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PLAN DE MARKETING. PORCELANOSA

Plan de marketing 1ªParte 1.Análisis de la empresa escogida: ● Breve historia de la empresa ● Misión ● Análisis de las estratégias actuales seguidas por la empresa ● Público objetivo de la empresa ● Posicionamiento y ventaja competitiva ● Análisis del márketing-mix que sigue la empresa

2- Análisis externo: macro y microentorno Mercado objetivo Compradores Proveedores Competidores

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3- Análisis DAFO

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Debilidades: Amenazas Fortalezas Oportunidades

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2a Parte: 4- Selección de los aspectos clave del DAFO 5- CAME o similar: 6- Objetivo 7- Estrategia/s Estrategia de crecimiento Estrategias de crecimiento por integración Estrategias competitivas de Kotler

8- Público Objetivo 9- Plan de acción: márketing-mix EL PRODUCTO Dimensiones del producto Clasificación de productos Tipos de bienes de consumo Decisiones sobre el producto individual Decisiones sobre la cartera de producto Ciclos de vida del producto Estrategias para alargar el ciclo de vida PRECIO DISTRIBUCIÓN LA COMUNICACIÓN COSTES

Bibliografía

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1ªParte 1.Análisis de la empresa escogida: El propósito es conocer en profundidad la empresa sobre la cual se va a hacer el trabajo. Para ello, en base a la información que el grupo sea capaz de recoger, se desarrollarán como mínimo los siguientes puntos:

● Breve historia de la empresa

Lo que hace cuatro décadas nació como una fábrica de azulejos, hoy es un holding con ramificaciones en casi un centenar de empresas que van desde minas en un pequeño pueblo gallego a inmobiliarias en Estados Unidos. Porcelanosa hoy es un auténtico emporio empresarial. Este grupo, tiene como propietarios a José Soriano Ramos y a dos hermanos, Manuel Colonques Moreno y Héctor Colonques Moreno.

José Siriano Ramos en la bicicleta con la que recorría las naves de Porcelanosa y Venis.

Héctor Colonques, consejero delegado de Porcelanosa y presidente de Porcelanosa Grupo, sigue siendo el máximo responsable del diseño de producto

Los hermanos Colonques venían de familia de naranjeros y ellos aseguraron que “Cuando empezaron no sabíamos si el azulejo era cuadrado o redondo”. Sin duda el papel de patriarca y motivados de la creación fue José Soriano Ramos, fue el auténtico ideólogo. “El tenía claro que si ponías en marcha una empresa no era para ser una más, tenía que hacer todo lo posible porque fuera la mejor”, asegura uno de sus socios.

Soriano falleció el 20 de diciembre de 2000, cuando el coche que él mismo conducía se salió de la AP-7 poco después de pasar Nules. Fue un hombre con escasa formación académica, pero con mucha constancia de trabajo, tenía una personalidad carismática.

Cuando arrancó Porcelanosa, Soriano tenía 30 años. José confió en Manuel y Héctor probablemente por la inagotable capacidad de trabajo, que no distinguían entre días laborables y festivos. “Vale la pena quemar la vida por algo en lo que uno cree, porque la vida es muy corta y ver crecer Porcelanosa es lo que más nos gusta” declaraba Héctor en una entrevista en Expansión. El hecho que impulsó a los fundadores a cambiar los naranjos por una industria cerámica, fue las malas cosechas en los últimos años, ya que no llovía lo suficiente.

El 1 de febrero de 1950, hubo una helada de 7’3 grados bajo cero, lo que echó a perder todas las cosechas. Varias personas dedicadas a la agricultura del naranjo se reunieron para buscar alternativas que no dependieran tanto de la climatología. Así formaron azulejos de Villareal, llamado Azuvi, esta azulejera nació con decenas de socios, la mayoría vinculados al campo.

