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Exposé sur walmart...

Description

I) Présentation C’est au début des années 60 que fut créé Wal-Mart, par un certain Sam Walton, l’idée lui est venue après avoir remarqué que les campagnes étaient oubliées par les grandes surfaces, et aussi en voyant que les banlieues sont pauvres et ne peuvent pas tout s’offrir dans ces grandes surfaces, il va donc créer une enseigne discount qui ciblera ces populations (banlieues, et campagnes). 1962 : Ouverture du premier magasin Wal-Mart à Rogers (Arkansas) 1967 : Wal-Mart possède déjà 24 magasins et réalise un chiffre d’affaires de 12.6 millions $. 1970 : Wal-Mart positionne son siège social à Bentonville (Arkansas) et 38 magasins sont maintenant ouverts au travers de 5 états. La décennie suivante sera pour Wal-Mart celle de l’entrée en bourse ainsi que celle de ses premières acquisitions. 1972 : Wal-Mart est cotée au NYSE 1975 : Wal-Mart détient à présent 125 magasins qui réalisent 340 millions de $ de ventes grâce à 7 500 associés. 1979 : Wal-Mart a désormais 276 magasins, réalise un chiffre d’affaires de 1.248 milliards de $, est présent dans 11 états. Les années 80 marquent l’énorme croissance de Wal-Mart et son développement technologique qui le démarquera de ses concurrents. 1983 : Acquisition de la chaîne Woolco. (Chaîne canadienne de grand magasin ayant fait faillite) 1985 : Wal-Mart représente maintenant 882 magasins, 104 000 associés et un chiffre d’affaires de 8,4 milliards de $. 1987 : Pour son 25eme anniversaire Wal-Mart atteint le cap des 200 000 associés, il se rapproche des 16 milliards de $ de chiffre d’affaires et des 1 200 magasins. Acquisition de son réseau de satellites privés. 1988 : 90% des magasins Wal Mart sont équipés d’un système de code barre. Durant les années 90, Wal-Mart, après le décès de son fondateur, va essayer de s’internationaliser, et il s’avère que cette internationalisation va être très bénéfique à l’entreprise qui va exploser des records. 1991 : Première implantation internationale à Mexico City. 1992 : Décès du fondateur Sam Walton. Deuxième ouverture à l’étranger à Puerto Rico. 1993 : Pour la première fois, une semaine de facturation dépasse le cap du milliard de dollars. 1997 : Wal Mart devient le premier employeur américain avec 680 000 associés.

Pour ce qui est du 21 ème siècle, Wal-Mart continue de s’implanter partout dans le monde et atteint plus de 10000 magasins dans le monde, en Grande-Bretagne Wal-Mart est présent sous le nom de Asda, l’entreprise s’est installée aussi au Japon sous le nom de Seiyu, en Chine, et plus autres pays. On dit que tous les jours, 25 000 000 de clients fréquentent Wal-Mart, c’est le premier groupe mondial de distribution, et le premier distributeur de jouets devant Toys ‘R’ Us. En terme de salarié, Wal-Mart atteint des sommets aussi, avec plus de 2 100 000 personnes dans leur effectif. Enfin, Wal-Mart est surtout reconnu par son chiffre d’affaire qui n’a fait qu’accroître considérablement depuis sa création, avec ce qu’on appelle un effet « boule de neige ». Et a maintenant un chiffre d’affaires de plus de 450 milliards de dollars. (des graphiques seront sur le PowerPoint)

