Probeklausur Wintersemester 2017/2018, Antworten PDF

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Musterlösung zur Musterklausur zum Modul 31621

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Musterlösung zur Musterklausur zum Modul 31621 ‚Grundlagen des Marketing‘ erreichbare Punktzahl: 120

Die am Rande der Lösungen angegebenen Unterpunkte dienen zur Orientierung hinsichtlich der Bewertung der hier präsentierten Musterlösung. Die einzelnen Unterpunkte können jedoch bei einer andersartigen, gleichwohl richtigen Lösung abweichen.

Aufgabe 1: Dynamisches Preismanagement

30 Punkte

Im Rahmen des dynamischen Preismanagements wird der Einfluss einer Preisstrategie auf den Gewinn eines Unternehmens untersucht. Die Skimming- und die Penetrationspreisstrategie werden als idealtypische Preisstrategien diskutiert. a) Charakterisieren Sie die Skimming- und die Penetrationspreisstrategie und stellen Sie die Voraussetzungen zum Einsatz der beiden Strategien dar! Zeigen Sie darüber hinaus, welchen Einfluss die dynamischen Effekte ‚Preisänderungsrespons‘, ‚Obsoleszenz‘, ‚Erfahrungskurveneffekt‘ und ‚economies of scale‘ auf die Wahl der Preisstrategie haben!

15 Punkte

Die Skimmingstrategie sieht einen relativ hohen Einführungspreis für ein neues Produkt vor. In den folgenden Perioden wird der Preis des Produktes sukzessive reduziert. Die Penetrationsstrategie sieht einen relativ niedrigen Einführungspreis für ein neues Produkt vor. Der geringe Preis soll zu relativ hohen Absatzmengen führen. Eine spezielle Preisentwicklung in den nachfolgenden Perioden sieht die Penetrationsstrategie nicht vor.

2 Punkte

Zu den Voraussetzungen der Skimmingstrategie zählt ein Käuferpotenzial, das zum Zeitpunkt der Einführung des Produktes eine hohe Zahlungsbereitschaft aufweist. Zudem ist es vorteilhaft, wenn die Nachfrage unelastisch ist und damit unter anderem verhindert, dass Konkurrenten mit einer Penetrationsstrategie die eigenen Skimming-‚Versuche‘ unterlaufen. Entsprechend

4 Punkte

Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich (Nachdruck nur mit Zustimmung des Urhebers)

Musterlösung zur Musterklausur zum Modul 31621

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ist es für die Penetration von Bedeutung, dass eine stark elastische Nachfrage für große Absatzmengen bei entsprechend niedriger Preissetzung sorgt. Dabei ist es auch von Bedeutung, dass die Nachfrager von dem niedrigen Preis nicht auf eine geringe Qualität schließen und somit das ‚Ansehen‘ der Produkte nicht leidet. Liegt ein starker Preisänderungsrespons vor, so erscheint eine Skimmingstrategie sinnvoll. Aufgrund des relativ hohen Einführungspreises wird ein Preissenkungspotenzial aufgebaut, das in nachfolgenden Perioden Preissenkungen ermöglicht, um eine Erhöhung der Absatzmengen zu erreichen. Ist der Preisänderungsrespons hingegen nur schwach ausgeprägt, so empfiehlt sich der Aufbau eines Preissenkungspotenzials nicht. Dieser Umstand spricht dann für den Einsatz der Penetrationsstrategie.

2 Punkte

Darüber hinaus wird die Entscheidung zwischen einer Penetrations- und einer Skimmingstrategie auch durch eine mögliche Obsoleszenz (Verfall des Nachfragepotenzials) beeinflusst. Unterliegt ein Produkt einem schnellen Alterungsprozess, so sollte ein höherer Ausgangspreis gefordert werden. Entgegen einer Penetrationsstrategie, die über niedrige Preise eine schnelle Gewinnung von Marktanteilen verfolgt, ist somit eine Skimmingstrategie besser dazu geeignet, bereits frühzeitig Gewinne zu erwirtschaften.

