Pesquisa de mercado Harley Davidson Motor Cycles PDF

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Pesquisa de mercado Harley Davidson Motor Cycles (Produto e valor, macroambiente, analise de setor, comportamento do consumidor e concorrência. ...

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Trabalho Final de Marketing I Faculdade ESAMC Campinas

ESAMC Unidade II – Campinas SP 2017

Gabriel Kazuo – RA: 101140926 Maria Eugênia Santos de Gusmão - RA: 102170392 Vitor Kendi Hirakawa – RA: 102170030

Trabalho Final de Marketing I ESAMC da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação. Orientadora: Professora Carina Martellini.

Esamc Unidade II – Campinas SP 2017

Resumo Harley Davidson, considerada uma das empresas mais tradicionais e ícone da cultura norte-americana, também é uma das maiores fabricantes de motocicletas do mundo atualmente. Sua marca carrega um estilo de vida, o estilo “harleyro” que é sinônimo de elegância, liberdade, prazer e rebeldia, para muitos a Harley Davidson é uma lenda viva. Esse trabalho contempla sua história resumida e sua ligação de fidelidade com os consumidores.

Palavras-Chaves: Linha, Marcas e Empresa.

Esamc Unidade II – Campinas SP 2017

Sumário

1. Apresentação do Produto .......................................................................Pág 5 2. Analise do Produto e Valor ......................................................................Pág 6 3. Analise Macroambiente ..........................................................................Pág 8 4. Analise do Setor ....................................................................................Pág 11 5. Analise do Comportamento dos Consumidores .....................................Pág 13 6. Análise da Concorrência .......................................................................Pág 14 7. Conclusão ............................................................................................Pág 16 Referências......................................................................................Pág 17

1. Apresentação do produto

A Harley Davidson, é considerada uma das empresas mais tradicionais, ícone da cultura norte-americana e maiores fabricantes de motocicletas do mundo atualmente. Possui diversas fábricas pelo mundo inteiro e uma delas está localizada no Brasil em Manaus (AM) para atender a demanda brasileira, e para chegar no que a marca é hoje ela passou por diversos desafios e um começo modesto. Sua história começou em 1903 na cidade de Milwaukee no estado de Wisconsin (EUA), quando dois jovens chamados Arthur Davidson e William S. Harley resolveram instalar um motor em uma bicicleta para facilitar sua locomoção pela cidade. Com várias surpresas desagradáveis e erros os dois amigos conseguiram chegar em um modelo similar a uma moto, a (em 1904) que possuía 3 cavalos de força e transmissão de correia, foram produzidos três exemplares em cores acinzentadas. Com o resultado gratificante, William S. Harley se sentiu encorajado e decidiu iniciar estudos na universidade de Winsconsin para aprimorar seus conhecimentos de mecânica. Depois de muitos estudos um novo motor foi produzido para a Harley Davidson e em 1906 saíram 50 exemplares de sua oficina. Em 1907 a notoriedade da pequena fábrica saiu do estado de Wisconsin quando ganhou uma famosa corrida de resistência e a polícia americana começou a equipar-se com suas motos. No começo dos anos 70 a Harley Davidson uniu-se com a empresa American Machine and Foundry (AMF), com o foco na ampliação de produção a linha de montagem faz motocicletas foram transferidas para uma fábrica maior em York, Pensilvânia. Entretanto a qualidade do produto começou a cair e a marca tinha perdido seu foco, até que em 1981, 13 executivos seniores (um deles membro da família dos fundadores) da empresa compraram as ações da Harley-Davidson que pertenciam à AMF. Os novos donos tiveram que fazer mudanças drásticas e assim aumentar a qualidade das motocicletas novamente. Com o passar dos anos os motores ficaram melhores e prêmios de inovações mecânicas e as motocicletas começaram a chegar na identidade atual, tanto mecânica quanto visualmente. O ronco do motor de uma Harley é umas das características exclusivas que mais chamam atenção e despertam orgulho de seus respectivos proprietários, rendendo disputas no tribunal na década de 1990 para patentear seu som para impedir que outros fabricantes copiassem, após anos a vitória foi concedida. Atualmente a Harley vende além de motocicletas, itens de vestuários e peças para customização de motos. A empresa defende a ideia de exclusividade e que cada moto pode ser diferente para cada cliente, existindo também uma opção de customização de fábrica.

