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BAJARLO SIN CONSENTIMIENTO ES PECADO...

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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MARKETING ESTRATÉGICO

EMPRESA NESTLÉ AUTORES: MARITZA CAIZA CARLOS GUERRA ANDRES JIMENEZ ROSA LUNA STEFANNY RAMIREZ DOCENTE: ING. LUCCIANA MARIE BOLAÑOS AREVALO

GRUPO: 297 Quito, 11 de Enero de 2020

ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA NESTLÉ

1. Introducción El presente trabajo tiene la finalidad de permitirnos conocer el entorno macro y micro en el que se desarrolla la empresa NESTLE S.A., también nos permitirá conocer sus procesos y estrategias que utiliza a nivel organizacional, reconocer los inconvenientes que tiene, los cuales al momento no le permiten garantizar una adecuada satisfacción del cliente y generar un adecuado resultado económico para la compañía. Otro de los objetivos del trabajo es obtener un análisis general de la compañía, el proceso actual, se describirán las mejores prácticas utilizadas en mercados nacionales e internacionales; se presentará los datos establecidos de la compañía respecto a sus clientes, proveedores, competencia etc. Casi 60 años han transcurrido desde que Ecuador nos abrió generosamente sus puertas e inauguramos una relación beneficiosa para todos quienes integran nuestra cadena de valor. Durante este tiempo, hemos privilegiado la concepción de Ganar-Ganar, como eje de acción y característica del vínculo con nuestros consumidores, proveedores, clientes y colaboradores. Este hecho ha incidido positivamente en nuestro posicionamiento como la empresa líder en Nutrición, Salud y Bienestar, en Ecuador, tal como ha ocurrido en todos los países donde Nestlé opera. Nos basamos en el principio fundamental de que, para obtener beneficios a largo plazo para nuestros accionistas, no sólo tenemos que satisfacer todos los requisitos legales aplicables y garantizar que todas nuestras actividades sean sostenibles, sino que también debemos crear valor sustancial para la sociedad. En Nestlé lo denominamos, Creación de Valor Compartido. Nestlé es algo más que la compañía de alimentación y bebidas más grande del mundo. Cada día está más cerca de convertirse en el líder mundial en nutrición, salud y bienestar. Desde el principio, la nutrición ha constituido el núcleo de nuestra empresa. Sin embargo hoy día le damos mayor importancia, al igual que a la salud y al bienestar. Nuestra

«Corporate Wellness Unit» y cada una de nuestras unidades de negocio son la fuerza motríz que lleva «Good Food, Good Life» a todos nuestros consumidores. Aunque menos del 2% de nuestras ventas se generan en Suiza, Nestlé es una compañía suiza. En la forma de gestionar nuestra empresa se perciben varias características suizas. Nuestra organización es discretamente eficaz, fiable, trabajadora y pragmática. Pero Nestlé también es una empresa muy humana. Por encima de todo, nos preocupan nuestros colaboradores. Nos hemos comprometido a crear valor a largo plazo, no sólo para nuestros accionistas sino también para las comunidades en las que operamos.

2. Reseña histórica

A partir de la motivación de crear un alimento nutritivo y económico, que sirviera como reconstituyente y fortificante para los niños víctimas del hambre que sacudía a Europa, el farmacéutico Henri Nestlé creó, en 1867, una combinación de leche en polvo y harina de trigo, a la que llamó "harina lacteada". La fama de este producto creció en Europa y, en 1868, se inició la producción industrial de esta fórmula, que hoy se sigue comercializando en el mundo con la marca CERELAC. Con la producción y venta de esta harina lacteada, nació Nestlé como empresa; y, con la fusión de Anglo-Swiss Condensed Milk Co. (con su marca principal La Lechera) y la empresa fundada por Julius Maggi, se amplió la gama de productos, para lograr la consolidación como la compañía de alimentos y bebidas más grande del mundo. Nestlé se expandió por toda Europa; no obstante, la Primera Guerra Mundial (1914-1918) generó la necesidad de ubicar fábricas en lugares alejados del conflicto; por esto, la empresa llegó a Estados Unidos. En 1919, tenía 42 fábricas en ese país y, en 1920, se estableció la primera planta de Nestlé en Latinoamérica, ubicada en Ararás, Brasil. Pronto, la compañía se expandió por todo el continente.

Actualmente, Nestlé está presente en más de 100 países del mundo y cuenta con más de 278.165 colaboradores, que trabajan para ofrecer Nutrición, Salud y Bienestar, a sus clientes.

