Phân tích chiến lược thị trường Bitis PDF

Preview

Summary

Download Phân tích chiến lược thị trường Bitis PDF

Description

KHOA QUẢN TRỊ LỚP QUẢN TRỊ-LUẬT 43A

MÔN: MARKETING CĂN BẢN Giảng Viên: Th.S Trần Thùy Nhung ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA THƢƠNG HIỆU BITI’S

Họ và tên: Đào Thị Hƣơng Giang MSSV: 1853401020049 Lớp: QTL43A

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 05 năm 2021

MỤC LỤC CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ B ITI’S VÀ MỤC TIÊU MARKETING ........ 4 I.

Giới thi ệ u về Biti’s ............................................................................................ 4 1.

Lịch sử hình thành và phát triể n .................................................................... 4

2.

Thành tự u ......................................................................................................... 4

3.

Tầm nhìn và s ứ mệnh...................................................................................... 5

II.

Mục tiêu Marketing.......................................................................................... 6

CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜ NG MARKETING CỦA BITI’S ....... 7 I.

Môi trƣờng vĩ mô .............................................................................................. 7 1.

Môi trường văn hóa – xã hội.......................................................................... 7

2.

Môi trường nhân kh ẩ u họ c ............................................................................. 7

3.

Môi trường kinh tế .......................................................................................... 7

4.

Môi trường chính tr ị - pháp lu ật .................................................................... 8

5.

Môi trường công nghệ .................................................................................... 8

II.

Môi trƣờng vi mô .............................................................................................. 8 1.

Doanh nghiệ p ................................................................................................... 8

2.

Nhà cung ứng ................................................................................................... 9

3.

Tr ung gian Marketing ..................................................................................... 9

4.

Khách hàng.....................................................................................................10

5.

Đố i th ủ cạ nh tranh ......................................................................................... 10

6.

Công chúng .................................................................................................... 11

CHƢƠNG 3. CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA BITI’S ............................... 12 I.

Ma trận Swot ................................................................................................... 12 1.

Điểm m ạ nh củ a doanh nghiệ p ..................................................................... 12

2.

Điểm yếu c ủa doanh nghiệp.........................................................................12 2

3.

Cơ hội của doanh nghiệ p .............................................................................. 12

4.

Thách th ức củ a doanh nghiệ p ...................................................................... 13

II.

Phân khúc thị trƣờng ..................................................................................... 14

III. Lựa chọ n thị trƣờng m ục tiêu ...................................................................... 16 1.

Đánh giá các khúc thị trường ....................................................................... 16

2.

Lựa chọn thị trường m ục tiêu ...................................................................... 18

IV.

Định vị trên thị trƣờng .................................................................................. 19

1.

Brandkey củ a Biti's ....................................................................................... 19

2.

Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tr anh (Mô hình Porter) ................... 21

3.

Chiến lược định vị ......................................................................................... 22

CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN ........................................................................................... 24

3

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ BITI’S VÀ MỤC TIÊU MARKETING I.

Giới thi ệ u về Biti ’s 1. Lịch sử hình thành và phát tri ể n

Công ty s ản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's", là Công ty hàng đầu về giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Q.6 TP HCM từ năm 1982. Lúc ban đầu là hai t ổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người. Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua muôn vàn khó khăn và gian nan, nay đã trở thành mộ t nhóm Công ty gồm 2 đơn vị thành viên: Biti's và Dona Biti's. CBCNV đã tăng lên 9000 người. Trong nước, hệ thống phân phố i của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiế p thị và hơn 2.300 đại lý – cửa hàng trải dài khắp đất nước. Sản phẩm Biti's tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó có những thị trường nổ i tiế ng và khó tính nhất. Tại Trung Quốc, Biti's đã thiế t l ập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu "Biti's" đã được đăng ký tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyề n bảo hộ thương phẩm và có 25 Tổng Kinh tiêu và hơn 300 nhà Kinh tiêu. Hiện nay Biti's là mộ t Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép. Với s ự lớn mạnh của mình, Biti's đã chuyển sang một lĩnh vực mới là đầu tư bất độ ng sản, xây dựng các Trung tâm Thương mại và chung cư tại Miề n Bắc, Miề n Trung và Miề n Nam, ngõ hầu đáp ứng nhu cầu kinh doanh và nhà ở của khách hàng theo xu thế phát triể n kinh t ế của đất nước Việ t Nam đang hội nhập thị trường thế giới. 2. Thành tựu1 - Năm 1997: Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu cao quý Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader's Club (Tây Ban Nha) bình chọ n là Nhãn hiệ u Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việ t Nam chất lượng cao. - Năm 2001 : Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001 : 2000

