Planificació de Mitjans temes del 1 al 4 PDF

Preview

Summary

TEMA 1: INTRODUCCIÓ A LA PLANIFICACIÓ DE MITJANSLa planificació de mitjans és una fase quasi obligatòria de la publicitat que fica la publicitat en el mitjà adequat.. NO existeix la publicitat si no hi ha agències de planificació de mitjans. Les agències de planificació de mitjans el que fan es agaf...

Description

TEMA 1: INTRODUCCIÓ A LA PLANIFICACIÓ DE MITJANS

La planificació de mitjans és una fase quasi obligatòria de la publicitat que fica la publicitat en el mitjà adequat.. NO existeix la publicitat si no hi ha agències de planificació de mitjans. Les agències de planificació de mitjans el que fan es agafar el briefing del client, i l’adapten a la planificació de mitjans. Aquestes agències envien l’espot que molts cops ja està fet.

Hi ha mitjans convencionals i no convencionals. •

Convencionals: TV, ràdio, premsa, revistes i suplements, cinema, publicitat exterior i Internet

•

No convencional: Màrqueting directe, màrqueting telefònic, buzoneo i folletos, esdeveniments, fires i exposicions, PLV, senyalitzacions i ròtols, regal publicitari, anuaris i guies, mecenatge patrocini esportiu, internet.

*Internet es considera un mitjà convencional i no convencional, però segons Infoadex -eina per saber la inversió publicitària- pertany més al grup convencional.

En la publicitat s’utilitzen diferents estratègies, les més importants: •

Above the line: utilització dels mitjans de comunicació massius com a principal canal de difusió. Això implica que arriba de forma massiva però suposa una gran despesa. Més repercussió, permet un posicionament de marca. Exemples: TV, ràdio...

•

Below the line: utilitza canals més directes amb els clients potencials. Comunicació directa i personalitzada. La despesa és menor però no es tan massiu i suposa menys cobertura, una limitació. Exemple: correus, trucades, xarxes socials..

Ambdues assoleixen bon resultats però tot despèn del objectiu de la campanya i de la naturalesa de cada producte/servei. En funció d’això s’escollirà una estratègia o es farà un mis de les dues.

El màrqueting digital és BTL? El màrqueting digital és una mica dels dos. -

Per una banda és massiu (ATL) perquè tothom té internet i accés per tant és massiu.

-

I a la vegada és (BTL) perquè es pot personalitzar i permet una gran segmentació.

1

Estem en un nou escenari comunicatiu on Internet és el protagonista. La comunicació empresarial s’està centrant en connectar amb els individus que formen part del seu públic objectiu. I intenten interactuar amb aquest. Esta començant a veure cada vegada més una atomització de les audiències. S’utilitza la multi pantalla -cada vegada hi ha més canals- i cada vegada hi ha hipermèdia- molta informació en diferents formats. A això se li suma la fragmentació d’audiències que fins ara només hi havia dos grans grups. -

Mestressa de la llar: S’ha canviat e nom a RCH (Responsable Compra Hogar).

-

Adults

Però ara cada campanya de publicitat que es crea defineix un “nou” target.

•

En l’escenari hi ha una crisis publicitària, fragmentació d’audiències, canvi del comportament del consumidor quan es relaciona amb les marques. I el consum de continguts es diferent. Al 2007 va haver un gran descens de la inversió publicitària -sobretot en el mitjà Print-.

•

Mentre que internet va créixer exponencialment +442%. Els models clàssics publicitaris han evolucionat molt ja que el Print és dels primers llocs on va sortir la publicitat i internet ha estat dels últims. Un cau i l’altre augmenta. Els anunciants van deixar de demanar publicitat en mitjans Print i els demanen en mitjans digitals. Avui en dia hi ha una saturació publicitària i per això hi ha constants formes d’atenció a l’usuari i crear vincle amb ell. La majoria dels anunciants el que volen es crear vincle amb els usuaris relacionant-se i compartint experiències amb ells.

La planificació de mitjans també pren decisions estratègiques per arribar a transmetre el missatge publicitari als compradors potencials. És un procés estratègic de presa de decisions on s’avaluen els mitjans i suports que podem utilitzar en la campanya publicitària: -

Es selecciona el mitjà més efectiu.

-

Es defineix la distribució dels anuncis i període de temps.

-

L’objectiu és aconseguir els objectius marcats prèviament al briefing.

-

Finalment aconseguir-ho tot amb la major rendibilitat i optimització del pressupost.

