PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING PDF

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Summary

Trabalho feito e entregue para PUC-CAMPINAS sobre empresa do ramo varejista de calçados.
Acredito que pode ser usada para diversos trabalhos de planejamento estratégico de marketing, na area de comunicação....

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO FACULDADE DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ARTHUR POLETTO SILVESTRE FELIPE FAGNANI GUILHERME RESTANI HÉLIO BROLLO HUGO PORTELLA LUCAS CONTI

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

CAMPINAS 2017 ARTHUR POLETTO SILVESTRE FELIPE FAGNANI

GUILHERME RESTANI HÉLIO BROLLO HUGO PORTELLA LUCAS CONTI

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Trabalho parcial apresentado para aproveitamento na disciplina Planejamento Estratégico de Marketing Publicitárias, sétimo semestre do período noturno, Turma II, do curso de Publicidade e Propaganda da Pontifícia Universidade Católica de Campinas. Orientador: Prof. Caetano Haberli Junior

PUC CAMPINAS 2017 1.Sumário Executivo

O sumário executivo deste planejamento de marketing tem como principal objetivo esclarecer ideias e ações de marketing (em contexto geral e segmentado), a fim de desenvolver uma base teórica e linear para o planejamento de marketing como um todo para o Grupo Corcelli. O Grupo Corcelli é o maior grupo de lojas varejistas de vestuário e acessórios na cidade de Itatiba, tendo 5 lojas locais. A loja principal se enquadra como uma loja de departamentos, abrangendo os setores de: Esporte, Moda Feminina/Masculina e Calçados Feminino/Masculino. As demais lojas na cidade de Itatiba são segmentadas nos setores citados acima. O grupo conta com outras 3 lojas em cidades vizinhas, duas localizadas cidade de Vinhedo (2 lojas) e uma em Louveira. As lojas das cidades vizinhas são “gerais”, abrangendo todas as áreas de varejo que as lojas de Itatiba já trabalham. Por meio de um plano de ação publicitário de 8 meses, o planejamento de marketing trará base teórica sobre o mercado e sobre a empresa. O setor de varejo, no segundo semestre de 2017 apresenta um crescimento de 2,5% (já retirando a inflação) se comparado ao segundo semestre de 2016 (O QUE ESPERAR DO VAREJO BRASILEIRO EM 2017. 2016). A tendência é que 2018 essa porcentagem aumente, devido a grandes eventos (Copa do mundo) e a projeção da inflação controlada para o ano que vem. Além disso a queda das taxas de juros para pessoas físicas apresenta uma boa previsão do setor. Tendo esses à disposição, junto aos conceitos de marketing (promoção de vendas, publicidade, marketing de guerrilha, mídia digitais..), a Agência Cygnus apresenta abaixo a base para criação e utilização deste plano de marketing.

2. Análise Interna Histórico da Empresa Avenida Esportiva Comércio de Artigos Esportivos Ltda. é uma empresa que atua no ramo de varejo desde 15 de Outubro de 1972. Foi fundada na cidade de Itatiba por Valdemar Corcelli (in memória) e Terezinha de L. Z. Corcelli, com o nome "fantasia" de Avenida Calçados, especializada em calçados, confecções e acessórios em geral. Devido ao sucesso desta loja e a grande dedicação, participação e colaboração de seus sócios ao meio esportivo de Itatiba, anos mais tarde uma nova empresa foi inaugurada,

especializada em tênis, materiais e acessórios esportivos, chamada de Avenida Esportiva. A inauguração desta unidade deu início a uma nova fase de acontecimentos e o Grupo Corcelli entrou em um constante ciclo de crescimento, assim novas empresas foram adquiridas. O nome fantasia “Grupo Corcelli” abrange um total de oito lojas, sendo algumas com razões sociais e CNPJ diferentes. Este conjunto de 08 lojas é denominado "Grupo Corcelli" e tem como objetivo desenvolvimento e crescimento da empresa. O Grupo é atualmente dirigido e administrado por cinco diretores. Dos cinco, 4 são irmãos (Corcelli) e administram a empresa deixada pelo pai, que também deixou uma parte para um sócio de confiança, não da família, completando assim os 5 diretores. A empresa tem como objetivo honrar os bons costumes éticos, morais e cristãos, mantendo uma política de trabalho justa e honesta,

