PC1 PDF

Preview

Summary

Intro Caso JetBlue - Buscan crear experiencias satisfactorias para sus clientes. A cambio, los clientes le dan lealtad. - Slogan: Usted por encima de todo. - Grandes beneficios físicos. - Sin embargo, lo más importante es el lado humano. - Todos los empleados no solo conocen los valores centrales de...

Description

Intro Caso JetBlue - Buscan crear experiencias satisfactorias para sus clientes. A cambio, los clientes le dan lealtad. - Slogan: Usted por encima de todo. - Grandes beneficios físicos. - Sin embargo, lo más importante es el lado humano. - Todos los empleados no solo conocen los valores centrales de la empresa, pero los viven. - Divisa social (recomendar y hablar de la marca) es #1 en USA. Empresas exitosas de hoy tienen una fuerte orientación al cliente y un fuerte compromiso con el marketing. Los clientes de hoy gastan con más cuidado y evalúan sus relaciones con las marcas. Doble meta de marketing: atraer nuevos clientes con la promesa de ofrecer un valor superior y conservar los actuales mediante la entrega de satisfacción. La tecnología ha permitido que el marketing sea más directo y personalizado. Peter Drucker “el propósito del marketing es hacer que la venta sea innecesaria”. Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas de marketing que trabajan en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones con ellos. Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y crean fuertes relaciones con ellos. Asimismo, captan el valor del cliente.

Proceso de marketing

1. Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.

Comprender necesidades y deseos de clientes y del mercado. Necesidades: fisiológicas, seguridad, sociales, reconocimiento, autorrealización.

Deseos: moldeados por la sociedad. Por ejemplo, tengo que comer pero deseo una hamburguesa. Los deseos se pueden convertir en demandas. Demandas: las personas demandan productos con beneficios que se suman para el máximo valor y satisfacción. Necesidades y deseos son satisfechos a través de ofertas de mercado. Ofertas de mercado: Combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen al mercado. Miopía de marketing: enamorarse tanto del producto (deseos) pierden de vista las necesidades. Experiencias de marca: más allá del producto. Valor y satisfacción del cliente: ¿Cómo deciden qué producto/servicio comprar? Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las ofertas del mercado y deciden en base a eso. Clientes insatisfechos = cambian con frecuencia y a la competencia. Intercambios y relaciones: Marketing crea, mantiene y hace crecer relaciones deseables de intercambio.

Mercado: Todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Comparten un deseo o necesidad que puede ser resuelto con el producto/servicio. El marketing es algo verdaderamente interactivo. 2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes. Dirección de marketing: arte y ciencia de elegir mercado meta y construir relaciones con ellos. Gestión de clientes y gestión de la demanda. ¿Quién?

 a a servir. Hace esto dividiendo el mercado en Empresa debe elegir a quién v segmentos (segmentación de mercado) y eligiendo a cuál segmento se va a dirigir. No se pueden atender a todos los clientes, hay que elegir para poder atender bien y que sea rentable.

¿Cómo? Una vez elegido el mercado meta, la empresa debe decidir cómo se diferenciará y cómo se posicionará. Propuesta de valor: Conjunto de beneficios o valores que promete entregar.

Dirección de marketing: diseñar estrategias que generan relaciones rentables con los clientes meta. 5 conceptos alternos Concepto de producción: consumidores quieren productos que estén disponibles. Mejorar la ciencia de producción y distribución. Puede llevar a miopía de marketing. Concepto de producto: consumidores quieren productos de buena calidad y mejor desempeño y características innovadoras. Enfoca en realizar mejoras continuas del producto. Hacer y vender. Concepto de ventas: fuerza de ventas y promoción a gran escala para que así el consumidor compre el producto. Dentro hacia afuera.