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2. Analise do produto e valor

Os dois jovens que começaram modestamente certamente não possuíam a ideia do que a marca iria virar, a mais cobiçada pelos amantes de motocicletas. As Harleys foram utilizadas na Segunda Guerra principalmente por mensageiros que enfrentavam terrenos difíceis, ao final da guerra os nortes americanos começaram a adotar uma visão diferente da marca, essa visão era relacionada às características como a rebeldia, desprezo pelas normas e o padrão. O motivo era por seus consumidores serem grande maioria soldados e veteranos que voltaram do conflito com uma visão diferente de regras sociais e obediência a autoridade. Eles passaram a enxergar as motocicletas como algo além de um meio de transporte, um sinônimo de liberdade. Tendo essa imagem consolidada no final dos anos 60 com filmes e celebridades relacionadas diretamente com a marca, por exemplo o filme “Easy Rider” e o cantor “Elvis Presley”. Esse conceito de rebeldia e liberdade está ligada aos seus produtos até hoje, grande maioria de seus clientes adotam esse conceito e dizem que estes ideais são transmitidos em forma de motocicleta. A marca possui um nível de fidelidade tão alto com seus consumidores, que estes tatuam seu logotipo em alguma parte do corpo. Essa união está traduzida em um grupo mais famoso vinculado a marca, chamado “Harley Owners Group” (H.O.G.) que é formado por proprietários de Harleys que movem eventos gigantescos pelo mundo. Logo da “Harley Owners Group”

Fonte: www.baysidehd.com A marca trata seus clientes como indivíduos e vende seus produtos com histórias, formando uma comunidade que possui uma forte identificação com a mesma. Produtos como roupas e outros acessórios são vendidos para manter essa ligação e criar lembranças com a Harley Davidson.

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A roupas são totalmente exclusivas da marca e também atraem um público de todas as idades e gêneros. E mostram como a empresa se preocupou em deixar tudo amplo, antes com uma cara mais “careta” e velha, agora também agrada o lado “pop” e jovem. Agradando até quem não possui o motociclismo em sua vida ou uma moto Harley. Um misto de estilo e sofisticação, com roupas e acessórios em grande maioria de couro, proteção e elegância. Além de existirem acessórios diversos para ser incorporado ao dia a dia de quem não apenas gostam da marca, mas vivem sobre ela. A empresa trabalha com satisfação e serviços que ligam toda a comunidade, um exemplo disso é um novo evento chamado Renew the Ride™ que acaba de chegar no Brasil. A ação garante que a comunidade se comprometa com a preservação ambiental e a renovação da liberdade de pilotar, convidando todos os motociclistas brasileiros para o apoio. A iniciativa é em parceria com a The Nature Conservancy no Brasil, a organização de conservação ambiental considerada a mais importante do mundo, composta por mais de um milhão de membros muito parecido com o “Harley Owners Group”. A ação consiste em reunir pilotos de todo o mundo para plantio de 50 milhões de árvores até 2025, os integrantes que querem participar podem contatar uma concessionária para o próximo evento ou fazer doações online.

