PLAN DE Marketing Pentru Lansarea PE Piata A Noului Sampon Nivea PDF

Preview

Summary

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI FACULTATEA DE CIBERNETICĂ, STATISTICĂ ȘI INFOMATICĂ ECONOMICĂ PLAN DE MARKETING PENTRU LANSAREA PE PIAȚĂ A NOULUI ȘAMPON NIVEA CUPRINS: I. 1 firmei................................................................................ a. Înființarea firmei b. Obie...

Description

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI FACULTATEA DE CIBERNETICĂ, STATISTICĂ ȘI INFOMATICĂ ECONOMICĂ

PLAN DE MARKETING PENTRU LANSAREA PE PIAȚĂ A NOULUI ȘAMPON NIVEA

CUPRINS: I.

1.Prezentarea firmei.................................................................................3 a. Înființarea firmei b. Obiect de activitate c. Cifra de afaceri d. Lansarea liniei de produse e. Numele firmei 2. Identificarea nevoii..............................................................................4 a. Avantajul competitiv b. Produs/Servicii 3. Analiza pieței.......................................................................................4 a. Volumul vânzărilor și numărul de cumpărători b. Principalii competitori c. Segmentul țintă 4. Strategia concurențială – diferențierea calitativă...........................5 5. Obiective de marketing......................................................................5 a. Cantitative b. Calitative

II.

6. Mixul de marketing...........................................................................6 a. Produs b. Preț c. Distribuția: canalul de marketing și tipul distribuției 7. Promovarea.......................................................................................7 a. Promovarea vânzărilor b. Relații publice c. Reclama d. Canale de comunicare

2

1. PREZENTAREA FIRMEI Beiersdorf România, reprezentanta companiei internaționale cu sediul la Hamburg, care este cunoscută la noi mai ales datorită cosmeticelor Nivea, a avut în 2000 (primul an de activitate pe piața românească) o cifră de afaceri de 250 mld. de lei (adică peste 11,5 mil. de $) și în 2001 intenționa să crească valoarea vânzărilor cu peste 15%. Beiersdorf crează, produce și distribuie produse de marcă în domeniul îngrijirii pielii, îngrijirii rănilor și în domeniul benzilor adezive. Beiersdorf România importă din Germania produsele pe care le comercializează pe plan local prin intermediul unor companii de distribuție. Compania are 82 de angajați full-time. Beiersdorf a fost prezentă în România încă de la începutul secolului, mai precis din 1906, când compania Samy Hornstein din București devenea distribuitor unic al produselor Beiersdorf. În 2000, compania a revenit pe piața românească după o întrerupere de 54 de ani, întrerupere cauzată de naționalizarea fabricii Beiersdorf de la Brașov. Compania Beiersdorf deține unități de producție în Europa, Africa, Asia, Australia și pe continentul american. Produsele sunt vândute prin 70 de companii afiliate și, prin export sau licențe, în peste 100 de țări. Compania are peste 17.000 de angajați și a avut în 1999 o cifră de afaceri de 7,116 miliarde DM, cifră care a reprezentat un record. Investițiile în cercetare și dezvoltare au o valoare de 3,1% din cifra de afaceri. Produsele Nivea sunt pe poziția de lider mondial pe piața produselor cosmetice de îngrijire a pielii, poziție pe care o ocupă de peste 10 ani.  Număr de angajați în 2009: 22.000.  Cifra de afaceri în 2008: 5,9 miliarde Euro. Compania este prezentă în România începând cu anul 2000, an în care înregistra o cifră de afaceri de 11,5 $ iar până în anul 2007 cifra de afaceri s-a ridicat până la 36 $. Nivea este unul dintre cele mai cunoscute branduri, care a reușit dealungul timpului, să se mențină în topurile preferințelor consumatorilor datorită unei permanente adaptări la cerințele manifestate pe piața produselor cosmetice. Nivea își propune să își crească popularitatea prin lansarea de noi game care speră să aibă succes ca și până acum asupra comsumatorilor.

