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NIKE  Présentation de l’entreprise : Nike est aujourd’hui considéré comme le numéro un mondial de l’équipement sportif. La marque est connue à travers le monde et ses articles sont achetés par une clientèle très large. En effet, le marché réel de Nike est très diversifié. Nike se retrouve porté par de grands sportifs amateurs ou professionnels mais aussi par de simples adeptes de la mode sportswear. La marque a su évoluer dans le temps, en proposant régulièrement de nouveaux modèles au design branché. Avec de grosses opérations marketing et un budget conséquent pour la publicité, la marque a su rester proche de ses clients et s’est faite connaître partout à travers le monde. C’est en 1950 que tout commence. Bill Bowerman, entraineur d’athlétisme à l’université de l’Oregon (état du Nord-Ouest des Etats-Unis) et Philip Knight, étudiant en comptabilité et coureur de demi-fond se lient d’amitié. C’est de cette rencontre que naitra en 1964 l’entreprise Blue Ribbon Sports. En effet, ils ont eu l’idée de commercialiser des chaussures d’athlétisme peu chères provenant du Japon. Ce marché était principalement dominé par Adidas et Puma mais leurs prix étaient supérieurs à ceux proposés par Blue Ribbon Sports, 7$ contre 9$ pour les leaders allemands. Les Tiger, maintenant connus sous le nom Asics, équiperont premièrement l’équipe d’athlétisme de l’université. Ils seront rejoints en 1965 par Jeff Johnson qui s’occupera de l’aspect « communication » de la marque en allant directement démarcher les sportifs dans les stades d’athlétisme. Après 8 ans consacrés à la vente des Tiger, Philip Knight et Bill Bowerman décident de créer une chaussure « américaine », c’est donc en 1972 que l’entreprise Nike sera créée. Nike aura très vite un logo emblématique dessinait par une graphiste américaine, Carolyn Davidson, pour la maudite somme de 35$. Le « swoosh », la virgule posée à l’envers et à l’horizontale représente l’aile de la déesse grecque de la victoire surnommée Niké. La Cortez sera la toute première chaussure de l’histoire de Nike et elle sera dès sa commercialisation portée par Steve Prefontaine, célèbre coureur de l’époque. Puis, Nike ne cessera de révolutionner le monde de la chaussure de sport en commercialisant des baskets emblématiques comme la basket Tailwind en 1979, la Air Force One en 1981, qui deviendra la chaussure symbole du basketball, ou encore avec la Nike Air Jordan en 1984 avec la signature de Michael Jordan. Les années 1980 marquent une décennie florissante pour Nike, en effet, en 1981 elle est officiellement considérée comme le numéro 1 de la chaussure de sport et elle en profitera pour rentrer en bourse. De plus, en 1988, le slogan « Just do it ! » (Juste fais-le !) s’ajoutera au logo déjà très emblématique de la marque. La fin des années 1990 sera cependant une période de succès plus mitigée pour Nike, même si elle devient le fournisseur officiel de plusieurs événements sportifs comme le Tour de France cycliste, elle doit faire face en 1997 à un scandale sur la fabrication de ses articles par des sous traitants. En effet, la photographie d’un enfant pakistanais en train de coudre un ballon de foot de la marque l’obligera à revoir à la hausse les salaires des employés et à améliorer leurs conditions de travail. Enfin, c’est en 2003, que Nike rachète un de ses rivaux Converse Shoes et en 2009 qu’elle devient le sponsor et l’équipementier officiel de l’équipe française de football. 1

Nike adopte depuis toujours le sponsoring sportif, on a pu le voir au cours des années avec de célèbres sportifs en guise d’égéries, on peut notamment citer Rafael Nadal, Roger Federer, Critiano Ronaldo ou encore Neymar Jr. La marque a su évoluer au cours du temps, en effet, avant les articles sportifs étaient seulement utilisés dans le domaine du sport mais c’est maintenant devenu un réel accessoire de mode ce qui permet à la marque de toucher un public plus large, elle l’a bien compris en créant notamment NikeID qui permet de personnaliser ses baskets. Enfin, Nike s’impose clairement comme le numéro 1 de la basket et comme le leader de l’équipement sportif avec un chiffre d’affaire d’environ 30 milliards d’euros en 2017 contre 21 milliards d’euros pour son principal concurrent Adidas (source : statista). Elle possède depuis fin mai 2018, plus de 1000 magasins à travers le monde et majoritairement aux Etats-Unis et elle réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaire (55,7%) grâce à la vente de chaussures.