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3. Analise Macroambiente

O ambiente macroeconômico serve como base para estudar uma região e assim certificar que a mesma é um polo de investimento e negócios qualificada. A análise do macroambiente contempla a previsibilidade, que quando bem feita transmite confiança aos administradores e possíveis investidores. As variáveis são analisadas e estudadas para identificar as condições que podem favorecer e desfavorecer o crescimento de longo prazo de uma economia. Logo, as principais forças do ambiente macroeconômico são: Ambiente Econômico: Analisando este ambiente, empresas podem identificar os fatores que afetam positivamente ou negativamente o poder de compra e hábitos de gasto de seus respectivos consumidores. Ambiente Tecnológico: Estudar este ambiente é um dos fatores mais importantes e essenciais para uma empresa pesquisar e desenvolver. Além de delinear métodos para se atualizar diante de seus consumidores e o mercado em geral. Ambiente Político/Legal: Leis e agências governamentais podem influenciar no método de atuação de uma empresa, logo ela deve saber seus limites e área de atuação. Ambiente Demográfico: Esse ambiente inclui e indica dados estatísticos como por exemplo: número da população humana, densidade, localização, raça, idade, sexo entre outros dados. E com isso é possível analisar pessoas como um grupo mais especifico e como se encaixam no mercado. Ambiente Natural: Consegue analisar ações naturais que influenciam e afetam atividades de uma empresa positivamente ou negativamente. Ambiente Sociocultural: Indica preferências, percepções e os comportamentos atuais de um grupo de pessoas. Geralmente são forças que afetam valores básicos e consciência de cada indivíduo e por isso deve ser analisado em raios e áreas separadas.

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Ambiente Econômico Variável Ambiental Crítica: Inflação. Por que esta variável é crítica: A estimativa da inflação para esse ano de 2017 dada pelo Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), do Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE) é de 3,92%. Abaixo da meta fixada pelo Conselho Monetário Nacional (CMN), 4,5%. Histórico da variável: A meta fixada pelo Conselho Monetário Nacional não é atingida desde o ano de 2009 por efeitos de uma crise financeira internacional. Tendências e projeções: A inflação caiu muito diante ao ano passado (2016), entretanto uma recente disparada do dólar interrompe a trajetória de queda da inflação. Possíveis consequências: Com a inflação um pouco mais controlada gera estabilidade financeira para algumas pessoas. Variável Ambiental Crítica: Aumento da taxa de desemprego. Por que esta variável é crítica: De acordo com pesquisadores de economia da Fundação Getulio Vargas (FGV), a taxa de desemprego projetada atualmente está em 13,7% da população economicamente ativa, podendo melhorar ou não nos próximos meses, diminuindo esse valor para 12,4% no final de 2017. Histórico da variável: Com uma grande incerteza diante a economia devido à queda da inflação interrompida e a disparada do dólar a recuperação será de forma lenta e branda. Tendências e projeções: Alta taxa de desemprego devido à crise econômica no país e por ser a última variável econômica a reagir. Possíveis consequências: Consumidor com menor poder aquisitivo. Logo, tenta gastar menos para não sair do orçamento. Variável Ambiental Crítica: Brasil enfraquece no comércio global. Por que esta variável é crítica: O Brasil perde acordos internacionais de peso e a queda no espaço do comércio internacional é constante, considerado um dos país fechado o Brasil ainda sofre com a falta de competitividade. Histórico da variável: Em 2011 o país teve uma participação de 1,4% em transações internacionais, caindo para 1,1% no ano passado. Na 22ª posição dos maiores exportadores em 2013, o Brasil caiu para o posto de 26º nesse ano, segundo dados da Organização Mundial do Comércio (OMC). Tendências e projeções: A persistência na baixa do Mercado interno e sem exportação por parte de empresas brasileiras, com grandes custos de transportes e tarifas de portos e aeroportos os maiores entraves ainda são internos. Possíveis consequências: A continuação do Déficit no mercado brasileiro refletindo na economia da população.