Concepto de marketing: Lograr las metas va de la mano con conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta. El enfoque es el cliente. Sentir y responder. Afuera hacia adentro. Herb (Southwest Airlines) “No tenemos un departamento de marketing, tenemos uno de clientes.” Concepto de marketing: mercado bien definido - se concentra en las necesidades del los clientes - integra todas las actividades de marketing que afectan a los clientes - genera utilidades al crear correctas relaciones con los clientes a base de valor y satisfacción. Orientadas a los clientes: existe necesidad clara y los clientes saben lo que quieren. Orientado hacia el cliente: entender las necesidades mejor que los mismos clientes y crear productos/servicios para necesidades actuales y futuras. Concepto de marketing social: deseos de corto plazo del consumidor y bienestar a largo plazo del consumidor. Marketing 3.0, no solo bienestar al cliente pero a la sociedad. Marketing sustentable. Valor compartido: crear valor económico y valor a la sociedad. Empresas impulsadas por valores, significa que les importa el estado del mundo. Sociedad (bienestar humano) + Empresa (utilidades) + Consumidores (satisfacción de deseos) 3. Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor superior. Se tiene que realmente entregar el valor prometido. Se transforma la estrategia en acciones. Conjunto de herramientas de marketing que la empresa emplea (mezcla de marketing). Las principales son las 4 Ps del marketing. Producto - Precio - Plaza - Promoción -> Combinar en programa de marketing integrado

4. Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes. Administración de las relaciones con los clientes: concepto más importante del marketing moderno. Involucra todos los aspecto, adquirir, mantener y hacer crecer las relaciones con los clientes. CRM: Gestión de datos del cliente. La clave: Crear valor superior y satisfacción para el cliente. Clientes satisfechos = clientes leales El cliente compra a la empresa en la que perciba el mayor valor. No juzgan precisamente u objetivamente pero sobre un valor percibido. Pueden ser precios productos a buenos precios o precios altos por un buen producto. Satisfacción del cliente: Depende del desempeño percibido de un product en relación con las expectativas. Desempeño < Expectativas -> Cliente insatisfecho Desempeño> Expectativas -> Cliente satisfecho y hasta encantado Prometen solo lo que pueden entregar y entregan más de lo prometido. Distintos niveles de relaciones con los clientes. Nike no llama por teléfono, a los compradores individuales pero sí a los minoristas como Dick’s Sporting Goods. Programas de marketing con frecuencia: premiar a los clientes que compran con regularidad o en grandes cantidades. Programas de marketing de club: ofrecer beneficios especiales y crear comunidades de miembros. La forma en la que las empresas se relaciona con los clientes cambia constantemente. Por ejemplo, antes eran relaciones distantes, ahora son más profundas. Las empresas cuidan más las relaciones con ciertos clientes. No todos los clientes valen lo mismo. Análisis de rentabilidad del cliente. Con estos clientes elegidos, se relacionan más profunda y significativamente. Relaciones interactivas con los clientes son importantes debido a la tecnología.

Relaciones gestionadas por los clientes: la tecnología también le da a los consumidores más control. Pueden compartir su opinión, escribir una reseña, etc… Ya no marketing por intrusión pero por atracción. Las empresas invitan a los consumidores a tomar un rol más activo en la formación de productos y mensajes de marca. Gestión de relaciones con socios: trabajar de cerca con gente de dentro y fuera de la empresa. Cualquier departamento debe entender de marketing. Cadena de suministros: materia prima a compradores. Éxito de entregar valor al cliente depende de la cadena de suministros. 5. Captar valor en recirpocidad Clientes satisfechos se manteniene leales.c Valor de por vida de una cliente: volumen entero de compras en toda su vida. Participación del cliente: Ofrecer mayor variedad. Valor capital del cliente: suma de valores de por vida (clientes actuales y futuros)

Microentorno - dentro de una empresa. La empresa: gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad. Entorno interno. Proveedores: Importantes para llevar satisfacción a los clientes. Intermediarios de marketing: Ayudan a la empresa a promover y distribuir los productos. Por ejemplo, los revendedores, las empresas de distribución física, las agencias de marketing y los intermediarios financieros.

