộc nghiên cứu và mỗi tác giả lại có những định nghĩa khác nhau khi nói về IMC. Dù các khái niệm có cùng chung nội dung giống nhau nhưng tính toàn diện của các quan điểm có sự khác nhau. Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As khái quát IMC như sau: “IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông mar keting nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”[ CITATION Chi16 \l 1066 ] Nhưng theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) lại có nhận định: “IMC là một quy trình lập kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các liên hệ thương hiệu mà khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng nhận được đối với một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức đều có liên quan đến người và nhất quán theo thời gian.”[ CITATION Chi16 \l 1066 ] Tuy nhiên dù có nhiều quan điểm về I MC thì khái niệm được công nhận và sử dụng nhiều nhất là của Kotler và Armstrong (2016) chỉ ra rằng “IMC liên quan đến việc tích hợp và phối hợp một cách cẩn thận nhiều kênh truyền thông của công ty để đưa ra thông điệp rõ r àng, nhất quán và hấp dẫn về tổ chức và các sản phẩm của tổ chức.”[ CITATION Kot16 \l 1066 ] 7

1.1.2.

Mục đích và vai trò của truyền thông marketing

tích hợp 1.1.2.1. Mục đích của truyền thông marketing tích hợp Khi một doanh nghiệp đã xác định được lợi thế cạnh tranh và lợi ích đạt được trên thị trường mục tiêu của mình là gì, doanh nghiệp cần cho khách hàng thấy được những triển vọng của mình thông qua các hoạt động truyền thông. Mục đích của IMC chính là nhằm tăng doanh thu không chỉ trong ngắn hạn mà còn xây dựng kế hoạch dài hạn về xây dựng thương hiệu và giá trị doanh nghiệp. Hoạt động truyền thông tích hợp tạo nên sức ảnh hưởng tác động tới hoạt động mua sắm của khách hàng. 1.1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing tích hợp IMC bao gồm 5 công cụ điển hình là: quảng cáo, xúc tiến. quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. Mỗi một công cụ sẽ có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Khi doanh nghiệp muốn thực hiện một chiến dịch truyền thông hiệu quả thì cần phải có sự hỗ trợ đắc lực từ các cụ này bằng cách sử dụng mix chúng với nhau nhằm tận dụng hết những điểm mạnh và loại bỏ đi những yếu điểm. Các hoạt động truyền thông tích hợp sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng tiềm năng hay các khách hàng hiện tại những thông tin về điểm nổi trội, giá trị mà sản phẩm của doanh nghiệp đem tới. Do đó đảm bảo được sự nhận biết và tin cậy của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu. Truyền thông tích hợp góp một phần quan trọng trong việc xây dựng lên hình ảnh thương hiệu đẹp, uy tín và giá trị cao trong tâm trí khách hàng thông qua các câu chuyện thương hiệu, các thông điệp, nội dung mang tính hàm xúc cao mà doanh nghiệp muốn gửi gắm ở những sản phẩm dịch vụ của mình. Từ đó tạo nên lòng tin và độ trung thành của khách hàng với thương hiệu.

8

Bên cạnh đó IMC còn có một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tăng doanh thu bán hàng cũng như cũng cố thêm các hoạt động trung gian phân phối bán buôn, bán lẻ của doanh nghiệp. 1.2. Các công cụ truyền thông tích hợp 1.2.1.

Quảng cáo

Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định r õ nguồn kinh phí”[ CITATION Phi \l 1066 ] Theo Hiệp hội marketing Mỹ (AMA): Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không tr ực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.[ CITATION Chi16 \l 1066 ] Quảng cáo có thể định nghĩa bằng nhiều hình thức trình bày, tuyên truyền nhưng đều chung một mục tiêu lớn nhất là tạo nên những tác động tích cực về nhận thức cùng với hành vi người tiêu dùng nhằm hướng tới quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ hay các quyết định mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Quảng cáo hỗ trợ doanh nghiệp đưa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến với nhiều đối tượng khách hàng. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể được xuất hiện trên một tạp chí, tvc, truyền hình, áp pích,… Đây đều là các loại hình của quảng cáo và mục đích nhằm tạo nên những tác động tích cực về nhận thức cũng như hành vi người tiêu dùng. Tuy rằng quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong IMC nhưng cũng gây nên những tranh cãi trong việc góp phần vào tài sản thương hiệu bởi những ảnh hưởng của nó thường khó định lượng và dự đoán. 9

Quảng cáo có 3 mục tiêu chính: - Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc. Kh một sản phẩm được ra mắt, doanh nghiệp cần tạp nên nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Chính vì vậy quảng cáo cần cung cấp thật nhiều thông tin cho người tiêu dùng biết đến sự hiện diện của sản phẩm - Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Nhằm hình thành sự ưa thích nhãn hiệu, thay đổi nhận thức của người mua về tính chất sản phẩm và thuyết phúc được người tiêu dùng mua ngay. Một số chiến lược quảng cáo thuyết phục mà các doanh nghiệp sử dụng như slogan “Just do it” của Nike, Function first (chức năng là trên hết) của Adidas. - Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo sẽ nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua, về sự hiện diện của sản phẩm và duy trì mức độ nhận biết tới sản phẩm. Hiện nay, có rất nhiều các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp có thể lựa chọn dành cho chiến dịch truyền thông của mình và giúp cho khách hàng tiếp cận một cách dễ dàng. -

Quảng cáo trên truyền hình: Được biết đến như công cụ quảng cáo mạnh nhất vì có sự tác động của hình ảnh, âm thanh, chuyện động và khả năng tiếp cận đại chúng cao. Tuy nhiên điểm bất lợi của quảng cáo truyền hình là đời sống của thông điệp ngắn kèm theo đó là chi phí sản xuất cao.

