BIO OIL - Pla de mitjans PDF

Preview

Summary

PLA DE MITJANSAnna Comaposada, Sònia Gil i Blanca Ripoll Planificació de mitjans Universitat Rovira i Virgili Curs 2019/ÍNDEX: Qui som? Sobre la marca 1 Gamma de productes Competència 2 Anàlisi de les marques 2 Anàlisi GRPS 2019 2 Anàlisi de la inversió dels mitjans 2019 3. Target consumidor i targe...

Description

PLA DE MITJANS

Anna Comaposada, Sònia Gil i Blanca Ripoll Planificació de mitjans Universitat Rovira i Virgili Curs 2019/2020

ÍNDEX: 1. Qui som? Sobre la marca 1.1 Gamma de productes 2. Competència 2.1 Anàlisi de les marques 2.2 Anàlisi GRPS 2019 2.3 Anàlisi de la inversió dels mitjans 2019 3. Target consumidor i target prescriptor 4. Comunicació 4.1 Objectius de comunicació 4.2 Objectius del consumidor 4.3 Missatges de comunicació 4.4 Materials dels quals disposem per realitzar els objectius 5. Elecció dels mitjans segons el target 6. Insercions i òptic de campanya 7. Pressupost per a la comunicació 8. Avaluació cada alternativa en televisió (COB, OTS, GRP, C/GRP, CPM)

2

1. QUI SOM? SOBRE LA MARCA:

Bio Oil és una marca de cosmètics vegetals especialista en la cura de la pell creada el 1987 pel químic alemany Dieter Beier. Pertany a la unitat de negoci Orkla Care de Orkla Cederroth, un dels grups d’empreses més antics de Noruega i líder en productes de consum per a la cura personal. Neix a partir de la gamma de productes de Vitamol que distribuïa Union Swiss del que era propietari Dieter Beier. Vitamol va ser una de les primeres gammes de cremes corporals més importants del món. La marca incloïa elevats nivells de vitamines a les seves formulacions i la seva gamma de productes la formaven cremes a excepció d’un oli corporal que era el que més triomfava de tota la marca. Beier es va adonar d’aquest factor i va crear Bio-Oil, centrantse en les propietats de l’oli corporal de Vitamol. Bio-Oil va començar venent-se a Sud-Àfrica. Ara es distribueix per tot el món i ho recomanen farmacèutics i metges de totes les parts.

1.1 GAMMA DE PRODUCTES:1 Bio Oil oferia fins ara un producte: Gel per a la pell seca En aquest producte l’oli i l’aigua no es barregen, això aconsegueix que l’oli sigui la forma natural de retenir la humitat. El Gel per a la pell seca és un 87% d’oli, es tracta d’un hidratant intensiu. En un test a 100 persones, la majoria d’elles van afirmar que el producte de Bio Oil era millor que qualsevol dels productes provats anteriorment per a la pell seca. Aquest és un producte és una nova manera de tractar la sequedat de la pell. Els productes per a la pell seca tradicionals, com cremes i locions, estan fetes majoritàriament d’aigua. La majoria d’aquesta aigua s’evapora quan el gel entra en contacte amb la pell i això és el que causa una sensació de fred a la pell. Bio Oil Gel per a pell seca està fet amb oli per a que es senti calidesa quan s’apliqui.

1

La informació ha estat extreta de la pàgina web oficial de Bio Oil: https://www.bio-oil.com/es/es-es