2

La planificació de mitjans pot determinar l’èxit o fracàs d’una campanya publicitària. Permet una bona distribució del pressupost en espai i temps. També determina que hi hagi una bona selecció de mitjans i suports per arribar al millor públic objectiu. I finalment, fa que hagi una bona disposició de l’anunci a llarg termini del període de campanya. Durant el període de temps seleccionat s’ha d’utilitzar els diners que tenim i no interessa quedar-se curts ni passar-se. Així doncs els aspectes importants són: •

Procés de pressa de decisions

•

Avaluació mitjans i suport

•

Selecció

•

Definició distribució

•

Període determinat

•

Objectius definits de es basa en la investigació.

A Espanya les audiències es miren comparant el mateix dia de l’any anterior.

Els mitjans es basen en 4 formats. •

Audiències: Les empreses quan volen ficar publicitat busquen audiència. Si un mitjà inverteix en un bon programa tindrà molta audiència i les empreses voldran ficar anuncis.

•

Mitjà: Persona, empresa pública o privada que de forma habitual i organitzada es dedica a la difusió de publicitat a través del suport.

•

Suport: Lloc on es materialitza el mitjà. Cadenes de TV, portades de revista, banners en webs...

•

Formats: tipologia d’anunci que utilitza una campanya amb unes especificacions determinades (mida, duració...) spot, cunya de ràdio, pàgina impar, megabanner...

Per la planificació de mitjans el que s’ha d’assolir és: L’OBJECTIU. -

Aconseguir la màxima eficàcia possible.

-

Que sigui el mitjà més adequat.

-

El més barat

-

El més ràpid

-

El millor

3

Fases de la planificació de mitjans: 1. Investigació: analitzar la situació del nostre client (competència, mercat, consum...) 2. Anàlisis/avaluació: analitzar els mitjans de comunicació, les característiques del públic objectiu (veure l’índex socioeconòmic, sociodemogràfic...), la inversió que fa la competència... 3. Decisió: definim els objectius tan qualitatius com quantitatius en base de l’objectiu que ens han dinat en el briefing. Seleccionar els mitjans més convenients en base al pressupost que tenim. 4. Execució: Seleccionem el suport dins de cada mitjà (busquem target nens i anem a neox). La distribució dels objectius de cada una de les cadenes en el temps. I també, negociem les tarifes publicitàries (condicions, que prime-time volem...) 5. Avaluació: Analitzar resultats obtinguts en comparació amb els objectius prèviament establerts.

En les agències de planificació de mitjans, també es compren espais, s’intenta reduir costos, oferir el màxim de benefici al client, és a dir, fer de consultora. I estar constantment analitzant informacions.

HISTÒRIA: · Les agències de mitjans han evolucionat molt en 40 anys. La primera central de compres va ser a Barcelona, HAVAS. Les centrals de compres compraven temps i espais en suports en les millors condicions, intentant aconseguir preus més econòmics que les agencies de publicitat. Van començar a fer-ho comprant paquets, anaven al diari i deien que compraven pàgines per ficar publicitat i els hi feien preu. Al principi era més tàctic i després més estratègic.

Generacions: 1. Distribuïdors: compra i venta. 2. Centrals de compres: compra i negociació gran volums. 3. Centrals de mitjans: : de centrals de compres passen a centrals de mitjans. La primera es dedicava únicament a comprar espais publicitaris però va anar ampliant les seves funcions i va passar a dir-se agència de mitjans. 4. Agència de mitjans: es diferencia de les altres generacions prèvies perquè en aquesta fase s’introdueix la investigació. Fins aquest moment no hi havia investigació, era compra-venda tàctica. Va anar sumant funcions, investigant, fent planificació estratègica, es va centrar amb el client.

4

Les fases que té són: §

Investigació

§

Planificació estratègica

§

Integració

CONCEPTES: •

Afinitat: índex que fica en relació el percentatge d’individus del Públic Objectiu que s’exposa a un mitja respecte a tot el total de població que està al mateix lloc.

•

Audiència: Conjunt d’individus que entren en contacte amb un mitja o suport en un període de temps determinat.

•

Audímetre: aparell tecnològic que registra la informació d’activitat de la televisió i passa la informació a un programa. Mesura l’audiència que té un canal.

•

Share: percentatge d’individus del públic objectiu que s’exposen a un mitjà o suport a diferència de l’audiència que han estat impactats al menys una vegada per campanya.

•

Briefing: document que l’anunciant passa a l’agència on hi ha instruccions de la informació sobre els objectius que vol aconseguir.

•

Cobertura: percentatge d’individus del públic objectiu que s’exposa a un mitjà o suport a diferència de l’audiència que han estat impactats al menys una vegada per una campanya.

