Planificació de Mitjans PDF

Preview

Summary

Planificació de MitjansEls principals mitjans convencionals OOH  Out of home TV PRINT (revistes, diaris, suplements) Cinema Publicitat convencional vs no convencionalAbove the line/Below the lineVolen atreure I fidelitzar als consumidors.Above: Són mitjans massius amb que aconseguim una gran cobert...

Description

Planificació de Mitjans Els principals mitjans convencionals -

OOH  Out of home TV PRINT (revistes, diaris, suplements) Cinema

Publicitat convencional vs no convencional

Above the line/Below the line Volen atreure I fidelitzar als consumidors.

Above: Són mitjans massius amb que aconseguim una gran cobertura. Implica una gran inversió però al mateix temps ofereix molta cobertura i gran abast. Són els convencionals, tv, ooh, print i cinema. Below: Publicitat que utilitza canals directes per comunicar-nos amb el client potencial i pot ser des de correus electrònics, trucades telefòniques, esdeveniments a un punt de venta, xarxes socials. El seu cost es inferior però no té el mateix abast, ja que no es tan massiu i es més específic. A vegades pot arribar a ser gratuït. Són els mitjans no convencionals. No n’hi ha un de millor, depèn dels objectius de la campanya. En uns casos voldré arribar a un nivell més massiu i generalitzat i a uns altres a un nivell més específic. També té a veure amb el pressupost de la campanya. No obstant, des de que existeix aquesta divisió, el below de line sempre ha guanyat al above the line. Sempre s’acostuma a invertir més als mitjans no convencionals. El màrqueting digital és BTL? Si considerem internet com a un mitjà que el té tothom, és un ATL, ja que pot ser massiu. Però si parlem de les opcions que té de personalitzar els missatges i segmentar-los a nivell gènere, edat, geogràfic, és BTL. Evolució Comencen a aparèixer noves eines per donar resposta a les necessitats dels clients. Això ve acompanyat de que hi ha una automatització de les audiències, s’han multiplicat els canals. Hem passat de tve espanyola a un munt de mitjans i a noves plataformes online (netflix, youtube, spotify, etc.). Els individus estem més cansats de rebre publicitat i busquen noves formes d’impactar el públic objectiu. A més, hi ha una gran crisis al món de la comunicació, ja que hi ha moltes agències de planificació de mitjans que no van bé. La publicitat es retalla, no hi ha tanta inversió en aquesta. Per tant, hi ha menys publicitat als mitjans. També hi ha hagut una fragmentació de les audiències (adults +16, nens i ama de casa). El target ama de casa es molt sexista i actualment es diu RCH (responsable compra hogar).

Des del 2018 fins ara els targets eren a seques, des del 2018, es contemplen els “invitados”. Ara són RCH+inv. Són qualsevol target més invitados. L’audiència es medeix en audímetres, només hi ha 7000 cases amb un audímetre. Aquestes representen tota Espanya. GRP  És una mesura de l’impacte general que tindrà o ha tingut una campanya. És la mitjana de vegades que impactem al nostre públic objectiu Els audímetres són anònims, si no et veu ningú, et surt l’anunci gratis. Els audímetres els gestiona l’empresa Cantar Media. Actualment volen fer audímetres pel mòbil per veure quin es el que es busca. Amb els audímetres es sabia qui exactament de la família està veient el programa. Des del 2018, amb els invitados, s’està contemplant que l’anunci no sol el veu el membre de la família, sinó que hi ha invitats a la casa que també han vist l’anunci i que per tant, ha tingut més cobertura. Els consumidors han canviat la seva forma de consumir, la publicitat els molesta i per tant, es vol adaptar per a que no sigui tan molesta ni intrusiva. Ex: Des de la crisis del 2007, print (diaris, revistes i suplements) ha caigut un 50 %, mentre que digital ha crescut +42%. Planificació de mitjans Juntament amb la investigació, té molta importància en les campanyes publicitàries. A partir del 1990, la investigació i la planificació agafen més protagonisme perquè es comencen a millorar algunes eines i aplicacions informàtiques que ajuden a saber més i investigar les audiències i mitjans de comunicació. Fins llavors es feien les coses a voleo i no es sabia quin era el millor mitjà per posar el teu anunci. És a dir, s’utilitzava la intuïció però no tenien dades per justificar la elecció. Com més eines tinguem, donarem més raons per saber posicionar l’anunci al mitjà correcte. D’aquesta manera hi ha més transparència i es veu que es millor per la campanya i l’anunciant. La investigació és la rama de la investigació comercial que té per objectiu l’estudi dels mitjans de comunicació per poder realitzar la planificació de mitjans més convenients per l’anunciant i la campanya. Alhora, la planificació de mitjans es la part de la comunicació publicitària relacionada amb la selecció dels mitjans i suports així com la distribució. La planificació de mitjans és un procés de pressa de decisions estratègic on s’avaluen el mitjans i suports per la campanya, es selecciona els més adequats per arribar a la major cobertura del públic objectiu. S’ha de fer una definició de la distribució dels anuncis en un període determinat per aconseguir els objectius definits prèviament dits al client.