1

Sưu tầm

4

- Năm 2004: Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng Huân Chương Lao động hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triể n doanh nghiệ p và góp phần xây dựng và phát triển đất nước Việ t Nam. - Năm 2005: Được Phòng Thương mại và Công nghiệ p Việ t Nam trao t ặng Huy Chương Vì Sự nghiệp Phát triể n Doanh nghiệ p. Là 1 trong 45 doanh nghiệ p nhận giải Quả Cầu Vàng do Liên hiệ p các Khoa học và Kỹ thuật Việ t Nam phố i hợp Phòng Thương mại và Công nghiệ p Việt Nam và Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Tài năng cùng tổ chức bình chọn. Là 1 trong 7 doanh nghiệ p nhận Siêu Cúp "Sản phẩm Việ t Uy tín - Chất lượng" do Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, Hiệ p hội Doanh nghiệ p vừa và nhỏ Việt Nam và Tạp chí Thi đua khen thưởng Trung ương cùng phối hợp t ổ chức. - Năm 2007: Là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng Việ t Nam Chất lượng cao. Là 1 trong 11 doanh nghiệ p nhận giải thưởng Trách nhiệ m xã hội doanh nghiệp ngành Da giày và Dệ t may Việ t Nam. Trong 3 năm liền 2005 -2006 - 2007 là Doanh nghi ệp đoạt Cúp vàng Top 10 thương hiệu Việ t Uy tín Chất lượng do Liên hiệ p các Khoa họ c và Kỹ thuật Việ t Nam t ổ chức. - Năm 2008: Đạt thương hiệu quố c gia Việ t Nam Value - Năm 2010: Đạt thương hiệu quố c gia Việ t Nam Value 3. Tầm nhìn và sứ mệnh2 3.1. Tầm nhìn Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng l ớn mạnh tại khu vực Châu Á. Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diệ n mạo nhằm phát triể n Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành mộ t công ty l ớn mạnh và ngày càng phát triể n không chỉ trong nước mà còn r ộ ng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việ t Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty s ản xuất hàng tiêu dùng l ớn mạnh tại khu vực Châu Á. – Ông Tổng giám đốc Vưu Khải Thành 2

https://bitis.com.vn/pages/cau-chuyen-biti-s?fbclid=IwAR31G1GpR0cIQBjXlFX11bpCvJ_iykE9z3jMBmPt5tBZRPSa-Gg1kQJ6Z4

5

3.2.

Sứ mệnh

Không ngừng cải tiế n, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng". Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiế n, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng. – Bà Lai Khiêm II. Mục tiêu Marketing Vào thời điểm những năm 2000, các nhãn hiệu giày đình đám thế giới như Nike, Adidas xâm nhập vào thị trường Việ t Nam chiếm lĩnh hầu hế t thị phần mà Biti’s đã nắm giữ trước đó. Với những hạn chế về mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hôi chân, kèm với tâm lý sính ngoại của người Việt, và xu hướng theo trend chuộ ng sneaker, chán sandal c ủa giới trẻ đã làm cho Biti’s hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiế n với các nhãn hiệ u quố c t ế . Thị phần mất, kinh doanh vô cùng khó khăn làm cho Biti’s bước vào giai đoạn suy thoái trầm trọng. Do đó Biti’s cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển. Như vậy, mục tiêu của Biti’s lúc bấy giờ trước hế t là phải cải tạo lại chất lượng sản phẩm của mình, các s ản phẩm phải đáp ứng được đa số nhu cầu của khách hàng. Từ đó tạo được cái móng vững chắc cho việ c khách hàng s ẽ tiế p t ục duy trì và ủng hộ các sản phẩm của mình. Tiếp đến, khi chất lượng đã tốt đủ để Biti’s có thể cạnh tranh với các thương hiệu khác, Biti’s truyền thông sản phẩm để quay tr ở l ại đường đua. Cho đến hiện tại, khi đã lấy lại được thị phần trong nước, Biti’s vẫn không ngừng truyền thông thương hiệu của mình và đánh ra cả thị trường nước ngoài.

6

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING C ỦA BITI’S I.

