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Análisis de Producto

Bloque A

Producto: concePto, AtriButo y Beneficios

Productos de consumo y Productos orgAnizAcionAles

Análisis de Producto Propósitos El alumno define la relación del marketing con el desarrollo de productos. El alumno analiza los diferentes tipos de productos así como sus atributos y beneficios.

Contenido del Bloque A Análisis de Producto

1. Marketing: conceptos y relación con el producto

2. Producto: concepto, atributo y beneficios

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3. Productos de consumo y productos organizacionales

Bloque A

Concepto 2

PRODUCTO:

concepto, atributo y beneficios Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable, según el Diccionario Enciclopédico Larousse®. Cada producto se identifica con un nombre genérico bajo el cual la mayor parte de la gente lo conoce. Para el marketing, el producto va más allá de esta definición, pues cuando un cliente compra un producto, compra un conjunto de atributos que satisfaga sus necesidades. Ante esto se comprende que el término de producto es un bien, servicio, lugar, persona e ideas.

Definición de producto

Según Stanton (2007), un producto es “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor”. Por lo que cualquier cambio de características, por ejemplo, en el diseño o en el empaque, crea otro producto. Otras definiciones nos marcan cuestiones importantes a analizar: “Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y reciben a cambio de dinero o alguna otra unidad de valor” (Mullins, 2007). Finalmente para Kotler (2007), en su libro Marketing; un producto se define como “todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atención, adquisición, consumo, que satisface un deseo o una necesidad”. Conceptualmente, los productos deben ser considerados como medios para resolver un problema del cliente, ya que compra los beneficios de dicho producto para la resolución. Hay que recalcar que se debe dar importancia a la forma en que el consumidor percibe el producto como satisfactor de una necesidad. Desde esta perspectiva, el vendedor tiene un papel importante pues es quien convierte los beneficios deseados por el cliente en un producto tangible con funciones o atributos que resuelven dicha necesidad. El producto es un elemento clave de la oferta del mercado. La formulación de una oferta de valor para los consumidores inicia con la planificación del marketing mix. De este modo, la empresa crea un eje entorno al cual se crea una relación rentable con el cliente. Esta oferta incluye bienes y servicios tangibles.

Definición de producto Un producto es un conjunto de atributos que proporcionan satisfacción de necesidades o deseos y que se ofrece en un mercado. En sentido teórico es cualquier cosa que puede captar la atención de un mercado, para su adquisición, uso o consumo que además podría

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Otras definiciones de producto

Análisis de Producto satisfacer un deseo. Por lo tanto, puede decirse que es un conjunto tangible de atributos reunidos en forma identificable. Los consumidores perciben el producto como conjuntos complejos de beneficios; esta idea subyacente en la concepción de un producto es que los consumidores compran algo más que un conjunto de atributos físicos, fundamentalmente compran satisfactores.

Atributos y beneficios del producto Diferencia entre beneficio y función

Es relevante mencionar que los beneficios y las funciones son dos temas distintos. Mientras que las funciones son los atributos tangibles e intangibles del producto por su diseño, los beneficios son las soluciones a los problemas o necesidades del cliente resueltas, por el producto. No debemos olvidar que la mayor parte de los clientes buscan más los beneficios, que las mismas funciones que pueda tener el producto. La empresa puede ofrecer un bien totalmente tangible o ser exclusivamente un servicio. Anteriormente, ésta era la oferta que comúnmente daban las empresas, ahora la tendencia marca un nuevo nivel de generación de valor para sus clientes. Esto se debe a que las empresas buscan diferenciarse de la competencia, desarrollando experiencias completas para sus clientes. Entre los atributos inherentes al producto podemos encontrar:

Atributos inherentes al producto

• Características físicas de los bienes • Precio • Marca • Empaque • Diseño • Garantía del producto • Color • Reputación del vendedor • Servicios del vendedor Los mercadólogos de una empresa deben dar atención explícita a estos atributos, seleccionando las funciones, el empaque, las garantías y los servicios, así como los nombres de marca que ayudarán a llegar al mercado meta. Los consumidores usan diversas dimensiones o atributos cuando evalúan productos y servicios alternativos. Por lo general, los consumidores basan sus evaluaciones en media docena de dimensiones o en menos. A continuación se enlistan algunos atributos en los que se basan los consumidores para evaluar los productos o servicios (Mullins, 2007): • Atributos de costo: precio de compra, costos de operación, costos de reparación, costos extras, costos de instalación, rebaja por cambio, probable valor de reventa. • Atributos de rendimiento: durabilidad, calidad de los materiales, construcción, confiablidad, rendimiento funcional, eficiencia, seguridad.