II) Mix Marketing

Produit : Rapide historique (pas sur le diapo) : Au début, walmart était une entreprise spécialisée dans la distribution de PGC. Son créateur s’était lancé dans la distribution de produits non alimentaires discount, ce qui a fait fureur aux états unis. En 1970, il lance sa propre MDD, surtout sur l’alimentaire. (Sur diapo) : Aujourd’hui, - tout produit ou marque que pourrait voir une personne dans sa vie quotidienne. - Une large gamme de catégories de produits (films, artisanat, cadeaux, matériel pour l’école, électronique, électroménager, bijoux, photos, jouets, vie en plein air, funérailles, épicerie, jeux vidéo, etc.) - Les produits varient selon la nature des magasins (nous verrons ensuite qu’il existe différents magasins walmart). Remarque : Le comportement d’achat des consommateurs américains a tendance aujourd’hui à les pousser vers les produits à faible marge. Chez WalMart, ce sont les produits frais qui constituent le segment où les marges sont les plus basses, d’où l’intérêt de la firme à se renforcer dans l’alimentaire. Prix : Walmart se procure des produits dans le monde entier en grandes quantités afin de profiter des avantages des économies d’échelle. Cela lui permet d’offrir des produits à un prix inférieur de 15% par rapport à d’autres enseignes. Il est à noter que les produits électroniques grand public sont offerts à un prix très bas par rapport à d’autres détaillants. Sam Walton a inventé le terme de « Everyday Low Prices » : Des prix bas tous les jours en français.  Chaque produit est vendu à un prix discount différent. Les 50 produits les plus vendus font l’objet d’un sourcing permanent afin que ceux-ci restent toujours plus compétitifs.

Place : Chiffres fin octobre 2012 : 10.524 points de ventes dans 27 pays, dont 9996 magasins alimentaires. Le low-cost lié à la configuration des magasins est basé sur une politique de diversification de la nature, de la taille et de l’emplacement de ses points de vente. Walmart organise ainsi sa distribution grâce à quatre divisions principales :  Walmart Discount Stores : chaîne de magasins d'une taille variant de 9.200 m2 à 20.800 m2, avec une surface moyenne de 9.400 m2. Ils vendent des produits d'usage quotidien et, surtout, des produits non-alimentaires. Ils sont comparables aux enseignes telles que Aldi ou Lidl.

 Walmart Supercenter : chaine d'hypermarché de surface variable, de 9.100 m2 à 24.248 m2 pour les plus grands, avec une moyenne de 18.302 m2. Ils vendent tout ce que vendent les discounts stores, avec les services d’un super marché en plus (viandes, volailles, nourriture surgelée, produits de la mer, etc.). Souvent, les supercenter ont d’autres services associés, comme jardin, animalerie, centre optique, etc. Ils sont comparables à nos hyper à la française. A noter que leur chiffre d’affaires est constitué à 70% par la vente de produits non alimentaires.

 Walmart Neighborhood market : nés en 1998, opposables aux hypermarchés, ce sont des magasins de proximité. Surface plus petite d’environ 3.900 m2. Ils viennent compléter l’offre walmart en zone urbaine. Ils proposent des produits d’épicerie, de pharmacie et quelques marchandises générales.  Sam’s Club : de taille 12.200 m2 environ. Les Sam's Club étant des magasins entrepôts, la plupart des marchandises sont vendus directement sur des palettes et non dans des étagères. Il y a actuellement 580 Sam's Club aux Etats-Unis. Il est nécessaire d'être membre pour pouvoir acheter dans les Sam's Club. Cependant, des coupons à usage unique peuvent être obtenus dans les journaux par des publicités. Les nonmembres payent un surplus de 10 % sur leur achat.

Promotion : Walmart a ses propres activités de promotion en magasin, qui inclut la communication des ventes par le biais de regroupement de produits, et les stratégies de tarification. En effet, l’entreprise joue beaucoup sur le « everyday low prices », ce qui est un atout majeur de l’enseigne. Il existe également une boutique en ligne : elle utilise des stratégies pour attirer client par des slogans attractifs tels que «Grab it before it’s done» qui pousse client à prendre une décision d'achat immédiatement avant les offres n’expirent. La force de vente constitue également un vecteur majeur de promotion au sein des différentes enseignes Wal Mart.

III) Cible et positionnement

Cible Dès les années 60, Sam Walton a pensé le concept du « discount », la cible qu'il a choisi a été : « la population peu aisée» (Il a donc orienté ses implantations dans les banlieues où le PA est peu élevé, celles délaissées par les géants industriels de l'époque.)