3

Ara, la marca Bio Oil porta al mercat un nou producte: Bio Oil, Oli per la cura de la pell: Cicatrius i estries Es tracta d’un producte on l’oli té la capacitat de millorar l’aparença de la pell, perquè la capa externa de la pell està feta d’oli. Aquest oli per la cura de la pell és una combinació d’extractes de plantes i vitamines. Als assajos clínics, el 92% dels participants va mostrar una clara millora en l’aparença de les seves cicatrius després de vuit setmanes i el 100% dels participants va mostrar també una millora de les seves estries. Aquest producte de Bio-Oil ha estat sotmès a avaluacions de seguretat de conformitat amb el Reglament del Parlament Europeu i del Consell en matèria de productes cosmètics. Aquest producte té diferents usos: Primerament, les cicatrius són una part integral del procés de cura. Les cicatrius experimenten nombrosos canvis a mesura que van madurant, però són permanents per naturalesa. Així doncs, aquest producte contribueix a la seva millora però mai podrà eliminar-les. S’ha d’aplicar de manera circular a la cicatriu dues vegades al dia durant un mínim de 3 mesos. S’ha de tenir en compte que els resultats variaran segons cada persona. Per altra banda, les estries. Quan el cos creix més ràpid que la pell, aquesta s’esquinça i forma una cicatriu en el procés de curació. Aquestes cicatrius són visibles a la pell en forma d’estries. Les possibilitats de tenir estries varien en funció del tipus de pell, de la raça, de l’edat, de la dieta i de la hidratació de la pell. Les persones més propenses a desenvolupar estries són les dones embarassades, els culturistes, els adolescents que creixen de cop i les persones que pateixen una pujada de pes molt ràpida. Les estries són permanents i Bio-Oil està formulat per ajudar a millorar-les, però no podrà eliminar-les. S’aplica durant un mínim de tres mesos de manera circular al voltant de l’estria, dues vegades al dia. En el cas de les embarassades a partir del 2n trimestre i s’ha de tenir en compte que, els resultats variaran en funció de la persona. Les taques a la pell apareixen quan el cos produeix melanina de manera involuntària. Pot venir per causes externes com o per causes internes. Bio-Oil ajuda a millorar l’aspecte de les taques de la pell. El producte s’ha d’aplicar a les zones afectades, dues vegades al dia i mínim durant 3 mesos. No fa la funció de protecció solar, i per aplicar-la has d’esperar que el producte s’hagi assecat. Els resultats variaran segons una persona o una altra. La pell envellida, pell amb arrugues que s’associa amb vellesa. Bio-Oil conté nombrosos components que ajuden a suavitzar, allisar i fer la pell més flexible i elàstica, amb el que es redueix l’aspecte d’envelliment de la pell. Aquest producte també ajuda a millorar la textura,

4

el to i l’aparença de les línies d’expressió i arrugues. S’ha d’aplicar dues vegades al dia i els resultats variaran segons cada persona. Finalment, la pell deshidratada. La superfície de la pell té una capa de grassa invisible que actua com una barrera per a evitar que la humitat desaparegui. En un clima molt sec, normalment aquesta capa és incapaç de retenir la humitat de la pell i s’escapa. El bany diari pot empitjorar això, ja que elimina la capa a causa dels efectes del sabó i l’aigua. El producte de Bio-Oil complementa la capa natural de grassa de la pell, ajudant a restaurar la seva funció per a retenir la humitat. S’ha d’aplicar dues vegades al dia i els resultats variaran segons una persona o una altra. Sobre el producte destaquem que conté un innovador component que modifica la consistència general de la formulació i la transforma en oli lleuger i no gras. Això garanteix que tots els beneficis de les vitamines i els extractes vegetals siguin absorbits per la pell. Per últim, afegim que els envasos de Bio Oil per la cura de la pell són reciclables. Tots els materials de paper disposen de la certificació de que compleix amb les pràctiques sostenibles de conservació dels bosques. També tots els components del producte passen controls contra l’adulteració i la contaminació microbiològica abans de la producció.

5

2. COMPETÈNCIA 2.1 ANÀLISI DE LES MARQUES Hem escollit tres marques de cosmètica en el mercat internacional com a majors competidores de la marca Bio-Oil. Per a realitzar l’anàlisi hem utilitzat les dades obtingudes de l’any 2019 de les bases de dades pertanyents a les marques escollides. CLARINS: Clarins és una marca francesa de maquillatge i cosmètica de luxe que elabora els seus productes principalment a partir d’extractes vegetals. La marca no testa en animals i ha expandit la venda dels seus productes per tot el món. Clarins té una gama de productes molt àmplia en què abraça el sector de la cosmètica facial, maquillatge i cremes corporals i solars. Al 2019 va tenir 5.149 Grps (Gross Rating Points) distribuïts en anuncis de 20 segons. Va invertir un total de 3.720.821 euros en total respecte a la inversió en diaris, revistes, publicitat exterior, televisió, suplements i dominicals i internet. Al mitjà televisiu va ser on més quantitat de diners va invertir. Quant a Internet, veiem que les xarxes socials de la marca estan actives i són molt populars. Respecte a la pàgina web ens adonem que és molt completa i compta amb consells per cuidar la teva pell de forma correcta.