fornecendo

empregos diretos e indiretos à população de Itatiba, Vinhedo e Louveira. O Grupo Corcelli é uma empresa grande e sólida que tem como objetivos novos desafios que proporcionem o sucesso. O grupo Corcelli tem a missão de oferecer produtos e serviços de qualidade, proporcionando felicidade e satisfação aos nossos clientes e respeitando assim a individualidade de cada um. Possui a visão de aumentar sua competência e comprometimento gerando produtos e serviços de alta qualidade e garantindo, desta maneira, o sucesso sustentável da empresa na mais absoluta satisfação de seus clientes internos e externos. Os valores adotados pelo grupo são comprometimento, organização, respeito, clareza, envolvimento, lazer, lucratividade e integridade. Atualmente, o grupo encontra-se em um constante processo evolutivo, segundo os diretores, várias mudanças são implantadas com a finalidade de tornar a empresa cada vez mais atualizada com as novas tendências e lançamentos que surgem no mercado da moda e de acessórios. A empresa oferece uma vasta gama de produtos, dispondo de maiores opções para o comprador, havendo a possibilidade de personalização de alguns dos produtos disponíveis. Oferece também um atendimento diferenciado, dando o máximo de atenção ao cliente, buscando a satisfação total do mesmo.

O grupo Corcelli inscrito sob o CNPJ: 52.703.121/0001-01 possui um total de oito lojas situadas no interior de São Paulo. Endereço 1 - Avenida Esportiva: Av. Marechal Deodoro 318/328 - Itatiba/SP. Endereço 2 - Corcelli Esportes: Rua 9 de Julho, 147, Centro -Vinhedo/SP. Endereço 3 - Corcelli Fashion: Rua Rangel Pestana, 170, Centro - Itatiba/SP Endereço 4 - Corcelli Calçados (Barão): Rua Barão de Itapema, 240 – Centro Itatiba/SP Endereço 5 - Corcelli Calçados (Cia): Rua Francisco Glicério, 284, Centro Itatiba/SP Endereço 6 - Corcelli Calçados (Buscapé): Praça da Bandeira, 95, Centro Itatiba/SP Endereço 7 - Corcelli Calçados (Orestes): Rua 9 de Julho, 275 - Centro Vinhedo/SP Endereço 8 - Corcelli Calçados (Orestes): Rua Ricieri Riquetto, 31, Santo Antônio - Louveira/SP.

Estrutura Organizacional e Recursos Humanos O nome fantasia “Grupo Corcelli” abrange um total de oito lojas, sendo cinco lojas situadas em Itatiba, duas em Vinhedo e uma em Louveira, todas no interior do estado de São Paulo. O grupo desfruta de uma equipe de vendas própria. Dentre estes 100 funcionários, divididos entre as diversas lojas, cada loja possui um gerente coordenador de toda equipe de vendas, contando ainda com o acompanhamento dos diretores. Esses funcionários atuam no ramo de artigos esportivos, calçados, acessórios e confecções, onde trabalha com os seguintes produtos: Esportes (Tênis, Confecções e Materiais Esportivos); Calçados (Calçados e Acessórios, masculino e feminino); e Infantil (Calçados e Confecções Infantis) Atualmente, o grupo adota o Salário Variável, pois além do salário fixo de cada vendedor, o mesmo recebe uma comissão sobre suas vendas. As cotas existem desde um valor mínimo até um valor máximo, e a remuneração corresponde de acordo com as metas batidas. A bonificação dos gerentes é

feita a partir das cotas batidas por sua equipe de vendas, quanto maior a venda, maior a remuneração de ambos. O grupo Corcelli trabalha com várias formas de incentivo interno. Com bases no endomarketing, a principal estratégia de marketing de incentivo é como supracitado o estabelecimento de metas de vendas (para os vendedores), tendo como principal base contextual a bonificação em espécie. Quanto à estrutura da empresa, a empresa possui funcionários dos setores de administração, recursos humanos, gerência de vendas, gestores de loja, manutenção, limpeza, vendedores, estoquistas, cobrança de crédito, reabilitação, caixas e almoxarifado, sendo cada um responsável pelo seu setor e suas respectivas tarefas.

