TFG - Plan de Marketing PDF

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Summary

TFG - Trabajo final de grado.
Su temática es la creación de una nueva empresa relacionada con el mundo de los videojuegos.
En el trabajo se analiza y desarrolla diferentes aspectos:
- Análisis de la situación
- Determinación de objetivos
- Elaboración y selección de est...

Description

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS CURSO ACADEMICO 2017 -2018

Estudiante: DAVID RANDO AGULLÓ Tutor/a: JOSEFA PARREÑO SELVA DPTO. MARKETING

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RESUMEN El proyecto descrito a continuación consiste en un plan de marketing para una empresa de nueva creación, “Alicante Gaming House”. La empresa se dedica al sector servicios, ofreciendo al consumidor un centro de alto rendimiento en materia de videojuegos competitivos. El principal objetivo del plan de marketing es analizar tanto externa como internamente que elementos y factores pueden influir directa o indirectamente a nuestro negocio. Por esta razón, se ha desarrollado un análisis de la situación. A su vez, el proyecto se completa con la determinación de objetivos, elaboración y selección de estrategias y el presupuesto y control del plan de marketing.

ABSTRACT The present project is a marketing plan for a newly founded company, called „Alicante Gaming House‟. This company works on the service sector and it offers their consumers a high performance centre about competitive video games. The main aim of the plan is to analyse externally and internally which elements might affect internally or externally our business. This is why we have analysed this situation. Moreover, the project will set some goals. It will also create and select some strategies, as well as the budget and the control of the marketing plan.

PALABRAS CLAVE /KEY WORDS Marketing, cliente, eSports, empresa, gaming, análisis / marketing, customer, eSports, company, gaming, analysis

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ÍNDICE DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ............................................. 4 0. ALGUNAS CONSIDERACIONES GENERALES .............................................. 5 CAPITULO 1 ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN 1. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ........................................................ 10 1.1 Misión, Visión y Valores. 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .......................................................................... 11 2.1 ANÁLISIS EXTERNO 2.1.1 Análisis del entorno .................................................................... 11 2.1.1.1 Análisis del Macroentorno 2.1.1.2 Análisis del Microentorno 2.1.2 Mercado de referencia ................................................................ 20 2.1.3 Análisis del consumidor .............................................................. 21 2.1.4 Análisis de la competencia .......................................................... 23 2.2 ANÁLISIS INTERNO ............................................................................ 25 2.2.1. Organización empresarial 2.3 ANÁLISIS DAFO ................................................................................... 27 CAPÍTULO 2 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS 3. DETERMINACION DE OBJETIVOS ............................................................. 28 3.1 Objetivos estratégicos .............................................................................. 28 3.2 Estrategias de Marketing ......................................................................... 29 3.3 Segmentación y posicionamiento… ........................................................ 32 CAPÍTULO 3 PLAN DE ACCIÓN 4. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS ................................... 32 4.1 Estrategia de las 4p‟s ............................................................................... 32 CAPITULO 4 PRESUPUESTO Y CONTROL 5. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS .................................................. 38 6. MÉTODOS DE CONTROL ............................................................................... 38 7. CONCLUSIÓN ................................................................................................... 41 ANEXO…................................................................................................................ 42 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................... 45

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INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TEMA En la actualidad, y cada vez en mayor medida, el sector empresarial tiene que enfrentarse a entornos cambiantes e impredecibles, una gran cantidad de competidores, y continuos cambios legislativos, sociales y tecnológicos, entre otros. Por todo ello, es imprescindible una buena planificación y organización de la empresa. Dentro de esta necesidad de planificar encontramos el Plan de Marketing de la empresa como la herramienta que elaborada a día de hoy nos ayudará a ser y obtener lo que queramos en el futuro (Sainz de Vicuña, 2007). Se desarrollará la creación de una empresa dedicada al sector servicios. El negocio se situará en la ciudad de Alicante y su razón social es “Alicante Gaming House”. Este negocio ofrecerá a los clientes un centro de alto rendimiento en materia de videojuegos. Un lugar exclusivo dedicado a los videojuegos competitivos donde los usuarios encontraran equipos de última generación y unas instalaciones óptimas para disfrutar de los eSports de manera profesional. Como conclusión a esta pequeña introducción, el trabajo desarrollado a continuación, nos permitirá identificar oportunidades en el mercado, solventar amenazas que nos afecten y guiar nuestro negocio hacia una continua evolución tanto a nivel social como económico. Todo ello en relación a los valores y creencias de los socios de la empresa.