 Environnement concurrentiel : Le numéro un mondial des vêtements et accessoires de sport est une entreprise qui est plus que jamais touchée par la concurrence. Nike possède, en effet, un certain nombre de concurrents importants, ce qui provoque une grande rivalité sur le marché. Cette concurrence peut aussi bien être directe qu’indirecte. Concurrents directs :

Concurrents indirects :

Concurrence de produits similaires et Concurrence de produits substituables à ceux facilement substituables à ceux que propose que propose une entreprise, mais qui relèvent d’un autre segment de produits une entreprise. Européens : • Adidas • Puma • Reebok

Décathlon Inter sport Gosport Etc

Américains : • Under Armour • New balance Japonais : • Asics

Ainsi on peut constater que cette concurrence directe possède une même spécialité qui mélange le modèle sportif et life style et qui propose à peu près les mêmes prix de vente. Dans les concurrents indirects, on constate que le plus important est décathlon, une marque née en Europe qui propose de l’équipement sportif à moindre coût. Mais il existe aussi d’autres enseignes possédant tous types de basket ayant un faible coût. 2

Pour se démarquer de ses concurrents Nike a mis en place plusieurs stratégies : • Une stratégie sur l’image de marque : En effet, cette marque multi sport a choisi de s’associer et de sponsoriser de grands athlètes dans tous les types de sport afin de promouvoir la marque, de sortir son épingle du jeu face à ses concurrents et de s’associer avec des valeurs fondamentales du sport pour devenir une marque de sport branchée pouvant s’associer à tout type de profil. Aujourd’hui Nike sponsorise les plus grands ce qui lui permet d’utiliser leur image et d’attirer la clientèle. • Une stratégie sur la communication : En effet, Nike est sur tous les terrains, que ce soit online avec par exemple les publicités tv, ou encore internet sur les réseaux sociaux. Mais aussi des domaines où elle investit les plus grosses sommes et plutôt déconnectés de la technologie avec des affiches de communication dans la rue par exemple. La publicité est très importante pour Nike puisque la marque démontre toujours des publicités parfaites avec l’apparition de stars reconnues à l’international tel que Cristinao Ronaldo ou plus récemment Kilian Mbappé ce qui permet de créer une autre forme d’attirance. • Stratégie dans la distribution : On peut aujourd’hui acheter des produits Nike partout. • Stratégie dans l’innovation : Avec un budget très important investi pour la recherche et le développement mais aussi avec le rachat de filiales ce qui lui permet de s’agrandir. Les gammes de service sont très importantes chez Nike, elle fait des choses que ses concurrents n’ont pas encore développées. Ex : Livraison gratuite, retour gratuit pendant 30 jours, Essai des produits : (analyse de la foulé), Evènements : le Nike+ Run Club (coach sur application), jeu concours, Personnalisation : NIKEiD pour personnaliser vos chaussures, flocage et broderie dans certains magasins. • Stratégie de vente : Nike veut montrer que lorsque l’on consomme Nike on consomme aussi de la liberté, du dépassement de soi et de la spontanéité. De plus, le slogan “just do it” montre qu’avec Nike tout est possible et réalisable pour tout le monde. Enfin, l’utilisation du logo le swoosh, qui montre au consommateur les ailes et la liberté que Nike peut lui apporter. Ainsi, face à toutes ces démarches Nike montre encore qu’il est le leader du secteur sportif puisqu’il détient la plus grosse part du marché.

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

Diagnostic interne et externe :

Interne : Utilisation du SWOT  synthèse d’une analyse marketing identifiant les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces pour l’entreprise.

Forces : -

Reconnaissance de la marque

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Produit de qualité

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Stratégie marketing éfficace

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Capacité d’innovation

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Fort R&D

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Forte chaine distribution

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Beaucoup de clients

Faiblesses : -

Dépend de la fabrication à l’étranger

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Prix élevés

Opportunités : -

Expansion sur les marchés émergent

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Augmentation de la demande dans l’innovation des produits

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Augmentation des femmes athlètes

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Augmentation des événements sportifs

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Développement de l’image de marque

Menaces : -

Forte compétition

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Fluctuation de la monnaie

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Situation économique

Externe :

