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Plan de Marketing realizado para finalizar la tecnicatura de Marketing. ...

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TRABAJO FINAL

Técnico Superior Universitario en Comercialización.

Autores: Fabio Fedrizzi y Tomás Oviedo. Tutor: Pablo Curarello.

Índice Índice ............................................................................................................................................ CAPÍTULO 1 - EMPRESA Y ANÁLISIS DE SITUACIÓN ................................................... 1 Introducción: .......................................................................................................................... 1 Misión: ................................................................................................................................... 1 Visión: .................................................................................................................................... 1 Objetivos Específicos: ............................................................................................................ 1 Cualitativos: ....................................................................................................................... 1 Cuantitativos: ..................................................................................................................... 2 Estructura Organizacional ...................................................................................................... 2 Equipo De Trabajo ................................................................................................................. 3 -Gerente general: ................................................................................................................ 3 -Logística: .......................................................................................................................... 3 -Producción: ....................................................................................................................... 3 -Administración-ventas: ..................................................................................................... 3 -Contador: .......................................................................................................................... 3 Análisis FODA: ...................................................................................................................... 4 Análisis de situación .......................................................................................................... 4 Entorno de la empresa: ........................................................................................................... 5 Microambiente: .................................................................................................................. 5

Macroambiente ................................................................................................................... 7 Encuesta ............................................................................................................................... 10 CAPÍTULO 2 - MARKETING MIX ....................................................................................... 13 Producto ............................................................................................................................... 13 Características diferenciales del producto ............................................................................ 13 Marca.................................................................................................................................... 15 Precio.................................................................................................................................... 15 Distribución .......................................................................................................................... 16 Publicidad y promoción ....................................................................................................... 16 CAPÍTULO 3 - ESTRATEGIAS DE MARKETING ............................................................. 18 Clientes ................................................................................................................................. 18 Mercado................................................................................................................................ 18 Posicionamiento ................................................................................................................... 18 Aspectos legales ................................................................................................................... 18 CAPÍTULO 4 - PLAN DE PRODUCCIÓN ............................................................................ 19 Plan de producción ............................................................................................................... 19 CAPÍTULO 5 - EVALUACIÓN ............................................................................................. 20 Inversión inicial .................................................................................................................... 20 Financiación ......................................................................................................................... 23 Estructura de costos.............................................................................................................. 26

Proyección de ingresos ......................................................................................................... 26 Situación patrimonial ........................................................................................................... 29 Flujo de caja mensual en el primer año ................................................................................ 30 Flujo de caja normal ............................................................................................................. 32 Flujo de caja optimista ......................................................................................................... 33 Flujo de caja pesimista ......................................................................................................... 34 VPN ...................................................................................................................................... 35 TIR ....................................................................................................................................... 36 Conclusión: .......................................................................................................................... 36 Anexos.................................................................................................................................. 37 Bibliografía .......................................................................................................................... 40

1 CAPÍTULO 1 - EMPRESA Y ANÁLISIS DE SITUACIÓN

Introducción: En la zona de Sierras Chicas se observa un gran crecimiento demográfico, debido a que muchas personas optan por irse de la ciudad de Córdoba en busca tranquilidad, más seguridad y hasta mejores precios de viviendas en relación a otras zonas más urbanizadas, es aquí donde ingresa Muebles Krutti, un emprendimiento familiar el cual busca satisfacer a las personas con necesidades de amoblar sus casas. Es esto lo que lo impulsa a abrir otro punto de venta además del que ya está en funcionamiento en la ciudad de Río Ceballos. La empresa comercializa todo tipo de muebles, estándar y a medida, adaptándose a la necesidad de cada cliente, específicamente de material de pino. Misión: La misión de Muebles Krutti es vender muebles, cubriendo las necesidades y expectativas de los usuarios que requieren productos de calidad a un valor acorde, priorizando sus prestaciones y durabilidad. Visión: Buscamos ser la marca elegida por encima de las demás, respondiendo al cliente cuanto a calidad, atención y servicio post compra. Objetivos Específicos: Cualitativos: -Lograr que la marca tenga un lugar privilegiado en la mente de las personas de Sierras Chicas. -Posicionarse como la empresa más importante de muebles en Sierras Chicas.