Competidores: Ofrecer más que ellos y ganar ventajas estratégicas usando el posicionamientos. Públicos: financieros (bancos), medios (noticias), gubernamentales (alcaldes), acción ciudadana (ong), locales (residentes), general (imagen de la marca), internos (empleados). Clientes: los más importantes. Macroentorno - fuerzas más grandes. Demografía: - Cambios en los mercados que requieren cambios en la estrategia de marketing. - Estructura de edades en la población. - Cambiante tipos de familias. - Cambios geográficos. - Población más educada. - Diversidad. Económico: - Cambios en gastos del consumidor (por ejemplo, después de crisis económica) - Distribución de ingresos, mercado escalonado. Natural: - Aumento de contaminación e intervención gubernamental. - Sostenibilidad ambiental. - Medio ambiente sano = economía sana. Tecnológico: - Maravillas y también atrocidades. - Usar la tecnología para innovar. Político y social: - Leyes - Agencia gubernamentales - Legislación que regula los negocios. - Negocios regulados por códigos sociales y de ética. - Comportamiento socialmente responsable. - Marketing con causa Cultural:

-

Valores básicos de una sociedad Se toma en cuenta para tomar decisiones de marketing.

Percepción de la persona como sí misma: atenderse a sí mismo y a los demás. Ejemplo, Toms. Percepción de la persona sobre los demás: socialización masiva. Percepción de las personas sobre las organizaciones: decremento de confianza. Percepción de las personas sobre la sociedad: influye en sus patrones de consumo. Percepción de personas sobre la naturaleza: creciente dominación del ser humano sobre la naturaleza. Percepción de personas sobre el universo: creencias. Es esencial reaccionar y adaptarse a los cambios del marketing. Otras empresas son proactivas y crean los cambios.

Los vendedores deben conocer los puntos de vista de los clientes (que provienen de una buena investigación de marketing). Equipos de perspectiva de los clientes: recopilan información de los consumidores y del mercado usando distintas tácticas. Después, utilizan estos datos para saber donde tiene que mejorar la empresa y por qué. Sistema de información de marketing: evaluar la información, decidir qué información es más relevante y desarrollarla de la forma correcta. Evaluar las necesidades de información - desarrollar la información necesaria analizar y utilizar la información. SIM comienza y termina con los usuarios de la información. SIM es un balance entre la información que desean tener, la que se puede conseguir y la que verdaderamente necesitan. Desarrollo de información de marketing Datos internos: recopilan información obtenida previamente.

Inteligencia competitiva de marketing: recopilación y análisis de información disponible públicamente. Investigación de marketing: diseño, recopilación y análisis de una situación específica de marketing.

1. Definición del problema y los objetivos de investigación -

Investigadores y gerentes de marketing definen cual es el problema y cual es el objetivo de la investigación. Investigación exploratoria: recopilar info preliminar Investigación descriptiva: describir cosas como el potencial del mercado. Investigación causal: causa y efecto.

2. Desarrollo de plan de la investigación -

Determinar info exacta que necesitan. Desarrollar plan para reunirla de manera eficaz. Costos de la investigacíon Datos secundarios: info que ya existe en algún lugar. Datos primarios: info nueva

Enfoques de la investigación (para reunir datos primarios)

Investigación por observación: comportamiento del consumidor para conocer puntos de vista de los clientes. Investigación por encuesta: hacer preguntas. Hay flexibilidad pero también problemas de que tan verídicas son las respuestas. Investigación experimental: focus groups.

Para que haya marketing tienen que ver dos o más partes con necesidades insatisfechas y algo que intercambiar (beneficio mutuo). El consumidor compra beneficios, no productos. Marketing 1.0 - centrado al producto (mente) Marketing 2.0 - centrado en el consumidor (corazón) Marketing 3.0 - centrado en el ser humano (espíritu)...