ISDIN: ISDIN és una marca originària d’Espanya especialitzada en la cura de la pell. La marca col·labora constantment amb els professionals de la comunicació científica i la salut. Ha expandit la venda dels seus productes a Itàlia, França, Portugal, Brasil, Mèxic, Xile, Argentina, Alemanya, Perú, Estats Units, Sud Àfrica, Bèlgica, Xina i Colòmbia. La seva gama de productes abracen diferents àmbits: fotoprotecció, cura facial, cura de la pell, acné, cura del cabell, antipolls, antimosquits, anticaspa, cura de les mans...

6

Al 2019 va tenir 899 Grps (Gross Rating Points) que es van distribuir majoritàriament en creativitats de 20 segons però una part també inclou creativitats de 10 segons. Quant a la inversió de la marca va ser de 675.148 € en televisió, revistes, suplements i dominicals, diaris i internet. La majoria del pressupost es va invertit a la televisió.

NEUTROGENA: Neutrogena és una marca estatunidenca cosmètica, de cura de la pell i del cabell. Els seus productes estan científicament testats i ofereixen resultats que ja han sigut provats. Es centren en les opinions dels clients per a millorar la marca. Les seves línies de productes estan distribuïdes segons la part del cos que corresponen: cura dels peus, cura de la cara, cura de les mans, cura dels llavis, cura dels cabells, cura corporal. Els productes de la marca es distribueixen en més de 70 països. Al 2019 va obtenir 5394 Grps mitjançant anuncis de 10 segons majoritàriament i de 20 segons la part restant. Neutrogena va invertir 2.927.085€ solament en dos mitjans: televisió i internet.

2.2 ANÀLISI GRPS 2019

7

2.3 ANÀLISI INVERSIÓ MITJANS 2019

Com podem observar, Clarins va obtenir 5149 Gross Rating Points i va invertir 3.115.691 €, ISDIN va ser la marca que menys GRPs va obtenir a més, la seva inversió el 2019 va ser menor que les altres. Per últim, Neutrogena és la que més benefici va obtenir de les tres marques, ja que va invertir un milió menys d’euros que Clarins i va obtenir 200 GRPs més que la marca francesa. Concretament 5394 GRPs.

8

3. TARGET CONSUMIDOR I TARGET PRESCRIPTOR: TARGET CONSUMIDOR: Trobaríem dos tipus de target encara que un està inclòs al primer: 1. Totes les dones amb la pell de normal a seca. El producte és apte per tothom que tingui tan cicatrius i estries com qui tingui una pell més aviat seca i li vulgui posar remei. O que tingui una pell normal i vulgui comprar productes corporals per cuidarse. 2. El nostre principal target consumidor diríem que són les dones adultes d’aproximadament 45-50 en amunt. Aquestes dones viuen preocupades per la seva salut i estètica i a part acostumen a realitzar moltes activitats a l’aire lliure de manera regular com anar a fer esport o qualsevol altra activitat. Aquestes dones acostumen a tenir bastant temps lliure i si no el tenen, l’aprofiten al màxim, ja que acostumen a estar sempre fora de casa. Són dones actives que els hi agrada moure’s; moltes d’elles van habitualment a la piscina, al gimnàs, etc. i la majoria d’elles, no totes, viuen en llocs amb un clima sec. És per això que els productes de Bio Oil els hi van de primera. A més, no es conformen amb un producte de supermercat que el pots trobar en qualsevol establiment, sinó que freqüenten els llocs específics de venda, i segueixen les recomanacions dels especialistes de la pell. És per aquesta raó, que també intuïm que segons el preu dels productes de Bio Oil, aquestes dones són de classe mitjana, mitjana-alta. TARGET PRESCRIPTOR: El target prescriptor de la marca Bio Oil són: 1. Farmacèutics 2. Metges especialistes → dermatòlegs, metges estètics Es tracta d’un producte de gamma més aviat alta i es pretén comercialitzar-lo als establiments més específics per la cura de la pell. Estem realitzant una estratègia de diferenciació i pretenem donar-li un estatus al producte.