2 -Captar nuevos clientes de las localidades cercanas como: Agua de Oro, La Granja y Ascochinga. Cuantitativos: -Lograr en el plazo de 1 año recuperar la inversión inicial. - Aumentar el ingreso neto un 30% en el segundo y tercer año. - Vender un 20% más del stock inicial luego de los primeros dos meses en el primer año.

Estructura Organizacional

Gerente general

Producción

Departamento de producción

Logística

AdministrativoVentas

Contador (Tercerizado)

3 Equipo De Trabajo -Gerente general: Coordina las tareas de los empleados y se encarga de realizar los nuevos pedidos a los proveedores, así como también llevar el control de facturación para suministrar la información necesaria al contador. Además, también lleva a cabo las acciones de marketing que se consideren necesarias. -Logística: Encargada de llevar la mercadería al local (muebles de carpinterías), repartir los productos a los clientes y hacer llegar a la empresa todos los insumos necesarios para la preparación de los muebles. -Producción: Se encarga de la preparación y terminación de los muebles como el lijado, armado y pintado (tanto los muebles de serie como aquellos pedidos a medida del cliente son fabricados por el carpintero). -Administración-ventas: Se encarga de ofrecer la mercadería a los clientes en el local y en Facebook. Además, debe dejar asentada todas las ventas. -Contador: Se encarga de recopilar toda la información suministrada por el gerente general, para luego informarle los fondos necesarios para el pago de los impuestos. También debe llevar un registro de facturación.

4 Análisis FODA:

FORTALEZA: -Fiel cartera de clientes -Calidad en sus productos -Servicio post venta -Adaptación del producto a la necesidad del cliente -Venta online -Conocimiento en marketing -Capacidad financiera para solicitar un préstamo

OPORTUNIDADES: -Sucursal en un mercado no atendido -Alquiler a bajo costo -Aumentar la cartera de clientes

DEBILIDAD: -Tiempo de entrega -No tener marca registrada -Los muebles no llevan el logotipo de la marca -Producto de costo elevado

AMENAZA -Inflación constante -Devaluación de la moneda -Ventas directas de fabrica por medio online -Cliente prefieren comprar muebles de menor calidad, pero más económicos -Competencia de mueblerías con materiales sustitutos. -Competencia directa Betania Betania.

Análisis de situación Muebles Krutti está preparado para abrir una nueva sucursal debido a que cuenta con una trayectoria, productos y servicio de calidad que facilitarán la penetración en un mercado desatendido en donde deberá solucionar el tiempo de entrega de la mercadería, registrar su marca y colocarla en los productos. Aprovechar la oportunidad de alquilar un local a bajo costo ubicado en zona favorable para captar clientes de otras localidades que pasan por la misma.

5 Entorno de la empresa: Microambiente: Empresa: Es una microempresa familiar formada por tres áreas, administrativo, logística y producción. La gerencia se encarga de coordinar las tareas de los empleados y de controlar la facturación de cada día, como también solucionar los problemas y armar los planes que se llevarán a cabo para que la empresa mejore y pueda crecer. El área de ventas es la encargada de atender a los clientes y levantar los pedidos. El área de logística y preparación de la mercadería se encarga de relevar los datos obtenidos por el área de ventas para analizarlos y ordenar las tareas necesarias para hacer llegar la mercadería al cliente acorde al pedido. Clientes: Individuos de 20 años en adelante para uso cotidiano, así también como comerciantes que compran lo productos para revenderlos o instalarlos en un negocio y exhibir sus propios productos (renovar el hogar, amoblar un nuevo hogar, o por necesidad) de la zona de Sierras Chicas, que diariamente transitan la ruta de E-53. De clase económica media-baja en adelante. Competencia: Competencia directa: -Betania: una mueblería que vende productos de mismas características, pero con una menor calidad, aunque con precio de venta al público más bajo. Se ubica en la ciudad de Río Ceballos. Se encuentran en Facebook como Betania Betania y Muebles Betania (una cuenta es como persona y otra como fan Page) y utilizan las dos cuentas. En el Facebook Betania Betania cuenta con 659 amigos y realiza una publicación semanalmente y tarda solo unas pocas horas en responder alguna consulta. En su Fan Page, Muebles Betania, cuenta con 110 seguidores y