3. Antecedentes

Nuestra historia empieza en 1866, cuando Henri Nestlé crea un revolucionario alimento infantil y, en 1905, la empresa que había fundado se fusiona con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company para formar lo que hoy en día se conoce como el Grupo Nestlé. Esta época ve cómo las ciudades se expanden y el ferrocarril y el barco de vapor contribuyen a la reducción del precio de las materias primas, lo que estimula el comercio internacional de bienes de consumo. En 1866 el fundador de Nestlé, el farmacéutico alemán Henri Nestlé, lanza su "farine lactée" ("harina lacteada") en Vevey (Suiza). Creada por Nestlé para que la consumieran bebés que no podían tomar el pecho, combina leche de vaca, harina de trigo y azúcar con el fin de frenar la elevada tasa de mortalidad infantil. En esta época, se empieza a utilizar el ahora icónico logotipo del "nido" ("nest", en inglés). En 1974 Nestlé se diversifica por primera vez más allá del ámbito del sector de alimentación y bebidas, convirtiéndose en accionista minoritario de la firma cosmética mundial L’Oréal. En 1977 tras cambiar su denominación a Nestlé S.A., la empresa sigue adelante con su estrategia de diversificación, adquiriendo la empresa de productos farmacéuticos y oftalmológicos Alcon Laboratories. La disminución de las tasas de lactancia lleva a algunos activistas a cuestionar las estrategias de marketing de alimentos para bebés de empresas como Nestlé. En 1977 llaman a boicotear los productos Nestlé. Tras años de crecimiento, Nestlé elimina marcas no rentables y promueve aquellas que satisfagan a sus clientes, cada vez más sensibilizados con su salud, de acuerdo con sus nuevos principios de "Nutrición, salud y bienestar". La empresa se expande en los Estados

Unidos, Europa del Este y Asia y ambiciona alcanzar el liderazgo mundial en agua, helados y alimentos para animales. En el 2006 Nestlé pone en marcha su modelo de Creación de Valor Compartido, según el cual, toda acción realizada en beneficio de los accionistas debe también generar valor en las comunidades donde opera y en la sociedad en general. Nestlé adquiere la empresa de productos para el control del peso Jenny Craig y el fabricante de cereales para desayuno australiano Uncle Toby’s. En el 2016 Nestlé celebra su 150 aniversario. Una parte del negocio de helados, culinarios ultracongelados y productos lácteos crean Froneri, una joint venture con el fabricante de helados de Reino Unido R&R.2017 En el 2017 Nestlé anuncia que explorará opciones estratégicas para su negocio de chocolates en Estados Unidos y ampliará su cartera de productos de cuidado de la salud con la adquisición de Atrium Innovations. Esta decisión reafirma la búsqueda de Nestlé de oportunidades de crecimiento en el cuidado de la salud del consumidor, y complementa el interés de la compañía en categorías de alimentos y bebidas de alto crecimiento, como café, mascotas, nutrición infantil y agua embotellada. Las inversiones en los Estados Unidos también se realizan en café Chameleon Cold-Brew, Blue Bottle Coffee, Sweet Earth y Freshly.

4. Identidad

En Nestlé tenemos un reto muy claro: contribuir a la nutrición, la salud y el bienestar de las personas poniendo en sus manos productos sabrosos, equilibrados y de la máxima calidad para cualquier momento del día, lugar y para todas las etapas de la vida. Por eso, contamos con la más amplia gama de productos Nestlé, desde alimentos infantiles hasta suplementos nutricionales que satisfacen necesidades específicas, pasando por chocolates, cafés, lácteos, helados, aguas, cereales para el desayuno y productos culinarios. La filosofía del Grupo Nestlé se basa, por tanto, en gestionar todos los negocios de forma responsable, generando riqueza para la empresa, nuestros proveedores y accionistas pero

también para la sociedad de la que formamos parte. Es lo que nosotros denominamos Creación de Valor Compartido, una visión de la responsabilidad social corporativa que nos ha permitido gozar del respeto y la confianza de los consumidores durante casi 150 años. Esta gestión responsable se plasma en los 10 Principios Corporativos Empresariales de Nestlé (pdf, 1MB), de obligado cumplimiento para cuantos trabajamos en la Compañía en cualquier país del mundo. Tenemos un compromiso con nuestros consumidores, el medio ambiente y cualquier compañero de Nestlé.

5. Visión Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y confiable compañía de alimentos, nutrición, salud y bienestar

6. Misión Exceder con servicios, productos y marcas, las expectativas de Nutrición, Salud y Bienestar de nuestros clientes y consumidores.

7. Valores



Fuerte compromiso con productos y marcas de calidad.



Respeto de otras culturas y tradiciones.



Relaciones personales basadas en la confianza y el respeto mutuo.



Alto nivel de tolerancia frente a las ideas y opiniones de los demás.



Enfoque más pragmático de los negocios.



Apertura y curiosidad frente a futuras tendencias tecnológicas dinámicas.



Orgullo de contribuir a la reputación y los resultados de la Compañía.



Lealtad a la Compañía e identificación con ella.