9

4. COMUNICACIÓ 4.1 OBJECTIUS DE COMUNICACIÓ Els diferents mitjans, tot i que cadascun d’ells ens apropa més a una part del target o a un altre a través de les diferents possibilitats que ens aporten, tenen una cosa en comú: comparteixen una sèrie d’objectius que volem complir com a marca a través dels diferents missatges publicitaris. Primerament, volem comunicar el llançament del nou producte de la marca Bio Oil i la seva composició als diferents mitjans. També volem millorar el posicionament de la marca i situarnos d’aquesta manera, en el top of mind del nostre target. Un altre dels nostres objectius és reforçar la fidelitat de la marca entre la gent ja consumidora d’aquesta i generar confiança pels nous consumidors. A més a més, volem convertir la marca Bio Oil en una gran competència directa per a moltes marques similars. Per altra banda, volem generar notorietat i visibilitat entre el seu públic objectiu i sobretot també en la gent que freqüenta farmàcies i centres de cura corporal. Relacionat amb aquest objectiu, volem també donar a conèixer el producte al nostre target prescriptor per tal que aquest li faci promoció i aconseguim més vendes. Per un costat els dermatòlegs donen referències i recomanacions sobre els productes, i per l’altre, la farmàcia és un dels punts més importants de venta, pel qual ha de donar una bona imatge. Finalment, volem aconseguir que la quota de mercat s’augmenti almenys al primer any de comercialització i, aconseguir que la gent provi el producte i se li doni difusió tant a les xarxes socials, com a boca a boca, o com per exemple a revistes de Lifestyle.

4.2 OBJECTIUS DEL CONSUMIDOR: Ens marquem un total de quatre objectius pel consumidor: -

Satisfacció d’utilitzar un producte de qualitat.

-

Poder provar un producte amb una fórmula innovadora.

-

Cuidar la seva pell per veure’s millor.

-

Evitar productes dolents i perjudicials per a la seva pell.

10

4.3 MISSATGES DE COMUNICACIÓ: En els diferents missatges de comunicació, volem donar a conèixer la composició del producte per així poder demostrar la seva efectivitat. Hem de donar a conèixer que el producte està fet amb una fórmula innovadora per tractar la pell seca i que aquesta fórmula està feta amb 97% d’ingredients actius, per lo tant reforçar en el missatge que és un hidratant intensiu. En els missatges també volem diferenciar-nos dels altres productes tradicionals com són les cremes per la pell seca, que aquestes estan fetes majoritàriament d’aigua, aigua que s’evapora en contacte amb la pell i no és tant efectiu. També diferenciar el producte de la resta, ja que els productes tradicionals causen una sensació de fred a la pell quan s’apliquen, mentre que Bio Oil per la pell seca està fet amb oli, de manera que no tens fred quan s’aplica i et dóna una sensació de calidesa. Finalment, donar a conèixer que els envasos són reciclables i estan certificats del fet que són sostenibles.

4.4 MATERIALS DELS QUALS DISPOSEM PER COMUNICAR EL MISSATGE: AUDIOVISUAL: -

Anunci de TV/Online (formats de 5”, 10”)

-

Vídeo de les instal·lacions on es fabrica

-

Vídeo de desenvolupament del producte

IMPRÈS: -

Sales folder

-

Dossier professional amb estudis clínics

-

Anuncis a revistes (també podríem incloure mostres a les principals revistes per a dones per tal que provessin el producte)

MITJANS EXTERIORS: -

Tanques publicitaries

INTERNET: -

Baners publicitaris en pàgines web: Tenim pensat realitzar anuncis de remarketing de manera que si entren a la pàgina web de Bio Oil i es visualitzen el producte sense arribar a comprar-lo, que li aparegui en format d’anunci de display quan es connecti a

11

altres pàgines web. Serveix de recordatori i per incentivar a la compra del producte, ja que a vegades et pots despitar i no acabar comprant-lo. -

Campanyes SEO per aconseguir els primers llocs als principals buscadors de manera gratuïta i més segura. Es tracta d’escriure sobre el teu producte i utilitzar paraules clau que l’ajudin a posicionar-se a la xarxa

-

Campanyes SEM per aconseguir les primeres posicions invertint diners. D’aquesta manera també podem optar per aparèixer a Google Shopping i que el consumidor arribi abans al producte, ja que es molt més visible i ràpid.