“Prendre decisions estratègiques que tenen com a conseqüència la selecció de determinats mitjans per arribar a transmetre el missatge publicitari a potencials compradors”. Un anunci pot ser molt bo, però ha d’estar col·locat a l’horari clau. Aquí és on entra el paper dels planificadors de mitjans. També es molt important la distribució del pressupost de l’anunci en els diferents mitjans. Des de que l’anunci arriba a sortir a la televisió, hi ha molts processos, hi poden haver problemes de copy negativo, o de adstream. Copy negativo  Autocontrol es una agència independent la qual mira els anuncis un a un per veure si inciten als nens, que sigui publicitat real, que no sigui sexista, que no sigui enganyosa ni que inciti. Si l’anunci no resulta apte té un copy negativo i per lo tant, no es pot

dur a terme la campanya. El planificador de mitjans ha d’aconseguir la màxima eficàcia econòmica per la inversió del seu client; ha de triar el millor mitjà, el més barat, el més adequat i el més ràpid. La planificació de mitjans d’avui en dia ha canviat. L’anunciant també està preparat i té idea del que es; aquest pregunta quan costa, quan s’ha de fer, com s’ha de fer i sobretot, per què. Els mitjans es basen en factors relacionats

1. Audiència: Gent que mira l’anunci 2. Mitjà: persona, empresa pública o privada que de forma habitual i organitzada es dedica a la difusió de publicitat a través dels suports o mitjans de comunicació. 3. Suport: Es on es materialitza el mitjà. En la televisió, el suport són les cadenes. Al mitjà print poden ser capçaleres o seccions. 4. Format: Tipus d’anunci que s’utlitza a una campanya amb unes característiques, especifícacions determinades. A la ràdio hi ha la cunya, a la tele hi ha un spot, a internet un banner, etc. Depèn d’un tamany, duració, etc. En la planificació de mitjans és molt important la eficàcia per aconseguir el millor mitjà, el més barat, adequat i ràpid. Surt a l’examen Pla de mitjans El resultat de la planificació de mitjans és el pla de mitjans. 1. Investigació: Recopilació d’informació tant de la situació actual com de la competència 2. Anàlisis/Avaluació: Anàlisis dels mitjans, característiques del públic objectiu, anàlisis de la inversió dels mitjans de la competència 3. Decisió: Definició dels objectius dels mitjans a nivell quantitatiu i qualitatiu (junt amb els objectius de mkt i briefing), estratègia (seleccionar els mitjans més convenients per l’anunci en base al pressupost disponible). 4. Execució: Planificació tàctica (seleccionar el suport dins de cada mitjà), distribució de les insercions en el temps, negociació de les tarifes publicitàries, recàrrecs, condicions d’inserció i lloguer/compra dels espais publicitaris. 5. Avaluació: Anàlisi dels resultats obtinguts amb comparativa als plantejats tant dels nostres com els de la competència. Història Generacions