6 realiza publicaciones aproximadamente cada un mes. También tarda unas pocas horas en responder. Cabe aclarar que está ubicado cerca de nuestro mercado desatendido y no dentro de él. -Mueblería Los Pinos: ubicado en la localidad de Salsipuedes sobre la ruta E-53. También se encuentran en Facebook como ‘’Los Pinos Muebles’’ y recién este año volvieron a publicar luego de dos años sin utilizarlo. Hacen entrega a domicilios. Cuentan con una Fan Page de Facebook llamada Los Pinos - Muebles de campo en la que cuentan con 1167 seguidores, aunque en el año 2018 solamente publicaron dos veces en el muro y las publicaciones anteriores están del 2017. Competencia Indirecta: -Avenida Hogar: ubicado en el centro de Río Ceballos, venden artículos para el hogar incluyendo muebles, aunque de material de caño y aglomerado. -Justo Precio: también ubicado en el centro de Río Ceballos, un competidor muy parecido a Avenida Hogar, aunque con menor clientela. Proveedores: Los proveedores de Muebles Krutti son; Ocho carpinterías, cinco ubicadas en la ciudad de Córdoba, dos en Bialet Masse y uno en La Falda. De las cuales cuatro se dedican a fabricar un surtido variado de muebles como también muebles a medidas. De los cuatros restantes, cada uno se dedica específicamente a un mueble en especial, por ejemplo: sillas, parrillas de cama, mesas de camping y banquitos, y cajoneras de juncos.

7 Los insumos para el acabado de muebles se adquieren en; ferretería ‘’VS Herraje‘’ (lijas, perillas, tornillos, clavos, cola de carpintero) y en Color Shop materiales como, pinturas lacas, impregnantes y diluyentes. Zona geográfica: El local en funcionamiento se encuentra en una zona favorable cercana al centro de Rio Ceballos, sobre la calle principal (San Martín 3968). El nuevo local estará ubicado en la ruta E-53 frente la estación de servicio YPF en la entrada de Río Ceballos.

Macroambiente Demográfico: En las últimas dos décadas, Sierras Chicas es la zona de mayor crecimiento demográfico en todo Córdoba. Se estima que para el censo de 2020 el departamento Colón (donde está ubicada Sierras Chicas) va contar con el mayor crecimiento de habitantes de la provincia de Córdoba. Es esta una oportunidad para llegar a nuevos clientes y amoblar sus nuevos hogares. (Véase imágen en página siguiente)

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Económico: La actualidad del país no es la mejor en este ítem, en abril de 2019 se calculó un %55,8 de inflación en los últimos doce meses, y la canasta básica familiar aumentó un %60,7. El PBI per cápita en 2017 era de U$14.398, en 2018 fue de aproximadamente U$10.000 y para 2019 se calcula que siga bajando. Esto quiere decir un mayor aumento de precios en los productos y servicios y una menor capacidad de compra para los consumidores. Aunque para el 2020 se calcula que Argentina salga de la recesión y crezca un %2 su PBI, la realidad es compleja y nadie puede dar datos certeros de lo que pueda ocurrir. Es por esto que actualmente hay que poner énfasis en los precios de los productos y su financiación.