Estado actual de la factoría de Azuvi, la primera azulejera creada en Vila real en 1956. La histórica fábrica que José Soriano dirigió esta hoy cerrada

Pensaron en el azulejo porque en un pueblo vecino, Onda, mientras allí en Vilareal sufrían la helada, en Onda seguían la producción sin sufrir pérdidas. El problema que surgió fue la abundancia de ya que todos no querían arriesgar lo mismo y no había nadie que estuviese al mando,finalmente José Soriano tomó las riendas.

Al principio del primitivo horno solo salen piezas deformes y sin resistencia. José no sabía nada de este mundo en el que se estaban metiendo e hizo todo lo posible por conocerlo todo y entenderlo. Soriano llegó a visitar azulejeras de Francia, Alemania e Italia. Azuvi empezó a fabricar sus primeros azulejos de forma artesanal. Soriano viajó a Italia y la fascinaron sus hornos túnel, los cuales luego instaló en Azuvi. En la década de los 60 el boom constructivo, elevó a Azuvi a un buen puesto.

Azuvi iba bien, pero Soriano seguía investigando en cómo mejorar el producto, la venta y la calidad, cuando propuso seguir invirtiendo a los demás socios de Azuvi y nadie le seguía, ni pensaba igual que él, así que decidió irse y se planteó poner en marcha un menor proyecto, pero no lo quería hacer solo ya que por su carácter o su espíritu era el de trabajar en equipo. Por eso empezó una búsqueda de sus mejores compañeros, con iniciativas parecidas a él.

Soriano reunió a un grupo de gente, para ejercer distintas funciones y crearon la empresa Zirconio, la cual llegó a tener un anuncio televisivo. A 5 kilómetros de Villareal, entre campos de naranjos levantaron unas alargadas naves concebidas ya para acoger la maquinaria. Cuando todo parecía ir bien, los menos socios aunque tenía funciones complementarias, en las prácticas, el feeling personal no terminó de funcionar. Fueron los primeros que lanzaron al mercado las baldosas para el suelo. Los socios de Zirconio en 1969 crearon Todagres, estaba destinada a espacios industriales, no a la vivienda. Pero Soriano al ver que su opinión y forma de pensar, no encajaba con los demás, decidió distanciarse y irse de la empresa.

Decidió tomarse un respiro y regresar a la actividad familiar, la agricultura. Pero al enterarse que una empresa española en Guadalajara buscaba a alguien que sacase adelante una empres se fue para allí, Euroceramica. Allí conoció un nuevo material con el que trabajaban, la pasta blanca.

Soriano fue socio de Azuvi y Zirconio toda la vida. Pasados todos estos años, moviéndose por el sector cerámico aprendió mucho. Pepe Soriano vivió en estas empresas en las cuales eran las claves para llegar a éxito empresarial y fue sobre esa base sobre la que levantó Porcelanosa.

Porcelanosa se constituyó como sociedad el 8 de noviembre de 1973. El primer presidente fue Julio Bonet Vilar, aportó 18’5 millones de pesetas de los 50 millones de capital con el que nació Porcelanosa. Aportó lo mismo que José Soriano, ambos tenían el 37% de la empresa.

Bonet era el dueño de la firma de esmaltes “Colorificio Esmaltes Cerámicos Bonet”, una compañía nacida al mismo tiempo que Azuvi. Más tarde, en los años 80 llegó a ser presidente del Casino Antiguo, con la intención de revitalizar esa asociación. Pero Benet tan solo estuvo unos meses.“ Le entró miedo” resume un amigo de Soriano. El pensar que podría salir mal y de que podría llevar a la ruina su empresa familiar le echó para atrás.

A finales de 1973 Porcelanosa ya era una realidad sobre el papel y en el Registro Mercantil de Castellón. Sobre 1975 tras la mejora de sus azulejos de pasta blanca, la empresa logró incluir relieve y elementos hasta entonces inimaginables, all ver la demanda que tuvieron aunque los precios eran elevados.