1. Distribuidores

–>

Compraven

(compra i venta) L’estatut de la publicitat de la llei 61/64 de l’11 de juny. OJD  Oficina justificación difusión. 2. Centrals de compres: Autocontrol  analitzen molts anuncis. Compren a grans volums i després els venen. Ofereixen un servei als anunciants i parlen amb els clients de forma directa. Miren pels clients, fins llavors no. Compra i negociació en grans volums. Avui en dia, es dediquen sol a la compra de mitjans, actuen com a majoristes per obtenir grans descomptes en la compra d’aquests. 3. Centrals de mitjans: S’investiga i planifiquen tàcticament. La feina de planificació de mitjans es comença a definir una mica. + investigació 4. Agència de mitjans  Fases (1. Investigació, 2. Planificació estratègica, 3. Integració)

-

-

Investigació: Degut a l’aparició de nous mitjans i suports, sobretot quan entren les empreses autonòmiques i privades Planificació estratègica: El consumidor té dèficit d’atenció quan hi ha molts canals. La situació es més complexa i els planificadors de mitjans tenen molta més feina. Integració: S’ofereix un servei 360 graus tan offline com online, convencionals o no convencionals. Es canvia el missatge per a que s’adapti als mitjans.

Les agències de mitjans veuen que la gran importància és investigar i no tan tàctica. Les agencies de mitjans són agències de publicitat que presten serveis professionals relatius als mitjans (investigació, planificació i/o compra). Aquestes agències cobren pel que facturen, es a dir, cobren per un percentatge. Poden tenir un conveni entre grans anunciants i no sol cobren un percentatge sobre la facturació, sinó que compren també uns honoraris. Al 1992 hi van haver les olimpíades a Barcelona i la expo a Sevilla i es van buscar molts patrocinis per als events esportius. Així doncs, es comença a invertir més en publicitat. Espanya es veu un país on es pot adentrar la publicitat. Coneixements bàsics per poder planificar mitjans -

-

-

Afinitat: Índex que posa en relació el percentatge d’individus del públic objectiu que s’exposa en un mitjà o suport respecte el percentatge d’individus de la població total que s’exposa al mateix. Ha de ser 100 o més per a que sigui afi. Audiència: Conjunt d’individus que entren en contacte amb un mitjà o suport en un període de temps determinat. Ex: percentatge de lectors del diari de tgn en un dia. Audímetre: Aparell tecnològic que registra la informació de l’activitat del televisor. Al 2010 hi havia 4625 llars amb audímetre. Briefing: Instruccions o document de l’anunciant, en que defineix breument el producte i el seu mercat, objectius relatius al producte, al mercat, a la publicitat o als mitjans. Cobertura: % d’individus del públic objectiu que s’exposen a un mitjà o suport i que queden representats i impactats almenys una vegada a la campanya. GRP (Gross Rating Point): índex de pressió publicitària que posa en relació cada inserció amb el nombre de persones del grup objectiu a que arriba en termes de cobertura i de freqüència. La freqüència és el nombre de vegades que els individus s’han exposat a les insercions. OTS: Nombre d’impactes de cada persona Share: Percentatge de persones que tenen sincronitzada una cadena de televisió respecte al total d’espectadors que tenen la tele en un determinat moment.

14/02/2020 TEMA 2: PARÀMETRES BÀSICS DE LA PLANIFICACIÓ DE MITJANS Dintre dels paràmetres bàsics de planificació podem distingir el producte, el mercat, la publicitat i els mitjans. El producte i el mercat són per qualsevol publicitari. La publicitat en canvi, pot anar variant.