2 Punkte

Ist davon auszugehen, dass starke Erfahrungskurveneffekte zu erwarten sind, die über große Produktionsmengen in Verbindung mit einer zunehmenden Produktionserfahrung zu einer Reduktion der Stückkosten beitragen, so empfiehlt sich eine Penetrationsstrategie. Über den geringeren Einführungspreis lassen sich bereits frühzeitig hohe Produktionsmengen über eine entsprechend hohe Nachfrage realisieren. Eine derartige preisstrategische Ausrichtung führt dann zu einer Investition in Marktanteile. Infolgedessen werden Gewinne erst in künftigen Perioden – nach einer hinreichenden Reduktion der Stückkosten – erzielt. Auch hohe economies of scale, die über große Produktionsanlagen zu geringeren Stückkosten beitragen, begünstigen eine Penetrationsstrategie. Analog zu dieser Argumentation sprechen schwache Erfahrungskurveneffekte und geringe economies of scale tendenziell eher für eine Skimmingstrategie.

5 Punkte

Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich (Nachdruck nur mit Zustimmung des Urhebers)

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b) In der Literatur werden Convenience-, Preference-, Shopping- und Speciality-Güter unterschieden. Diskutieren Sie die Einflüsse dieser unterschiedlichen Güterarten auf die Wahl der Preisstrategie! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen, indem Sie typische Beispiele für die verschiedenen Güterarten nennen!

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10 Punkte

Die Wahl der Preisstrategie hängt entscheidend von der Art eines Konsumgutes ab. Gemäß der Klassifikation nach Holbrook und Howard lassen sich Konsumgüter in Convenience-, Preference-, Shopping- und SpecialityGüter unterscheiden. Convenience-Güter sind Güter des täglichen Bedarfs (z. B. Lebensmittel). Den Nachfragern sind ein niedriges Involvement sowie eine große Erfahrung mit dem Produkt beizumessen. Das subjektive Kaufrisiko ist demnach gering. Auch Preference-Güter sind Güter des täglichen Bedarfs, jedoch werden im Gegensatz zu den Convenience-Gütern bereits in größerem Umfang Produktunterschiede wahrgenommen (z. B. ökologische Lebensmittel). Convenience- und Preference-Güter erscheinen mit Blick auf ihre Merkmale für eine Penetrationsstrategie geeignet. Die Güter sind durch eine hohe Dringlichkeit des Bedarfs (insbesondere bei Lebensmitteln) gekennzeichnet und sollen der ‚breiten Masse‘ zur Verfügung stehen. Die Penetrationsstrategie kann über einen vergleichsweise geringen Preis das Ziel der Marktdurchdringung unterstützen. Im positiven Fall lassen sich auch CarryoverEffekte ausnutzen, die zu höheren Absatzmengen in den Folgeperioden führen. Zudem unterliegen Güter des täglichen Bedarfs auch keiner schnellen Veralterung, so dass eine Investition in Marktanteile – unter Ausnutzung möglicher Betriebsgrößenvorteile und Erfahrungskurveneffekte – sinnvoll erscheint. Auf diesem Wege lassen sich u. U. auch erfolgreich Markteintrittsbarrieren für potenzielle Konkurrenten schaffen. Sollten die Nachfrager hingegen zu einer preisorientierten Qualitätsbeurteilung neigen, so könnte mit dem niedrigen Preis eine geringe Qualität verbunden werden. Diese Preis-Qualitäts-Vermutung dürfte jedoch nicht für den Großteil der Nachfrager zutreffend sein, da die Nachfrager i. d. R. über ausgeprägte Erfahrungen mit den Gütern verfügen und nur ein geringes Kaufrisiko empfinden. Eine Skimmingstrategie, die einen hohen Einführungspreis vorsieht, der dann im Zeitablauf sukzessive gesenkt wird (zeitliche Preisdifferenzierung),

Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich (Nachdruck nur mit Zustimmung des Urhebers)