Imagen de las obras de construcción de las primeras naves de Porcelanosa tras su constitución en 1973. La planta no empezaría a producir hasta 1975.

Líneas de producción de la planta original de Porcelanosa, que arrancó con noventa y ocho trabajadores, en la que parte de los trabajos aun exigían labores manuales.

En 1979, apenas 4 años después de empezar a fabricarse, se volvieron a involucrar en una fuerte inversión para ampliar producción, quisieron ser los primeros en utilizar la monococción en hornos de rodillos.

El éxito de Porcelanosa es debido a sus baldosas. Los azulejos no dejan de ser la mezcla de varios tipos de arcillas con otros minerales, como mica, feldespatos o talco. Las tierras de las que procede la pasta roja es de las canteras de Sant Joan de Moró, Vilafamés, Segorbe…

Pero Soriano quiso marcar la diferencia usando la Pasta Blanca, la cual da a los productos unas características más estéticas, además de que la pureza y el brillo era superior y las propiedades de durabilidad eran mayores ya que las temperaturas necesarias eran más altas. La pasta blanca sin duda fue la primera y la mayor innovación de Porcelanosa. Lo más difícil de esta pasta era la adquisición de materia prima. Soriano encontró un proveedor en Inglaterra, esta materia prima la usan para revestimientos, y, la materia prima que procede de Turquía y Ucrania, para pavimentos.

En 1986, Pepe y los hermanos Colonques tras su modernización de las líneas de producción, se quedaron muchas plazas de trabajadores inútiles y decidieron invertir y crear una nueva fábrica, Venis.

El siguiente paso en la diversificación fue la constitución de Gama-Decor, aunque el nombre original con el que nació en 1987 fue el de Gama Dior. Se trató de la Primera sociedad formada para producir una línea de producto al margen de la cerámica, en concreto, muebles. La decisión de dar el primer paso fuera de su sector fue porque Porcelanosa se había quedado una nave dedicada a los envases de madera para la fruta y por esa misma época el fabricante que hacia los expositores para las tiendas cesó su actividad. Además algunos compradores demandaban el pack completo, es decir los elementos para cubrir el baño en su conjunto.

En 1993 nació Systempool, con la innovación de las bañeras de hidromasaje. Systempool se convirtió en el brazo del grupo para todo lo relacionado con la ducha y la bañera. Además del hidromasaje, abarca platos de ducha, mamparas, columnas… y todo lo necesario para crear lo más parecido a un spa en los hogares. Hoy en dia esta empresa representa mucho más, ya que ha creado su propio material, patentado con el nombre Krion, un compuesto de minerales y resinas que se utiliza para fabricar desde fregaderos y lavabos hasta recubrimientos exteriores. Krion se utiliza hoy en día hasta para las fachadas de edificios.

En 1999 el grupo abrió L’antic Colonial, una pequeña planta casi artesanal de piezas de terracota en L’aldea, cerca de Tortosa, en Tarragona. En este se fabrican materiales más naturales, desde parqué y la madera al mármol y la piedra natural. Uno de los principales motivos fue, la idea de que el comprador pudiera comparar dentro de la misma empresa, y si se decantaba hacia lo natural, no se fuera a otra empresa. Además ofrecer este tipo de productos fue una manera de abrir la puerta a ese mercado más elitista, ya que arquitectos y decoradores valoran mejor los materiales naturales, porque son considerados más cálidos y “nobles” frente a la cerámica.

En 2001 al grupo abrió Noken y Butech. Con Noken el grupo cubre la gama de sanitarios. Butech, es una firma concebida para comercializar material a los profesionales, principalmente los alicatadores y

albañiles encargados de colocar la superficie cerámica. Su cometido es vender el producto que no se ve, como los adhesivos y sistemas de sujeción.