Anàlisis anunci IKEA Antecedents i situació actual

Producte/Marca Marca mundialment coneguda

Objectius

Està a un cicle de vida adult. Posicionar la marca en la ment del consumidor

Estratègia

Intentar apropar la marca Ikea amb el concepte família

El mercat Mobles de baix cost i que te’ls pots muntar. La relació entre preuqualitat-dissenyconcepte-marca. Podem tenir en compte a la competència tant a nivell de punt de venta (Bauhaus, Leroy Merlin) com online Vendre per la família

La publicitat Utilitzen catàlegs pels clients. Volen realitzar vincle emocional a cada anunci en dates determinades i moments concrets. Trenca estereotips

Els mitjans Definir el públic objectiu, establir un pressupost. Analitzar el que fa la competència

Relacionar la marca amb un tipus de producte i estil de vida concret

Tenir una altra cobertura en clients actuals i futurs. Arribar a totes les llars en les dates de nadal Determinar el pressupost i la selecció dels mitjans (ex. destinar el 90% del pressupost en una campanya en televisió, etc.). Seleccionar els suports també.

Diferenciar-nos de la Abastar molta gent, no competència, tocar la solament el teu públic fibra i a més preocupar- objectiu nos pels clients. L’anunci és una reflexió pels clients.

Tàctica

Apel·lar als sentiments. Vol que desconnectem dels mòbils i connectem amb la família.

Fer vídeos o campanyes per plasmar-ho i que ens diferenciïn de la competència.

Avaluació prèvia

Tenir en compte la resposta dels clients en campanyes anteriors del mateix estil

Anàlisi de campanyes anteriors que siguin similars

Avaluació posterior

Veure la resposta d’aquesta campanya comparant-la amb l’avaluació prèvia que havíem marcat, a l’igual que analitzar si s’han complert els objectius.

Anàlisis del posicionament versus de la competència i les ventes que han aconseguit.

Utilitzar una data important i realitzar vídeos per formar part de les llars i així que tothom ho comenti. Fer un pre-test de la campanya en altres països o en petits grups del públic objectiu per veure com es la rebuda Pos-test qualitatiu. Veure que ha fet la competència en versus nosaltres i veure si s’han complert els objectius marcats

Campanya de televisió en més pressió en franja prime time en un temps determinat Anàlisis del target, HRP, cobertura, OTS

Brand reviews, seguiment, cierres, media review

Briefing Instruccions per part de l’anunciant que rep els publicitaris i RRPP, i que resumeix la informació necessària per posar en marxa el procés de la campanya. -

Presentació marca Presentació producte (s) Països Situació mercat Resultats any anterior Objectius (marketing/media) Annex

El contrabriefing es una proposta o document que l’agencia retorna al client quan hi ha propostes o dubtes per aclarir el briefing o proposar alternatives. Primer s’ha de crear el públic objectiu i veure quina afinitat té amb cada mitjà i suport. Procés briefing (Cas Panasonic) -

Públic objectiu seleccionat (14.490.000) Nivell socio-econòmic (7.288.000) Habitants de ciutats de + de 50.000 habitants (3.787.000) Que visqui en una zona de més de 50.000 habitants i cuida la seva imatge (2.467.000)

Hi ha 2 tipus de briefing -

Extern: L’anunciant explica el que vol aconseguir amb la campanya i aporta informació que considera que pot ser important per l’agència (ex: es va llençar a França x any). És informació útil i els objectius a aconseguir. Intern: L’agència perfecciona el briefing que ens ha passat el client. Aquest briefing i el seu públic objectiu s’ha d’acotar i matitzar segons com vols que sigui el target. S’afegeixen reflexions, dades, informació aconseguida per la investigació i on es relacionen les dades de la comunicació i de l’anunciant.

Redacció d’un briefing Quan es redacta un briefing, els professionals solen incorporar moltes dades per a que l’especialista publicitari corresponent tingui bastant material sobre el qual treballar. -

On estem?  Situació actual On volem arribar?  Objectiu

-

Que farem?  Estratègia Com ho farem?  Tàctica Ho aconseguirem?  Avaluació prèvia Ho hem aconseguit  Avaluació posterior