-

Comunicació a les xarxes socials mitjançant fotos del producte, canvis en les consumidores, fotografies dels premis que han rebut

-

Interactuar amb la gent i realitzar missatges personalitzats per a cadascú que demani informació sobre el producte

12

5. ELECCIÓ DELS MITJANS SEGONS EL TARGET: 2 Aquesta és l’audiència general dels mitjans segons la EGM:

Els mitjans escollits per la campanya de Bio Oil són els següents: TELEVISIÓ: Avui en dia la televisió és un mitjà que està present a quasi totes, si no a totes les llars. Tenint en compte que segons l’EGM el 86,1% de la població consumeix aquest mitjà i el nostre target són dones de classe mitjana o mitjana-alta, suposem que en seran consumidores segur. És un mitjà general i massiu, i per tant pensem que podem arribar a una major cobertura a través d’aquest. La televisió és un mitjà que proporciona una gran cobertura. Té un cost alt però és molt rendible. Nosaltres l’utilitzarem per a cadenes nacionals, de manera que l’abast territorial serà major i el cost no serà tan elevat. La televisió ens ofereix una fugacitat en la difusió del missatge i l’acompanyament d’imatge ens pot beneficiar tant per donar a conèixer el producte com per posicionar-nos en la ment del consumidor. Les dones representen un 52% del consum total de la televisió, i destaquem que les persones amb un índex socioeconòmic entre mitjà i alt ocupen més del 50% del pastís. De la mateixa manera que ho fan les persones a partir de 45 anys, 59,7%. Ens interessa arribar a aquesta part de la població, ja que, entren dins del target especial, en el cas de les dones d’aquesta edat, ja solen haver entrat a la menopausa. Tot i així, les dones que estaran a l'abast del missatge seran de totes les edats: totes les dones amb la pell seca podran ser receptores del missatge de la mateixa manera.

2

Dades extretes de la página web oficial de l’EGM: http://reporting.aimc.es/index.html#/main/cockpit

13

Dins de la televisió, el format que hem escollit és el de l’emissió de dos spots, un de 5” i l’altre de 10’’ i es visualitzaran als canals: Telecinco, Antena 3 i Cuatro, ja que són canals nacionals que tenen una gran quantitat de teleespectadors.

OOH: Hem escollit els mitjans exteriors pensant en aquella part del target especial que passa moltes hores fora de casa, que li agrada fer esport i que viu en territoris de clima més aviat sec. Els emplaçaments d’aquest mitjà són locals però, apliquem el mitjà a una campanya nacional. Els mitjans exteriors no discriminen entre persones i resulten rentables en campanyes molt concentrades. És un mitjà que té un alt cost però també, un impacte elevat. És el segon mitjà amb més notorietat després de la televisió i creiem que encaixa de manera molt adequada amb el nostre target. Els exteriors acostumen a ser llocs de passada, per on anem caminant, corrents mentre fem exercici… la part bona d’aquest mitjà és que proporciona un missatge senzill i no requereix esforç per part del públic, per tant podem arribar a aquest de manera efectiva sense dependre de la situació del receptor. Segons les dades proporcionades per la EGM, un 81,1% de la població resulta impactada pel mitjà exterior. En aquest cas les dones ocupen un 50,4%. Segons les dades, ens interessa col·locar el nostre anunci en valles publicitàries i cartelleres (mobiliari urbà),

ja que

aconsegueixen impactar a 19.810 persones per setmana aproximadament.

14

INTERNET: El motiu de l’elecció del mitjà d’internet, és que actualment vivim hiperconnectats. Pensem que és una manera molt efectiva de poder arribar a totes...