•

GRP: és el que utilitzem per mesurar les audiències, és un índex de pressió publicitària que fica en relació cada inserció amb el número de persones del grup objectiu al que arriba en termines de cobertura i freqüència. És la pressió publicitaris que s’ha obtingut davant a altres pressions publicitàries. És el que més s’utilitza en la TV.

Principals fonts d’informació: •

Kantar Media: panel d’audímetres (audiència).

•

InfoAdex: per saber la inversió publicitat (activitat publicitària).

5

6

TEMA 2: PARÀMETRES BÀSICS DE A PLANIFICACIÓ:

Les taules són com el briefing on s’expliquen els diferents nivells diferents característiques antecedents, objectius, estratègia, tàctica, avaluació prèvia, avaluació posterior-.

BRIEFING Instruccions per part de l’anunciant que rep els publicitaris i RRPP, i que resumeix la informació necessària per posar en marxa el procés de la campanya. Principalment s’expliquen els antecedents, situació actual, etc. •

Presentació marca

•

Presentació producte(s)

•

Països (cas Espanya/Europa)

•

Mercat

•

Resultats any anterior

•

Objectius (marketing/media)

•

Annex

El contrabriefing és un document que l’agència torna al client per fer preguntes i trobar alternatives, si no s’entén o si no és viable.

El briefing pot ser: •

Extern: l’anunciant explica que vol assolir amb la campanya i dona informació que suposa que pot ser útil per l’empresa.

•

Intern: quan l’agència matitza el briefing de l‘anunciant afegint informació que s’ha assolir de la investigació i relaciona dades de la comunicació i l’anunciant.

Els professionals intenten ficar el màxim d’informació possible perquè els mediaplaner tinguin el màxim de material, el que es sol explicar és: -

On estemà Situació actual

-

On volem arribarà Objectiu

-

Que farem? à Estratègia

-

Com ho farem? à Tàctica

-

Ho aconseguirem? à Avaluació prèvia

. Ho hem aconseguit? à Avaluació posterior

7

2.1 Producte/Marca •

Antecedents i situació actual: Ens preguntem diferent coses com la imatge, la fase de vida, el preu, com reacciona el consumidor...

•

Objectius: és un canvi o un manteniment, es per comunicar els canvis, és perquè no es notin els canvis... Els objectius han de ser realistes.

•

Estratègia: mesures que adoptem per assolir es objectius.

•

Tàctica: accions especifiques on es concreta l’estratègia.

•

Avaluació prèvia: Test de producte, enquestes...

•

Avaluació posterior: test del producte en el mercat, com evoluciona, com l’han acollit...

Exempe: Cocaola Fa una acció per fer canvis, però es noten poc.

2.2 Mercat En el mercat és més de màrqueting, ens trobem: •

Antecedents i situació actual: número de marques

•

Objectius: determinar la posició que volem ocupar en el mercat, i poden ser assolir un determinat volum de ventes, reduir estacionalitat de ventes, augmentar fidelitat, millorar imatge.

•

Estratègia: depèn del objectiu i del pressupost que tenim

•

Tàctica: promocions, increment del producte en punts de venta...

•

Avaluació prèvia: analitzar el resultat del mercat de proba,

•

Avaluació posterior: resultat d’anàlisis de les ventes, resultats...

RGPs En publicitat es treballa per setmanes.

8

2.3 Publicitat: •

Antecedents i situació actual: anàlisis qualificatiu de l marca i la competència, activitats publicitàries,

•

Objectius: que volem que la publicitat faci. Han d’estar d’acord amb els objectius del màrqueting i producte.

•

Estratègia. Determinar el pressupost. Hi ha: o

Target Group (públic objectiu) conjunt de persones a la que ens dirigim amb la nostre pressupost.

o

Pressupost: §

Teòrics

§

Pràctics

•

Tàctica: determinació de les accions específiques a realitzar

•

Avaluació prèvia: fer un pretest

•

Avaluació posterior

UPS: (Unique selling Proposition) de RosserReeves. Libro “LA REALIDAD EN LA PUBLICIDAD” 1.Todo anuncio debe hacer una proposición al consumidor. El anuncio debe decir siempre al receptor del mensaje: “Si compras este producto conseguirás este beneficio específico”. 2. La proposición hecha al consumidor debe ser una que la competencia no ofrezca porque no puedan, no sepan o quieran de ofrecer. Debe ser única. 3. La proposición debe tener tal fuerza que debe ser capaz de atraer a las masas y acercar a Nuevos clientes a la marca. 4. Lo más breve posible.