2. IDENTIFICAREA NEVOII 3

Nivea actualizează conceptul de îngrijire răspunzând nevoilor femeii tinere, contemporane, active, dornice să facă față provocărilor. O marcă aproape centenară, Nivea a fost întotdeauna alături de tinerele femei, înțelegându-le nevoile și răspunzând acestora cu cele mai potrivite produse, iar azi mai mult ca oricând, se alătura și bărbaților. a. Avantajul competitiv Nivea a avut un succes enorm în toată lumea, datorită ingredientelor sale naturale și gradului ridicat de recunoaștere a mărcii, de încrederea consumatorilor în produse și în marca Nivea - considerată o marcă de încredere, sub care se vând produse de calitate superioară, produse în țările din Vestul Europei. b. Produsul Nivea va lansa noul șampon cu extract de frunze de măslin și aloe vera în data de 15.06.2017, o combinație nouă, de două ori îngrijire a părului. Produsul va fi lansat în cadrul unei promovări dedicată îngrijirii personale intitulată “Sănătatea e tot ce contează”.

3. ANALIZA PIEȚEI Piața produsului este formată din cumpărători cu dorințe diferite, cu obiceiuri diferite și care își doresc un produs de calitate și eficient. Numărul cumpărătorilor se află într-o continuă creștere spre deosebire de primii ani ai activității firmei. Pe piața totală a cosmeticelor și produselor de îngrijire, Beiersdorf are o cotă de piață de 14,6%, în creștere cu 1,2% față de anul precedent. Concurența este foarte importantă pentru o firmă. Existența concurenței o ajută să rămână pe poziția deținută sau chiar să lupte să atingă o poziție mai ridicată. Pe piața din România, produsul nostru are ca și concurent direct șamponul Dove. Este produsul care se adresează aceluiași segment de piață ca și al nostru. Se bazează pe aceleași avantaje, are un preț chiar mai mic și se bucura de renumele firmei . Însă avantajul nostru față de ei este că produsul nostru este mai cunoscut pe piața românească datorită intensei campanii publicitare desfășurate. Nu trebuie neglijați nici concurenții indirecți, adică ceilalți producători de șampon care au un preț apropiat de al nostru. Aceste firme ar 4

putea fi: Head&Shoulders, Wash&Go, Palmolive, Pantene Pro-v, Garnier, Gliss și lista poate continua, care au produse cu un preț apropiat de al nostru, dar care sunt pe baza de alcool și se bazează mai mult pe miros, decât pe îngrijire și hidratare, deci piața noastră este un pic diferită de a lor. NR. CRT. 1 2 3 4 5 6 7 8

PRODUS Dove Nivea Garnier Gliss Head&Shoulders Wash&Go Pantene Pro-v Palmolive

CALITATE 9,5 9,5 9 9 8,5 8 8,5 7

PREȚ 9,50 10 10 10,50 10,50 9 10,50 10,50

DOVE PUNCTE TARI  Lider pe piața cosmeticelor  Cifră de afaceri considerabilă

PUNCTE SLABE  Neatragerea îndeajuns a multor proiecte de finanțare din exterior

GARNIER PUNCTE TARI  Ofertă foarte variată de produse și o rețea de distribuție foarte bine dezvoltată  Simbol al produselor cosmetice românești, tradiție îndelungată