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0. ALGUNAS CONSIDERACIONES GENERALES ¿Qué es Marketing? El concepto de Marketing tiene un amplio abanico de significados. En nuestro caso, vamos a centrarnos en la definición relacionada con el ámbito empresarial, una de las mejores definiciones puede ser la siguiente: “Marketing es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarle, de forma que la empresa pueda obtener sus objetivos estratégicos.” (José María Sainz de Vicuña, 2011)

¿Qué es un Plan de Marketing? En este ámbito podríamos encontrar casi tantas definiciones como autores se han referido a él. Sin embargo, en mi caso, una de las que refleja con mayor claridad el concepto de Plan de Marketing es la siguiente: “El Plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto” (Sanz de la Tajada, L.A., 1974).

¿En qué consiste mi Plan de Marketing? En este proyecto desarrollaré la creación de una empresa de servicios dedicada al sector de los e-sports. En ella ofreceremos a nuestros clientes la posibilidad de disfrutar de la última tecnología relacionada con el mundo Gaming. ¿Qué son los e-sports? Debido a que la temática elegida todavía no es conocida por todos realizaré una introducción sobre ella, en la cual explicaré brevemente en que consiste y cuál es su evolución actual.

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Los deportes electrónicos, e-Sports o eSports son el nombre usado para designar las competiciones de videojuegos, las cuales se han convertido en eventos de gran popularidad desde finales del año 2010. Según el estudio, ver gráfico 1, los eSports movieron hasta 696 millones de dólares en 2017. Las marcas gastaron $ 517 millones,

desglosadas en $ 155 millones en

publicidad, $ 266 millones en patrocinio y otros $ 95 millones en derechos de medios. La inversión de las marcas se duplicará en 2020, lo que empujará al mercado total a $ 1.5 mil millones. El gasto del consumidor este año ascenderá a $ 64 millones. Otros $ 116 millones son invertidos por los creadores de juegos en la industria de los deportes electrónicos a través de acuerdos de asociación. A medida que los deportes electrónicos se van arraigando en el ADN de los juegos competitivos exitosos, los creadores están buscando activamente hacer crecer sus franquicias. Todos estos datos dan buena cuenta de hasta qué punto se está creando una industria milmillonaria.

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A continuación, en el gráfico 2, se detallan los altos niveles de audiencia que alcanza este sector. Como se puede observar, también se está produciendo una elevada evolución de esta audiencia que sigue potenciando este negocio. Gráfico 2: Evolución y cifras de la audiencia del sector

Fuente: Newzoo, 2017



eSports en España:

Según Mercè Delgado, experta en deportes electrónicos y consejera delegada de Fluendo, el escenario de los deportes electrónicos en España es "realmente prometedor" ya que "grandes empresas" españolas han sabido ver "esta oportunidad de captar a las nuevas audiencias y están apostando fuerte por la profesionalización de los eSports". En este contexto aparecen las compañías de telecomunicaciones y los grupos de comunicación. Y es que Vodafone tiene un equipo; Orange patrocina la Superliga Orange de la LVP; Mediapro ha firmado una alianza con la LVP y ha estrenado Gol un informativo dedicado especialmente al tema; Movistar ha creado su propio equipo y un nuevo canal, Movistar eSports, que ya está emitiendo contenidos de forma ininterrumpida.

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Por último, para acabar esta pequeña introducción sobre la temática del proyecto e intentar aportar una visión más cercana, a continuación se mostraran diferentes noticias e imágenes que reflejen la realidad actual de los eSports.

La imagen 1, hace referencia al torneo internacional de League of Legends. Según los datos ofrecidos por eSports Charts, más de 40.000 aficionados de League of Legends siguieron la final de los Worlds 2017 en directo desde el Estadio Nacional de Pekín (algunos pagaron 1.700 euros por una entrada en la reventa). A su vez, el número de viewers que siguió en directo a través de internet el partido decisivo de los Worlds 2017 fue de más de 75 millones.

