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Ewida Yasmine L3 2017

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Table des matieres :

CREATION ET DEVELOPPEMENT ........................................................................................... 3-4 COMMERCE................................................................................................................................4-5 PRODUCTION.............................................................................................................................5-6 TRAVAIL................................................................................................................................... 6-7-8 FINANCES.................................................................................................................................. 8-9 POLITIQUE GENERALE ........................................................................................................ 9-10-11 PERENNITE ET APPORTS .......................................................................................................11-12 ANNEXE.......................................................................................................................................13 SITOGRAPHIE…………………………………………………………………………………………….14

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CREATION ET DEVELOPPEMENT

Activité

Entrepreneur : En 1950, Bill Bowerman, entraîneur d'athlétisme au sein de l'université de l'Oregon aux États-Unis, et Philip Knight, étudiant en comptabilité et coureur de demi-fond, ont l'idée d'importer des chaussures d'athlétisme peu chères et de haute technicité depuis le Japon . Knight crée la société BRS (Blue Ribbon Sports) afin de gagner en crédibilité. Bowerman devient partenaire de BRS, afin de pouvoir proposer des idées pour améliorer le design et la technicité des produits. Il distribue leurs modeles aux coureurs de l'équipe d'athlétisme d'Oregon, qu'il entraînait alors. La société naît réellement lors d'un repas où Knight et Bowerman apportent chacun 500 dollars à l'affaire. Pendant sept ans, ils vont vendre et investir le marché, avant que les Japonais décident de vendre eux-mêmes ces produits ; c'est la raison pour laquelle ils décident de fabriquer une chaussure « américaine » et de la commercialiser. Activité : Nike est une entreprise américaine. Basée à Beaverton dans l'Oregon, elle est spécialisée dans la fabrication d'articles de sport (chaussures, vêtements et matériel de sport). C’est un équipementier sportif. Statut juridique : Société anonyme ( S.A ) Autonome ou groupe : Nike est un groupe. C’est une maison mère , avec plusieurs filiales : Cole Haan, Bragano, Converse All Star et Hurley.

Cycle de vie

Histoire : 1965 : Bill Bowerman et Philip Knight sont rejoints par Jeff Johnson, qui est le premier vendeur-représentant à plein temps de la marque. Repabtise l’entreprise Nike. 1971 : une étudiante en art graphique, Carolyn Davidson, conçoit le logo en virgule de Nike. 1972 : Nike est créé par Philip Knight et Bill Bowerman. 1973 : l'entreprise lance sa célèbre basket Waffle (gaufre en français) 1978 :la chaussure de course Tailwind reçoit la nouvelle technologie « Air ». 1981 : Nike devient numéro 1 de la chaussure de sport aux États-Unis, et en profite pour entrer en bourse. 1988 : le logo de la marque reçoit un slogan : « Just do it » 2003 : Nike Inc. rachète son rival Converse Shoes 2007 : Nike rachète Umbro. 22 février 2009 : la marque américaine devient l'équipementier de l'équipe de France de football. 24 octobre 2012 : Nike cède Umbro à Iconix Brand Group 4 février 2013 : Nike vend la marque Cole Haan au fonds d'investissement Apax Partners. Territoire : 3

Siege social : One Bowerman Drive Beaverton (Oregon), États-Unis Unité de prodution : En 2005, Nike réalise 55 % de ses ventes à l'étranger dans des usines sous-traitantes de la marque situées en Asie et au Mexique.