Môi trƣờng vĩ mô 1. Môi trƣờng văn hóa – xã hội

Giày dép, đặc biệ t là các lo ại giày thể thao, giày sneaker ngày nay không còn gì xa lạ với giới trẻ, thậm chí nó còn là m ộ t vật dụng không thể thiế u trong cuộ c s ố ng. Mỗi người cũng s ẽ có ít nhất một đôi giày thể thao cho mình. Điều đó dẫn đến thị trường giày dép là mộ t thị trường rất màu mỡ trong cuộ c s ố ng ngày nay. Giới tr ẻ ngày nay ngoài việc năng động họ còn muốn bắt trend theo xu hướng thời trang của phương Tây đó là mang giày thể thao, giày sneaker. Không những thế, thực s ự thị hiếu của mọi người về những đôi giày ấy cũng thay đổi. Không phải chỉ có mặc đồ thể thao mới có thể mang giày, mà ngay cả những bộ váy, bộ đồ truyề n thống người ta vẫn có thể phối hợp với giày trông rất thời trang. Bên cạnh đó, xu hướng vận động, thể dục thể thao để giữ gìn, nâng cao s ức khỏe cũng ngày được quan tâm hơn. Do vậy, mộ t chiế c giày t ố t s ẽ giúp quá trình vận động hiệu quả hơn. Nắm bắt được những xu hướng như trên, Biti’s tiến hành cải tiế n chất lượng s ản phẩm của mình để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng là điều thiế t yế u nếu muốn công ty của mình l ớn mạnh. 2. Môi trƣờng nhân khẩu họ c Theo thống kê t ừ UNFPA, Việt Nam đang hưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” và sẽ kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số trong độ tuổ i từ 15 -24 tuổ i chiếm đa số đến tới 70% dân s ố.3 Với thống kê trên có thể xác định rằng môi trường nhân khẩu họ c cho thị trường này rất r ộ ng lớn, vì những người thuộc độ tuổi này s ẵn sàng chi tiêu cho m ặc hàng thời trang giày dép với mẫu mã đẹp và chất lượng. 3. Môi trƣờng kinh t ế GDP năm 2020 tăng 2,91% (Quý I tăng 3,68%; quý II tăng 0,39%; quý III tăng 2,69%; quý IV tăng 4,48%), tuy là mức tăng thấp nhất của các năm trong giai đoạn 20113

Quỹ Dân s ố Liên h ợp qu ố c (UNFPA) và Viện Nghiên c ứu Chiến lược phát triển Việt Nam 2016, “Tác động c ủ a bi ến đổi cơ cấu tu ổ i dân số đế n n ền kinh t ế Việt Nam và đề xuất chính sách”

7

2020 nhưng trong bối cảnh dịch Covid-19 diễ n biế n phức t ạp, ảnh hưởng tiêu c ực tới mọi lĩnh vực kinh t ế – xã hội thì đây là thành công lớn của Việ t Nam với mức tăng trưởng năm 2020 thuộc nhóm cao nhất thế giới. Tốc độ tăng GDP các năm 2011 -2020 l ần lượt là: 6,24%; 5,25%; 5,42%; 5,98%; 6,68%; 6,21%; 6,81%; 7,08%; 7,02%; 2,91%.4 Như vậy, vào khoảng thời gian năm 2017, thương hiệu Biti’s đánh dấu bước ngoặt ngoạn mục khi xuất hiệ n tr ở l ại cực kỳ thành công trên thị trường giày dép Việ t Nam. Vào thời điểm đó, GDP bình quân ở Việt Nam hiện ở mức tăng trưởng cao (6.81%), chi phí cho một đôi giày sneaker của Biti’s rơi vào khoảng 500.000 – 700.000 đồng/đôi. Nếu so với những thương hiệu nổ i tiếng ở nước ngoài thì giá Biti’s chỉ bằng ½ mà lại còn chất lượng. Do vậy, đó là mức giá hợp lý để khách hàng sẵn sàng chi tiêu cho một đôi giày. 4. Môi trƣờng chính trị - pháp luật Chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định. Dưới s ự lãnh đạo và dẫn dắt của Đảng, các doanh nghiệ p Việt Nam luôn được Nhà nước ưu ái. Hàng rào rào thuế quan và quy định của pháp luật rất có lợi cho các doanh nghiệ p s ản xuất trong nước. 5. Môi trƣờng công nghệ Thực tế cho thấy rằng, công nghệ của Việ t Nam vẫn đang bị xem là lạc hậu so với thế giới. Tuy nhiên, trong lĩnh vực giày dép cũng chưa đòi hỏi phải s ử dụng những công nghệ cao, hiện đại mà nhìn chung các loại máy móc và quy trình vận hành để s ản xuất ra một đôi giày vẫn còn dễ thực hiện. Nhưng trong tương lai, với những công nghệ ngày càng cao siêu, nế u ta biế t nắm bắt để chúng trở thành mộ t công cụ hỗ trợ cho việ c s ản xuất, lúc đó sẽ vừa tiế t kiệm được chi phí cũng như nhân công. Giúp cho chi phí sản xuất giảm đi, thặng dư tăng lên thì doanh nghiệp s ẽ thu được lợi nhuận lớn hơn. II. Môi trƣờng vi mô 1. Doanh nghi ệ p Ra đời khá s ớm, t ừ khi đất nước ta chưa thực hiện đổi mới nền kinh tế. Ở thời điểm đó, đa số người dân tiêu thụ những sản phẩm sản xuất trong nước (hàng nội địa). Nhờ đó, Biti’s đã có khoảng thời gian đủ dài để t ạo được nền móng vững chắc cho thị trường giày dép Việ t Nam lúc bấy giờ. Sau này khi thực hiện đổi mới nền kinh t ế , Biti's mất dần l ợi thế độc quyền của mình khi phải đối mặt với những ông lớn đã có tên tuổi như Nike hay Adidas. Những doanh nghiệp nước ngoài này đã liên tục gây s ức ép cực 4