Finalmente, en 2004 nació Urbateck, llamada al principio Ceranco. Esta empresa se creó a raíz del boom de la construcción. Las inmobiliarias y los constructores buscaban por un bajo precio gran cantidad de volumen, algo que chocaba con la concepción del negocio de Porcelanosa. Sin embargo, la empresa de Villareal tampoco podía quedarse fuera del mercado que se disparaba sin freno. Para responder a ese tipo de cliente inmobiliario, se creó Ceranco, para dar unos precios más económicos, el grupo tuvo que utilizar la pasta roja, algo que había estado evitando hasta entonces. La firma encargaba la producción de la pasta roja a otros fabricantes castellonenses y después colocaba el producto entre esos grandes promotores.q

El pinchazo de la burbuja en el 2007 provocó la caída de las ventas y el sector perdió casi la mitad de su negocio. Se tuvo que rehacer por completo el plan de negocio. Ese cambio de orientación se dirigió a la nueva marca de Urbatek, con la que buscó un hueco de mercado en los equipamientos de espacios públicos.

● Misión Porcelanosa Grupo se formó con el objetivo de que no fuese una empresa más, sino que fuese la mejor. La empresa tiene como misión ser la mejor empresa ofreciendo innovación y calidad, pero sobre todo, pensando siempre en el cliente. Su principal objetivo, es el bienestar del cliente buscando siempre el mejor trato posible, ofreciendo un producto de calidad. Así bien, tiende a diferenciarse y a ser únicos, diversificando en producción y ofreciendo siempre diseño y calidad a sus clientes. Es una empresa muy prestigiosa, que además está muy comprometida con el medio ambiente. Tiene una responsabilidad social: cuidado y preservación del medio ambiente minimizando el impacto de emisiones, reduciendo residuos, haciendo un buen uso de los recursos hídricos y tomando de conciencia. Además, llevan 30 años mejorando el sistema productivo para alcanzar dicha misión.

● Análisis de las estratégias actuales seguidas por la empresa Uno de las estrategias principales y actuales es la apertura de showrooms, como la nueva que ha abierto en Chile. La nueva apertura indica un crecimiento notable en la empresa, llegando a lugares como SurAmérica.

Esta decisión implica un riesgo ya que no toda expansión supone un éxito asegurado, aunque dado que el crecimiento de la empresa estos últimos años ha sido muy notable, las acciones como ésta son muy comunes en el procedimiento de la empresa (showrooms como las de París, Italia o EE. UU.). Por estos motivos podemos clasificar la decisión: un problema ya común (el crecimiento de la empresa) y una opción común, aunque mínimamente arriesgada, por eso mismo considero la decisión adaptativa (dada la escala e importancia que tiene) pero rutinaria en una pequeña parte por las diferentes ocasiones en las que han recurrido a estas acciones.

Por otra parte, encontramos como innovación dentro de la empresa este último año la producción de un nuevo material conocido como “K-life” (otra forma de estrategia buscando la innovación en nuevos materiales): El nuevo material cuenta como primera característica su participación con el cuidado del medio ambiente. Para ello ha estado trabajando con el material que se desarrolló previamente, el Krion, cuyo material ya mostraba características a favor de cierto cuidado con la naturaleza. Dicho material está siendo desarrollado otra vez, mejorando así las propiedades del Solid Surface con el que se ganaron una elevada posición en las tecnologías reciclables en su momento. Con este posterior material (ya reciclable en su totalidad y con unas propiedades muy características) han estado probando nuevas formulaciones, consiguiendo así que el nuevo material llamado k-life supere al Krion en los siguientes aspectos: purificación de aire, efecto antibacteriano, eliminación de productos químicos y fácil limpieza. La empresa cuestiona el uso de plomo en sus productos dada su toxicidad. Dado que hablamos de la eliminación de un material en todos los productos de la empresa, esta decisión es claramente innovadora, ya que con un problema tan indefinido y poco trabajado (la contaminación de un mismo material en su entorno) resulta atrevido e incluso arriesgado sacrificar uno de los criterios de investigación y creación para cumplir con cierto compromiso socioambiental. Más que eso, este paso en la evolución de la empresa es único, lo que significa que dicha opción solo aparece una vez en la vida.

