Plan de Nike Fit definitivo PDF

Preview

Summary

Download Plan de Nike Fit definitivo PDF

Description

Plan de Marketing

El lanzamiento de una nueva zapatilla Nike Fit

Autores: Christian Viejo Palafox Georgiana Merlan

ÍNDICE 1.

Introducción .......................................................................................................................... 3

2.

Resumen Ejecutivo ................................................................................................................ 3

3. Misión, visión y cultura de la empresa ...................................................................................... 4 4.

Análisis de situación .............................................................................................................. 5

5.

Análisis DAFO ...................................................................................................................... 11

6.

Objetivos ............................................................................................................................. 11

7.

Estrategia y posicionamiento .............................................................................................. 12

8.

Presupuestos ....................................................................................................................... 13

9.

Controles ............................................................................................................................. 14

1. Introducción El proyecto consiste en el lanzamiento de un nuevo modelo de zapatilla deportiva que aportará beneficios a los usuarios de una forma única y que ningún competidor haya desarrollado antes. España será el mercado objetivo inicialmente, ya que la población española está adoptando una cultura muy “fitness” y que además, bajo la premisa de que científicamente está demostrado que lo más importante al realizar ejercicios físicos es el calzado, la novedad de producto es el desarrollo de la zapatilla Nike Fit que se presenta como una deportiva ligera, transpirable y que cuenta con una plantilla innovadora patentada que estimula los puntos de la planta del pie perfeccionado el ajuste y la comodidad a la vez que reduce el cansancio permitiendo prologar el tiempo de ejercitación y así mismo también proporcionar un mejor resultado en el entrenamiento.

2. Resumen Ejecutivo Tras analizar el mercado, las capacidades de la empresa y el entorno exterior a la compañía, nuestro público objetivo estará caracterizado por hombres y mujeres desde 18 a 35 años que desean disfrutar del deporte relacionado con el fitness y que entienden el deporte como estilo de vida. La distribución del nuevo producto se realizará a través de los mismos canales con los que trabaja Nike actualmente, facilitando así la operación logística y reduciendo costes. Además, Nike tendrá un alto control de su imagen y la relación con sus distribuidores que permitirá una buena comunicación antes del lanzamiento de la nueva zapatilla al mercado. En cuanto a la obtención del producto se realiza a través de proveedores de la materia prima y posteriormente fabricado en la fábrica de Nike con ubicación en Vietnam para luego comercializar en España. Así mismo, nuestro objetivo es potenciar las ventas y maximizar la rentabilidad para obtener beneficios a través del aumento de la cuota de mercado y el incremento del posicionamiento de marca mediante la integración de estrategias de marketing y estrategias financieras para asegurar el éxito del lanzamiento de la nueva zapatilla en el mercado español y así poder replicarlo en el mercado internacional donde Nike comercializa sus productos. La duración del Plan de Marketing se establece durante los tres primeros meses y dentro del plan vamos a identificar las variables de segmentación: • • •

•

Rango de edad: Jóvenes (16 años) y adultos (35 años) Género: Hombres y mujeres Estilo de vida: Personas activas o practicantes de alguna actividad deportiva con automotivación y que estén pendientes de su cuidado físico y de su salud o busquen un estilo cómodo o vanguardista Comportamiento de compra: Moda, estatus, comodidad, calidad

•

La publicidad: hay que hacer una fuerte inversión en para elevar el conocimiento al público objetivo sobre el nuevo producto.

3. Misión, visión y cultura de la empresa i. Misión La principal misión de Nike es ser la elección de cada atleta, profesional o amateur a la hora de vestir con equipamiento deportivo cuando se dispone a realizar una actividad física. El propósito del negocio se orienta a traer inspiración e innovación por cada atleta en el mundo. “Si tienes cuerpo, eres un atleta”.

ii. Visión Nos proponemos mantenernos como la compañía deportiva número uno en el mundo.

iii. Cultura organizacional La cultura organizacional es el conjunto de principios de actuación que cohesionan a la organización y orientan a su personal en la realización de la misión. La cultura organizacional de Nike está formada por las personas que la integran, por la ética, por los derechos laborales que se otorgan a los empleados y por el tipo de estrategias que esta utiliza definiendo así la personalidad de la empresa. La correcta gestión de la cultura corporativa es la que determinará el éxito en el largo plazo. A continuación, exponemos 6 razones por las cuales consumir las zapatillas de Nike:

