Práctica Nº7 - Montblanc, el arte de la escritura PDF

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Montblanc, el arte de la escritura...

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PRÁCTICA Nº MONTBLANC: EL ARTE DE LA ESCRITUR

OLIVARES ALABAU, Pablo ORTEGA MARTÍNEZ, Nerea RICO LORENZO, Raúl TORREGROSA SAMPER, Álvaro

ADE GRUPO 6

Práctica nº 7

Práctica nº7

1.1. [Total: 0,3 puntos] Describa el mercado (sexo, edad, necesidades, poder adquisitivo, estilo de vida, etc.) al que se dirige la empresa Richemont con su marca Montblanc. (0,2 puntos) ¿Cuál es la propuesta de valor que plantea la empresa? (0,1 puntos) Si necesario, busque información adicional a la que aparece en el texto para justificar su respuesta.

SEXO

EDAD

NECESIDADES

Especialmente dirigido a los ejecutivos, ingenieros, comerciantes masculinos.

Gente mayor, desde los 30-40 años hasta la tercera edad

Necesidad de artículos de escritura no sólo elegantes, sofisticados e innovadores, sino que Montblanc también ofrece calidad muy remarcable, al igual que prestigio. Podemos decir que Montblanc es un símbolo de EXCELENCIA

PODER ADQUISITIVO Nivel adquisitivo muy alto, precio no asequible para todo el mundo (=estilográficas de lujo)

ESTILO DE VIDA Personas de alto rango, con gran poder económico, trabajadores de alto nivel: de reyes a políticos, pasando por científicos y directores de cine.

Montblanc no es sólo una firma de bienes de lujo, es aquella que se diferencia de las demás por su alta calidad de productos, la elegancia y el prestigio que ofrece a sus clientes. Ésta marca es principalmente conocida por fabricar artículos de escritura tales como bolígrafos, plumas etc. Pero además de eso, también realizan fundas como porta tarjetas, monederos, porta documentos en cuero fino, relojería y por último joyería. Todas sus creaciones tienen un objetivo único: ser elegantes, sofisticadas e innovadoras, pero sobre todo deben de ser alta calidad (muchas de esas creaciones se transmiten de generación en generación debido a su alta calidad). Hemos de decir que el producto estrella de la marca Montblanc ha sido desde sus inicios la estilográfica Meisterstück. Cada pluma está hecha a mano, montada a mano (unos 100 pasos para poder montar y probar una pluma Meisterstück) con un plumín artesanal con un grabado único (4810 representando la altura del Mont Blanc) y teniendo un diseño final exquisito, lujoso y único a la vez.

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2. [Total: 0,2 puntos] En el texto se menciona que una de las principales amenazas a las que se enfrenta la empresa es la de las falsificaciones. Defina el concepto de amenaza desde el punto de vista del marketing y el análisis DAFO (0,1 puntos). Describa las principales diferencias entre el perfil de cliente al que se dirige Montblanc y el perfil de cliente que compraría productos falsificados. (0,1 puntos). Desde el punto de vista del marketing una amenaza es todo aquello externo a la propia empresa que puede poner en peligro la actividad comercial de esta. Pese a que algunas amenazas son controlables, otras no, por lo que la empresa debe estar en constante guardia para poder adaptarse y acabar con estas amenazas. La constante adaptación de la empresa permitirá a esta tener la posibilidad de contrarrestar las amenazas, ya que estas amenazas pueden ser tan diversas que pueden ir desde la presencia de competencia en tu mercado, políticas internacionales contrarias, hasta la posibilidad de que tu propio mercado se quede estancado y tu producto no se demande (posibilidad de un producto más innovador que cubra mejor esa necesidad). El trabajo de los departamentos de marketing es tan fundamental que pueden encarrilar el rumbo de una empresa hacia un mercado nuevo cuando este último está en decadencia o reinventarse con un producto que demanden actualmente los consumidores. En el análisis DAFO recogemos las amenazas que afectan actualmente, o posiblemente en un futuro, a la empresa para así obtener un análisis completo de la situación actual y futura de la empresa, permitiéndonos así anticiparnos a eventos contraproducentes. Como hemos observado una de las principales amenazas de una empresa de lujo son las falsificaciones, y Montblanc no iba a estar exenta. El gran problema del mercado del lujo es que en su mayoría va destinado a gente que es capaz de permitirse gastar tanto dinero en estos productos, el resto exentos de estos últimos, peor igualmente codiciosos del estatus que da el llevar el nombre de la marca contigo, las buscan en mercados muchos más baratos, el de las falsificaciones. Dentro de las mismas personas que producen las falsificaciones podemos encontrar a grupos de marketing que observan el mercado ante la señal de una creciente demanda de un producto de lujo a poco precio, para así llevar hasta ahí las falsificaciones y completar su actividad comercial. Este mercado, como dije anteriormente, va dirigido a gente con un poder adquisitivo bajo o medio, pues algunas de estas falsificaciones siguen siendo caras debido a la fidelidad del producto original, pero en su gran mayoría son unas falsificaciones de bajo coste con una calidad pésima y poca fidelidad. Esta duplicidad en los mismos productos falsificados hace que acaten una cota de mercado mucho mayor que el del lujo, ya que estos últimos solo le venderían a aquello con el poder adquisitivo mayor (que representan menor población). El cliente que compra en Montblanc, es un cliente característicamente rico, con una necesidad de un utensilio de escritura sofisticado y de máxima calidad, exclusivo, que le permita llevar sus actividades empresariales y burocráticas a otro nivel. Un producto

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de la marca Montblanc crea la percepción de un hombre adinerado con una profesionalidad y responsabilidad total. Un producto capaz de marcar la diferencia.