La imagen 2 y 3 muestran la llegada del sector de eSports al ámbito educativo. La imagen 2 hace referencia a la denominada Liga IESports ACBNext, es una liga que se centrará en más de 120 institutos y centros educativos de enseñanza secundaria de la Comunidad de Madrid. Trabajo en equipo, esfuerzo y superación, estos son algunos de los valores que se pretenden fomentar en esta liga IESports ACBNext entre los alumnos, palabras del director de esports en GGTech, Jorge Juan Sandá. A su vez, la imagen 3, refleja el primer Máster en Gestión de eSports establecido en España. Su fin principal es potenciar la preparación y conocimientos de sus estudiantes de cara a una de las industrias con mayor proyección. Según Marc Rovira Pastor, coordinador del Máster en Gestión de eSports

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La imagen 4, hace referencia al principal canal de retransmisión de eventos eSports a nivel internacional. A su vez, es considerada la plataforma líder para la retransmisión en vivo o bajo demanda de juegos jugados por usuarios „playthroughs‟. Esta plataforma permite a productores de contenido populares compartir las ganancias generadas por la publicidad en sus streams. Según un informe de SuperData Research, en 2017, más de 600 millones de personas han consumido vídeos sobre videojuegos, teniendo más espectadores Twitch que grandes empresas del entretenimiento como HBO, Netflix, ESPN y Hulu.

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CAPÍTULO 1 ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN 1. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

1.1 Misión, Visión y Valores Según Roberto Espinosa, (robertoespinosa.es (2012)), la misión define principalmente cual es nuestra labor o actividad en el mercado, además se puede completar haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad” La visión define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y motivador Los valores son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa, y nos permiten crear nuestras pautas de comportamiento.

A continuación, se desarrollará los aspectos claves establecidos en el gráfico 3.

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En nuestra empresa, la misión es brindar el mejor servicio al cliente basado en la eficiencia y excelencia de nuestro personal, y en las mejores instalaciones para disfrutar de los eSports de manera profesional, en ellas se podrán encontrar equipos de última generación, la mejor conexión a internet, y los últimos periféricos del mercado. Logrando una óptima satisfacción de la denominada comunidad “Gaming‟. La visión de nuestra empresa consiste en ofrecer servicios de una alta calidad para conseguir ser referentes en nuestro sector de actuación. Siempre que ello pueda ser compatible con los valores definidos por nuestra empresa.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 2.1 ANÁLISIS EXTERNO 2.1.1 Análisis del entorno El análisis del entorno es el proceso a través del cual la empresa es capaz de identificar los factores estratégicos del entorno y de diferenciar entre oportunidades y amenazas. 2.1.1.1 Análisis del Macroentorno Un término esencial es el análisis PESTEL. Esta técnica determina seis factores a analizar, políticos, económicos, socio-culturales, tecnológicos, ecológicos y legales. (Ver imagen 5).

Imagen 5: Análisis PESTEL

Fuente: http://www.pascualparada.com/analisis-pestel-mi-nuevo-ebook-de-estrategia-de-empresa/7

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Factores Político-Legales Son los referentes a todo lo que implica una posición de poder en nuestra sociedad, en sus diferentes niveles (Estado, Comunidades Autónomas y Corporaciones Locales), que tendrán una repercusión económica. En el caso de nuestra empresa situada en, Alicante/Alacant, Comunidad Valenciana (España), en primer lugar deberemos tener en cuenta nuestro sistema político. Este sistema político se caracteriza por: -

España es una democracia, un estado de derecho y un estado de bienestar. -

Tenemos una economía social de mercado.

-

Los valores de nuestro modelo de convivencia son: la libertad, justicia, igualdad, solidaridad, pluralismo político, dignidad de la persona y el respeto los derechos fundamentales y a las libertades públicas.

-

La Constitución protege los derechos fundamentales de las personas y establece

unos principios para orientar las actuaciones de los poderes públicos. -

La soberanía corresponde al pueblo español, es decir, a todos los españoles, de él derivan los poderes del estado: legislativo, ejecutivo, judicial.

-

Establece una monarquía parlamentaria y un sistema de gobierno basado en la representación parlamentaria.

-

Establece la unidad del estado y la autonomía de las Comunidades

Autónomas.