• • • •

Actitudes y comportamientos frente a los clientes y consumidores gracias al entrenamiento que le otorga la empresa a sus empleados Calidad en los productos/servicios centrándose en la inteligencia del marketing, el diseño y el reinventarse para atraer y mantener a sus consumidores La innovación para mantenerse en primera posición y diferenciarse vendiendo bienestar a los consumidores La imagen exterior de la empresa reforzada con la imagen de atletas famosos aspiracionales para los consumidores

• •

Diversidad e integración entre los empleados para que estos representen la diversidad de sus consumidores Responsabilidad social respetando los derechos de todos los empleados, mínimo impacto en el medio ambiente, asegurando un lugar de trabajo seguro y saludable contribuyendo a la salud y bienestar de todos los empleados.

4. Análisis de situación a. Análisis externo i. Macro-entorno Atendiendo al contexto macro-entorno, tras estudiar la situación nacional española para determinar la posibilidad de incidencia sobre nuestra actividad aremos un estudio del entorno político, economico, sociocultural, ambiental y demográfico. Entorno Político: -

Nike al ser una marca con sede en distintas partes del mundo debe cumplir con normativas establecidas en los diversos países en los que se encuentra. Cumplimiento con el pago de impuestos correspondientes en cada país. Controles de calidad y auditorías regidas según las leyes correspondientes. Cumplimiento con leyes y compromisos ambientales.

Entorno Económico: -

Se predice que el mercado aumentará tremendamente en los próximos cinco años. En Europa, Nike ha mantenido la posición predominante entre otras marcas de ropa deportiva como Adidas, Reebok y Puma. Han adaptado una variedad de estrategias de crecimiento que les ayudarán a adquirir un gran mercado de consumo y participación en el mercado. La introducción de tiendas online ha impulsado drásticamente el mercado debido a la popularidad, acceso avanzado a Internet, disponibilidad de numerosos productos y precios reducidos.

-

La industria del calzado deportivo se encuentra en su etapa de madurez. Sin embargo, su ciclo de vida industrial ha visto una fuerte tasa de crecimiento en todo el mundo. Debido a las innovaciones y la constante modernización y cambio cíclico de la moda y la capacidad de adaptación al cambio de este.

-

Cuando se alcance la etapa de madurez, es importante seguir renovando sus estrategias de comercialización, innovando con nuevos productos y obteniendo diferentes usos a fin de producir una nueva etapa de crecimiento.

-

El ritmo de la recuperación económica mundial y la actual crisis causada por el COVID19 sigue generando inquietudes respecto de las perspectivas de cumplir los objetivos establecidos.

Entorno Sociocultural: -

Esta tendencia de ocio se ha convertido líder en ventas. Esto se ha complementado con la participación cada vez mayor de los hombres y mujeres en las actividades deportivas y de ejercicio y que se están convirtiendo en un consumidor fuerte en la industria del calzado deportivo. La demanda de zapatillas de deporte ha aumentado significativamente en los últimos años e incrementa durante la “temporada deportiva”. La industria del calzado deportivo es un mercado fragmentado, haciendo que muchas marcas diferentes se encuentren compitiendo. Todas las empresas deben trabajar para mantener su posición en el mercado, incluso las grandes marcas como Nike pues se ve obligada a aplicar estrategias de crecimiento para cubrir un mercado más amplio; tales como asociaciones, lanzamiento de productos, etc. Por ejemplo, Nike ha firmado un acuerdo de asociación con clubs deportivos para promocionar sus productos a nivel mundial, lo que fue una gran ayuda para fortalecer la posición. En los últimos años, las personas se vuelven más conscientes de la salud, van al gimnasio y practican deporte a menudo. Todo esto se traduce en un aumento de la actividad física, lo que produce un crecimiento en la industria de la indumentaria deportiva. En este contexto, la zapatilla Nike Fit está innovando para satisfacer las crecientes necesidades de los consumidores

Entorno Ambiental: -

Cada vez se toma mayor conciencia del concepto de una vida saludable y por ende, también una vida sustentable. Dicha sustentabilidad se ve reflejada en sus estilos de vida y elecciones de compra. Por otro lado, cada vez más empresas se vuelcan a crear estrategias de sustentabilidad desde el desarrollo de sus productos hasta los materiales con los que realizan los mismos, así como realizar economías circulares, buscando darle un segundo uso a aquellos productos que ya fueron desechados.