PUNCTE SLABE  Lipsa unei promovări suficiente pe potențialele piețe externe

HEAD&SHOULDERS PUNCTE TARI PUNCTE SLABE  Deficiențe în maniera de  Investiții anuale substanțiale prezentare a produselor pentru retehnologizare și modernizare  Diversificarea încontinuă a produselor Segmentul țintă ales pentru Nivea șampon cu extract de frunze de măslin și aloe vera este format din femei cu vârsta cuprinsă între 18 și 55 de ani din mediul urban cu venituri medii lunare de peste 400 RON care caută un produs 5

de calitate pentru îngrijirea părului indiferent de tipul lui - normal, sensibil sau uscat - cu un miros proaspăt și feminin, dar totodată discret, la un preț destul de accesibil și pe care pot sa îl găsească destul de ușor. Noul produs se adresează femeilor care își doresc ca podoaba lor capilară să revină la strălucirea de altădată și care își doresc ca problema căderii părului să fie dată uitării. Produsul se adresează atât consumatoarelor din mediul urban cât și din mediul rural. Pentru a fi identificat segmentul pieței, Beiersdorf a ținut cont de caracteristici geografice, demografice, psihologice cât și comportamentale după cum urmează: I. 1. 2. 3.

CARACTERISTICI Geografice Regiunea Mediul Mărimea localității

II. Demografice 1. Vârsta 2. Sexul 3. Venitul lunar 4. Nivelul de pregătire 5. Religia 6. Naționalitatea 7. Ocupația 8. Mărimea familiei 9. Numărul de copii III. Psihologice 1. Stil de viață 2. Personalitatea IV. Comportamentale 1. Avantajele căutate 2. Fidelitatea

SEGMENTE În România și în străinătate Urban și rural Se cumpără în toate localitățile indiferent de mărimea lor 18-55 ani Feminin Accesibil și venitul minim Tuturor nivelurilor de pregătire Toate religiile Toate naționalitățile Indiferent de ocupație Indiferent de mărimea familiei Indiferent de numărul de copii Oricărui stil de viață Impulsiv, sociabil, autoritar Calitate ridicată, preț scăzut Medie, puternică și foarte puternică

4. STRATEGIA CONCURENȚIALĂ – diferențierea calitativă Nivea se diferențiază de principalii concurenți prin calitatea superioară a produselor. Noi vrem să convingem consumatorul de calitatea produsului nostru, de avantajele deosebite pe care le oferă și să îi arătăm că este produs de firma Nivea, care este o firmă cu renume mondial. Prin campaniile noastre de 6

promovare am susținut faptul că acest șampon este sub formă de cremă și că nu conține alcool. De asemenea, o altă îmbunătățire pe care am vrut să o scoatem în evidență față de celelalte mărci este hidratarea intensă pe care o oferă.

5. OBIECTIVE DE MARKETING a. Obiective calitative Ne dorim ca în primul an de la apariția produsului, șamponul Nivea să se bucure de o notorietate de 65% în rândul potențialilor cumpărători. Previzionăm că dintre aceștia, 60% vor avea o atitudine pozitivă, 25% vor fi neutri, iar restul de 15% nu vor considera produsul nostru util. Deși 60% dintre posibilii cumpărători vor avea o atitudine pozitivă, este posibil ca doar 50% dintre aceștia vor avea intenții de cumpărare. b. Obiective cantitative Produsul va intra pe piață într-o cantitate de 10.000.000 de ml, distribuit în 100.000 flacoane de 250ml, 500 ml sau 750 ml la un preț cuprins intre 1020 RON/buc. Vizăm un număr de 3 milioane cumpărători și ne dorim o creștere a cotei de piață de la 5%, la 6%.

6. MIXUL DE MARKETING a. Produsul Marca Nivea vine pe piață cu un produs inovator, cu totul și cu totul diferit. Șamponul are un ambalaj nou și o formă de prezentare nouă care cu siguranță va atrage privirile. Calitatea față de celelalte este că se prezintă sub formă de cremă și nu conține alcool. Se poate achiziționa în cantitățile dorite. Se găsește la 250 ml, 500 ml cât și la 700 ml. Culoarea caracteristică a mărcii nu va lipsi de pe ambalajul șamponului însă în combinație cu alte culori.