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Ambiente Tecnológico Variável Ambiental Crítica: Motores elétricos e híbridos Por que esta variável é crítica: Com a chegada de novas tecnologias relacionada a motores, algumas montadoras já anunciaram que não lançarão mais modelos com motores de combustão interna dentro de alguns anos. O motor elétrico não polui e é mais econômico que o de combustão. Histórico da variável: As empresas querem o mercado de automóveis com motores elétricos e híbridos seja formado já e apontam para a incoerência que é cobrar 25% de IPI de carros eletrificados, que não poluem, enquanto modelos 1.0, não necessariamente eficientes, pagam apenas 7%. Tendências e projeções: Dentro de projeções das próprias montadoras, elas pretendem aumentar significativamente o mercado de automóveis elétrico dentro de 5 anos. Com estimativa de 40% dos automóveis em seus respectivos catálogos seja elétrico. Possíveis consequências: A Harley Davidson possui um motor clássico que ao mesmo tempo é sua assinatura, com a concorrência partindo para o motor elétrico ela precisará pensar em algo inovador sem perder a identidade.

Ambiente Sociocultural Variável Ambiental Crítica: Preocupação com Sustentabilidade por parte dos clientes Por que esta variável é crítica: No geral, as pessoas têm demonstrado mais interesse em fatores de sustentabilidade e preservação do meio ambiente. Isso influencia as empresas a tomarem decisões que possam agradar Histórico da variável: Uma pesquisa realizada pela Nielsen Holdings revela que em 56 países, 66% dos consumidores preferem comprar serviços/produtos de empresas que tenham programas de sustentabilidade. Tendências e projeções: A ONU já estabeleceu metas a serem alcançadas para o ano de 2030, e uma dessas é assegurar padrões de produção e de consumo sustentável. Isso mostra que não é apenas algo para agradar os clientes, mas sim uma necessidade em que todas as empresas são incentivadas a participar. Possíveis consequências: Novamente a Harley Davidson precisa pensar em uma estratégia de sustentabilidade em suas motocicletas, ou compensar em uma ação que possa mover toda a comunidade da marca.

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4. Analise do Setor

A Harley Davidson se encaixa no setor de automotivo, alguns negam a participação de motocicletas nesse setor e decidem separar os dados. Seguindo uma lógica parecida, essa análise será focada somente na indústria de motocicletas que é envolvida com o desenvolvimento, fabricação e a venda de veículos sobre suas rodas. A indústria de motos produz automóveis para auxiliar no transporte da população e está diretamente envolvida em serviços, considerada entre os bens de maior necessidade por expandir-se para diversos campos da natureza humana. Os automóveis em geral possuem tamanhos e aparências diferenciadas para cada função. Com o passar do tempo a população mundial cresceu e custos de produção caíram, técnicas e tecnologias avançaram para uma fabricação de qualidade e rápida, e a frota de automóveis cresce a c. Em 2011 o mercado brasileiro de motos era crescente e seguia a lógica acima, com um recorde de quase 2 milhões de motos vendidas. Entretanto nesse ano de 2017 a lógica não parece ter funcionado, o ano está fechado com apenas 900 mil motos vendidas aproximadamente. É uma queda de 55% de vendas, antes de 2011 esse mercado dobrava a cada 4 anos e depois foram quedas consecutivas nas vendas. O resultado é dado a crise financeira brasileira, e a falta de vendas resistiu mesmo com a facilidade de financiamento, de manutenção e menor consumo de combustível comparado a um carro. Existe uma previsão para 2018, de que créditos e financiamentos fiquem mais acessíveis e uma branda volta da economia brasileira. Após o Salão de duas rodas, um evento bienal do segmento de motocicletas uma esperança foi retomada, as empresas não esperam os números como em 2011, mas sim uma melhora comparada a esses últimos 6 anos e confirmam que o Brasil vai demorar até recuperar esses valores do passado. Motores em “V” da Harley Davidson

