PLAN Estratégico EXAMEN FINAL PDF

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Caso práctico Examen final
Profesora: María José Díaz Carrillo
Calificación: Sobresaliente...

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MARKETING ESTRATÉGICO - CURSO 2019/2020

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING: CASO IBERIA

En el presente documento se explica el caso práctico sobre un plan de marketing para la compañía Iberia, desarrollado para la asignatura ‘Marketing Estratégico’, del Doble Grado en Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas. En primer lugar, se ha llevado a cabo una primera fase de investigación para determinar las necesidades y carencias del consumidor en la dada situación actual de Alerta Sanitaria. Para ello, se ha hecho uso del método CANVAS, útil para definir el plan de marketing por su carácter visual y selectivo. ▪ ▪

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Actividades clave: investigación del mercado y del cliente, elaboración de estrategias de marketing y su consecuente evaluación a través del método KPI. Recursos clave: recursos tangibles (equipos informáticos, oficina de trabajo, equipo humano especializado en marketing y publicidad) e intangibles (software informático, red de conexión, programas de edición, analítica y big data). Socios clave: compañía de servicios informáticos, agencia de publicidad y agencia SEO/SEM. Propuesta de valor: reactivar la actividad y ofrecer una experiencia de vuelo segura y comprometida con la salud de los clientes de Iberia, así como un servicio de atención personalizado para todas aquellas consultas que nos puedan hacer llegar. Segmentos de clientes: adultos de 25 a 35 años de capacidad económica media-alta, con espíritu viajero, curiosidad por conocer culturas, ansias de libertad y ganas de recuperar tiempo junto con sus amigos o pareja. Relación con los clientes: constante comunicación personal con el cliente a través de redes sociales, plataformas web, e-mailing, web corporativa y número de teléfono con servicio especial de atención al cliente para responder quejas, consultas o reclamaciones de forma inmediata respecto a la situación derivada de la epidemia por el Covid-19. Canales: redes sociales (Twitter e Instagram), plataforma YouTube, página web, e-mail y contacto telefónico. Costes: costes de lanzamiento (compra de equipos informáticos, alquiler de oficina de trabajo, coste de software informático y redes de conexión, compra de programas de edición, analítica y big data, y sueldo del equipo humano) y costes de mantenimiento (alquiler de oficina de trabajo, pago de redes de conexión o suministros y sueldo del equipo humano) Ingresos: parte del presupuesto global de la compañía destinada al departamento de marketing.

A continuación, se ha definido el mercado con el fin de evaluar los distintos entornos que atañen a la compañía Iberia, así como para dar respuesta a qué público objetivo se dirigirá este plan de marketing. El mercado  objetivo  comprende a adultos de 25 a 35 años, procedentes de cualquier ciudad española, de clase media-alta, con capacidad económica suficiente para viajar

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tanto por el entorno nacional como internacional. Son personas con espíritu viajero, curiosidad por conocer diferentes culturas, con ansias de libertad y ganas de recuperar tiempo junto con sus amigos o pareja tras el periodo de Alerta Sanitaria en el que la sociedad se ha visto implicada, así como de visitar a sus allegados que residan en otro lugar. Nivel de estudios alcanzados: universitarios, licenciados o jóvenes activos en el mundo laboral. Como ejemplificación del mercado objetivo, se ha definido un Buyer Persona como consumidor ideal para este plan de marketing, en base a las características demográficas, comportamiento, preocupaciones y motivaciones anteriormente expuestas. ▪

Marcos tiene 27 años y es de Mallorca. Lleva más de dos meses sin ver a sus amigos, pues normalmente los ve poco por las circunstancias laborales de cada uno, y el periodo de confinamiento agravó esta situación. Se echan de menos y les gustaría hacer un viaje este verano como acostumbran a hacer cada año para volver a pasar tiempo juntos a la vez que conocen otras culturas. Sin embargo, quieren asegurarse de volar con una compañía segura que les dé respuesta a las necesidades sanitarias y económicas surgidas de dicha situación de Alerta Sanitaria.

