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Chapitre 2 Le plan de marchéage Le plan de marchéage est la combinaison des 3 variables définissant la politique commerciale d’une entreprise : L’offre, la distribution et la communication. L’action commerciale permet de répondre à trois questions

Quelle offre proposer sur le marché ?

Quel produit ?

Comment le distribuer ?

Comment le communiquer ?

Avec quel prix ?

Le plan de marchéage doit être cohérent en interne (cohérence des 4P) et en externe (avec le positionnement et le ciblage Section 1 : La politique des prix I- LE ROLE STRATEGIQUE DU PRIX L’enjeu de la politique des prix revêt deux dimensions : - assurer la rentabilité et la pérennité de l’entreprise ; - le prix est un moyen de valorisation et de positionnement du produit. La variable prix a donc un rôle stratégique. C’est la politique la plus délicate à mener II- les facteurs explicatifs d’un prix : 1. La prise en compte des coûts : Pour assurer sa pérennité l’entreprise ne doit pas pratiquer des prix inférieurs à ses coûts. 2. La prise en compte de la demande : a. L’élasticité de la demande par rapport au prix : b. Prix psychologique : Le prix psychologique est le prix de vente unitaire accepté par le pourcentage d’acheteurs potentiels le plus élevés en tenant compte de la qualité du produit. Ce prix psychologique est déterminé par un test de prix. Choisir un échantillon de clients potentiel et leur poser les deux questions suivantes : 1 - « Au-dessus de quel prix, n’accepteriez-vous pas d’acheter le produit car vous considéreriez qu’il est trop cher ?» 2 - « En dessous de quel prix n’accepteriez -vous pas d’acheter le produit, car vous penseriez qu’il est de qualité médiocre ? » On obtient ainsi le prix admissible par la plus grande partie de la clientèle potentielle. Exemple d’application : Un cabinet spécialisé ayant réalisé l'étude de marché a interrogé un millier de clients potentiels sur divers aspects du produit projeté et sur le prix que ces personnes accepteraient de payer. Pour cela, il leur a été posé deux questions : Question 1 : à quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit en raison de son prix trop élevé ? Question 2 : à quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit en raison d'un doute sur sa qualité ? Les résultats de cette enquête sont résumés dans le tableau ci-dessous :

Prix public (HT) 20 € 40 € 60 € 80 € 100 € 120 € 140 € 160 €

Exploitation des réponses Question 1 Question 2 0 1000 0 610 60 350 190 200 370 100 660 20 980 0 1000 0

Déterminer le prix psychologique Les limites : - S’il s’agit d’un nouveau produit, les clients interrogés peuvent avoir des difficultés d’appréciation du produit ; - Les intentions émises lors de l’enquête ne sont pas forcément celles qu’auraient les consommateurs en situation réelle d’achat. 3. Prise en compte de la concurrence Il s’agit d’étudier les prix de la concurrence : Relevés de prix, catalogues de la concurrence…etc. Ainsi grâce aux prix de la concurrence l’entreprise peut orienter sa politique de tarification : - Si les qualités sont semblables (produits homogènes, non différenciables) : alignement de la tarification ; - Si le produit est de moindre qualité ; on se devra de proposer un prix inférieur à la concurrence (Exemple certaines marques distributeurs en électroménager) ; - Si le produit est de meilleure qualité : on se devra de proposer un prix supérieur à la concurrence En électroménager FRANKE, RAY BAN pour les lunettes de soleil. 4. Prise en compte des contraintes légales : - transparence tarifaire ; - interdiction de vente à perte ; - le refus de vente ; - le prix d’appel : procédé consistant, pour un distributeur, à mener une action publicitaire intense sur un produit de marque, pour lequel il adopte un niveau de marge très bas et dont il dispose en faible quantité ; puis à inciter les clients, attirés par cette publicité, à acheter un produit substituable à celui sur lequel elle apporté. Le prix d’appel est interdit par la loi sauf si le distributeur dispose d’un stock suffisant. III- Les stratégies des prix lors de lancement d’un nouveau produit 1. La stratégie d’écrémage ou de prix élevés : Elle consiste à fixer pour le produit, un prix élevé de manière à ne toucher, lors du lancement, qu’une clientèle limitée prête à payer un prix élevé pour s’offrir une nouveauté Exemple Apple et son Ipad. Elle est aussi utilisée pour les entreprises qui souhaitent se donner ou maintenir une image haut de gamme. 2. la stratégie de pénétration ou de prix bas : L’objectif est de vendre le produit en quantité importantes pour compenser les faibles marges unitaires. Cette stratégie permet de lutter contre la concurrence ou de pénétrer comme son nom l’indique de nouveaux marchés. 3. stratégie d’alignement ou suiveuse La variable prix est ici peu différenciatrice, la bataille entre concurrents se fait donc sur les autres variables du plan de marchéage (communication, services associés au produit...). Cette stratégie est souvent adoptée par des petites entreprises qui arrivent sur un marché face à des concurrents plus puissants. IV- LES TACTIQUES DE PRIX POUR UN PRODUIT DEJA EXISTANT Il s’agit des techniques de variation des prix au cours de la vie du produit. Selon les situations, les lieux, les clients, un même produit peut être vendu à des prix différents. En effet ils sont modulables selon : - le lieu géographique (Paris / Province ; proche du site de production ou éloigné) ; - les clients (particuliers, professionnels, grands comptes, fidèles, étudiants….) ; du temps (période de l’année, de la semaine, du jour)

