Nhóm 15 Nguyễn Thị Thu Hương PDF

Preview

Summary

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠOĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINHTIỂU LUẬN MÔN: PHÂN TÍCH DỮ LIỆUNGHIÊN CỨU VỀ NHU CẦU VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦAGIỚI TRẺ VỀ DỊCH VỤ GIAO HÀNG, VẬN CHUYỂNTRONG MÙA DỊCHGiảng viên: HÀ VĂN SƠNLớp học phần: 21C1MAT50801004 – C6 – 13.Nhóm thực hiện: NHÓM 15Năm học: Học kỳ Cuối _ Năm 2021TP...

Description

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN MÔN: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

NGHIÊN CỨU VỀ NHU CẦU VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA GIỚI TRẺ VỀ DỊCH VỤ GIAO HÀNG, VẬN CHUYỂN TRONG MÙA DỊCH Giảng viên: HÀ VĂN SƠN Lớp học phần: 21C1MAT50801004 – C6 – 13.8 Nhóm thực hiện: NHÓM 15 Năm học: Học kỳ Cuối _ Năm 2021

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021

Nhóm 15 Thành viên: 1. 2. 3. 4. 5.

STT 1 2 3 4 5

Nguyễn Thị Thu Hương (Nhóm trưởng) Nguyễn Thị Ngọc Hương Ngô Thị Kim Huệ Trịnh Quốc Cường Võ Thanh Nguyễn

Thành viên Nguyễn Thị Thu Hương (Nhóm trưởng) Nguyễn Thị Ngọc Hương Ngô Thị Kim Huệ Trịnh Quốc Cường Võ Thanh Nguyễn

MSSV 31201023292 31201022231 31201026896 31201020134 31201022284

Tỉ lệ % đóng góp 100% 100% 100% 100% 100%

2

Nghiên cứu về Nhu cầu sử dụng và Sự hài lòng của giới trẻ về Dịch vụ giao hàng, vận chuyển trong mùa dịch  Tóm tắt Giao hàng và vận chuyển là các dịch vụ phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong quá trình mua bán hàng hóa hiện nay. Với lợi thế nhanh chóng và giá rẻ mang lại sự thuận tiện cho cả người bán và người mua hàng. Sự phát triển của thương mại điện tử kéo theo nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển ngày càng cao, đặc biệt là ở giới trẻ. Các bạn trẻ trong độ tuổi từ 12 đến 30 tuổi là nhóm đối tượng có nhu cầu cao đối với dịch vụ này. Tuy nhiên, trong tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp hiện nay, nhu cầu sử dụng cũng như sự hài lòng đối với dịch vụ đã chịu không ít tác động. Trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, chúng tôi đưa ra những đánh giá về nhu cầu sử dụng dịch vụ và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố quyết định sự hài lòng của các bạn trẻ dựa trên các khía cạnh về độ tin cậy, độ đảm bảo, yếu tố hữu hình, độ cảm thông và sự phản hồi của đơn vị cung cấp dịch vụ trong mùa dịch. Nghiên cứu cũng đề xuất một số gợi ý giải pháp nhằm khắc phục những thiếu xót của đơn vị giao hàng, xây dựng niềm tin, sự hài lòng của các bạn trẻ đối với dịch vụ. Từ khóa: Dịch vụ giao hàng, dịch vụ vận chuyển, mùa dịch, giới trẻ.

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1.

Giới thiệu về dự án nghiên cứu:

Từ đầu năm 2020, đại dịch Covid-19 đã mang đến nhiều biến động đối với nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng nhưng lại góp phần tăng trưởng bứt phá cho Thương mại điện tử. Sự phát triển của thương mại điện tử kéo theo nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển tăng cao. Đặt biệt, trong đợt bùng phát dịch lần thứ 4 này, tại Việt Nam diễn biến rất khốc liệt với biến chúng Delta cực kỳ nguy hiểm. Dường như mọi công tác phòng chống dịch bệnh đều thay đổi, nhiều địa phương thực hiện các chỉ thị giãn cách xã hội, hạn chế ra đường và tập trung đông người. Trong hoàn cảnh nhu cầu về các sản phẩm thiết yếu hàng ngày và các thiết bị gia dụng có sự gia tăng đáng kể, việc mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến. Người tiêu dùng có nhu cầu cao và mong đợi nhiều về chất lượng dịch vụ giao hàng, vận chuyển. Các đơn vị cung cấp dịch vụ cũng nhanh chóng thích nghi với tình hình dịch bệnh, thực hiện các chính sách nhằm đem đến trãi nghiệm tốt, phục vụ nhu cầu của khách hàng. Nhưng trên khía cạnh người tiêu dùng, các bạn trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao, sẽ có đánh giá như thế nào về dịch vụ? Trong mùa dịch, nhu cầu sử dụng dịch vụ của họ thay đổi như