Taille

Magasins : A fin mai 2016, la commercialisation des produits est assurée au travers d'un réseau de 1 045 magasins implantés essentiellement aux EtatsUnis (362), de distributeurs indépendants et par le biais d'Internet. Les chifffres clés pour l’année 2016 chiffre d’affaire : 32 376 M $ résultat net : 3760 M $ effectif : 70 700 employés Autres chiffres clés : Immobilisations : 5,3 milliards € Cout des ventes : 15,7 milliards € N 1 mondiale des articles de sport

COMMERCE

Clients et concurrents

Vente : Part des ventes par famille de produits dans le CA en 2016 : - chaussures (61,4%) - vêtements (27,9%) - équipements de sport (4,6%) : équipements de golf (clubs de golf, balles, gants, etc.), sacs, ballons, etc. - autres (6,1%) Part des ventes par zones géographiques en 2016 : - Amérique du Nord (45,5%) - Europe (22,5%) - Asie (14,3%) - autres (17,7%). Evolution des ventes : Nike avais une valeur de 26 milliards de dollars (soit 23,6 milliards d’euros) en 2015. Cette estimation a augmenté de 36,8 % par rapport à 2014. Clients : Le client type de Nike est un homme ou une femme dont l’âge est compris entre 10 et 35 ans. Il peut être sportif ou simplement un "sneakershead" (collectionneur).La marque crée une paire de chaussures par sport (tennis, foot, running, etc.). Mais il n’y a pas qu’aux sportifs que la marque s’adresse. Avant, il n’y avait que les sportifs qui portaient des chaussures de sport. Désormais, les jeunes adultes et adolescents portent des Nike car elles leur apporte du confort ainsi qu’un look branché et décontracté. Elle s’adresse à tous les "fashionistas" avec la NIKEiD (chaussure personnalisée). 4

Concurrence et alliances : Concurrents : Principalement Adidas et Puma Alliés : les sportifs qui en sont le symbole et ses partenaires Rang et parts du marché : Parts de marché dans l’industrie globale du luxe : Les produits de Nike ont la part de marche la plus elevee au niveau mondial, en effet Nike realise un chiffre d’affaires de 7 357 millions d’euros en 2005 sur le segment de la chaussure contre 2 986 millions d’euros pour Adidas et 1 173 millions d’euros pour Puma, ces trois marques etant les leaders du marche. Le chiffre d’affaires de Nike depasse a lui tout seul celui des 9 autres du top 10. En ce qui concerne l’habillement Nike est egalement le leader mais de maniere moins repre sentative, Adidas se trouvant juste derriere ; ils representent cependant a eux deux les 3⁄4 du chiffre d’affaires des neuf premiers groupes. Valeur boursière : 55.37 USD Rang : Pour les entreprises mais aussi toutes catégories confondues, c’est le géant Nike qui se hisse sur la plus haute marche du podium concernant les meilleurs marques mondiales de l’univers du sport avec une valeur de 26 milliards de dollars (soit 23,6 milliards d’euros) en 2015. Cette estimation a augmenté de 36,8 % par rapport à l’année dernière. Concentration du secteur : surtout les chaussures mais de plus en plus sur les accessoires et les vetements. Pénétration étrangère: Trois grands bassins productifs principaux sont mobilise s: si l’Afrique subsaharienne est marginale, les usines maquillas d’Amerique latine jouent un ro le non negligeable avec 35 000 salaries (6% du total mondial) autour de huit Etats principaux, essentiellement d’Amerique centrale (Salvador, Bre sil, Perou, Argentine, Honduras, Republique Dominicaine, Equateur, Guatemala). Ceci est complete par un Grand Bassin Mediterraneen (Tunisie, Maroc, Egypte, Turquie surtout) et l’Europe de l’Est (Roumanie, Pologne, Hongrie). Ces deux poles polarisent 31 000 emplois, soit 5.5% du total mondial. Mais surtout, l’Asie orientale est transformee en atelier textile du monde avec 84% de l’emploi mondial des sous‐traitants de Nike : essentiellement la Chine en pleine croissance ces dernieres annees avec 124 usines et plus de 200 000 salaries, puis l’Indonesie (19% total mondial), le VietNam (34 usines, 84 000 salaries), la Thailande et l’Inde.