Se espera que las acciones de este plan de marketing puedan llegar no solo a nuestro público objetivo (adultos de 25 a 35 años), sino también a empresarios y adultos de cualquier edad que deban volar por circunstancias laborales, así como familias que se decidan a visitar a familiares residentes en otras ciudades españolas o europeas. Todos ellos constituyen el mercado actual de este plan estratégico. El mercado  potencial  engloba a personas jubiladas, adolescentes y todos los públicos anteriormente mencionados (universitarios, trabajadores y familias) a quienes este plan de marketing podría dirigirse en el futuro. El mercado producto abarca a compañías cuyos productos satisfacen una misma necesidad, en este caso sustitutivos dentro del sector del transporte, como pueden ser Air France, Alitalia, EasyJet y Ryanair.

Una vez definidos los diferentes tipos de mercado, incluido el mercado objetivo al que se quiere dirigir este plan de marketing, se han elaborado tres estrategias diferentes con cuya ejecución se logrará el cumplimiento de los objetivos previamente fijados. Estos objetivos han de ser SMART, es decir, específicos, medibles, alcanzables, realistas y mesurables en un espacio temporal definido. Por ello, posteriormente se ha llevado a cabo también el establecimiento de KPI’s como método de medición de nuestro plan elaborado. El primer objetivo establecido es “Mantener el posicionamiento de la marca Iberia en la mente del consumidor como aerolínea bandera de España”. Con ello, se pretende mantener la imagen de marca construida hasta el momento por el público objetivo como una compañía experimentada y consolidada que representa la imagen de todo el país, así como su proyección internacional.

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Para la consecución de este objetivo, se ha planteado una estrategia de comunicación de marketing online que consiste en el desarrollo de la gestión de la reputación online en redes sociales como Twitter e Instagram y en la plataforma YouTube. La elección de dicha estrategia se debe al gran consumo por parte de los jóvenes de entre 25 y 35 años (nuestro público objetivo) de estos entornos online, pues además permiten un alcance mayor del mensaje que otros medios. Por ello, en este caso, el marketing online ha sido considerado como el modo más rápido y eficaz de hacer llegar el mensaje a nuestro público objetivo, en paralelo con el objetivo inicialmente establecido de mantener el posicionamiento de la marca Iberia como líder en el sector. La táctica para llevar a cabo esta estrategia a favor del posicionamiento y la reputación es la creación de un spot publicitario y su posterior difusión en las mencionadas plataformas y redes sociales. Un aspecto clave para obtener un plan de marketing exitoso es aunar tanto la percepción de atributos como los beneficios del producto. Estos beneficios pueden ser emocionales, pues están ligados a la esencia de dicho producto. Por ello, la creatividad de este spot pretende hacer alusión a atributos emocionales ligados a la experiencia de vuelo con Iberia, en línea con la situación de confinamiento y la consiguiente distancia y ausencia de muestras de cariño. Esto puede ser representado con una comparación entre el movimiento de las aves y los anhelos de las personas, que comparten esas ansias de libertad, de ver, de viajar, en definitiva, de volar. Los KPI’s creados para medir el resultado de esta acción son el alcance de las publicaciones, para conocer el número de cuentas que haya visualizado el perfil y el contenido; las visitas al perfil, para determinar el alcance de la estrategia; el número de me gusta, para conocer las impresiones del público ante esta acción; y el número de menciones en las diferentes redes sociales, así como el análisis cualitativo de su contenido para atender a las demandas de los usuarios y analizar sus impresiones. En segundo lugar, el objetivo fijado persigue “Reactivar la actividad de la compañía en base a los valores de la marca”. Este busca lograr una vuelta a la actividad de la empresa con la mayor optimización posible de los resultados, y siempre manteniendo los pilares de la marca Iberia, que son la afinidad, el empuje y el talento. Dichos valores logran perpetuar el éxito de la compañía y afianzar su valor diferencial ante sus consumidores y ante la competencia. Se ha desarrollado una estrategia de precios para conseguir este objetivo. Más concretamente, se trata de una estrategia de precios para líneas de producto. Es decir, se ofrecerá un precio paquete para un conjunto de productos complementarios. Así, se fijará a un paquete de productos un precio inferior respecto al que se obtendría de sumar sus precios individualmente. La táctica elegida para la ejecución de esta estrategia es la aplicación de precio paquete al conjunto de la entrada de una atracción en la ciudad de destino junto con la compra de un billete de vuelo a dicho destino. De esta manera, se mantiene una alianza con otras organizaciones del sector cultural, ayudando así al crecimiento económico tan necesitado en esta situación global actual, tanto al turismo y la cultura de la ciudad de destino del vuelo, como al de la propia compañía. Además, Iberia cumplirá con uno de sus pilares fundamentales anteriormente mencionados, el empuje, que es la capacidad de canalizar recursos y enfocar esfuerzos de manera eficaz