5 Punkte

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bietet sich vor dem Hintergrund des Zieles einer schnellen Marktdurchdringung bei diesen Güterarten hingegen nicht an. So ist durchaus davon auszugehen, dass der relativ hohe Einführungspreis über den Zahlungsbereitschaften der Käufer für Güter des täglichen Bedarfs liegt. Die Voraussetzung eines Käuferpotenzials mit einer anfänglich hohen Zahlungsbereitschaft dürfte folglich kaum gegeben sein. Bei Shopping- (z. B. innovative Unterhaltungselektronik) und SpecialityGütern (z. B. luxuriöse Automobile) kann sich die Skimmingstrategie allerdings als sinnvoll erweisen. Bei diesen Gütern liegen seitens der Nachfrager nur wenige bis gar keine Erfahrungen vor. Das Involvement ist demgemäß sehr hoch ausgeprägt. Der Wert dieser Güter – sowie das aus diesem resultierende Kaufrisiko – ist per se höher als bei Convenience- und PreferenceGütern. Shopping- und Speciality-Güter richten sich folglich nicht an den Massenmarkt, so dass eine Marktdurchdringung bzw. eine schnelle Gewinnung von Marktanteilen über eine Penetrationsstrategie nur wenig sinnvoll erscheint. Dieser Umstand begründet sich z. B. bei innovativen Produkten darin, dass diese häufig einer hohen Obsoleszenz unterliegen und sich eine Investition in Marktanteile damit nicht lohnt. Insbesondere vor diesem Hintergrund bietet sich die Skimmingstrategie an, um anfänglich hohe Zahlungsbereitschaften (aufgrund des hohen Innovationsgrades des Produktes) im Zeitablauf (mit abnehmendem Innovationsgrad des Produktes) über eine sukzessive Preissenkung abzuschöpfen. Aber auch Betriebsgrößenvorteile und Erfahrungskurveneffekte lassen sich bei Gütern, wie z. B. luxuriöse Automobile, kaum realisieren. Solche Güter werden schließlich nur sehr selten nachgefragt.

5 Punkte

Abschließend bleibt jedoch zu konstatieren, dass die Merkmale der Güterarten nicht eindeutig für eine bestimmte Preisstrategie sprechen. So ist auch schon die Zuordnung von Produkten zu einer der Güterarten subjektiv belastet und kann aus Sicht der Nachfrager variieren.

c) Unter einem Carryover-Effekt versteht man den Einfluss der verkauften Mengen vergangener Perioden auf die Verkaufsmengen zukünftiger Perioden. Carryover-Effekte entstehen z. B. durch Wiederholungskäufe oder Imitation. Die Penetrationspreisstrategie kann als eine Investition in Marktanteile angesehen werden. Erläutern Sie

Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich (Nachdruck nur mit Zustimmung des Urhebers)

5 Punkte

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dies unter Bezugnahme auf den Carryover-Effekt und die von Ihnen in Teilaufgabe b) angegebenen Beispiele! Worin bestehen jeweils die Ein- und Auszahlungen dieser ‚Investition‘? Ein (zu) niedriger Einführungspreis führt dazu, dass Unternehmen in der ersten Periode auf Deckungsbeiträge verzichten oder sogar Verluste hinnehmen. Niedrig bedeutet dabei, dass der Verkaufspreis unterschritten wird, der zu einem Gewinnmaximum in der ersten Periode führt (statischoptimaler Preis). Dieser Verzicht auf Deckungsbeiträge bildet die Auszahlung der ‚Investition in Marktanteile‘.

2 Punkte

Ein geringer Einführungspreis führt zu höheren Absatzmengen in der ersten Periode und über den Carryover-Effekt zu höheren Absatzmengen in den Folgeperioden. Dies ist insbesondere für Güter des täglichen Bedarfs (z. B. Convenience- oder Preference-Güter) zu erwarten. Wenn der CarryoverEffekt hinreichend stark ausgeprägt ist, kann in den Folgeperioden ein höherer Gewinn erzielt werden als durch den statisch-optimalen Preis möglich gewesen wäre. Der statisch-optimale Preis maximiert jeweils isoliert den Gewinn einer Periode. Mit Blick auf den Carryover-Effekt besteht die Einzahlung der Investition aus den zusätzlichen Deckungsbeiträgen späterer Perioden. Ausschlaggebend ist nun der Kapitalwert dieser Investition.

3 Punkte

Aufgabe 2: Preispolitik im Monopol

60 Punkte

Der Monopolist U verkauft von seinem Produkt P 500 Mengeneinheiten zu einem Preis von 10 €. Die Preiselastizität beträgt bezogen auf den gegebenen Preis -2. U geht von einer linearen Preisabsatzfunktion aus. a) Ermitteln Sie die Preisabsatzfunktion! Leiten Sie eine Formel für den 30 Punkte gewinnmaximalen Preis in Abhängigkeit von den variablen Kosten kv her! Gehen Sie dabei von einer linearen Kostenfunktion mit konstanten Grenzkosten aus! Es fallen keine Fixkosten an. Berechnen Sie mit Hilfe dieser Formel den gewinnmaximalen Preis für den Fall, dass die variablen Kosten 3 € betragen! Welche Menge wird in diesem Fall verkauft? Wie hoch ist der Gewinn?

Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich (Nachdruck nur mit Zustimmung des Urhebers)

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Wir setzen die Preismengenkombination 10 € und 500 Mengeneinheiten in die Formel für die Preiselastizität ein. Die andere (unbekannte) Preismengenkombination bezeichnen wir mit p bzw. x:

ε =

x1 − x2 p1 ⋅ p1 − p 2 x1

−2 =

500 − x 10 ⋅ 10 − p 500

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5 Punkte

Durch Umstellen nach p bzw. x erhalten wir für die Preisabsatzfunktion: p = 15 − 0,01x bzw. 1.500 −100 p = x .

5 Punkte

Zur Ableitung einer Formel für den gewinnmaximalen Preis bestimmen wir das Maximum der Gewinnfunktion. Zu diesem Zweck setzen wir zunächst die Preisabsatzfunktion in die Gewinnfunktion ein. Die entstehende Gleichung leiten wir partiell nach pG max ab und lösen sie nach pG max auf:

8 Punkte

G ( p ) = ( p − k v ) x = ( p − k v )(1.500 − 100 p ) = 1.500 p − 100 p 2 − 1.500 k v + 100 pk v !

G ′ ( p ) = 1.500 − 200 p + 100k v = 0  p = 7,5 + 0,5k v

Für kv = 3 € ergibt sich daraus nach Einsetzen p G max = 7,5 + 0,5 ⋅ 3 = 9 . Betragen die variablen Kosten 3 €, dann liegt der gewinnmaximale Preis bei 9 €.

6 Punkte

Für diesen Preis ergibt sich nach Einsetzen in die Preisabsatzfunktion eine Absatzmenge von x = 600 Einheiten. Der maximale Gewinn ergibt sich nach der Formel Gp G max = (9 − 3) ⋅ 600 und beträgt G = 3.600 €.

6 Punkte

b) Bei welchen variablen Kosten wäre der derzeitige Preis von 10 € gewinnmaximal? U erwägt eine Ausdehnung der Produktions- und Absatzmenge auf 700 Mengeneinheiten. Welche variablen Kosten müsste U (z. B. durch Mengendegressionseffekte) erreichen, damit eine Absatzmenge von 700 Mengeneinheiten gewinnmaximal wäre? Welchen Preis würde U nach der Produktionsausdehnung verlangen?

20 Punkte

Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich (Nachdruck nur mit Zustimmung des Urhebers)

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Der vorgegebene Preis p = 10 € entspricht einer Absatzmenge von 500 Stück. Durch Einsetzen in die in Teilaufgabe a) abgeleitete Formel ( p = 7,5 + 0,5k v ) und anschließendes Umstellen nach kv erhält man kv = 2 ⋅10 − 2 ⋅ 7,5 = 5 . Der derzeitige Preis von 10 € wäre also bei variablen Kosten von 5 € gewinnmaximal.

10 Punkte

Zur Berechnung der für eine Produktionsausdehnung anzustrebenden variablen Kosten wird eine Formel benötigt, die kv und x in Beziehung zueinander setzt. Diese erhält man, indem man in der in Teilaufgabe a) abgeleiteten Formel für das Gewinnmaximum ( p = 7,5 + 0,5kv ) p durch die Preisabsatzfunktion ausdrückt: 15 − 0,01x = 7,5 + 0,5kv . Für eine Menge von x = 700 ergibt sich daraus kv = 1 €.

7 Punkte

Der entsprechende gewinnmaximale Preis lässt sich z. B. nach Einsetzen der Menge aus der Preisabsatzfunktion ablesen: pG max = 8 €.

3 Punkte

c) Die aggregierte Konsumentenrente ist die Summe der Differenzen zwischen den Zahlungsbereitschaften aller Nachfrager und den von ihnen tatsächlich zu zahlenden Preisen. Angenommen, die Preisabsatzfunktion sei unabhängig von der Marktform gegeben und die konstanten Stückkosten betragen 5 €. Berechnen Sie die aggregierte Konsumentenrente zum einen für den Fall, dass U als Monopolist agiert und zum anderen für den Fall, dass er den Preis in Höhe der Grenzkosten festsetzt! Um welchen Betrag unterscheidet sich die aggregierte Konsumentenrente bei einem Preis in Höhe der Grenzkosten von der aggregierten Konsumentenrente im Monopolfall?