8. Oferta

Nestlé fabrica alrededor de 10.000 productos distintos Nestlé. Los producen casi 500 fábricas en más de 80 países y emplea aproximadamente 250.000 personas. El conjunto de marcas de Nestlé cubre prácticamente todas las categorías de alimentos y bebidas: leche y productos lácteos, nutrición (infantil, clínica, para el rendimiento y control del peso), helado, cereales para el desayuno, café y bebidas, productos culinarios (platos preparados, condimentos, salsas, etc.), chocolate y confitería, productos para mascotas y agua embotellada. Entre las marcas globales más conocidas están Nescafé, Nestea, Maggi, Buitoni, Purina y, por su puesto, Nestlé. Otras marcas también se venden en muchos países, por ejemplo, Milo, Nesquik, Nespresso, Kit Kat, Smarties, Polo, Friskies, Perrier y Vittel. El número total de marcas, contando las marcas locales de cada país, es de varios miles

9. Cobertura

Nestlé comercializa sus productos en 130 países de todo el mundo. Lo que convierte a Nestlé en la compañía de alimentación más grande del mundo son los millones de consumidores de todo el planeta que depositan su confianza en sus productos, día tras día. Nestlé se ha hecho acreedora de la confianza de los consumidores en todo el mundo por la consistente calidad y seguridad de sus productos y por la capacidad de satisfacer sus cambiantes necesidades.

Empresa como en nuestros productos. Una forma de lograrlo es acercarnos todo lo posible al consumidor. Ésta es una tarea muy compleja, que conlleva entender a personas de todas las edades: bebés, niños pequeños o en edad de crecimiento y adultos, desde adolescentes a ancianos; y que requiere ser conscientes y saber apreciar todas sus necesidades y motivaciones. Nuestro objetivo es comprender a los consumidores mejor que nuestros competidores.

10. Organigrama

Área de Recursos Humanos La gente es el recurso más importante de Nestlé. Tal vez sea porque los alimentos son una necesidad humana tan fundamental. O porque tenemos que estar extraordinariamente cerca de nuestros consumidores y comprender sus deseos físicos y emocionales. Sea cual sea el motivo, Nestlé es una compañía muy humana. Nos importan las personas. Las estimulamos y nos proponemos sacar lo mejor de ellas. Nos esforzamos para asegurarnos de que se benefician al máximo de su trabajo en Nestlé.

El resultado es una compañía muy unida, aunque trabajen en ella más de 250.000 personas repartidas por todo el globo. Lo que nos une a todos es una cultura común y un alto grado de lealtad, lealtad a la Empresa y a los demás colaboradores. La cultura o el espíritu de Nestlé es difícil de describir. En parte tiene que ver con nuestra actitud abierta a nuevas ideas y reflexiones, y con nuestra voluntad de aprender unos de otros. También está relacionada con darles a las personas la oportunidad de añadir valor de cualquier forma en que sean capaces. Nestlé espera mucho de sus colaboradores, pero también les da mucho. Existe una sensación de justicia y coherencia que se ve reflejada en nuestro carácter directo y honesto, pragmático y trabajador. Por encima de todo, Nestlé es genuinamente internacional. Como simple ejemplo, entre las 1.600 personas que trabajan en nuestra sede central se encuentran representadas unas 80 nacionalidades. Cada año, mil personas de todo el mundo acuden a nuestro Centro de Formación en Suiza.

Cana de valor

Investigación y desarrollo La tarea de nuestro departamento de Investigación y Desarrollo (I&D) consiste en aplicar los conocimientos científicos y la experiencia nutricional para elaborar productos que combinen un gran sabor con beneficios nutricionales. Creemos firmemente que nuestra investigación puede producir mejores alimentos para que cada vez más personas lleven una vida mejor. Mediante la innovación continua con nuevos productos y la renovación de los ya existentes Nestlé crea y mejora cientos de productos, especialmente sus beneficios nutricionales. El Grupo Nestlé invierte al año aproximadamente 1.500 millones de CHF* en I&D, más que ninguna otra compañía, tanto en porcentaje de ventas como en términos absolutos.