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Politique : Dans l’environnement de Nike il existe des lois concernant le travail des mineurs. En 1997 Nike a été accusé de faire fabriquer ses produits par des sous-traitants qui employaient des enfants. Il faut donc qu’ils soit vigilant a toutes les lois sous peine de sanctions. Économie : D’après L’INSEE, on note en France une hausse de la croissance économique de 0,4% au troisième trimestre 2018. Ce qui entraine donc une hausse du pouvoir d’achat en France ce qui est avantageux pour Nike. Cependant, si on en croit les dernières années, le pouvoir d’achat français est généralement en baisse ce qui pourrait créer un manque à gagner pour Nike sur le marché français. Et de même pour le marché américain. Social : Sur ce marché, Nike est le leader, il bénéficie d’une très bonne image de marque. Ils sont dans leur environnement. De plus, il existe un engouement pour les activités et la mode « Sportswear ». Cependant, on note l’arrivée de la tendance du national et local (made in France), cette tendance pourrait donc desservir Nike. Technologie : Il y a une grosse demande en terme d’innovation dans les vêtements et les chaussures, ça serait donc intéressant pour Nike de s’y investir. Ils ont commencé avec le projet de la chaussure à laçage automatique dont ils possèdent le brevet. Écologie : Au niveau de l’écologie Nike doit faire attention aux réglementations écologiques qui existent. Par exemple en 2011, Greenpeace a trouvé parmi des échantillons de vêtements des traces d’éthoxylates de monylphénol. Ces entraves aux réglementations pourraient être préjudiciables pour Nike. Législatif : C’est surtout sur le marché français que Nike doit bien prendre en compte toutes les réglementations. Étant donné le nombre astronomique de réglementations, encadrant l’ensemble de l’activité d’une entreprise française.

 Analyse avec les cinq forces de Porter : Les cinq forces de Porter constituent un modèle et un processus d’analyse des forces concurrentielles présentes sur un marché, modélisées par Michael Porter. Leur analyse permet de réaliser un diagnostic stratégique de la situation de l’entreprise. Les 5 forces de Porter sont : 1°) La rivalité interne de Nike 5

C'est la rivalité de certaines entreprises au sein d'un même secteur, Nike est constamment en rivalité avec d'autres concurrents comme Adidas, Puma etc... Ils sont tous axés principalement dans le domaine d’équipementier sportif. 2°) Le pouvoir de négociation de l'acheteur Le pouvoir de négociation des clients est défini par la capacité des acheteurs à négocier le prix et/ou les conditions de ventes. Cette capacité détermine donc la rentabilité du marché. Nike s'adapte à sa clientèle et tente toujours de fidéliser ses clients pour avoir une assurance de rentabilité par rapport aux nouveaux produits qu'il peut mettre en circulation. Nike est obligé de s'adapter à sa clientèle car celle-ci est extrêmement importante et en cas de déception certains clients pourraient aller chercher leur satisfaction chez d'autres concurrents. D'où le pouvoir important de négociation des clients par rapport à Nike.

3°) La menace d'une nouvelle entrée d'un concurrent Nike est toujours en concurrence avec d'autres entreprises dans son secteur d'activité, mais il redoute également l'arrivée de nouveaux concurrents sur le marché et doit constamment rester en alerte soit pour sécuriser son activité en ne laissant aucune place aux nouveaux concurrents, en fidélisant sa clientèle et en anticipant une possible baisse d'activité pendant les premiers mois. ` Tout ça pour mieux contre-attaquer son concurrent par la suite en se plaçant dans l'anticipation pour garder toujours un avantage par rapport à lui.

4°) La menace de remplacement (produits de substitution) Les produits de substitution sont des produits ayant des caractéristiques se rapprochant des produits existants sur le marché. C’est-à-dire qu’ils répondent aux mêmes besoins du marché. Ils sont donc une menace car ils peuvent concurrencer indirectement les entreprises du marché. C'est même le cas pour Nike qui doit sans cesse se renouveler et innover pour faire face à ces produits de substitution qui sont mis en vente par ses concurrents et dans le même temps face à la contrefaçon.

5°) Pouvoir de négociation du fournisseur (Nike) C'est en d'autres termes la capacité des fournisseurs à négocier et à imposer leurs conditions à un marché. Cette capacité de négociation a un impact direct et inversement proportionnel à celui

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des clients. La diversité des produits du marché, et un faible nombre de fournisseurs sur le marché augmentent logiquement le pouvoir de ces même fournisseurs. En l’occurrence Nike a un pouvoir de marché quasiment intouchable à leur niveau, c'est à dire que c'est eux qui créer les tendances et les autres concurrents sont obligés de suivre le mouvement pour ne pas concéder davantage retard. 

Problématique :

Comment Nike a réussi à transformer ses articles de sports en réels accessoires de mode ? 