3

thế nào? Đây cũng chính là lý do chúng tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về nhu cầu sử dụng và sự hài lòng của giới trẻ về dịch vụ giao hàng, vận chuyển trong mùa dịch.”

1.2.

Mục tiêu của đề tài:

Nghiên cứu về nhu cầu sử dụng và sự hài lòng của giới trẻ về dịch vụ giao hàng, vận chuyển trong mùa dịch. 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Đánh giá thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển của các bạn trẻ, những khó khăn phải đối mặt trong mùa dịch và phân tích các yếu tố quyết định các đơn vị cung cấp dịch vụ có đáp ứng nhu cầu, đem đến sự hài lòng cho khách hàng, đối tượng ở đây là giới trẻ. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, đem đến sự hài lòng cho khách hàng. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể -

1.3.

Đánh giá thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ của các bạn trẻ trong mùa dịch Đánh giá thực trạng những khó khăn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trong mùa dịch. Xác định các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Đề xuất các giải pháp khắc phục khó khăn của dịch vụ giao hàng, vận chuyển trong mùa dịch, cải thiện chất lượng dịch vụ thõa mãn sự hài lòng của khách hàng. Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu trên, nhóm đã đặt ra câu hỏi nghiên cứu sau: +) Thực trạng sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển của các bạn trẻ hiện nay như thế nào? Những nhân tố nào tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ? +) Tình hình giao nhận hàng ở khu vực chịu ảnh hưởng của dịch bệnh như thế nào? Gồm những khó khăn nào? Ảnh hưởng thế nào đến nhu cầu của giới trẻ? +) Khía cạnh nào của đơn vị cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bạn trẻ trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong mùa dịch hiện nay? +) Mối quan hệ giữa Nhu cầu và sự hài lòng, liên quan gì đến hành vi sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển? +) Đề xuất giải pháp khắc phục khó khăn trong mùa dịch, cải thiện chất lượng dịch vụ thõa mãn sự hài lòng, nhu cầu của khách hàng? 4

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ giao hàng, vận chuyển; thực trạng sử dụng dịch vụ, những khó khăn trong mùa dịch; nhu cầu sử dụng dịch vụ; nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa chúng: lý thuyết và thực tiễn áp dụng với các bạn trẻ từ 12-30 tuổi trên cả nước. 1.4.2. Đối tượng khảo sát: Các bạn trẻ trong độ tuổi từ 12 đến 30 tuổi đang học tập và sinh sống tại khu vực chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19 trên phạm vi toàn quốc và có sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển. 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu:  Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các khu vực chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19 trên phạm vi toàn quốc. Cụ thể khảo sát online thông qua các trang mạng xã hội.  Về thời gian: Các tài liệu được sử dụng trong bài là các tài liệu trong và ngoài nước được tham khảo trên các trang web chính thống. Thời gian thực hiện bài nghiên cứu từ tháng 15/8/2021 – 25/8/2021.  Về nội dung: Từ dữ liệu thứ cấp, bài nghiên cứu tổng hợp lý thuyết về dịch vụ giao hàng, vận chuyển, chất lượng dịch vụ, hành vi người tiêu dùng, sự hành lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu nổi tiếng trên thế giới. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng khảo sát thực tế 188 bạn trẻ sinh sống tại khu vực chịu ảnh hưởng của dịch bệnh trên phạm vi toàn quốc, có sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển.