Tratando-se do marketing da empresa, de modo bastante básico e superficial, quem realizava, programava as promoções e as postagens e criações de artes, era realizado por um dos sobrinhos da família. Atualmente, contam com a orientação e direcionamento de uma Agência da cidade de Itatiba. Produção Os produtos não são produzidos pela marca. A empresa atua como revendedores e distribuidores das grandes marcas que existem no mercado. Portanto, a empresa não tem uma linha de produção de seus próprios produtos. Em contrapartida, os produtos que o Grupo Corcelli trabalha, são

produtos extremamente qualificados, produzidos com tecnologias de primeira. A falta de produtos, devido a diminuição da fabricação ou até mesmo por apresentar alguma falha ou defeito, é um dos problemas que podem prejudicar diretamente a empresa. Por exemplo, uma chuteira da marca Nike, é uma chuteira valorizada e reconhecida no mundo inteiro, possui sistemas tecnológicos para melhor calça-las e mesmo assim pode chegar até a loja com algum defeito de fábrica. Mesmo assim, a própria Nike possui um sistema para troca destes produtos. Quanto à Corcelli, possuem a loja Outlet, onde muitos dos produtos com pequenos defeitos, acabam indo para lá e são vendidos a preços menores.

3. Marketing Produto A marca trabalha com produtos, classificados como produtos de vestuário. É realizada a venda de produtos das seguintes categorias: materiais esportivos; roupas femininas, masculinas e infantis; acessórios; calçados femininos, masculinos e infantis. A loja possui uma variedade enorme de produtos, sendo de diversas marcas, cores e tamanhos. Os produtos são encontrados em quaisquer das 8 lojas em funcionamento. Além disso, alguns dos produtos são expostos no site, com fotos e descrição dos mesmos, porém somente para visualização. O serviço prestado pela loja, de distribuição e revenda dos produtos, é formado por um fluxo de clientes, onde o mesmo primeiramente demonstra interesse pelo produto, se direciona até uma das lojas, onde ocorre o primeiro contato com o vendedor, que deve apresentar os produtos ao qual o cliente tem interesse. Caso não haja interesse por determinado produto, é dever do vendedor fixar o serviço (produto) na mente do mesmo, fazendo com que ele volte a loja uma próxima vez e ao voltar, procure pelo mesmo vendedor pelo qual foi atendido. Caso ocorra o interesse do produto, e o cliente prove o mesmo, tenha interesse pela compra, o vendedor deve apresentar as condições, ofertas e promoções de outros produtos contidos na loja, buscando

despertar interesse em outros produtos. É dever do vendedor direcionar o cliente comprador até o caixa, para a realização do pagamento, da melhor forma possível. É um fluxo baseado em imposição de informações, afim de concretizar a venda de um produto de terceiros (por se tratar de um varejo das Lojas Corcelli que trabalha com uma grande variedade de marcas) São produtos não duráveis, por mais que não possuem uma data de validade, são produtos com tempo de vida médio de aproximadamente dois anos. São feitos para uso diário, onde há um gasto muito grande ao utilizar o produto, como qualquer vestuário. Quanto à variação dos produtos, há produtos desde um calçado, até uma cama elástica para realização de atividades físicas. A empresa trabalha com as principais marcas do setor varejista de calçados, vestuários e acessórios. Dentre elas, as principais e que representam maior número de venda e rotatividade para a empresa são: Adidas: Calçados, acessórios esportivos e moda All Star: Calçados Beira Rio: Calçados Bull Terrier: Calçados Converse: Calçados Cymera: Moda Cravo e Canela: Calçados e moda Grandene: Calçados Macbot: Calçados Mizuno: Calçados, acessórios esportivos e moda Moleca: Calçados Nike: Calçados, acessórios esportivos e moda Olympikus: Calçados Reebok: Calçados, acessórios esportivos e moda Under Armor: Calçados, acessórios esportivos e moda Via Marte: Calçados