Positionnement :

Par conséquent, bas de gamme Analyse interne et externe de Wal Mart (matrice SWOT)

Les Forces • Anticipation des changements • Place de leader (forte notoriété et puissance financière) • Standardisation des magasins • Investissements massifs dans les nouvelles technologies •Systèmes d’information et de logistique en temps réel (contrôle inventaires et distribution) •Culture d'entreprise très présente (ex : importance de la relation client. Sam Walton : «Il n'y a qu'un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu'à l'employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs.» ) •Qualité des méthodes marketing et très bonne compréhension du marché • Réseau de fournisseurs •Très grande diversité de l’offre (en produits et services) •Très bonne connaissance des techniques de lobbying (auprès des agglomérations et gouvernements ; force de négociation) •Parvient à maintenir les syndicats hors de ses points de ventes

Les Faiblesses •Marge bénéficiaire faible • Coûts élevés de distributions & transports •Un salaire horaire des employés trop bas (mauvais pour productivité et image de la marque) • Dépendance élevée vis-à-vis de la technologie •Très grosse dépendance vis-à-vis du marché américain (le continent représente les ¾ du CA). •Internationalisation très récente (depuis 1991) •Intégration délicate des magasins rachetés (notamment en Europe)

Les Opportunités •La grande distribution mondiale est un secteur extrêmement concurrentiel. • Stratégie du « Buy American » (loi ayant pour but de privilégier l'industrie national, mesure protectionniste. Comparable au « Made in France ») •Les concurrents directs de Wal Mart sont bien plus petits que le géant américain. (CA Groupe Carrefour 4x inférieur à celui de W*M ; 87-344) • Agrandissement du modèle des magasins •Très bien placé sur le marché chinois et espère conquérir l'Asie du S-E (émergence de l'économie de ces pays) •Situation de « donnant-donnant » avec certains gouvernements (lobbying) •Technologie de l'achat à domicile (livraison avec service Walmart To Go depuis 2011) #PHOTOS Les Menaces •L’image de Wal Mart s’est considérablement dégradée ces dernières années aux Etat-Unis en raison d’actions syndicales (Teamsters et United Food and Commercial Workers) •Une action en nom collectif a été autorisée contre Wal Mart pour discrimination sexuelle (employées assurant « être moins payées que les hommes à des postes comparables, en dépit d'une meilleure notation et d'une plus grande ancienneté ») •Résistance de certaines villes et de leurs habitants (refusent l’implantation de nouveaux Super Center en raison des risques pour l’économie locale) •Wal Mart influence indirectement les conditions de travail de toute la grande distribution. (ex :pour rester compétitifs, certains de ses concurrents ont dû réduire leur couverture maladie privée)

IV) Politique de différenciation IV) La politique de différenciation de Walmart 1) les principaux concurrents Groupe

Chiffre d’affaires (en millions de dollar) 446 950 121734 103839 90374

Walmart Carrefour Tesco Kroger

Rang

Tesco : groupe de grande distribution international basé principalement au Royaume Uni, en Irlande, et en Asie

1er 2ème 3ème 4ème

Kroger : groupe de grande distribution américain spécialisé dans l’alimentaire. Carrefour : groupe de grande distribution international français

Source :

http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/

2) les différentes stratégies de différenciation de Walmart Au début des années 90, dans un contexte économique favorable, Carrefour, le deuxième plus groupe de grande distribution aujourd’hui derrière Walmart, pensait pouvoir faire jeu égal avec Walmart au niveau mondial dans ce secteur. Cependant, Walmart à dès cette époque changé de stratégie afin de se différencier des autres. Ainsi, ce sont 3 stratégies principales qui ont été mises en place dans le but de modifier les règles de la compétition par rapport à ses principaux concurrents :  La première, a consistée à investir dans la technologie au service d’une accélération de la rotation des stocks et du capital circulant  La deuxième stratégie cherche à réinvestir une partie l’avantage compétitif perçu, dans le but de réduire les marges et d’obtenir les prix les plus compétitifs au monde (politique de l’ « every day low prices »)  Enfin, la troisième stratégie réinvestie le reste de l’avantage compétitif perçu, dans le service humain en magasins afin d’obtenir un taux d’emploi supérieur à celui de ses concurrents. La politique-prix et la politique-service redeviennent complémentaires et fondamentales dans la nouvelle stratégie pensée par Walmart. Walmart, en 1988, a décidé de se lancer dans le « supercenter » sur le marché américain. Les principaux concurrents de Walmart ne s’attendaient pas à ce que Walmart développe ce format à l’ensemble du territoire américain, et c’est ainsi qu’en 1996, 100 Walmart Discount furent transformés en supercenters. Le modèle de distribution européen « tout sur le même