Analyse de la gamme de baskets vendues par Nike

- Ciblage et segmentation : identification des façons de segmenter le marché, description du profil des différents segments, évaluation du niveau d’attractivité de chaque segment, sélection des segments ciblés Le client type de Nike est un homme ou une femme dont l’âge est compris entre 10 et 35 ans. Il peut être sportif ou simplement un collectionneur. La marque applique une stratégie de marketing par segment. En effet, elle propose une paire de chaussures par sport (tennis, foot, running, etc...). Mais il n’y a pas qu’aux sportifs que la marque s’adresse. Avant, il n’y avait que les sportifs qui portaient des chaussures de sport, désormais, les jeunes adultes et adolescents portent des Nike car elles leur confèrent du confort ainsi qu’un look branché et décontracté. La marque reste une référence en matière de chaussure de sport et possède un grand nombre de modèles qui sont déjà mondialement connus tels que : La Nike Air Jordan, la Nike Air Force ou encore la Nike Air Max. De plus, Nike a élargi son ciblage avec le « NIKEiD » qui permet aux consommateurs de personnaliser leur propre paire de chaussures sur le site internet de Nike. Le prix moyen d'une paire de chaussures chez Nike tourne autour de 100€, même si certains modèles sont beaucoup plus chers à cause du fait de la « collection », le prix reste donc abordable pour une grande partie de la population, il est aligné avec les concurrents de Nike. En effet, aujourd'hui une bonne paire de chaussures de sport restera dans une moyenne de 100€. - Positionnement : élaboration d’une différenciation concurrentielle pour chaque segment, conception d’un plan marketing adapté à chaque segment Dans le milieu de la chaussure de sport, Nike est et reste le leader incontesté face à ses concurrents tels que Adidas, Puma ou Reebok. Cependant ses concurrents reste à l'affût et Nike ne peut pas se contenter de se reposer sur ses acquis, l'entreprise doit continuer d'innover et de sortir de nouveaux modèles s'ils ne veulent pas sortir du fauteuil de leader du marché de la chaussure de sport.

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Étude d’une gamme de produits

La Nike Air Force One, une référence chez Nike :

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La Nike Air Force est en effet la paire de chaussure la plus appréciée de chez Nike, les acheteurs sont complètement tombés amoureux de ce modèle original créé par Bruce Kilgore en 1982. Avant de s’émanciper dans les rues, et d’évoluer autre des speakers Addict cette chaussure était avant tout portée sur les terrains de basket. La Nike Air Force a été créée suite à la combinaison d’un design sobre et d’une semelle révolutionnaire. En effet, la AF1 est effectivement la première chaussure de basketball de Nike dotée de la technologie d'amorti Air, un système composé d’unités d’air qui, en plus de mieux absorber les chocs, a l’avantage de ne pas se déformer au fil du temps. Pour s’assurer du succès de la NAF, la marque lance une campagne publicitaire en la mettant au pied de six grands basketteurs. Ceci a ainsi fortement contribué au succès immédiat de Nike. Plus de 35 années se sont écoulées depuis les premières ventes de cette chaussure mais la Air Force 1 reste pour autant toujours autant prisée pas ses consommateurs. La NAF s’est écoulée à plus de 20 millions d’exemplaires dans le monde avec environ 2 000 versions différentes.

 Recommandations pour l’entreprise : Dans le milieu compétitif de la chaussure de sport. Il est important pour les marques de renouveler leur image pour rester au gout du jour et continuer à proposer une marchandise adaptée au besoin de la clientèle. Pour se faire, nous avons réfléchi à des recommandations qui permettront à Nike de proposer des produits encore plus innovants. Tout d’abord avec l’évolution de la mode du streetwear, nous conseillons à Nike de travailler leur image plus non seulement avec des sportifs mais avec des personnalités aimées du grand public. La rareté des produits est aussi très prisée par les clients aisés qui aiment savoir qu’ils sont les rares porteurs d’une paire de chaussure. Enfin, Nike pourrait proposer des produits entièrement faits avec des produits recyclés lui permettant de conquérir une clientèle sensible au développement durable. Elle pourrait également proposer des bons de réductions aux personnes qui ramènent de vieilles baskets, elles pourront donc être recyclées et réutilisées pour créer de nouveaux modèles.

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Sources 

https://www.marketing-etudiant.fr/marques/nike-marketing.html



https://easy2startbusiness.wordpress.com/2015/04/29/scp-segmentation-ciblagepositionnement/



https://store.nike.com/fr/fr_fr/pw/homme-chaussures/7puZoi3?ipp=120



https://mercaball.wordpress.com/marketing-basket/strategie-de-developpement-nikeleader-sur-le-marche-de-la-chaussure-de-basketball-aux-etats-unis-une-campagnemarketing-portee-sur-le-branding/



https://fr.statista.com/statistiques/667216/chiffre-affaires-des-marques-adidas-nikepuma-monde/



https://www.chausport.com/l/guide-d-achat/un-peu-d-histoire/histoire-dessneakers/nike.html



https://fr.wikipedia.org/wiki/Nike

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