Por otro lado, otra de las estrategias principales de Porcelanosa fue la colaboración con proyectos relacionados con el medio ambiente. Porcelanosa cuenta con una iniciativa presentada en 2015 conocida como “Eco-Project”. Dos de las bases principales que muestra son las nuevas cerámicas conseguidas por las empresas Porcelanosa y Venís, productos con los cuales minimizan el uso de materiales como madera y piedra para reducir el impacto ambiental. De este modo, con los nuevos materiales, consiguen establecer unas nuevas propiedades en los pavimentos intentando simular de una forma bastante lograda el material natural que podrían extraer directamente. · Ston-ker: el ston-ker es un material cerámico que simula la textura y forma de los suelos creados con roca extraída de zonas naturales. · Par-ker: el par-ker podríamos considerarlo como la joya de la corona de los suelos cerámicos del proyecto “Eco-project”, es una iniciativa muy inusual en la que pretenden simular la textura, forma y color (como el ston-ker) de las superficies hechas con madera.

En este caso el propósito principal es reducir de una forma muy notable la tala masiva de árboles con el propósito de construir parquets o similares, actualmente este producto se diseña en Venís y está siendo un gran éxito, pues su autenticidad y originalidad han marcado un gran cambio en las ideas de las empresas y un gran avance a destacar en la iniciativa “Eco-project”. Las decisiones de crear un material cerámico nuevo que reduzca con tal mesura el impacto ecológico es una iniciativa muy fuera de lo común, además de un problema que aunque está constantemente afectando a las empresas pocas de ellas encuentran una manera efectiva de combatirlo, por eso mismo el grupo hemos considerado esta iniciativa ya en producción y venta como una decisión muy innovadora además de un cumplimiento de uno de los objetivos de toda empresa mínimamente comprometida con el medio ambiente y una estrategia muy reflexionada para el beneficio de la empresa.

Además de estas decisiones tomadas en los últimos años, en Venís están desarrollando un nuevo método de producción con el objetivo de mejorar la calidad del producto final. La resolución de este paso es muy compleja y su resultado es más bien arriesgado pues no tienen ningún tipo de seguridad sobre el resultado. El problema que les ha llevado a esta decisión es el hecho de renovarse y mejorar los productos año tras año, un proceso cada vez más complicado para las empresas como Porcelanosa Grupo cuyo éxito es muy elevado y sus productos son cada vez mejores (es muy difícil mejorar algo que has mejorado ya muchas veces antes). Por eso mismo, por un problema tan común pero complejo, han optado por una opción muy original a la par que atrevida, pues esta nueva producción se basa en cambiar todo el mecanismo de dibujado, pasando además de la plancha de dibujo (que ahora sería digital) por un juego de relieves que darían al producto una autenticidad aún mayor (este tipo de procedimientos se utilizaría en el par-ker por ejemplo, de forma que conseguirían dar mayor realismo a los nervios de la madera falsa ya que la pintura digital se basaría en el relieve hecho anteriormente, dando un efecto visual muy creíble y una textura muy realista. Está a la vista que una decisión tan diferente a lo visto hasta ahora en un problema que puede llegar a ser rutinario queda se puede definir como innovadora, pues un cambio así en la forma de producir me resulta una opción que no sucede todos los años sino más bien unas pocas veces en la vida de la empresa (ya que todas las planchas actuales quedarían anticuadas e inservibles).

Como vemos, las estrategias principales de la empresa vienen dadas por la innovación y descubrimiento y mejora de nuevos materiales y procesos de fabricación.

● Público objetivo de la empresa

Porcelanosa es una empresa privada y familiar orientada a un público objetivo muy significativo. Al ofrecer calidad y diseños únicos está orientado a un cliente de un estatus mayor ya que ofrece calidad precio, por lo que los precios deben adec...