Entorno Demográfico: -

Como empresa hay que ser flexible y anticiparse a los cambios de las exigencias de los mercados y cómo estará conformado según edad, sexo, tasa de nacimiento y de mortalidad.

ii. Micro-entorno En primer lugar, realizaremos el análisis del sector, es decir de los principales competidores de Nike ya que cuenta con amenazas relacionadas con el entorno competitivo en el mercado de las zapatillas:

MARCA ADIDAS

NEWBALANCE

PUMA

LINING

DESCRIPCIÓN Multinacional alemana comenzó a confeccionar zapatillas en 1920. En 2005 la firma adquirió Rebook con la intención de reforzar su posicionamiento en el mercado americano Fabricante americano de deportivas fundado en 1906, fabrica a un precio superior a su competencia y diferencian sus productos mediante la tecnología Empresa alemana fundada en 1948 como gran referente de moda en zapatillas y comparte hisotria con Adidas

Compañía fundada en 1990 tiene como competidores a Adidas y Reebok. En 2012 entro en concursos de acreedores.

PRECIO MEDIO

55€

95€

60€

40€

Actualmente existe una fuerte competencia en el sector deportivo, sobre todo en el mercado de las zapatillas por lo que Nike intenta conseguir una alta participación y para ello adapta sus productos a diversos segmentos.

Nike sin duda es la marca con más valor en comparación a los competidores principales. Tras hacer un diagnostico hemos etectado que la competencia: • • •

Invierte mucho en promociones y publicidad Tiene un trato más cercano hacia proveedores Realiza colaboraciones vanguardistas

• •

Busca nuevos socios comerciales Invierte en innovación

Análisis de la situación de la competencia:

Analizando el grafico anterior, que relaciona la variable del precio con la calidad percibida, identificamos como los principales competidores de Nike a Reebook y Adidas. Debido a la mala relación calidad-precio Lining no será un competidor fuerte para Nike, sin embargo, New Balance sí será un competidor fuerte puesto que tiene un precio - calidad mayor. No obstante, cualquiera de las empresas mencionadas en el gráfico puede adoptar nueva tecnología y posicionarse como un fuerte competidor al igual que también pueden incorporarse nuevas empresas al mercado.

A continuación, realizaremos un análisis del mercado a partir del cual determinamos nuestro target o público objetivo.

Hoy en día, el marketing se enfoca más en afianzar la relación con el cliente. Este es el caso por el cual debemos conocer exactamente a quién nos dirigimos y conocer cómo piensa nuestro público objetivo. Para ello se necesita diferenciar los distintos tipos de consumidores que se encuentran en el mercado.

Encontramos a los consumidores que se dividen dependiendo su forma que gastar su dinero:

• • •

Cazadores: buscan obtener una ganancia o rentabilidad extra. Para ellos la compra no es un fin en sí mismo sino un medio para obtener ganancias. Conformistas: se limitan a adquirir sólo aquellos productos o servicios que les resulten esenciales para satisfacer sus necesidades básicas. No hacen compras innecesarias. Ostentosos: No tienen problema en gastar elevadas sumas de dinero, siempre aspiran a la alta gama y al lujo. Generalmente, son compradores poco racionales, que adquieren los productos o servicios de forma más bien impulsiva. Encontramos a los consumidores que se dividen dependiendo su forma de tomar su decisión según su fidelidad a cierta marca:

•

• •

•

Fieles: toman su decisión según su fidelidad a cierta marca y se caracterizan por adquirir productos o servicios condicionados por la marca. No lo reemplazan por otra similar si no la encuentran disponible en el momento de hacer la compra. Fanáticos: representan la forma más extrema del consumidor fiel, no existen productos sustitutos en ninguna circunstancia, de hecho, ni siquiera los tienen en mente. Experimentales: se muestran interesados en conocer los nuevos productos, marcas o servicios. A menudo actúan como líderes de opinión dentro de su círculo más cercano, al encontrarse en condiciones de poder recomendar ciertas marcas o productos en detrimento de otras, gracias a su propia experiencia. Ocasionales: son aquellos consumidores que adquieren un servicio o producto de forma fortuita y sin preverlo con demasiada anticipación. Finalmente nos encontramos con aquellos que deciden según la forma de actuar que tiene cada uno:

• •

•

Impulsivos: compran de forma irracional, por el simple placer que les genera. Esto hace que la compra la realicen prácticamente sin planificación y sin comparar precios y variedades. Racionales: planean una compra antes de hacerla. Ya han elegido previamente qué marca y dónde adquirirán el producto o servicio, el cual consideran necesario para satisfacer alguna necesidad. Comparan los precios y las ofertas que existen y no se dejan llevar por ofertas o anuncios. Sugestionados: se trata de aquellos consumidores ideales para las acciones de marketing, ya que son muy fáciles de manipular. Por lo general, las compras de productos y servicios las hace en base al mensaje de los anuncios publicitarios, en los que suelen confiar casi ciegamente.