2.4 Mitjans: •

Antecedents i situació actual: o

Anàlisi quantitatiu

o

Anàlisi qualitatiu

•

Objectiu

•

Estratègia

•

Tàctica

•

Avaluació prèvia

•

Avaluació posterior

9

10

TEMA 4: MITJANS PUBLICITARIS CONVENCIONALS: Són els mitjans tradicionals

Conceptes: •

Mitjà publicitari: Vehicle on es col·loquen els anuncis per la seva difusió

•

Suport: Cada una de les parts que formen un mitjà:

•

Suport en internet:: una pàgina web on es fica publicitat.

Els mitjans són: 1. Print 2. Televisió 3. Ràdio 4. Cinema 5. Mitjà exterior 6. Internet

Inversió / IAD → Inversió Infoadex. Infoadex sap que s'apliquen descomptes. Les agències la seva principal funció (a part d'investigar, planificar…) també és el poder de negociació. Quan donen una tarifa ve el poder de negociació segons el client (historial, inversió…). Apliquen els descomptes que ells han analitzat segons l'experiència que tenen. Fa que la inversió que vegem sigui el més realista possible.

El SOI és per inversió.

1. Print: Hi ha premsa, revista i suplements.

1.1 Diaris: Pel que fa a la publicitat. •

Els diaris tenen un abast nacional tot i que hi ha un baix nivell de lectura.

•

És bastant discriminant en la seva audiència (zones geogràfiques, especialitats...)

•

Fàcilment divisible (varietat de mida i anuncis).

•

Baix cost d’accés. Però cost alt per impacte = la seva cobertura limitada geogràfica de cada suport.

11

•

Per suports, discriminant per zones geogràfiques =OK per campanyes locals o suports en campanyes nacionals.

•

Exclusivitat de l’acte de lectura, quan es té un diari només es llegeix, no existeix la multi pantalla.

•

Permanència, el pots tenir guardat en suport físic per sempre..

•

Menys saturació publicitària que altres mitjans.

•

Capacitat per comunicar arguments i detalls: es poden ficar imatges, text, gràfiques...

•

Imatge i prestigi.

•

Medi associat a la notícia: veracitat

•

Medi mesurable (OJD, EGM)

•

Excessiu nombre de títols.

•

Predomini del diari regional o provincial sobre els nacionals. Hi ha molts a nivell local i comarcal.

•

Per ficar publicitat en la premsa la resposta es ràpida i immediata, es pot negociar.

•

Opció de triar la situació de l’anunci.

•

Agilitat i rapidesa de la producció.

Conceptes de premsa: •

Tirada: Nombre d’exemplars que s’imprimeixen.

•

Tirada útil: Nombre d’exemplars que es posen en circulació.

•

Difusió: Nombre d’exemplars que arriben als lectors. Es calcula: Tirada- devolucions. o

•

A la premsa gratuïta: Tirada=Difusió

Audiència: Nombre de persones que llegeixen habitualment un diari, revista o suplement.

Condicions per contractar premsa: •

Sistema establert de tarifes i descomptes. Si bé s’admet negociació posterior, en aquest mitjà la tarifa representa una clara orientació del cost real de les insercions.

•

Recàrrecs en l’espai per sol·licitar un emplaçament determinar, per compromís a data fixa, per l’objecte anunciat (encomia, política, etc) o altres circumstancies. Last minute: quan vens un espai publicitari a un preu molt baix.

12

•

Admissió d’originals 1 o 2 dies d’anticipació respecte a la data d’inserció. Per poder negociar lliurement de materials amb un termini encara més curt, s’avisa prèviament. Si el material ha de inserir durant el cap de setmana, la data límit es el dijous anterior.

•

Raonable flexibilitat per a canvis i anul·lacions. la penalització per aquest concepte no sol ser elevada i negociable (depenent del nivell de demanda).

•

Sistema de comprovació de la inserció mitjançant l'enviament d’un exemplar del diari amb l'anunci.

•

Admissió restringida i negociada de encartaments (complements enquadernats com xancles ets) (enquadernats o solts) en tota o en part de l'edició. En general, l'admissió es condiciona a les possibilitats tècniques del suport.

1.2 Revistes: · Llarga vida · Llocs de lectura amplis. · Velocitat de lectura: reposada i relaxada, única activitat. · Mesurable (OJD, EGM) · Alta cobertura (51,6% va llegir rev. En l'últim període) · Bastant poder discriminant pel que fa a lectors causa de varietat de suports. Hi ha moltes tipologies: economia, motor, cuina, bellesa... · A poc poder discriminan...