PRODUCTION

Fournissseurs Fournisseurs, sous-traitants et achats : La majorite des produits portant la et marque Nike sont achetes directement aupres de 700 fournisseurs dans 52 pays. achats Elle ne possède pas d'usines de fabrication et travaille avec des sous-traitants. Les principaux pays de production des chaussures Nike sont la Chine, le Vietnam, l’Indone sie et la Thailande. Quant aux ve tements, ils proviennent pour la plupart de Chine, de Malaisie, de Thai lande et de Turquie. Nike publie la liste de ses fournisseurs et leur localisation a la Fair Labor Association (FLA), mais pas au grand public.. Cette liste ne reprend toutefois pas l’ensemble des unites de production de ses fournisseurs ni leurs sous-traitants. Par ailleurs Nike ne donne pas d’informations sur les modes d’approvisionnement ni sur les 5

fournisseurs et sous-traitants des autres marques qu’il detient. Nike dispose en Belgique d’un centre de distribution europeen. Resultat d’exploitation 2016 (EBIT) : 4 502 M$ Processus Et innovations

stocks : Production en Flux tendus : commandes et achats des biens sur internet ou en boutique en fonction de leur disponibilité et du type de produit (les commandes personnalisées « Be spoke » se font uniquement par internet).

Qualité du produit : Nike a mis en place un systeme de tracabilite de ses produits. Innovation : Nike mise beaucoup sur les nouvelles technologies et innovations, c’est pourquoi l’entreprise de veloppe des nouveaux produits tels que les baskets de football (marche qu’elle vient d’inte grer) permettant plus de confort, legerete, performance,... .D’autre part Nike se lance sur de nouveaux marches avec des produits comme les ipod afin d’augmenter sa gamme de produits, lancement de services de personnalisation , pro hijab…

TRAVAIL

Travailleurs et emplois

Previson des emplois : Nike lance une recherche de stagiaires Internship Digital pour créer des analyses et des KPIs en prévision de l'année fiscale 2020. Elle recherche des étudiant(e) de niveau bac +4/5 minimum à la recherche d'un stage de fin d'études ou en année de césure, idéalement spécialisé en ecommerce. Ces personnes seront dédiées à la recherche de nouveaux canaux pour alimenter le trafic.

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Ajustement des effectifs :

Les délocalisations y sont devenues essentielles dans la nouvelle Division Internationale du Travail. Elles peuvent être définies comme le transfert des productions d'un pays développé vers un pays du sud ou entre pays du sud (cf Tunisie vers Chine actuellement) pour fabriquer à bas prix des produits réexportés ensuite vers les pays développés sans s'adresser pour l'essentiel au marché local. Les délocalisations et le système de marques textiles vendues assez cher permettent de dégager des marges bénéficiaires colossales. Mobilités : La rémunération varit en fonction du statut de l’employé et du travailleur. possibilité pour les travailleurs d’être formé par la société et de monter les échelons. L’équipe de l’entreprise est en constante évolution : embauches de cadres, d’artisans spécialisés, personnes spécialisées dans les médias sociaux et dans la connaissance de la clientèle. Possibilité d’intégrer des filières de la marque et postes à l’étranger. Propositions d’opportunités de développement et de promotion interne. Formation d’étudiants afin de renflouer et rajeunir l’effectif. Les usines Nike sont principalements situées dans des continents ou la main d’œuvre est à moindre cout comme l’Asie ( Chine, Indonésie, Pakistan), l’Amérique centrale et du sud et l’Europe de l’est. Elles ont fait l’objet de scandales liés aux conditions de leurs ouvriers, à leur salaires et à leur àge. La durée du travail quotidien est intenable (12h/jour jusqu'à 7 jours/semaine soit plus de 80h/semaine). De plus, les ouvriers sont souvents maltraités ( punitions excessives, harcèlement verbal, heures supplémentaires non payées, salle de travail insalubres. Au Salvador les salariés sont menacés de licenciement s’ils s’octroient meme quelques jours de congé ou s’ils offrent leurs témoignages aux journalistes Les syndicats : alliance de syndicats et d’organisations non gouvernementales asiatiques, l’Asian Floor Wage, Collectif éthique sur l’étiquette