1. Les Promotions Baisse temporaire le prix pour augmenter la demande (si élasticité de la demande à la variation de prix). Les promotions utilisées trop régulièrement sont dangereuses pour les entreprises et peuvent mettre en péril leur rentabilité et « tuer » un marché. 2. la stratégie des Prix Différenciés : le Yield management Le Yield management a été inventé par des compagnies aériennes américaines, dans les années soixante-dix. En effet, les compagnies de transport sont confrontées à une problématique comment maximiser la recette par siège et au même temps éviter le départ avec des sièges vides ? Pour gérer cette problématique elles pratiquent le Yield managemet Le Yield management (désigné également sous le terme de « Revenue management » ou encore de « Tarification en temps réel ») est une technique qui permet de calculer, en temps réel, les meilleurs prix pour optimiser le profit généré par la vente d’un produit ou d’un service sur la base d’une prévision en temps réel du comportement de la demande. La tarification différenciée a des limites au niveau commercial : Elle ne doit pas y avoir transferts de clientèle entre les différents modes de tarification ; l'image de l'entreprise ne doit pas être altérée par les prix plus bas sur une partie de sa production ; Elle ne doit pas décrédibiliser l’entreprise. Section 2 : politique du produit I- Notion de l’offre globale Kotler et Dubois définissent le produit comme « un ensemble de matières, des services et de données symboliques permettant d’apporter des satisfactions ou des avantages à l’acheteur ou à l’utilisateur ». Cette définition permet de mettre en évidence les 3 couches du produit : matérielle, fonctionnelle et symbolique

Couche symbolique

Couche fonctionnelle

Couche matérielle

Couche matérielle : Elle est composée des éléments qui confèrent au produit son existence, Il s’agit des matières premières. Exemple : Le tissu d’un costume, la tôle d’une voiture, les composantes d’un ordinateur..etc

1.

La couche matérielle du produit intègre l’aspect physique du produit ainsi que les qualités intrinsèques qui y sont attachées comme par exemple la rigidité, la souplesse, le poids, la taille…etc. Il s’agit des éléments sur lesquels les entreprises se basent pour améliorer la qualité. 2. La couche fonctionnelle : Il s’agit des fonctions assurées par le produit. Exemples : - Les fonctions d’un Smartphone sont : réaliser des appels, navigation sur internet, stockage, autonomie, poids, connectivité, résistance, prendre des photos, enregistrement et visualisation des vidéos, géolocalisation…etc ; - Les fonctions d’un respirateur : puissance d’aspiration, niveau de sonore, mobilité, confort d’utilisation, adaptation à de nombreux usages, esthétique, poids et encombr ement…etc. 3. Les éléments symboliques Ils correspondent à l’image du produit dans l’esprit du consommateur. Un produit peut exprimer différentes valeurs symboliques : nostalgie, modernité, agressivité, la jeunesse, prestige, Exemple : - La dernière Swatch symbolise la jeunesse et l’originalité ; - Les ordinateurs Apple symbolise la pensée autrement ; - le sac Hermès Kelly symbolise le luxe éternel

III- La politique de la gamme 1- Définition gamme de produits et lignes de produits a- Définition de la gamme de produits : Une gamme est un ensemble de produits ou services homogènes, c’est-à-dire classés en fonction d’un ensemble de critères. En général, ces critères sont les critères de segmentation des marchés de l'entreprise.

Exemple des gammes de Renault : véhicules particuliers, véhicules utilitaires et véhicules électriques Exemple des gammes Procter & Gamble : lessives (Ariel…), des produits d’entretien (Mr. Propre…), des couches (Pampers), des shampoings (Head & Shoulders…), des chips (Pringles), des parfums (Hugo Boss, Lacoste…). b- Dimensions d’une gamme Pour caractériser la structure d’une gamme, trois éléments sont à prendre en compte : - Largeur de gamme : nombre de lignes mises en vente par l’entreprise. - la profondeur de la gamme : nombre de produits offerts dans chaque ligne (nombre de modèles). - la longueur ou l’étendue de la gamme : tous les produits de toutes les lignes (profondeur × largeur).