1.5. Phương pháp nghiên cứu: 1.5.1. Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phỏng vấn sâu qua hình thức khảo sát online. Đối tượng được khảo sát là nhóm bạn trẻ trong độ tuổi từ 12 đến 30 tuổi sinh sống trong khu vực chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19 trên phạm vi toàn quốc. 1.5.2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi trực tuyến được gửi đến đối tượng khảo sát thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo,… Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xây dựng mô hình và 5

các giả thuyết về các yếu tố kích thích tác động đến nhu cầu, sự hài lòng của giới trẻ đến dịch vụ giao hàng, vận chuyển. Dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố kích thích ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi sử dụng dịch vụ và các khía cạnh của đơn vị cung cấp dịch vụ tác động đến sự hài lòng của bạn trẻ trong quá trình sử dụng dịch vụ, dựa vào đó tính mức độ quan trọng của từng yếu tố.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Dịch vụ, chất lượng dịch vụ 2.1.1. Dịch vụ: Dưới góc độ kinh tế học, Dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó, đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.” Theo Luật giá năm 2013 về dịch vụ: “Là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.” Tóm lại, có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ được phát triển dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là sản phẩm của lao động, hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ tồn tại ở dạng phi vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời theo một trình tự nhất định.  Đặc điểm của dịch vụ:  Tính vô hình  Không thể tách rời  Không thể cất giữ  Đa dạng  Sự tham gia của người tiêu dùng 2.1.2. Giao hàng và dịch vụ giao hàng: 6

Giao hàng là hoạt động thương mại điện tử, đây là thuật ngữ phổ biến được sử dụng khi tiến hành trao đổi và mua bán hàng hóa. Xét theo khía cạnh ngôn ngữ, giao hàng là quá trình chuyển hàng hóa từ người bán đến người nhận thông qua các phương tiện vận tải khác nhau. Quá trình vận chuyển có thể do người bán trực tiếp giao đến cho người mua hoặc thông qua đơn vị vận chuyển trung gian để chuyển hàng đến người nhận. Khi các doanh nghiệp, người chủ các cửa hàng kinh doanh thông qua đơn vị vận chuyển để gửi và chuyển hàng hóa đến người nhận theo đúng thời gian mà hai bên đã thỏa thuận thì được xem là một quá trình thương mại hóa. Và quá trình thương mại hóa đó gọi là dịch vụ giao hàng. Hiện nay, dịch vụ giao hàng đang trở nên phổ biến và giúp doanh nghiệp, các cửa hàng kinh doanh tiết kiệm được thời gian, chi phí vận chuyển cho khách. Đồng thời, người nhận chỉ cần ngồi tại nhà đặt hàng là có thể nhận hàng từ nhân viên vận chuyển mà không cần phải mua hàng trực tiếp tại cửa hàng như trước. 2.1.3. Vận chuyển hàng hóa và dịch vụ vận chuyển hàng hóa: Ngày nay, vận chuyển hàng hóa đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế. Vận chuyển hàng hóa được đánh giá là nhu cầu thiết yếu nhằm mục đích thay đổi vị trí của hàng hóa từ nơi này đến nơi khác thông qua các phương tiện vận chuyển. Thông thường vận chuyển hàng hóa gắn với các dịch vụ vận chuyển hàng hóa và có sự ký kết hợp đồng vận chuyển giữa hai bên gửi và nhận hàng. Song song với việc thương mại điện tử phát triển, dịch vụ vận chuyển hàng hóa cũng có sự bùng nổ mạnh mẽ. Dịch vụ vận chuyển hay dịch vụ vận chuyển hàng hóa là bên trung gian nhận vận chuyển hàng từ nơi này đến nơi khác nhằm phục vụ cho mọi hoạt động mua bán hàng hóa. Quá trình này có rất nhiều đối tượng tham gia, chẳng hạn như: người mua hàng, người bán hàng, người gửi hàng, người nhận hàng, người đi gửi hàng, người vận tải, người giao nhận vận tải... 2.1.4. Chất lượng dịch vụ: Định nghĩa về chất lượng dịch vụ đã được xem xét, đánh giá theo nhiều quan điểm, khía cạnh khác nhau nhưng có thể nhìn nhận trên một phương diện chung về bản chất. Chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp. Đó chính là sự thõa mãn của khách hàng, nếu sản phẩm dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém. Hay theo như quan điểm của quản trị kinh doanh, có thể xem nó là một thành tựu trong dịch vụ khách hàng. Nó phản ánh thông qua sự trãi nghiệm, tiếp xúc của khách hàng đối với dịch vụ. Khách hàng hình thành kỳ vọng về dịch vụ thông qua những lần trải nghiệm trong quá khứ, thông qua truyền miệng hay bất kì một hình thức truyền thông nào. 7