Theo báo cáo c ủ a Tổ ng cụ c th ống kê “Báo cáo tình hình kinh t ế - xã hội quý IV và năm 2020”

8

lớn về thị phần cho Biti's. Đến lúc này những nhược điểm lớn của Biti's mới được l ộ ra như: mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hôi kèm theo đó là tâm lý sính ngoại của người Việ t, trào lưu chuộng sneaker chán sandal. Tất cả những điều đó đã góp phần đẩy Biti's ra ngoài cuộc chơi. Tuy nhiên, vốn đã có cái móng vững chắc được xây dựng khá lâu đời, chỉ cần Biti’s nhận ra, khắc phục được nhược điểm và tiế p thu thị trường để thay đổ i thì việ c tr ở lại được trên thương trường là điều hoàn toàn có thể . 2. Nhà cung ứng Hiện nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh trên cơ sở đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng có các khách hàng của công ty, Biti’s đang triể n khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với các nhà cung cấp trong và ngoài nước chuyên s ản xuất chủng loại hàng hóa các nguyên vật liệ u như: dây quai lưới, SI PU, nubuck, PVC,… Biti’s có nhu cầu về nguyên, nhiên, cực liệ u s ản xuất rất lớn tuy nhiên các nhiên liệ u này còn rất hạn chế, các doanh nghiệ p có s ản xuất nhưng không đảm bảo nhu cầu mà Biti’s đặt ra. Vì vậy mà có 60% nguyên liệ u đầu vào của Biti’s là được nhập từ nước ngoài, chỉ có 40% được lấy từ các nhà s ản xuất trong nước .Với phương châm xem nhà cung cấp là bạn, đối tác (hợp tác cùng chia s ẻ l ợi nhuận), Biti’s đem đến cho nhà cung cấp các chính sách và cơ hội kinh doanh t ố t nhất. Công nghệ s ản xuất giày dép của Biti’s được nhập t ừ công nghệ hiện đại của Hàn Quốc và Đài Loan bao gồ m chất liệ u EVA, t ừ BU, t ừ chất liệ u vải các loại và các chất giả da… Phần quai: được làm t ừ nguyên luyện như da, giả da, simily, xố p lưới…chi tiết ghép lên nhau đảm bảo độ bền và êm dịu; phần đế được làm từ BU, cao su, EVA,… được chế tạo theo công nghệ dán nguộ i; gót giày được lót bằng tấm nhựa định hình đảm bảo cho cổ dày luôn đứng, không xẹ p và không nhăn trong quá trình sử dụng. 3. Trung gian Marketing Là mộ t t hương hiệu nội địa, đã được người tiêu dùng biết đế n t ừ lâu và đã có sẵn một nền móng vững chắc, không khó để có thể bắt gặp những đại lý hay những cửa hàng tiếp thị của Biti’s ở khắp mọi nơi. Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của Biti’s một cách thuận tiện và đa dạng về mặt hàng.