Exemple N°1 : La gamme de véhicules particuliers de Renault La largeur comprend 8 lignes principales : Clio, Mégane, Kadjar, Captur, Mégane Sedan, Koleos, Talisman et Kango. Profondeur

Largeur

Clio

Mégane

Kadjar

Captur

Mégane Sedan

Koleos

Talisman

Kango

Business

Life

Life

Life

Life

Explore

Explore

Lofe Clin

Limited

Explore

Explore

Explore

Explore

Intens

Intens

Explore

Intens

Intens

Intens

Intens

Intens

Intens

la longueur ou l’étendue de la gamme = 22 produits Exemple N°2 : Pour Boursin, on en compte quatre lignes constituant la largeur : Boursin Fromage, Boursin Salade, Boursin Cuisine, et Boursin Apéritif. - la profondeur de la gamme : nombre de produits offerts dans chaque ligne.  Boursin fromage est composé des produits suivants : Ail & Fines Herbes, Figue & 3 Noix, Échalote & Ciboulette, Poivre Noir, Basilic & Pignons de pin, Noisettes & 3 Noix  Boursin Salade est composé des produits suivants : Ail & Fines Herbes, Figue & 3 Noix, Échalote & Ciboulette et Noisettes & 3 Noix  Boursin Apéritif est composé des produits suivants : Ail & Fines Herbes, Tomate, Oignon & Ciboulette, poivre et Échalote & Ciboulette ;  Boursin Cuisine est composé des produits suivants : Ail & Fines Herbes, 3 Poivres, Ail & Fines Herbes Coupelles et Echalote & Ciboulette 2- Construction de la gamme : Le tableau suivant présente les avantages et les inconvénients d’une gamme étendue : Avantages     4. -

Inconvénients

Répartition des risques  Complexité de la production et de la gestion des Couverture large du marché ; stocks ;  Couts de marketing élevés : Notoriété plus grande ;  Risque de cannibalisation des produits Possibilité de réaliser des effets de synergie. Politiques de gestion de la gamme Extension de la gamme : Extension de la gamme en largeur ou en profondeur Exemples de l’extension de largeur

Lancement par Toyota d’un modèle de voitures haute gamme sous le nom Lexus Coca-Cola étend sa ga mme avec l’eau minérale Dasani ; Lego lance des produits plus particulièrement destinés aux filles avec de nouveaux thèmes et des poupées qui changent de coiffure Exemples de l’extension de la profondeur  Denette saveur vanille  Nouvelle Logan Break  Kérastase de L’Oréal offre six lignes : Nutritive, Reflection, Deano-calm, Résistance, Spécifique, Soleil ;  Coca-Cola lance Coca light Sango et Coca light lime. - Restriction de la gamme pour cause de non rentabilité ou détérioration de l’image de marque. Exemple :  Accor abandonne la marque EtapHotel pour renforcer Ibis avec Ibis Budget, Ibis Classic et Ibis Style’s.  Sony a arrêté en 2010 la vente des baladeurs à cassette magnétique Walkman au Japon ; le produit étant obsolète et les cassettes audio dépassées. IV La marque 1. Définition La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents 2. Les fonctions La marque crée de la valeur pour le consommateur : - elle différencie les produits ; - elle garantit l’origine et la qualité ; - elle valorise les consommateurs 3. Les politiques de la marque   

La Marque Produit

La Marque Ombrelle

Marque signature

A chaque produit correspond un positionnement et une marque spécifiques. Exemples : Unilever : Omo ; Skip ; Coral… Renault: Twingo ; Modus, Kangoo ; Clio ; Scenic, Laguna, Latitude

-

les marques produites permettent des positionnements bien différenciés les situations de crise sont limitées aux produits directement concernés lorsqu'ils sont commercialises sous une marque produit La marque ombrelle signe plusieurs catégories de - on réduit les coûts, produits très différents - on peut bénéficier de la bonne image de la marque ombrelle (ex. Whirlpool, Bosch, …) Une seule marque pour toutes les Réduction des coûts mais très risquée familles de produits d’un groupe. Associée souvent à une marque produit. Exemples : Nestlé, Danone, Rossignol, Disney, Sony, Philips ; Nescafé de Nestlé ; Samsung