Nestlé Nido con Prebio1 ayuda a mantener un * Equivalente a más de 1.200 millones de dólares. USD ~ CHF 1.25 sistema digestivo sano. 17 Unas 3.500 personas de más de 50 países trabajan en los 17 centros de investigación, desarrollo y pruebas de productos repartidos por todo el planeta. El Centro de Investigación Nestlé en Suiza es nuestro mayor laboratorio de ideas. Es una fuente constante de ideas nuevas y conocimientos científicos que se aplicarán a todos los productos Nestlé. Abarca más de 100 áreas profesionales distintas, como por ejemplo ciencia nutricional, ciencias biológicas, materias primas, ingredientes y procesos de producción. Nuestra investigación y experiencia científica en el tema de la nutrición son la base de nuestras innovaciones nutricionales. Un ejemplo de ellas son nuestros «Branded Active Benefits» (BAB). El objeto de un BAB es añadir un beneficio de salud específico a un producto ya existente de modo que tenga sentido y sea pertinente para el consumidor. De esta forma, se optimiza el contenido nutricional del producto y el consumidor puede disfrutar incluso de mayores beneficios para su salud: por ejemplo, una mejora de su salud digestiva y un aporte al crecimiento físico sano. La I&D también desempeña un papel fundamental para crear productos que tengan una ventaja demostrada sobre los productos de nuestros competidores en cuanto al sabor, además de alguna ventaja nutricional específica. El sistema global de pruebas rigurosas de productos incluye un análisis científico nutricional. Cada producto tiene un valor nutricional cuantificable que demuestra su superioridad a la hora de ofrecer beneficios nutricionales.

11. Ventas

TOTAL Billones

VENTAS 2017

VENTAS 2018

$ 89,60

$ 91,40

a.

Matriz BCG

Alimentos para bebés Agua embotellada Cereales Chocolate y confitería café

VENTAS 2017

VENTAS 2018

9,4

9,6

6,3

4,6

13,1

13,4

14,2

15,3

5,1

2,4

5,2

5,7

9,7

10,5

x PRM

PM

(62,

10 ,71

75)

,13

07) 14

,66 ,74

(87,

2 ,29

(114, 18)

2 ,63

(26, 98)

58) 16

2

(30,

5 ,03

y TC

7 ,75

(15, 69)

(52, 94)

Alimentos culinarios, refrigerados y

(37,

6 ,24

25)

9 ,62

congelados. Lechería Bebidas Servicio de comida Nutrición sanitaria Helado

6,2 3,4

7,4 4,8

6,5

5,8

2,7

2,9

11 ,49

(68, 63)

8 ,10

37)

,35

37)

,35

19

(31,

41 ,18

(37,

6 91) 3 ,17

,25 (48,

5 ,25

8

(10, 77)

(18, 95)

7 ,41

Cuidado de 3,6

mascotas Recetas TOTAL Billones

b.

3,9

4,2

5,1

89,6

91,4

(25,

4 ,27

49) 5

,58

8 ,33

(33, 33)

100%

21 ,43 2,01

Gráfico

VENTAS 60.00

40.00

20.00

(120.00)

(100.00)

(80.00)

(60.00)

(40.00)

(20.00)

-

-

(20.00)

(40.00)

(60.00) VENTAS

Análisis Se puede determinar que el agua embotellada, el café y nutrición sanitaria son productos que se encuentran en productos vaca los cuales tienen bajo crecimiento pero una alta participación en el mercado, los productos restantes se encuentran en el segmento de productos estrella los cuales tienen un alto crecimiento y alta participación en el mercado.

SITUACIÓN FINANCIERA

BALANCE GENERAL

CUENTA 1010101 CAJA 1010102 INSTITUCIONES

2018 10400

2019 11440

FINANCIERAS PUBLICAS 1010103 INSTITUCIONES

428006.29

470806.919

41151218.51

45266340.4

0

0

1589210.51

1748131.56

42604535.86

46864989.4

715678.49

787246.339

RELACIONADAS 101020601 POR COBRAR A

6614070.8

7275477.88

ACCIONISTAS 101020602 POR COBRAR A

11826006.24

13008606.9

COMPAÑIAS RELACIONADAS 101020604 OTRAS CUENTAS POR

27256009.81

29981610.8

COBRAR RELACIONADAS 1010207 PROVISION POR

0 -4941126.52

0 -5435239.17

FINANCIERAS PRIVADAS 10102010105 INVERSIONES EN EL EXTERIOR 10102010221 VALORES DE TITULARIZACION 10102050201 CUENTAS Y DOCUMENTOS A COBRAR A CLIENTES 10102050202 CUENTAS Y DOCUMENTOS A COBRAR A TERCEROS 10102050221 OTRAS CUENTAS POR COBRAR NO

CUENTAS INCOBRABLES Y

DETERIORO 1010301 INVENTARIOS DE MATERIA PRIMA 1010302 INVENTARIOS DE

8172848.41

8990133.25

PRODUCTOS EN PROCESO 1010303 INVENTARIOS DE

2095788.84

2305367.72

0

0

9656395.52

10622035.1

619536.26

681489.886

2058647.01 2449326.26

2264511.71 2694258.89

114472.17

125919.387

92761.02

102037.122

PROVEEDORES 1010501 CREDITO TRIBUTARIO

0

0

A FAVOR DE LA EMPRESA (IVA) 10108 OTROS ACTIVOS

0

0

CORRIENTES 1020101 TERRENOS 1020102 EDIFICIOS 102...