9 Ambiental: Actualmente se manejan dos tipos de plantaciones de pino, uno para la pasta celulósica para papel y otra para madera. En lo cual, en un estudio de la científica del CONICET, María Eugenia Iezzi se informó que se detectaron cambios tanto en el número como en la composición de especies de la fauna que habita ambos ambientes. Y comprobaron que la diversidad disminuye en las zonas de las plantaciones de pinos que se encuentran más alejadas de las grandes áreas protegidas de bosque. Los resultados sugieren que la falta de vegetación debajo de los pinos tiene un efecto negativo, principalmente en la diversidad de aves y que la existencia de remanentes de bosque entre las plantaciones favorece a la conservación del ensamble de mamíferos nativos. Es por esto que la investigadora propone que plantar a menores densidades y dejar crecer la vegetación nativa en las plantaciones es una de las medidas que puede reducir el impacto de la actividad forestal.

Socio-cultural: A raíz de la crisis económica en Argentina, el comportamiento de compra del consumidor empieza a cambiar debido a que su poder adquisitivo va disminuyendo, es por esto que las personas tienen que elegir entre A o B. Por ejemplo, entre cambiar la mesa y las sillas o

10 tomarse unos días de vacaciones o descanso, terminan eligiendo la segunda opción. Esto conlleva a una menor venta de muebles y a una disminución en la fabricación de ellos. A causa de esto la industria de muebles pide mejores tasas y beneficios impositivos. Tecnológico: Se puede ver hoy en día una tendencia global en los muebles inteligentes. Tales como muebles multiusos (mesas que sirven de nevera, parlante y cargar el celular), en el futuro el %70 de la población va vivir en ciudades, es por esto que los productores y fabricantes de muebles del futuro, están innovando en como los muebles puedan ocupar el menor espacio posible y con las mayores utilidades posibles. Debido a que la concentración de la población hará que las personas vivan más incómodas y con menor espacio para ellas. También hoy en día ya existen aplicaciones para observar cómo quedaría un mueble ubicado en tu hogar. En fin, este avance buscar la comodidad en primer lugar y el ahorro de tiempo y espacio en segundo lugar, logrando que el individuo se esfuerce menos.

Encuesta Se utilizó la herramienta Google Formularios para realizar esta encuesta que fue dirigida a personas que habitan en las localidades de Sierras Chicas. La muestra representativa fue de 150 personas. Se observa en los siguientes gráficos que la población de Sierras Chicas, en casi un 75% compra sus muebles en la zona. Un 80% lo adquiere en locales físicos y un 62% compra muebles de pino. Se aprecia también que la mayoría de la población está dispuesta a comprar muebles de pino, comprobando así, la visión de Muebles Krutti de abrir una nueva sucursal, ya que hay personas dispuestas a comprar los productos que ofrece.

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13 CAPÍTULO 2 - MARKETING MIX Producto Los productos son muebles de pino, entre los cuales, se puede optar por el mueble estándar de fábrica que se encuentra en stock o decidir cambiar las medidas, forma, color y terminación como laqueado o impregnado, adaptándolo al gusto y/o necesidad del cliente. Los muebles garantizan un excelente funcionamiento, durabilidad y un buen desempeño, siendo así, capaces de satisfacer al usuario. Características diferenciales del producto El producto se diferencia de otros del mismo mercado principalmente por la calidad de la materia prima con la que se hace (pino) y con la posibilidad de diseñarlo a gusto convirtiéndolo en un producto innovador y con valor agregado para el cliente. En la gama de productos se encuentran: -Escritorio. -Cama. -Futón -Mesa de luz -Mesas y sillas. -Bajo mesada. -Biblioteca y despensero. -Modular y bayou. -Placar.

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15 Marca

El nombre de la marca hace referencia al apellido de Silvia Krutti, creadora del emprendimiento que cuenta ya con quince años de trayectoria. Con un equipo de trabajo conformado mayormente con miembros de la familia, lo cual conlleva un ambiente de trabajo cómodo y agradable para sus integrantes, debido a que se sienten identificados con el nombre de la marca y sus valores. Con esto se quiere conseguir lograr una imagen en la mente de los clientes como una marca familiar y confiable y que piensa en ellos como personas y no como consumidores.

Precio La estrategia de precios que ...