3. [Total: 1,2 puntos] Desde el punto de vista del plan de marketing de Montblanc, realice un análisis DAFO utilizando la información que sea necesaria (suministrada en el texto o no) que contenga al menos una amenaza, una oportunidad, una fortaleza y una debilidad. Justifique sus respuestas. (0,3 puntos por cada elemento del DAFO bien contestado y justificado) Al realizar el análisis DAFO sobre el marketing de la empresa Montblanc podemos observar su situación actual en su macroentorno (amenazas y oportunidades) y en su microentorno (debilidades y fortalezas). En lo relacionado con el análisis vamos a dividirlo y relacionarlo entre sí en una redacción estructurada donde exponemos las amenazas, las fortalezas, las oportunidades y las debilidades principales de la marca. Una empresa cuya actividad fundamental está relacionada con el mercado del lujo, tiende a estar amenazada por lo mismo que su competencia, la falsificación de sus productos. Las falsificaciones, pese a ser ilegales, son muy comunes entre aquellos que quieren obtener productos de “lujo” rebajados (los hay incluso que pagan lo mismo), por lo que es un mercado en auge y va cogido de la mano del poder adquisitivo de la población. En España, estas falsificaciones llegan a mover tales cantidades de dinero que las propias empresas de lujo intervienen y facilitan el trabajo a las fuerzas de seguridad para acabar con esta piratería, pues para ellas suponen muchas perdidas que no se pueden permitir ya que su actividad empresarial se desarrolla en un sector que no puede asumir grandes pérdidas. Montblanc realiza campañas de concienciación para reducir la demanda de productos falsificados, pues como marca de lujo, sus productos de gran valor son exclusivos y, algunos como su famosa pluma Meisterstück, producida más masivamente, mucho más fáciles de falsificar pese a que la gente entendida en el mundo de la escritura con pluma sepa reconocer las puntas de la calidad y de distinta caligrafía de las de las falsificaciones, de mucha menos calidad. Ahora vamos a comentar sus fortalezas. Como ya comentamos anteriormente la gran diversidad de modelos en sus productos de mayor valor puede ser una de sus mayores fortalezas, pues así dificultan enormemente la falsificación de estos productos por lo que la rentabilidad obtenida del falsificador sea mucho menor, sumado a las campañas de concienciación hacia la población hace que los productos a falsificar sean mínimos y con un mercado mucho menor. Por otro lado, fabricar productos únicos hace que la posesión de estas proporciones al comprador una sensación de exclusividad, por lo que estará mayormente dispuesto a pagar un elevado coste por obtener este estatus y no será propenso a comprar un producto falsificado que pueda dañar su reputación. Además de esto Montblanc no solo vende plumas, relojes o joyas: vende historia, y esta historia es por la que muchos consumidores están dispuestos a pagar altos precios.

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Dejando de lado los problemas que pueden ocasionarle la falsificación y como convierten una de sus fortalezas en el mejor remedio, pasemos a hablar de su estrategia comercial. Montblanc, también ha ido durante toda su historia adaptándose a las nuevas condiciones y nuevas demandas de los consumidores (caso de la artesanía de las pieles, mochilas para jóvenes…) tratando así de obtener consumidores en mercados donde una empresa de lujo tiene mucho más complicado tener un trozo del pastel, utilizando para ello estrategias de marketing importadas de otros países para dar así un toque de modernidad y obtener una mayor visibilidad. Así es, que Montblanc ha desarrollado por sí mismo las oportunidades necesarias para expandir su compañía a distintos mercados y distintos productos y, sin la gran necesidad de tener una gran cantidad de tiendas (En España 231, Estados Unidos 296) pese a la predilección por un trato totalmente cordial y cercano con el cliente. Su método del CRM ha conseguido desarrollar gracias a la ayuda de redes sociales una base de datos que pretende tanto fidelizar a sus clientes como la integración de otros nuevos. Entre sus artículos de lujo podemos observar una gran diversidad de productos, como llaveros, fundas para el pasaporte, etc. Aprovechando así la oportunidad de la demanda de consumidores de obtener lujo en objetos cuyo valor aparente y cotidiano no nos hace otorgarles un gran valor. Esta estrategia de expansión de mercado y de producción de nuevos productos más modernos hace que la marca se expanda rápidamente y tenga un amplio abanico de oportunidades y de mercado en los que desarrollar su actividad. Muchos de estas expansiones están dentro de segmentos de mercado donde Montblanc pretende atraer a los jóvenes y dar a la marca un lavado de cara para crear una imagen de la marca mucho más moderna (Uso del actor Hugh Jackman como embajador de la marca). Así, consiguen la fidelización de sus clientes, propio de una marca de lujo, y la atracción de otros nuevos a su base de datos del CRM para futuras expansiones a otros mercados. En conclusión, Montblanc es una marca que mezcla la venta de artículos de lujo con la constante innovación y expansión para asegurar la continuidad de la marca en un mundo con unas demandas cambiantes y variadas.