A marca

do

“Grupo

Corcelli”

possui

uma

série

de

características

(humanamente atribuída à marca) que a diferencia dos seus concorrentes, podemos ver tais características dívidas em certos conceitos, tais como: Produto: O produto do grupo corcelli é o caso o serviço de varejo. Com uma percepção mais humana, este serviço traz consigo o ideal de confiável, e respeitável, passando a imagem de um serviço honesto e com bases sólidas. Organização: A marca enquanto organização é vista como uma marca de tradição, por estar a 40 anos atuantes na cidade de Itatiba. Sua estrutura como um “grupo” de lojas, com diversas categorias no varejo da moda/acessórios demonstra também sua grande variedade e abrangência. Símbolo: A marca é muito reconhecida pela sua participação no esporte, mesmo tendo começado como uma loja de calçada feminino, o símbolo do grupo corcelli (que já patrocinou diversos eventos esportivos na cidade de Itatiba) é muito ligado ao esporte a valorização/impulso do mesmo. Marca como pessoa: A associação que se cria para a marca como uma pessoa, se for analisar o Grupo Corcelli, fazendo uma relação direta de seus valores e de seus consumidores, que muitos compram baseados nesses valores e conceitos da marca pode-se entender que o grupo Corcelli é “uma pessoa confiável, de representatividade em seu ciclo social, no caso da marca, de seu ciclo profissional, e sua região, que é uma pessoa com uma história de tradição” (no sentido de ter experiência e confiabilidade ao longo de sua vida). • Identidade Central Serviço completo de varejo para moda e acessórios com confiança e qualidade comprovada • Identidade Expandida Atualmente o grupo não detém de um slogan, uns dos principais “materiais” para se definir e avaliar, de forma primária, a identidade expandida da marca. Mas conhecendo seu histórico, e tendo um pequeno briefing do grupo, além da percepção da visão de seus clientes, o grupo apresenta uma identidade de confiança e qualidade, associado a imagem de um varejo completo e

socialmente integrado, estando sempre no foco dos principais eventos esportivos (principal categoria de varejo do grupo, e a principal visão dos clientes sobre o grupo). • Benefícios Funcionais Serviço de varejo com qualidade, estrutura e confiança comprovado historicamente. • Benefícios Emocionais Forte envolvimento emocional com seu público devido ao tempo de existência, socialmente ativo em eventos esportivos, passando a concepção de uma empresa confiável. • Benefícios de Auto Expressão A auto expressão do grupo corcelli implica em impor sua imagem de confiança e tradição no serviço, além de seu grande leque de produtos comercializados, passando a imagem de grandeza. • Credibilidade Detém um serviço diferenciado (acima da média) na qualidade, que ao mesmo tempo é viável e confiável ao público. O Grupo Corcelli, consegue alcançar, de forma “incompleta” (não atingindo todos os pontos apresentados) os 5 aspectos do conceito apresentado no “Brand Equity" Consciência: A marca é referência na mente do consumidor em Itatiba. Lealdade: Por estar a 40 anos no mercado, a marca gerou e continua gerando (através de um b2b pelos próprios clientes) uma linhagem de clientela leal aos preços e características dos serviços/produtos apresentados pelo grupo corcelli. Qualidade Percebida:

Sendo referência no mercado municipal (e tendo lojas em outras 2 cidades), a qualidade percebida do Grupo Corcelli, enquanto marca, é agregada as suas conquistas. Por ser a maior loja (em sua categoria) originária da cidade de Itatiba, a marca tem um valor local muito forte, além de manter esse valor com seus produtos e serviços, que no mínimo se equiparam (muitas veze sendo superiores) aos de seus concorrentes municipais. Associações de Marca: O símbolo do grupo Corcelli está totalmente ligado ao esporte. Apesar da marca contar com uma rede de varejo ampla e bem definida, o conceito do grupo ser um varejo atrelado ao segmento esportivo ainda é muito associado. O grupo Corcelli patrocina diversos eventos esportivos na região.