7

Poziționarea mărcii: Principalul segment țintit de Beiersdorf este format din femei cu vârsta cuprinsă între 18 și 55 de ani, care trăiesc în mediul urban, au un venit și o educație de nivel mediu spre ridicat, sunt moderne, active, prietenoase și interesate de cosmetice. Grupurile țintă secundare sunt formate din persoane de sex feminin, cu vârste cuprinse între 18 si 55 de ani, care trăiesc în mediul urban și rural, au un venit și o educație de nivel mediu spre ridicat și bebelușii, pentru care brandul Nivea a creat produse special destinate acestora. Prin campaniile de comunicare întreprinse până acum, Nivea dorește ca publicul să asocieze brandul cu ceea ce înseamnă frumusețea pentru fiecare, astfel încât să câștige notorietate și recunoaștere. Poziționarea dorită în urma campaniei de comunicare vizează, în primul rând, sedimentarea ideii că Nivea reprezintă o marcă familiară, ce poartă valori general umane, precum: naturalețe, simplitate, căldură și armonie. Produsul, revendicat ca marcă națională de aproape fiecare consumator, să rămână un brand atașat de oameni, mereu adaptat exigențelor cumpărătorilor. Apoi, se dorește ca această marcă să-i mărească procentul de acoperire a pieței, și să ocupe primul loc în topul preferințelor consumatorilor. Obiectivele comunicării sunt următoarele: fidelizarea clienților, crearea imaginii pozitive asupra produsului și asupra mărcii, apropierea emoțională de public prin intermediul spoturilor și a mesajelor transmise, creșterea numărului clienților și implicit a vânzărilor și obținerea unei cote de piață de cel puțin 25% în anii ce vor urma. 8

b. Prețul Firma a ales să comercializeze șamponul Nivea la un preț mediu, dar totuși destul de ridicat față de costurile pe care le presupune și față de produsele concurente tocmai pentru că este un produs din vârful gamei, unul care reprezintă o relativă inovație față de produsele deja existente pe piață prin faptul că este sub formă de cremă și are ca principale avantaje lipsa alcoolului din compoziție și hidratarea pe care o oferă. De asemenea și renumele firmei Nivea impune un așa preț – nici foarte ridicat ca la produsele de lux, dar totuși nici foarte scăzut ca la cele de o calitate mai slabă. Astfel am considerat că prețul de 15 lei (acesta este prețul mediu pe care îl plătește consumatorul final) este unul potrivit cu planurile noastre. c. Distribuția În România, distribuția produselor Nivea este asigurată exclusiv de firma S.C. RONIV S.R.L cu sediul în București. Aceasta asigură distribuirea produselor atât direct în magazine prin rețeaua de agenți de vânzări din toată țara, cât și pentru depozite. Firma folosește pentru distribuirea produselor sale un canal indirect, folosind ca intermediar firma Roniv SRL, circuitul produsului este unul scurt care poate fi schematizat astfel:

7. PROMOVAREA a. Promovarea vânzărilor Pentru a stimula cererea am hotărât să inițiem câteva campanii cu oferte promoționale. Principalele tehnici pe care le-am folosit în acest sens sunt: - Reducerile de preț - Jocurile și concursurile - Cadourile promoționale - Mostrele Reducerile de preț: Am inițiat o campanie care se desfașoară în toate supermarketurile din țară ce comercializează produsele noastre: Auchan, Kaufland, Metro, Carrefour sau Cora. Această campanie constă într-o ofertă pe care o facem celor care vor să cumpere produsele din gama Nivea. Toate persoanele care cumpară produse 9