4. [Total: 0,2 puntos] En el texto se comenta que la empresa ha lanzado recientemente el reloj Summit 2, el primer Smartwatch del grupo. ¿Con qué estrategia de crecimiento de las estudiadas en el Tema 2 relacionaría dicho lanzamiento? Justifique su respuesta (0,2 puntos). a) Penetración de mercado: La empresa Montblanc ha seguido una estrategia de penetración de mercado, en la que el objetivo principal es entrar en el mercado de los smartwatches, un mercado ya existente, pero en el que la marca de Richemont no tenía presencia alguna. No es una diversificación justamente porque el producto sigue siendo un reloj, aunque en este caso sea digital.

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c) Desarrollo de producto: La empresa Montblanc es una empresa que busca abrirse a la nueva juventud, los llamados “millennials”, colectivo que no formaba parte de su clientela habitual. Es por ello que crearon este reloj inteligente: de un mercado ya existente como es el de la relojería, quisieron innovar y crear este reloj para atraer a los más jóvenes.

5. [Total: 0,8 puntos] Describa las características generales de la estrategia de marketing-mix que está siguiendo Montblanc para cara uno de sus componentes: producto, precio, distribución y comunicación. En caso necesario busque información fuera del texto. (0,2 puntos por cada componente bien justificado). - Estrategia de Producto: Montblanc sigue triunfando con sus ideas innovadoras y atractivas que se ven dirigidas a la gente más joven que a los adultos. Innovar en nuevos productos tales como el smartwatch Summit 2 para así poder satisfacer a un máximo de público posible y eliminar el pensamiento que se había generalizado entre los jóvenes de relacionar a Montblanc con “la marca de la pluma de su abuelo”. También, seguir haciendo esas ofertas en las que si compras una pluma o cartera y quieres que tenga un gravado especial, te lo hacen gratis. - Estrategia de Precios: El precio de una estilográfica Meisterstück es para un público con un nivel adquisitivo y económico muy alto (alrededor de los 450€ la pluma). Si Montblanc decide subir los precios será sinónimo de mucha más calidad, mucho más lujo y prestigio. Sin embargo, no todo el mundo puede permitirse una estilográfica de Montblanc, esto quiere decir que si el precio de una estilográfica bajara sería sinónimo de menos calidad y menos prestigio (efecto contrario). Así que mantener el precio sería una buena estrategia de precios porque Montblanc ya posee clientes “clave” que, aún con los precios que tienen los productos, los siguen comprando sin problema alguno, ya que estarían comprando lujo y el lujo se paga. - Estrategia de Distribución: Por lo que nos cuentan, la marca posee dos tiendas a pie de calle (en Madrid y Barcelona, principales ciudades de España), trece tiendas propias en El Corte Inglés además de dos outlets. N obstante, también se pueden realizar compras desde su propia página web oficial www.montblanc.com . A día de hoy la marca no pretende expandir sus productos en nuevas tiendas: “ahora mismo estamos muy bien representados” (l. 68) - Estrategia de Comunicación: La comunicación es clave para Montblanc. Por lo que sabemos, Montblanc era conocido por patrocinar su marca en vehículos tales como en los laterales de aviones, estilográficas gigantes en el techo de los coches o anuncios cubriendo toda la fachada de un edificio: todo esto a principios del siglo XX. La publicidad que hace hoy en día la marca Montblanc es mucho más innovadora que antaño, atrayendo así a los jóvenes: la imagen de Montblanc es el conocido actor Hugh Jackman que es hoy en día embajador de la marca.

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6. [Total: 0,3 puntos] Visite la página web del grupo (www.richemont.com) y descargue el informe de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) más reciente que esté disponible. ¿Qué es ese informe y para qué sirve? (0,1 puntos). Identifique y describa dos acciones concretas que desarrolle la empresa en materia de RSC (0,2 puntos). El informe de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un documento en el que se trata de abarcar diferentes campos de interés que la empresa considera necesarios que el público conozca, ya pueden ser para tener una visión más humana de la empresa o para confiar más en ella y eso se traduzca en más ventas. Los principales temas tratados en el último informe de Montblanc son el bienestar de sus trabajadores y de las comunidades, para lograr así una mejor cohesión. Además, también ponen el foco en la innovación y el medio ambiente. (Informe del 17 de julio de 2020)

BIBLIOGRAFÍA: -

APUNTES TEORÍA - Introducción al Marketing (cód. 22002 / cód. 21502), curso 2020/2021, autores: Ana B. Casado Díaz y Ricardo Sellers Rubio Página oficial de MONTBLANC: www.montblanc.com Página de MONTBLANC en Wikipedia https://es.wikipedia.org/wiki/Montblanc_(empresa)

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