Producte/Marca -

Antecedents i situació actual (producte originari, en quina fase de vida es troba, quin preu té, com han reaccionat els consumidors fins ara respecte al producte, té promocions a nivell quantitat o preu? Objectiu (canvi o manteniment de les seves característiques, utilitzar la publicitat per parlar de possibles canvis o intentar fer que no es notin els canvis). Els objectius han de ser realistes. Estratègia (Mesures a aplicar per aconseguir els objectius) Tàctica (Accions específiques que es concreta a l’estratègia) Avaluació prèvia (test producte, campanya poca duració per veure la reacció, fer enquestes). Avaluació posterior (test del producte una vegada es troba al mercat)

Mercat -

-

Antecedents i situació actual (volum de ventes, els consumidors, número, característiques, hàbits de consum, la competència) Objectius (Determinar la posició que volem que ocupi el producte al mercat (aconseguir un número determinat de ventes, que se’ns vegi molt, etc, incrementar la prova de producte, augmentar la fidelitat de la marca, millorar la imatge de la marca i el producte) Estratègia (depèn de l’objectiu i el pressupost que disposem). No es pot fer un briefing si no hi ha un pressupost. Tàctica (promocions, incrementar els punts de venta, incentius,etc.) Avaluació prèvia (analitzar els resultats del mercat de prova) Avaluació posterior (Anàlisis de les ventes i dels resultats dels objectius)

Publicitat -

-

-

-

Antecedents i situació actual: Aquests haurien de ser proporcionats per l’anunciant. (Posicionament de la marca, comparació amb les marques competidores, anàlisis qualitatiu de la nostra marca i de la competència, activitat publicitària de la nostra empresa) Objectius (que volem que la publicitat faci en el nostre producte, crear o modificar o mantenir la imatge de la marca, incrementar el coneixement de la marca o fomentar la prova d’aquesta, aconseguir que es recordi publicitàriament gràcies als colors, cançó, personatge, modificar actituds tant de consum com de relació del producte amb el sector, reafirmar al consumidor respecte a la decisió presa) Estratègia (Posicionament de la marca, definició del públic objectiu de com són, determinar i distribuir el pressupost publicitari) o Target Group: Es el públic a qui dirigim la publicitat primordialment. o Pressupost:  Teòric: Utilitzar models matemàtics. Publicitat com a inversió  Pràctics: S’apliquen paràmetres en funció de les ventes o de la previsió de l’exercici actual a nivell econòmic Tàctica (fer un espot que doni de que parlar, utilitzar les hores claus per a que arribi al públic objectiu) Avaluació prèvia (fer un pre-test per veure com reacciona la gent a l’anunci) Avaluació posterior (avaluar els resultats de la campanya)

USP (Unique Selling Proposition) 1. Todo anuncio debe hacer una proposición al consumidor. El anuncio debe decir siempre al receptor del mensaje: “Si compras este producto conseguirás este beneficio especifico” 2. La proposición hecha al consumidor debe ser una que la competència no ofrezca porque no puedan, no sepan o quieran de ofrecer. Debe ser única 3. La proposición debe tenir tal fuerza que debe ser capaz de atraer a las masas y acercar a nuevos clientes a la marca.

4. Lo más breve posible Mitjans -

-

-

Antecedents i situació actual o Anàlisi Quantitativa: Exposició dels mitjans (cobertura) des del punt de vista del seu abast i volumen i grau d’exposició als mateixos per part dels consumidors. Ex: descripció de la oferta de mitjans a nivell d’intenció i estacionalitat, trajectòria dels mitjans en anys i projecció en un futur, consum de mitjans, perfil dels usuaris de cada mitjà, rànquing de suports per cada mitjà i inversió publicitària de les marques competidores o Anàlisi Qualitativa: Estudi de les característiques tècniques de la marca, imatge, so, posicionament, actitud de la població respecte a la marca, tipus d’anuncis utilitzats i els que fa la competència, posicionament. Objectius: Fixar la cobertura de la campanya, quin percentatge de públic que volen arribar, conèixer la freqüència, la pressió que s’espera aconseguir (HRP), nivell de cobertura i presència efectiva, duració prevista de la campanya Estratègia: Determinar el pressupost (r...