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y eficiente tanto para el consumidor como para la sociedad en general, teniendo en cuenta la necesidad de empuje del resto de sectores de la sociedad, como acto también de responsabilidad social corporativa. Los KPI’s seleccionados para medir los resultados de esta estrategia son el ROI, para conocer el retorno sobre la inversión y definir un porcentaje máximo de inversión sin poner en riesgo las ganancias generadas; la venta unitaria, para monitorear la compra del producto y su volumen de venta; y el volumen de tráfico, para conocer cuántos consumidores se han interesado en este nuevo precio paquete. Por último, el tercer objetivo establecido, pero no menos importante, consiste en “Recuperar la confianza de los clientes a la hora de organizar su próximo viaje”. Resulta de vital importancia para la compañía recobrar la confianza y la seguridad de los consumidores para que sigan apostando por volar de la mano de Iberia. En este anhelo por recuperar la base de la esencia de la compañía, que son sus clientes, se ha desarrollado una estrategia de comunicación, más concretamente de marketing online. Dentro del Plan de Futuro de la organización se incluye como uno de sus cinco pilares el proyecto transversal de transformación digital y de cultura de la empresa, en el cual se expone al consumidor como foco de todas las mejoras. En consonancia con ese marco de cambio y perfeccionamiento se encuadra esta estrategia de comunicación y atención al cliente, basada en la mejora y adaptación de la web corporativa a las exigencias surgidas de la situación actual de Alerta Sanitaria. Además, la realización de esta estrategia reitera los valores definidos en la identidad de la marca Iberia, en cuanto a la afinidad y vínculo cercano que la compañía trata de lograr con sus consumidores, así como su espíritu resolutivo expresado como tal en su valor de talento. La táctica desarrollada para alcanzar el cumplimiento de esta estrategia consiste en la creación de un apartado web con un buzón de reclamaciones y resolución de dudas, donde los usuarios puedan plantear sus consultas, así como recibir una atención personalizada en respuesta a sus solicitudes. Además, se subirá a ese apartado o entrada web contenido de carácter informativo sobre la situación sanitaria en lo que al sector aéreo respecta. Se informará de la nueva actualización de la web vía e-mailing a todos aquellos usuarios de Iberia y consumidores ya suscritos al buzón de newsletters. La medición de resultados de esta estrategia se llevará a cabo a través de los siguientes KPI’s: número de visualizaciones del nuevo apartado web, para conocer el alcance de esta acción; el número de visitas a la página web, para averiguar el impacto de esta estrategia sobre los datos globales de la web; el tráfico de mensajes recibidos en el buzón de consultas, para verificar la utilidad y el alcance del buzón de reclamaciones creado; y la tasa de clics sobre el enlace al apartado web incluido en el contenido del e-mail, para comprobar la relevancia y el interés de los usuarios en esta nueva acción, así como la eficacia de las estrategias integradas de marketing online. En síntesis, se espera que este plan de marketing sea desarrollado de la manera más eficaz, otorgando los resultados esperados por la compañía y garantizando así una vuelta a la normalidad lo más correcta posible para todos los usuarios y públicos de Iberia....