Fonte: media.motonline.com.br

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Tipos de motos presente no mercado atual: Scooter ou Lambreta São motos de fácil manuseio por não possuírem marchas e não demandam grandes habilidades com motocicletas. Variação de preços no mercado: R$ 3 mil a R$ 24 mil CUB Sigla do inglês que significa moto de baixo custo, são as mais vistas nas ruas e não possuem manete de embreagem, facilitando para os condutores. Variação de preços no mercado: R$ 4 mil a R$ 10 mil Street As motocicletas do tipo street são mais leves, resistentes e têm ótimo desempenho do que as CUB’s. Variação de preços no mercado: R$ 6 mil a R$ 12 mil Trail São motos com suspensão alta, deixando o corpo mais longe do chão. São próprias para serem utilizadas em estradas de terra e/ou com desníveis. Variação de preços no mercado: R$ 6 mil a R$ 60 mil Custom São as motocicletas do estilo Harley Davidson que proporcionam um conforto maior para quem quer viajar. Esse estilo não prioriza velocidade, mas sim a qualidade de conforto, com bancos baixos, pedaleiras avançadas de tanque grande e paralelo ao chão. Variação de preços no mercado: R$ 5 mil a R$ 45 mil. Esportivas São motos em que o condutor precisa deitar sobre o tanque, sua prioridade é a velocidade e desempenho. O design é moderno e favorece a aerodinâmica com a presença de carenagem por toda a extensão da moto. Variação de preços no mercado: R$ 18 mil a R$ 40 mil. Modelo Softail Breakout 2017 - Harley Davidson

Fonte: www.thunderbike.de

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5. Analise do comportamento dos consumidores

“Uma pessoa não compra uma motocicleta, e sim, uma Harley” A Harley Davidson assume a liderança de clientes mais fiéis do mundo. No Brasil foi escolhida como a marca mais amada de 2016. Os seus mais de 100 anos de história explica muito o motivo de toda essa paixão. Foi o marketing de relacionamento que fez com que a empresa alcançasse todo esse sucesso. Atualmente o consumismo está ligado com a identidade da pessoa e sua aceitação ou não, a um grupo social ao qual pertence ou que sonha em algum dia pertencer. Esse processo associa pessoas a marcas. A Harley Davidson representa status devido ao valor financeiro da motocicleta, que é restrita a uma determinada classe social e ela também demonstra uma sensação de liberdade, pelo estilo de vida. O marketing é o ponto mais forte. Os eventos feitos em diversos estados, os seus comerciais ousados e o seu ótimo relacionamentos com os clientes, causam bastante impacto, fazendo com que as pessoas criem um sonho de fazer parte dessa enorme comunidade. Qual a frequência de compra? Após adquirir um produto da Harley, o indivíduo tende a aumentar o seu consumismo encima da marca, comprando todos os outros produtos disponíveis, como por exemplo roupas e acessórios. O mercado de usados da Harley Davidson é muito grande, seu produto é duradouro, pois para seus clientes a moto deve ter um cuidado especial e exige muita atenção. Comprando uma motocicleta usada o preço fica mais em conta, fazendo com que pessoas de classes mais baixas também possam entrar nesse mundo. Pós compra: Com o tempo, começa-se uma interação social com outras pessoas de mesmo interesses e valores, criando-se um forte vínculo com a marca. Como por exemplo, o “Harley Owners Group” grupo de proprietários de Harleys já citato anteriormente.

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6. Análise da concorrência

Os maiores concorrentes da Harley Davidson são de marca (empresas que vende produtos similares em características, como motocicletas modelos Touring e Custom) e concorrentes de produto (competem na mesma classe de produto, entretanto com características diferentes, como motos elétricas entre outros tipos de motos). Indian - Concorrente de Marca Sendo a mais rival de todas, a Indian Motorcycle Manufacturing Company é a mais antiga fabricante de motocicletas dos Estados Unidos da América e foi o maior fabricante de motocicletas do mundo, no passado. Com o fechamento da marca Indian em 1953 a 1999, deixou a sua concorrente, a Harley Davidson, comandar o mundo, por acabar sendo a única fabricante de motos dos EUA naquela época. Fundada no ano de 1901, a Indian Motorcycle destacou-se como uma das marcas mais emblemáticas de motocicletas através de sucessos e conquistas em competições de resistência e velocidad...