En segundo lugar, debemos tener también muy en cuenta los elementos legales. Entre ellos destacar licencias y permisos, leyes relacionadas con el empleo, propiedad intelectual, de seguridad laboral, leyes de protección al consumidor, leyes antidiscriminación, ley antimonopolio, ley de salud y protección… Todo ello nos afectará a la hora de pedir los permisos y trámites necesarios para nuestra apertura y para el desarrollo de nuestra actividad.

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Tomando como base las distintas iniciativas europeas, la Administración General del Estado ha venido desarrollando una serie de medidas para impulsar, favorecer y facilitar la creación de empresas en España. ( http://www.ipyme.org)

Desde una perspectiva temporal la secuencia de actuaciones adoptadas en España se pueden resumir en las siguientes: Creación de la red de Ventanillas Únicas Empresariales (1999). Ley de la sociedad limitada Nueva Empresa (2003). Plan de Fomento Empresarial (2006). Ley de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información (2007). Medidas en el Plan de Reducción de Cargas administrativas y Mejora de la regulación (2008). Transposición de la Directiva de servicios (2009). Real Decreto-ley 13/2010, de 3 de diciembre, de actuaciones en el ámbito fiscal, laboral y liberalizadoras para fomentar la inversión y la creación de empleo (2010) Ley de Economía sostenible (2011) Ley 12/2012, de 26 de diciembre, de medidas urgentes de liberalización del comercio y de determinados servicios (2012). Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de apoyo a los emprendedores y su internacionalización (2013).

A su vez, otras legislaciones necesarias para el desarrollo de nuestra actividad son:



Ley 27/2014, de 27 de noviembre, del Impuesto sobre Sociedades.

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Ley 37/1992, de 28 de diciembre, del Impuesto sobre el Valor Añadido.

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LEY 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.



Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD)

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La Ley 34/2002, de 11 de julio de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI-CE)



Prevención de Riesgos Laborales Ley 31/1995 de 8 de noviembre y Real Decreto 39/1997 de 17 de enero

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Factores Económicos Según

María

de

los

Ángeles

Pérez

Cepeda,

abcdelemprendedor.blogspot.com.es/2017/02/entorno-sector-y-mercado-macroentorno.html)

(:

los

factores económicos afectan al poder de compra y patrón de gasto de los consumidores y prevé la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas. Como se puede observar en la tabla1, el sector servicios en España tiene el mayor porcentaje sobre el empleo total. Este sector es uno de los elementos que muestran el nivel de desarrollo del país.

La tabla 2, muestra los principales indicadores de crecimiento en nuestro país. En ellos debemos destacar el crecimiento del PIB (en miles de millones de USD) desde el año 2015 y el crecimiento del PIB per cápita desde el mismo año. También, otros aspectos a tener en cuenta son la estabilidad de la inflación, la reducción del endeudamiento público y la bajada de la tasa del paro. Como conclusión a ambas tablas, podemos establecer que todos estos aspectos mencionados con anterioridad suponen características positivas para nuestro nuevo negocio, nos encontraremos con una economía en recuperación tras la crisis económica. Tabla 2: Indicadores de crecimiento económico

Fuente: IMF – World Economic Outlook Database, 2017

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A su vez, "El crecimiento económico del sector servicios español cobró impulso en el inicio de 2018", declaró Andrew Harker, representante de IHS Markit (Fuente:http://www.europapress.es/economia/macroeconomia-00338/noticia-actividad-sector-serviciosespana-acelero-enero-maximos-julio-2017-20180205094615.html)

, destacando que las empresas han podido aprovechar los nuevos repuntes del entorno económico para captar Factores Socio-Culturales

“El nivel educativo, las pautas culturales, los estilos de vida y hábitos de consumo, las tendencias de la moda, la concertación o conflicto entre los agentes económicos, las diferencias sociales, las circunstancias demográficas, etc.” ( abcdelemprendedor.blogspot.com.es/2017/02/entorno-sector-y-mercado-macroentorno.html)

o Diferencias sociales: Tras el inicio de la Crisis Económica este factor se ha visto potenciado en nuestro país. Hecho que ha convertido a España en uno de los países con mayor riesgo de pobreza en la UE. Por lo tanto, esta situación puede suponer un aspecto negativo para nuestra empresa, al no ser un servicio de primera necesidad se puede prescindir de ello. o Estilo de vida: Los cambios en las formas de vida de la sociedad en los últimos años puede suponer una ven...