Una vez identifiquemos quienes son nuestros compradores, comenzamos a crear una estrategia para hacerles llegar nuestro mensaje. El hecho de que nos dirijamos a un público en específico no impide que en un futuro este pueda ser ampliado o reducido. No obstante, siempre cuidando la imagen frente a todos los públicos ya que pueden ser futuros compradores. En cuanto a Nike, nos dirigimos a hombres y mujeres que hacen deporte de entre 16 hasta los 35 años con un nivel económico medio-alto, quienes trabajan, estudian o ambas cosas al mismo tiempo y que pueden tomar cualquier perfil de consumidor fiel, experimental y racional.

b. Análisis Interno i. Competencias Esenciales Es el activo estratégico de la empresa que se aplica para los próximos años. Nike busca realizar un producto que sea difícil de imitar y que por lo tanto proporcione una ventaja competitiva en el mercado. Los aspectos que destacan de la empresa y que le permite competir con otras marcas en el mercado son los siguientes: -

Proporcionar el trato más cercano posible al cliente facilitándole toda la información de utilidad que este solicite.

-

Atención personalizada. Poseer una gran fortaleza organizativa como compañía a través de una buena organización del personal y de la cadena de distribución. Venta del producto en perfectas condiciones. Tener una gran capacidad de adaptación al entorno.

ii. Producto Nike trata de crear experiencias a sus clientes tratándolos como si fueran profesionales, es decir, se pretende conseguir que el consumidor se sienta como un deportista de élite. Nike se centra en su consumidor para ofrecer el producto que en este caso es la zapatilla Nike Fit.

iii. Público objetivo Nuestro público objetivo estará caracterizado por hombres y mujeres desde 18 a 35 años que desean disfrutar del deporte relacionado con el fitness y que entienden el deporte como estilo de vida.

iv. Recursos Humanos Las principales áreas de Nike y sus responsabilidades son: -

-

-

Producción: se encarga de la ingeniería del producto y fabricación; de la planificación y control de la producción. Investigación y Desarrollo: se encarga de la investigación, desarrollo de nuevos productos. Mantenimiento: se encarga del mantenimiento y buen funcionamiento de todas las instalaciones. Gestión de Calidad: se encarga de gestionar los productos defectuosos; controlar la calidad del producto final y el servicio ofrecido; medir la satisfacción del cliente con la calidad y servicio ofrecido. Marketing: se encarga de la gestión de las ventas; de la publicidad a nivel corporativo y de producto; elaboración de planes de marketing para productos; distribución de productos. Recursos Humanos: se encarga de la contratación de personal; la gestión de los salarios de los empleados; gestión de las relaciones industriales; gestión de la imagen social corporativa de la compañía.

5. Análisis DAFO Realizaremos el análisis DAFO que nos permitirá fijar las oportunidades y amenazas, así como fortalezas y debilidades que afecten a la empresa de forma indirecta pero que son vitales para el funcionamiento de la empresa. Debilidades - Alta rotación de personal subcontratado que provoca una deficiencia en el proceso de producción - La marca está dirigida a muchos mercados lo que dificulta el manejo de los mismo y una posible perdida de mercado a largo plazo

Fortalezas - Capacidad de adaptación al cambio - I+D+i - Propias fábricas - Ser una de las empresas más importantes en el mercado del calzado deportivos - Los consumidores responden de forma positiva adquiriendo el producto de nuevo lanzamiento

Amenazas - Empresas competidoras anteriormente mencionadas - Entrada de nuevos competidores al mercado - Existencia de productos sustitutivos como puede ser la acupuntura - Rápido cambio en la tecnología - Inestabilidad política o económica Oportunidades - Desarrollo de nuevas tecnologías para la incorporación de productos - Existencia de mercados emergentes a los que enfocarse - Cambios en el ciclo de la moda permite una oportunidad para innovar y lanzar nuevos productos

6. Objetivos -

-

-

Objetivos de ventas: Estimamos conseguir una cuota de mercado para el ejercicio cubriendo los costes con un crecimiento de las ventas del 0,35% con este Plan de Marketing que hará s...