Nói chung, chất lượng dịch vụ sẽ được khách hàng đánh giá thông qua việc so sánh và cảm nhận. Đơn giản hơn, chất lượng dịch vụ chính là sự đo lường về mức độ của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng. Nếu một doanh nghiệp đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng sẽ được coi là chất lượng dịch vụ cao và ngược lại. 2.2. Hành vi người tiêu dùng Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009). Hành vi người tiêu dùng chính là những phản ánh về hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong của quá trình đưa ra quyết định lựa chọn và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ đó. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:  Yếu tố cá nhân: Lợi ích và ý kiến của một cá nhân có thể bị tác động bở nhân khẩu học của chính họ (tuổi, giới tính, văn hóa,...)  Yếu tố tâm lý: Trước một thông điệp tiếp thị thì một cá nhân sẽ có phản ứng như thế nào có thể bị phụ thuộc vào nhận thức và thái độ của họ.  Các yếu tố xã hội: Gia đình, bạn bè, thu nhập, phương tiện truyền thông xã hội,... 2.3. Sự hài lòng của khách hàng 2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự hào lòng của khách hàng: Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hoặc cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996). Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. 8

Tóm lại, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. 2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:  Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: Tĩnh vượt trội, tỉnh đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị. Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Ta có thể minh họa sự hài lòng của khách hàng thông qua một phép tính đơn giản Sự hài lòng = Sự cảm nhận - Sự mong đợi Nếu dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ thì ta có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ -

Không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng, không như mong đợi

-

Hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng sự mong đợi của họ.

-

Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

 Giá cả hàng hóa: Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá ca đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: Giá so với chất lượng. Giá so với các đối thủ cạnh tranh. Giá với mong đợi của khách hàng.  Thương hiệu: Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị số hình trong tiềm thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm. con một mục đích cao cả hơn đó là lãm sao chiếm giữ vị trí TOM (top of mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. 9

 Khuyến mãi quảng cáo: Chương trình khuyến mãi quảng của được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên hấp dẫn và được khách hàng thích thủ tham gia mua hàng.  Hỗ trợ khách hàng: Khi chất lượng địch của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch sự khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh tranh trên thị trưởng. Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng sẽ khẩu nhi khiếu kiện  Sự thuận tiện: Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào.

2.4. Các giải thuyết và mô hình nghiên cứu 2.4.1. Mô hình SERVQUAL Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã xây dựng và kiểm định sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thông qua 5 thành phần cơ bản, gọi là thang đo SERVQUAL. Ý tưởng chính dựa trên 5 khoảng cách chủ yếu liên quan đến nhận thức và chất lượng dịch vụ, những công việc xoay quanh việc phân phối dịch vụ cho khách hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ đó bao gồm: 1. Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác 2. Độ đảm bảo: Khả năng truyền cảm hứng và sự tin tưởng của nhân viên 3. Yếu tố hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, phương tiện vận chuyển, ngoại hình, trang phục của nhân viên,.. 4. Độ cảm thông: Mức độ cung cấp dịch vụ chăm sóc dành riêng cho từng cá nhân 5. Khả năng đáp ứng: Sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mô hình SERVQUAL

10

Độ tin cậy Độ đảm bảo Yếu tố hữu hình Độ cảm thông Khả năng đáp ứng

H1 H2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

H3

H4 H5

Hình 2.1 – Mô hình SERVQUANT, Parasuraman, 1988) Các giả thuyết: H1: Độ tin cậy của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H2: Độ đảm bảo của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H3: Các yếu tố hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H4: Sự cảm thông từ đơn vị cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H5: Sự phản hồi của đơn vị cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.4.2. Mô hình Chất lượng dịch vụ của Gronross Học giả Phần Lan Christian Gronroos đã xây dựng phát triển mô hình nghiên cứu xác định ba chiều chất lượng dịch vụ gồm kỹ thuật, chức năng và hình ảnh.  Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp  Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp

11

 Hình ảnh: Đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Hình 2.2 – Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos Hơn thế, Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào các yếu tố như: hoạt động Marketing truyền thông(chính sách giá cả, quảng cáo,...) và yếu tố bên ngoài (ý thức, truyền miệng,...).

2.4.3. Mô hình Hộp đen ý thức người tiêu dùng Là mô hình nghiên cứu mối quan hệ, sự tác động lẫn nhau của 3 yếu tố: Kích thích, Hộp đen ý thức của người mua, Những phản ứng đáp lại của người mua.

Hình 2.3 – Mô hình Hộp đen ý thức người tiêu dùng “Hộp đen ý thức” ở ...