10 Punkte

Im Monopol verkauft U sein Produkt 500-mal für 10 €. Die Konsumentenrente entspricht der Fläche zwischen der Preisgeraden bei p G max =10 und der Preisabsatzfunktion. Diese Fläche hat die Form eines Dreiecks; ihr Inhalt lässt sich nach der Formel (Grundseite x Höhe x 0,5) berechnen. Die Grundseite entspricht der verkauften Menge von x = 500 Einheiten, die Höhe entspricht der Differenz zwischen dem Prohibitivpreis (bei dem keine einzige Einheit mehr verkauft wird) und dem gesetzten Preis, also 15 − 10 = 5 . Insgesamt ergibt sich damit für die Konsumentenrente im Monopolfall: KRM = 500 ⋅ 5 ⋅ 0,5 = 1.250 .

4 Punkte

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Durch einen Preis in Höhe der Grenzkosten von 5 € ergibt sich eine Mengenausweitung auf 1.000 Einheiten. Die Konsumentenrente entspricht auch hier einem Dreieck. Die Grundseite hat nun eine Länge von 1.000, die Höhe beträgt 15 − 5 = 10 . Insgesamt ergibt sich damit für die Konsumentenrente: KR P = 1.000 ⋅ 10 ⋅ 0,5 = 5.000 .

4 Punkte

Als Antwort ergibt sich, dass die Konsumentenrente im Monopolfall um 3.750 € geringer wäre als bei einer Setzung des Preises in Höhe der Grenzkosten.

2 Punkte

Aufgabe 3: Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit

30 Punkte

a) Nennen und erläutern Sie drei unterschiedliche Adressaten der Verkaufsförderung! Stellen Sie in einem weiteren Schritt mindestens fünf Ziel- bzw. Anspruchsgruppen der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens dar!

15 Punkte

Auf die Verbraucher gerichtete Verkaufsförderung

3 Punkte

Auf die Verbraucher gerichtete Verkaufsförderung der Hersteller dient in erster Linie dazu, den Absatz kurzfristig und unmittelbar zu stimulieren. So sollen Kunden, die in der entsprechenden Produktkategorie vorher noch nicht gekauft haben oder Markenwechsler, die die betreffende Marke noch nicht gekauft haben, zum Kauf angeregt werden. Analog dazu ist die Verbraucher gerichtete Verkaufsförderung des Handels darauf ausgerichtet, neue Kunden zum Besuch eines Geschäftes bzw. bisherige Kunden zum häufigeren Besuch eines Geschäftes zu veranlassen. Auf die Händler gerichtete Verkaufsförderung Auf die Händler gerichtete Verkaufsförderung dient u.a. folgenden Zwecken: – Einführung neuer oder veränderter Produkte, – Verbesserung der Distribution für neue Produktvarianten, – Förderung der Bevorratung des Handels, – Steigerung des Anteils des Herstellers am Regalplatz,

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3 Punkte

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– Zusätzliche Platzierung des Produktes zum üblichen Regalplatz, – Verringerung der eigenen Lagerbestände und Beschleunigung des Warenumschlags, – Berücksichtigung des Produktes in der Werbung des Handels, – Begegnung von Konkurrenzaktivitäten, – Verkaufssteigerung bei Endverbrauchern. Auf den Außendienst gerichtete Verkaufsförderung

3 Punkte

Die auf den Außendienst gerichtete Verkaufsförderung ist wie die auf die Händler gerichtete Verkaufsförderung darauf ausgerichtet, den gesamten Warenweg durch kommunikative Maßnahmen im Sinne des Herstellers zu beeinflussen. Wichtige Maßnahmen im Rahmen der auf den Außendienst gerichteten Verkaufsförderung stellen die Bereitstellung von Verkaufshilfen in Form von Informationsmaterial über das Produkt und/oder das Unternehmen und Verkäuferschulungen zur Einführung neuer Produkte oder Verkaufstechniken dar. Ausgeschriebene Verkaufswettbewerbe im Außendienst werden zur Steigerung der Motivation genutzt. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, das Image der Unternehmen zu verbessern und mit Blick auf mögliche Eklats zu stabilisieren. Danach kann es das Ziel sein, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern und neue Anspruchsgruppen zu gewinnen sowie das Informationsbedürfnis bestehender Anspruchsgruppen zu befriedigen.

1 Punkt

Mögliche Anspruchsgruppen sind: – Endverbraucher

1 Punkt

– Beschäftigte des Unternehmens

1 Punkt

– Lieferanten

1 Punkt

– Aktionäre

1 Punkt

– Allgemeine Öffentlichkeit

1 Punkt

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b) Zeigen Sie nun auf, inwiefern sich die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit dazu eignen, die Zielsetzung einer ‚Corporate Com...