din gama aceasta în valoare de minim 60 lei vor primi gratuit un deodorant Nivea. Scopul campaniei noastre este, pe de o parte, de a crește vânzările dar, pe de altă parte, și de a scăpa de un stoc de produse excedentar pe care îl avea firma noastră. Jocurile și concursurile cu premii: Tot pentru a crește vânzările și interesul consumatorilor pentru produsele noastre am început o campanie desfașurată mai ales în rândul studenților. Astfel, am împărțit flyer-e prin cămine în care îi anunțăm de desfășurarea unui concurs pe site-ul Nivea. Mai exact, aceștia erau invitați să discute pe forum despre produsele Nivea, să-si dea sfaturi și păreri, și să voteze cele mai interesante intervenții. După câteva săptămâni se alege câștigătorul ca fiind clientul cu cele mai multe voturi înregistrate pe forum. Acesta are dreptul să își aleagă un prieten cu care va merge într-o vacanță de o săptămână la munte. Cadourile promoționale: În scopul creșterii vânzărilor, am început să distribuim în marile magazine pachete-cadou care conțin un șampon Nivea și o mostră de 15 ml de cremă revitalizantă Nivea Q10. Acest pachet cadou poate fi cumpărat la același preț pe care îl are șamponul, așa că unii clienți vor prefera să cumpere în loc de alt șampon produsul nostru deoarece are și ceva în plus oferit gratuit. Mostrele: Tot în cadrul aceleiași campanii cu premiile de pe forum am inclus și o alta bazată pe împărțirea de mostre. Astfel, fiecare flyer conținea atât informații despre noul șampon Nivea, informații despre concursul desfășurat și despre premiile oferite dar și o mostra gratuită a șamponului. În acest mod, potențialii clienți află cel mai bine despre calitațile produsului, încercându-l ei însiși. b. Relațiile publice Firma Nivea încearcă să mențină relații cât mai bune cu publicul român.Acest lucru este realizat printr-o bună comunicare cu presa și cu toate 10

celelalte canale ale mass-media. Noi instruim toți angajații noștrii să fie cât mai amabili și cât mai comunicativi și să se poarte civilizat cu toate persoanele cu care intră în contact. Distribuitorii, furnizorii și chiar investitorii trebuie tratați cu aceeași seriozitate și respect pentru a menține și îmbunătăți imaginea firmei noastre. De asemenea, încercăm să sponsorizăm mai multe tipuri de evenimente pentru a ne îmbunătăți imaginea în ochii publici deoarece acesta vede ca încercăm să ne implicăm în cât mai multe proiecte sociale și asociază mai apoi numele nostru cu seriozitate. Spre exemplu, în toamna anului 2005, firma Nivea a sponsorizat, alături de alte firme, Cupa Liceelor din București la Handball feminin. c. Reclama Firma noastră a ales să-și promoveze produsul în televiziune, în presa scrisă și în exterior. Astfel, pentru televiziune am angajat o agenție de publicitate care va crea un spot publicitar pe care îl vom difuza pe posturile principale: PRO tv, Antena 1, Prima, în prime time sau în timpul unor emisiuni care să le intereseze mai mult pe femei, de exemplu în timpul emisiunilor de divertisment, în timpul unor filme sau chiar în timpul știrilor principale. Am observat că deși este un pic mai costisitor, este mai eficient, deoarece costul pe o singură persoană este mai mic decât în cazul altor forme de promovare. Pentru difuzarea spotului la o televiziune vom plăti în medie 4.000$, poate părea mult, însă, raportat la numărul de persoane care vizionează spotul nu este un cost chiar atât de ridicat. Pentru presa scrisă am ales să difuzăm reclamele în revistele care se adresează mai mult femeilor, de exemplu „Lumea femeilor” sau revistele „Bravo” sau „CoolGirl”. Pentru reclama din presa scrisă am ales să fie prezentată o imagine a unei femei ieșite din duș care se admiră în oglindă după ce s-a spălat cu șampon, iar în colțul din dreapta jos imaginea sticlei de șampon. Pentru exterior am ales să prezentăm aceeași imagine ca și cea din presa scrisă, însă pe panouri publicitare amplasate în zone intens circulate ale marilor orașe. d.

Canale de comunicare: Facebook, Twitter, YouTube și site-ul oficial www.nivea.ro.

SLOGAN: “Protecția părului contează”.

11

12...