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Remunérations Le salaire moyen chez NIKE est compris entre environ 17 763 € par an pour le poste "Vendeur (H/F)" et 35 615 € par an pour le poste "Directeur de Magasin (H/F)". Le salaire mensuel chez NIKE est compris entre environ 1 480 € par mois pour le poste "Vendeur (H/F)" et 1 900 € par mois pour le poste "Responsable de Rayon (H/F)". Le déséquilibre est gigantesque pour les salaires : le contrat de sponsoring que Nike a conclu avec Cristiano Ronaldo pourrait permettre à 19 500 ouvriers vietnamiens travaillant dans les usines sous-traitantes de Nike d’être rémunérés pendant un an au salaire vital. Dans la répartition du coût pour le consommateur d’une chaussure Nike Air Jordan, le salaire de l’ouvrier représente seulement 2,4 euros. Les salaires sont dérisoires ( un enfant fabricant des ballons est payé 0,15 euros pas ballon). En Indonésie, des ouvriers ne touchaient seulement qu’un maximum de 40$ par mois pour réaliser 350 paires de chaussures. Le recrutement se fait en fonction des compétences et de l’expérience: excellentes compétences linguistiques et de communication ; aisance technologique et culturelle ; capacité à bâtir des relations professionnelles ; capacité de prendre des décisions ; être doté de talents créatifs marqués et d’une passion pour la marque.

FINANCES

Propriétaires et rentabilité

Actionnaires : 1. Vanguard Group 5,30% 2. Fidelity Management and Research Company 4,28% 3. State Street Corporation 3,31% 4. BlackRock Fund Advisors 2,40% 5. Wellington Management Company 2,05% 6. Jennison Associates 1,43% 7. Northern Trust Investments 1,25% 8. Janus Capital Management LLC 1,23% 9. Lansdowne Partners Limited Partnership 1,10% 10. Lone Pine Capital LLC 1,09% Dirigeants :

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Capitaux propres 2015 : 12 061 012 milliers d’euros Rendement : 1,12% Preteurs et endettement

Dettes financières nette 2017 ( en millions) : -2 878 -15% En 2015, Nike qui n’avais pas sollicité le marché de la dette depuis 2 ans lève un milliard de dollars à rembourser dans 30 ans.

POLITIQUE GENERALE Stratégie

Stratégie de différenciation par l’amélioration : Le leader cherche sans cesse a trouver de nouvelles technologies, de nouveaux produits pour s’adapter a la demande des consommateurs. Stratégie de diversification : Nike essai de toucher a tous les publiques, il sort par exemple une collection « grandes tailles » pour les femmes « plus fortes », une collection « pro hijab » pour les voilées, il crée des chaussure adaptés a chaque type de sport mais également d’autres adaptés a la vie de tous les jours donc pour les sportifs et les non sportifs ainsi que toutes les tailles. Acquisitions de sociétés : Converse, Hurley… Plans et stratégie publicitaire : La campagne publicitaire de Nike ne repose pas sur un produit en particulier mais il est question d’une communication commerciale imaginative de marque. A travers ses publicites notamment a la TV ou sur les panneaux publicitaires, Nike s’erige progressivement en mythe. Le but de Nike est de faire comprendre indirectement aux consommateurs que les personnes « cool » portent Nike, que ceux qui reussissent portent Nike, et que ceux qui portent Nike sont les meilleurs. Leurs publicites comportent enormement de stars du monde sportif, d’effets spectaculaires et de musiques hip-hop recentes. La finalite etant de persuader le public que Nike est le produit de la classe superieure. Tout simplement dans l’optique d’attirer toujours plus de clients et de les fideliser, Nike touche les jeunes acheteurs en leur faisant croire qu’ils pourront plus facilement s’inte grer dans un groupe social s’ils portent des produits Nike. Mais la cle du succes repose sur une association a certaines valeurs, images ou certains sentiments. 9