9

Hệ thống các kho bãi và bảo quản của doanh nghiệp cũng thuận l ợi cho các đại lý trung gian. Giúp cho doanh nghiệp vận chuyể n s ản phẩm từ nơi sản xuất đế n nơi tiêu thụ nhanh chóng. Cùng với đó là thường xuyên tổ chức các cuộ c hộ i thảo khách hàng là các đại lý và hộ kinh doanh lẻ và các chiế n dịch “Nâng niu bàn chân Việt”. Phổ cập thương hiệu Biti’s đến với tất cả mọi người. 4. Khách hàng Có 3 nhóm khách hàng chính của doanh nghiệp này, đó là: + Người tiêu dùng: Chủ yếu là các cá nhân có nhu cầu mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân của mình (thời trang, vận động, thể dục – thể thao,…). Ưu điểm ở đây là nhóm khách hàng này phân bố khá r ộ ng, t ạo nên thị trường l ớn cho doanh nghiệ p. Tuy nhiên, phân bố càng r ộ ng thì nhu cầu cũng càng nhiều, càng đa dạng. Do vậy, doanh nghiệp cần phải nắm bắt, đáp ứng tốt, phát huy điể m mạnh để sản xuất những sản phẩm chủ lực. + Trung gian phân phố i: Là một thương hiệu Việ t Nam cho nên việ c phân phối các sản phẩm cũng dễ dàng hơn so với các thương hiệu nước ngoài. Doanh nghiệ p nên t ận dụng l ợi thế này để mở r ộng các đại lý và những điểm bán buôn để đưa thương hiệ u tiếp cận đến với nhiều người hơn. + Khách hàng quốc tế: Để phát triển thương hiệu lớn mạnh hơn thì không chỉ t ập trung vào thị trường nội địa mà thị trường quốc tế cũng thị trường rất màu mỡ. Do vậy, khi đã nắm l ợi thế trong thị trường nội địa, doanh nghiệp cũng nên bắt đầu bước vào thị trường quốc tế để xây dựng thương hiệu l ớn mạnh hơn. Ưu điểm của nhóm khách hàng này là cực kì r ộ ng l ớn. Tuy nhiên nhược điểm là nếu doanh nghiệp đánh vào nhóm khách hàng này phải sẵn sàng và có mộ t tâm thế vững mạnh để có thể cạnh tranh với những đối thủ nặng ký từ thương trường quốc tế. 5. Đố i thủ cạnh tranh Có thể xác định 3 nhóm đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Biti’s hiện nay là: + Nhóm thương hiệu l ớn, nổ i tiế ng t ừ nước ngoài: Chẳng hạn như Nike, Adidas, Converse, Puma,… Những thương hiệu này đã gia nhập thị trường Việ t Nam t ừ khá s ớm – khi nền kinh t ế Việ t Nam chuyển sang giai đoạn mở cửa, gia nhập kinh tế thị trường. 10

Đặc điểm của nhóm sản phẩm này là sản phẩm làm t ừ nguyên vật liệ u, gia công chất lượng, độ bền tốt, mẫu mã đa dạng, phù hợp với nhiề u thị hiếu của người dùng. Tuy nhiên, giá thành khá cao, phù hợp với nhóm khách hàng tầng trung và cao hơn. + Nhóm sản phẩm không có thương hiệu, giá r ẻ đế n từ Trung Quốc (hay còn được gọi là hàng Quảng Châu): Đặc điểm của nhóm sản phẩm này là đa dạng mẫu mã đẹp, giá thành siêu r ẻ . Tuy nhiên chất lượng không cao, sản phẩm mau hư và khi mang không đem lại cảm giác thoải mái. + Nhóm thương hiệu Việ t Nam: Hiệ n nay, với sự khuyến khích của nhà nước về việc sản xuất phát triể n các mặt hàng mang thương hiệu Việ t hay hay việ c s ử dụng những mặt hàng thời trang mang thương hiệu Việ t mà giới tr ẻ ngày nay thường gọi là local brand đang diễn ra như một trào lưu, một xu hướng chung hiệ n giờ và có thể sẽ còn diễn ra dài trong thời gian t ới. Bởi vậy, các thương hiệu Việ t Nam có cơ hội bùng nổ và mọc lên rất nhiề u. Mộ t s ố thương hiệu giày dép nổi tiếng của Việt Nam như Ananas, MỘT, RieNevan, Juno,… cũng đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường nội địa. Do vậy, với xu thế trên, ngoài việ c ...