toit » est donc repris, mais avec des variantes, car les offres dans le non-alimentaire sont beaucoup plus présentes. Les supercenters Walmart ont une superficie moyenne de 18000m2 (7200m2 dédiés à l’alimentaire et 10800m2 dédiés au non-alimentaire. (+ expliquer en détail les supercenters Walmart) Walmart, au milieu des années 2000, a utilisé une stratégie de segmentation de la clientèle, en la regroupant dans 6 groupes principaux selon la typologie, et a décidé de se focaliser sur 3 grands groupes : les « brands aspirationals » ; les « price-sensitive affluents » ; les « valueprice shoppers » Grâce à cette segmentation de la clientèle, Walmart a fait évoluer ses 9 formats de magasin, en les différenciant de plus en plus. Walmart devint dès lors l’une des premières entreprises à utiliser le multicanal comme stratégie de distribution.

Source : lsa-conso.fr V) Stratégie d’internationalisation 1) Stratégies L’internationalisation de Wal-Mart a débuté en 1991 au Mexique, et s’est ensuite étendue à Porto Rico, au Canada, en Amérique Latine, en Asie et puis en Europe. La politique d’internationalisation de Wal-Mart est réputée très agressive, l’entreprise tente de pénétrer les marchés en essayant d’acquérir les chaînes de magasins déjà en place dans le marché convoité. On achète plusieurs points de vente sur le marché ciblé, elle apporte beaucoup d’avantages à Wal-Mart étant donné que l’entreprise obtient un réseau de fournisseurs locaux, des systèmes de distributions et une clientèle qui est déjà là. Une autre stratégie est mise en œuvre par Wal-Mart quand l’implantation dans le pays est culturellement difficile, c’est le « joint-venture ». Cela leur permet de diffuser leur marque par les réseaux partenaires. De plus, Wal-Mart contrairement à Carrefour, n’adapte pas ses services, ils sont tous standardisés, ils peuvent se le permettre car ils sont leader de leurs marchés, sinon cette stratégie ne fonctionnera pas sur le long terme.

2) Implantations de Wal-Mart a) Amérique Wal-Mart s’est implanté en premier sur le continent américain, avec comme premier choix le Mexique, 2ème pays le plus peuplé d’Amérique du nord, mais les problèmes des différences culturelles et de richesse était trop importante donc Wal-Mart a décidé d’effectuer un « joint-venture » avec le distributeur mexicain Cifra, et ensuite essayer d’avoir une position

majoritaire dans l’entreprise mexicaine, ce fut un succès puisque Wal-Mart emploie maintenant 105 000 personnes au Mexique. Ensuite Wal-Mart a continué en 1992 au Brésil, avec une entrée en s’appuyant de « jointventure », et Wal-Mart a ainsi pu gagner de l’expérience sur les marchés d’Amérique Latine pour s’intégrer en Argentine. En 1994, ce fut l’entrée au Canada qui fut assez simple étant donné la similitude des revenus et de culture, et grâce au capital de Woolco et de ses 122 magasins. On voit que Wal-Mart a su différencier sa stratégique par rapport aux différents pays ciblés. b) Asie Pour ce qui est du continent asiatique, Wal-Mart a ciblé les 3 plus grands marchés, le Japon, la Chine et l’Indonésie. Et comme en Amérique, Wal-Mart s’est encore fortement appuyé sur les « joint-ventures » pour conquérir ces marchés, l’entreprise américaine a rencontré des problèmes en Chine mais a su contourner cela en s’associant avec des entreprises chinoises, et a dû s’implanter en pleine agglomération, maintenant Wal-Mart a 43 magasins en Chine depuis 1996. c) Europe Enfin, pour conquérir sa dernière cible, c.-à-d. le continent européen, Wal-Mart a décidé de baisser encore ses prix, et a conquis la Grande Bretagne très rapidement en exerçant une pression sur Tesco avec ses articles qui sont de 5 à 10% moins chers. Petit bémol, l’implantation en Allemagne est très compliquée, le pays ayant une culture très forte des hard discounts, il est très difficile pour Wal-Mart de s’y intégrer et concurrencer des entreprises comme Lidl ou Aldi. Enfin, Wal-Mart pourrait aussi décider de s’implanter en France, et cette implantation se fera sûrement par l’acquisition d’un distributeur français....