Premie rement, NIKE s'associe au succes. Par exemple avec Michael Jordan, ce qui fut un ve ritable succes puisque les ventes de Nike ont explosees a la sortie de la fameuse paire de chaussures NIKE AIR. Il existait a l’epoque une publicite dans laquelle on voyait Jordan dribler puis « dunker ». A ce moment-la il retombait sur le terrain d’une maniere tres douce et le slogan « Just do it » apparaissait a l’e cran. Cette publicite montrait bien l’association de Nike avec le succe s ainsi que la determination et le courage. Elle montrait egalement qu’avec ces nouvelles baskets tout le monde etait capable de faire ce que Jordan réussissait. Nike fait reposer sa communication sur le sponsoring des sportifs de haut niveau. Stratégie par le mecenat : Nike met en place d’une politique de mécénat qui lui permet de s’inscrire dans une action citoyenne. Le caractère « désintéressé » de l’action donne une image positive de l’entreprise auprès du grand public mais également auprès des salariés de l’entreprise mécène. Structure

Le système Nike est une structure légère, souple et hiérarchisée qui peut être analysée selon un modèle centre/ périphérie, au plan organisationnel et territorial. La firme demeure de relativement petite taille par rapport à son chiffre d'affaires et à son volume mondial de production. Ce centre fonctionnel constitue le cœur stratégique (commandement), technique (innovation), économique (société mère, remontée des profits) et spatial en étant centré sur les Etats-Unis qui ne représentent pourtant au total que 3 % des emplois mondiaux, directs et surtout indirects, de la firme. Nike s'entoure en effet d'un très vaste dispositif productif réticulaire qui mobilise en externe - par un recours systématique à la sous-traitance. Le système réticulaire de Nike : une forte hiérarchie centre/ périphérie Trois axes permettent de comprendre le fonctionnement de ce système productif spécifique : • Une segmentation technique, fonctionnelle et sociale très poussée, • Une très forte hiérarchisation des espaces, • Une mise en concurrence des différents espaces productifs de la soustraitance. Aux Etats-Unis, le système interne de Nike est polarisé sur trois sites américains fonctionnellement spécialisés : • Beaverton qui assure les fonctions de direction, gestion, design, recherche et les directions commerciales Etats-Unis et Amérique latine, • St Louis qui accueille les laboratoires d'étude et d'essais et l'assurancequalité • et, enfin, Memphis qui à la responsabilité de la commercialisation. L'internationalisation des activités se traduit par l'implantation de centres de gestion et de coordination continentaux au Canada, aux Pays-Bas pour l'Europe (Hilversum) et à Hong-Kong pour l'Asie Pacifique. Chacun d'entre eux joue un rôle spécifique. En particulier, de très nombreuses firmes transnationales organisent leur système mondial sur des bases continentales. Enfin, des centres de distribution spécifiques sont localisés dans les grandes villes des plus gros marchés nationaux car la mondialisation s'articule aussi étroitement à la hiérarchie urbaine: Johannesburg (Afrique du Sud), Singapour, Bruxelles (Belgique), Melbourne (Australie), Santiago du Chili, Bueno Aires (Argentine), Kuala Lumpur (Malaisie), Manille (Phil), Taiwan, Mexico (Mexique), Sao Paulo (Brésil), Bangkok (Thailande), Hong Kong (Chine) Le tout dessine un très vaste réseau aux articulations mondiales, continentales et nationales de flux internes et externes à la firme transportant et livrant 10

informations (demande des marchés, choix de nouveaux produits…), capital et produits matériels. Culture

Nike se distingue avant tout par sa culture d’entreprise et son ouverture au changement. Elle a une culture de l’innovation que se soit dans le monde vestimentaire ou dans l’univers numérique et des services tout en innovant de façon fondamentale sur le plan manufacturier. De plus, Nike met en place une veritable identité, culture d’entreprise. En effet, au sein de son siège social aux Etats Unis, tous les salariés sont invités à pratiquer une activité sportive, à essayer les produits de la marque et mettre en œuvre un véritable feedback produit. Tous ses salarié...