Section n°3 Politique de communication I- Définition et objectifs La communication d’une organisation regroupe l’ensemble des messages émis, par l’intermédiaire de divers canaux de communication, par l’organisation vers ses différents interlocuteurs. La politique de communication mercatique peut avoir comme objectif : - Transmettre des informations : nouvelle offre, prix, …etc ; - Améliorer l’image de marque et créer un lien avec le client. L’objectif est affectif ; - Faire agir : inciter à acheter ou à faire essayer le produit, fidéliser, agir sur les hommes. L’objectif, ici, est conatif (ou comportemental) II- Stratégies de communication mercatique Une stratégie de communication regroupe donc l’ensemble des décisions portant sur les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en œuvre. La démarche est composée des étapes suivantes : - Identification des problèmes ; - Définition des objectifs et des cibles de communication ; - Détermination du mix de communication et du calendrier mise en œuvre des actions de communication

- Contrôle de l’efficacité des actions mises en œuvre III- Les moyens de communication 1. Publicité : a. Définition : La publicité est définie par P.Kotler et B. Bubois comme : « toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identité en tant que tel ». b. Les supports : Le plan média est la combinaison optimale des différents médias et supports ainsi que la répartition budgétaire entre ceux-ci. Le choix des médias et supports se fait sur des critères d'impact, de coût, de nature du message. Les principaux médias : presse, télévision, radio, cinéma, affichage, internet (site web, réseaux sociaux…etc.) 1. Communication hors média a. Promotion des ventes La promotion consiste à associer un avantage provisoire à un produit, dans le but d’obtenir une augmentation rapide et temporaire des ventes. Les moyens utilisés : - Les réductions de prix : réductions de prix temporaires, coupons de réduction, ventes groupées (par lots) ; les primes et cadeaux : primes produit (par exemple, 10 % de produit en plus), les primes et cadeaux directs ou différés ; - les jeux et concours ; les techniques d’essai gratuit (par exemple, l’essai d’une séance de gymnastique dans une salle de sport) b. Le Marketing direct Le marketing direct regroupe l’ensemble des moyens de communication directs et personnalisés qui ont pour objectif de provoquer une action immédiate de la part des cibles. Les moyens utilisés : le mailing, l’envoi de SMS, les imprimés sans adresse, les encarts sur le lieu de vente, le catalogue…..etc. c. La communication événementielle La communication événementielle fait référence à toutes techniques reposant sur l’utilisation d’un événement (spectacle, voyage, buffet, événement sportif…). - Le sponsoring est le financement d’un événement sportif afin de créer un lien entre une marque et un événement médiatique. Il implique une forte visibilité et permet une augmentation de la notoriété de l’annonceur, surtout lorsque l’événement a un fort impact. Il a un objectif à court ou moyen terme. - Le mécénat est le soutien financier à une activité d’intérêt général (culturelle, sociale, humanitaire…). La motivation est plus sociétale que commerciale. Il s’adresse à un public plus restreint que le sponsoring, la présence sur l’événement est discrète (présence d’un logo sur le programme d’une pièce de théâtre). Le mécénat permet une amélioration de l’image et a un objectif à long terme. - Le parrainage d’une émission télévisée fait également partie de la communication événementielle. Il permet avant tout un développement de la notoriété mais peut également contribuer à l’amélioration de l’image de marque. d. Relations publiques Il s’agit de l’organisation des séminaires, visites d’exposition, journées portes ouvertes… Les cibles peuvent être diverses : consommateurs, fournisseurs, distributeurs, actionnaires, pouvoirs publics, médias… L’idée est de passer par des relais d’information, qui diffuseront un message positif sur l’entreprise. e. Autres moyens de communication De nombreux autres moyens de communication sont utilisés par les entreprises. Par exemple, la participation à une foire ou à un salon est bénéfique pour présenter les produits de l’entreprise sur une

courte période et permet, en même temps, une observation de la concurrence et une prise de contact avec des clients potentiels. Section n°4 : La politique de distribution Ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur ICanal, circuit et réseau de distribution 1. Canal de distribution : chemin suivi par un produit pour aller du stade de la fabrication à celui de la consommation. Le canal de distribution peut être direct, court ou long.

2. Circuit de distribution : le circuit de distribution regroupe l’ensemble des canaux par lesquels un même bien est acheminé du producteur au consommateur. 3. Réseau de distribution : c’est l’ensemble des personnes (physiques ou morales) qui interviennent dans la distribution d’un bien ou d’un service.

II- Les forme de distribution Forme de distribution Vente en magasin Vente à distance

Distributeurs automatiques

Franchise

Concession Internet

Caractéristiques Magasins, supermarché, hypermarché…etc Caractérisé par l’absence de contact direct entre acheteur et vendeur, la vente à distance regroupe trois méthodes de vente : - Vente par correspondance : Elle consiste à choisir chez soi, à partir d’un catalogue, un ou plusieurs produits et à passer commande par courrier, par téléphone, ou au moyen d’Internet. Les produits sont alors envoyés par la société directement au domicile de l’acheteur ou biens dans des points- relais. - Supermarché à domicile : commande des produits auprès...