-

Quảng cáo trên tạp chí, báo, ấn phẩm: Cung cấp nội dung thông tin về sản phẩm chi tiết kèm theo đó là chi phí hợp lý so với quảng cáo truyền hình và phát thanh. Mặt bất cập của quảng cáo in ấn khả năng gây chú ý cho người đọc thấp và chỉ nhìn được chứ không nghe được. 10

-

Quảng cáo trên truyền thanh: Là những quảng cáo trên đài, radio với hình thức tác động qua âm thanh. Truyền thanh là loại hình quảng cáo có độ tiếp cận tốt khi xuất hiện ở mọi nơi (nơi làm việc, khu dân cư, xe hơi, xe bus,…) với tần suất xuất hiện cao cùng với chi phí sản xuất thấp. Tuy nhiên vì chỉ có âm thanh mà không có hình ảnh nên việc người tiêu dùng tiếp nhận thông tin tương đối thụ đồng, khả năng gây chú ý thấp.

-

Quảng cáo trên Internet: Quảng cáo trên Internet hay còn gọi là quảng cáo trực tuyến đang chiếm lĩnh thị trường do thời đại của công nghệ đang phát triển thịnh vượng. Sự lan truyền rộng rãi của internet sẽ giúp thương hiệu của doanh nghiệp phân bổ đến người tiêu dùng trên toàn thế giới. Các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện như website, email, mạng xã hội,.. để quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ.

-

Quảng cáo tại chỗ: Hay còn được gọi là quảng cáo bên ngoài nhà, là các loại hình quảng cáo ngoài các phương tiện truyền thông đại chúng như pamoo, áp phích, rạp phim, nhà ga, đưa sản phẩm vào phim ảnh,… Chúng được tạo ra khi quảng cáo truyền hình được đánh giá ngày càng kém hữu hiệu. Quảng cáo tại chỗ thu hút được sự quan tâm và chú ý của khách hàng.

-

Quảng cáo tại điểm bán: Là hình thức mà người bán hàng giới thiệu sản phẩm ngay tại điểm bán. Quảng cáo tại điểm bán ở đây có thể ngay giữa lối đi các gian hàng, trên quầy hàng, nếm thử sản phẩm, phát mẫu sản phẩm.

Một doanh nghiệp khi muốn thực hiện chiến dịch quảng cáo hiệu quả, đầu tiên cần phải xác định được mục tiêu thực hiện quảng cáo là gì. Điều này tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, ngân sách tối đa, chiến dịch truyền thông tích hợp doanh nghiệp lựa chọn. Khi đó mới xác định được mục tiêu quảng cáo mà doanh nghiệp hướng tới là mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục hay mục tiêu nhắc nhở. 11

1.2.2.

Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là các chương trình, hoạt động nhằm mục đích thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua trong thời gian ngắn. Ở Việt Nam, xúc tiến bán còn có tên là khuyến mại hoặc khuyến mãi. Chúng hầu hết được dùng nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hóa có tính ngắn hạn nhằm gia tăng doanh số cho doanh nghiệp. Trong hoạt động thương mại, khuyến mãi là hoạt động tác động đến người bán hàng bao gồm đại lý bán hàng, khách hàng trung gian, người phân phối qua đó nhằm kích thích việc mua hàng hóa. Như vậy khuyến mãi mang lại lợi ích cho chính người bán hàng. Mục đích của khuyến mãi nhằm nâng cao doanh số bán hàng và tăng sức bán hàng. Trong khi đó khuyến mại theo điều 88 Luật thương mại 2005 được định nghĩa như sau: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.”[ CITATION 05Lu \l 1066 ] Vì vậy có thể hiểu rằng khuyến mại là một sự kích thích ngắn hạn để thúc đẩy việc tiêu dùng, mua sắm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, Khuyến mại có thể nhắm tới trung gian phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Mục đích của khuyến mại là nhằm thay đổi cách ứng xử của các trung gian phân phối, nhằm kích thích họ chú ý hơn tới hàng hóa của doanh nghiệp, tăng lượng đặt hàng và hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động bán hàng. Bên cạnh đó mục tiêu rộng hơn của khuyến mại là hướng tới việc tác động lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Thay đổi được thái độ của người tiêu dùng nhằm khiến họ mua sản phẩm lần đầu, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn. Các hình thức khuyến mại được sử dụng phổ biến hiện nay: - Hàng mẫu dùng thử: Doanh nghiệ...