Preço

Os preços são estabelecidos pelas marcas que são revendidas pela empresa e pelo poder de barganha que o grupo possui em cima delas. Possui também muitos produtos onde são preços tabelados, impossibilitando a alteração desses valores. A empresa busca atender todas as classes sociais, atingindo principalmente as classes B e C. Os produtos vendidos, geralmente possuem um valor inferior aos preços praticados pelos concorrentes, o que ocasiona destaque e reconhecimento da empresa na cidade. O ticket médio dos produtos é difícil de determinar, devido à enorme variação de produtos e categorias e a variação de preços entre eles. Por exemplo,

na

loja

há

produtos

como

meias,

que

são

vendidos

a

aproximadamente por R$20,00 e há produtos como bicicletas, com preço superior mais de R$1.000,00. A marca possui também muitos produtos onde são preços tabelados, impossibilitando a alteração e diferença de valores. As condições de pagamento podem ser realizadas através de dinheiro, cartões, cheques ou até mesmo por meio de carnês. O pagamento deve ser realizado no próprio balcão/caixa da respectiva loja. O carnê é uma forma de pagamento produtiva para loja, tendo em vista que o cliente deve voltar ao estabelecimento para pagar sua fatura, podendo até mesmo realizar uma próxima compra. Comunicação A marca utiliza bastante das redes sociais, para divulgação de produtos, campanhas, datas comemorativas e promoções. Além disso, possuem um novo site, que foi implantado há pouco tempo. De modo geral, é um site institucional, com informações, histórico, imagens e mapas da localização das lojas. Há também, produtos que são escolhidos, na intenção de criar um portfólio, mesmo não havendo a possibilidade de realizar compras online, já que a empresa não possui um e-commerce. A rede social mais utilizada atualmente é o Facebook, onde possui aproximadamente dez mil e duzentos seguidores, alcançando uma variação muito grande de curtidas entre as publicações (enquanto algumas atingem

mais de duzentas, outras atingem menos de dez). A marca com uma baixa frequência, realiza a implantação de outdoors pela cidade, divulgando alguma promoção ou produto. Quanto à verba, a marca disponibiliza um investimento mensal, em reais, em torno de 15 e 20 mil direcionado apenas para a comunicação. Nos últimos meses (agosto/2017) a marca assinou contrato com uma agência da cidade de Itatiba, responsável pela comunicação estratégica da empresa. Com base em um cronograma, a marca vem implementando campanhas e produzindo anúncios online e offline. No entanto, meses atrás, a marca não possuía nenhum contrato com agência, então seu posicionamento e comunicação, no que se refere ao mix de marketing estava bem embaixo. A campanha será de maio de 2018 até dezembro de 2018, pois utilizando os objetivos da campanha identificamos que algumas datas dentro desse período seriam importantes para alcançar os objetivos traçados, como por exemplo o Dia das Mães em Maio, Dia dos Namorados e a Copa do Mundo, que é o maior evento esportivo de Mundo e essas duas datas acontecerão em Junho, Dia dos Pais em Agosto, Dia das Crianças em Outubro, o Black Friday em Novembro e a data mais importante para o varejo que é o Natal. O total de verba Disponível para desenvolvimento da campanha será de R$ 160.000,00, sendo uma divisão de 20 mil reais por mês. Para investimento em Mídia utilizaremos 30,1% do valor total, equivalente a R$ 48.260,00 para os 8 meses de campanha, e terão os seguintes meios para divulgação e sustentação da campanha. Será utilizado um total de 46,3% para área de marketing promocional, totalizando o valor de R$ 74.030,00.

Investimentos em mídia: ● Busdoor - R$ 12.000,00 ● Outdoor - R$ 10.880,00 / R$ 4.000,00 ● Revista - R$ 7.000,00 ● Internet: Facebook / Instagram - R$ 3.580,00 Google Adwords - R$ 7.600,00 Merchan com Blogueiras/Digital Influencers - R$ 3.200,00 Posicionamento atual O objetivo desta campanha é a de rejuvenescer e modernizar a marca, tendo em vista que os concorrentes, principalmente lojas de e-commerce, tem conquistado cada vez mais espaço no mercado, mas ao mesmo tempo salientando o lado tradicional da marca por possuir um nome já conhecido e respeitado em todo o país, passando assim uma credibilidade maior...