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Bloque A

• Atributos sociales: prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad con amigos y miembros de la familia, estilo, moda. • Atributos de disponibilidad: vendido por tiendas locales, términos de crédito, calidad de servicio de un distribuidor local, tiempo de entrega. El desarrollo de un producto deberá definir los beneficios a ofrecer por parte de la empresa. Éstos se concretan mediante los atributos del producto antes mencionados, algunos de ellos son: la calidad, las características y el estilo-diseño. La atención a las necesidades del cliente puede orientar a la empresa sobre aquellas características adicionales del producto; desde una descripción mercadológica de calidad, es la capacidad del producto para desarrollar funciones que incluye su duración general, su fiabilidad, su precisión, la facilidad de utilización y reputación del mismo, entre otros atributos de gran importancia (Kotler, 2007). Para la empresa se convierte en uno de los principales temas para lograr un posicionamiento.

Atención a las necesidades del cliente

Las características del producto son una de las herramientas que permite diferenciar un producto de otro, en la decisión de compra. El estilo y diseño no necesariamente son los temas más importantes, pero pueden ser la base para decidir su compra. El estilo se refiere a la apariencia del producto, mientras que el diseño es más interior, pues contribuye a la utilidad del producto así como a su apariencia. Las decisiones sobre productos individuales están relacionadas con los atributos del mismo, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto. Las decisiones que la empresa tome sobre los atributos del producto giran en torno a la calidad, las características y el estilodiseño del producto. Las decisiones sobre la marca incluyen la selección de un nombre llamativo y adecuado para el público meta; así como el desarrollo de una estrategia. Ahora bien, el envase generará beneficios clave como protección, economía, conveniencia e incluso promoción. Estas decisiones suelen llevar al diseño de etiquetas que identifiquen, describan y hasta promocionen nuestro producto y empresa. En cuanto a los servicios de apoyo hay que mencionar que permiten mejorar el producto y la satisfacción del cliente; del mismo modo sirven como medio de protección de cara a los demás competidores.

El marketing En los últimos años los conocedores del marketing han ampliado el concepto de producto y servicio tangible para incluir en él otras ofertas como organizaciones, personas, lugares e ideas. Cuando nos referimos a marketing de organizaciones mencionamos todas aquellas actividades desarrolladas para vender la propia empresa.

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Características del estilo y el diseño.

Análisis de Producto Definición de marketing de organizaciones

Dentro de éstas se destacan: crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del público meta sobre la propia empresa. Algunos ejemplos, los vemos en empresas trasnacionales que utilizan relaciones públicas y publicidad para mejorar su imagen.

Definición de marketing personal

Ahora, cuando hablamos del marketing personal, nos referimos a todas aquellas actividades que se desarrollan para crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del mercado meta hacia una persona. En esta perspectiva una persona es vista como un producto; por ejemplo, desde el punto de vista político, un candidato que busca un puesto por elección democrática, trabaja arduamente en su marketing personal; también lo vemos en el mundo del espectáculo o en los deportes, cuando grandes figuras cuidan su imagen de cara a su público.

Definición de marketing de lugares

En cuanto al marketing de lugares, busca lo mismo que las dos anteriores, pero con la diferencia que se dirige al tema de lugares. Aquí entran ciudades, países, regiones; que buscan crear, cambiar o mejorar su imagen. Las ideas también son parte de esta estrategia de marketing. Esto es más usado desde el punto de vista social, donde se busca por medio de conceptos claros influir en los comportamientos de los individuos y así mejorar su bienestar y por ende, el de la sociedad. Muchas de estas ideas se trabajan desde grandes campañas sociales.

Concepto 3

PRODUCTOS

de consumo y productos organizacionales Para que una empresa logre cumplir con éxito un plan de marketing es necesario que la organización sepa qué producto será el que ofrezca al cliente. Los autores que han hablado del marketing han propuesto una útil separación de los productos de acuerdo a su categoría. Las categorías de los productos

Primero se dividirán los productos en dos grandes categorías: los productos de consumo y los productos de negocio (Kotler, 2007), también llamados organizacionales, que a su vez se subdividen en otras categorías.

Los productos de consumo Definición de productos de consumo

Los productos de consumo son aquellos que están destinados al uso personal, por ejemplo los que se encuentran en el hogar. La posición de un producto en su canal de distribución no tiene efecto sobre su clasificación siempre y cuando se consuma al interior de los hogares. Por ello, cuando se compran tortillas para consumirse en un restaurante, decimos que éstas se convertirán en productos de negocio. Cuando los productos, como en el ejemplo anterior, se identifican en ambas caterorías, la empresa prepara programas de marketing por separados para atender cada mercado. Para la mercadotecnia es conveniente tener una subclasificación de los productos de consumo de acuerdo al comportamiento de compra de

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los consumidores. Así, podemos encontrar la siguiente clasificación según Mullins (2007), en su libro Administración de Marketing: • Producto de conveniencia • Producto de compra comparada • Producto de especialidad • Producto no buscado

Clasificación de los productos de consumo Productos de conveniencia En esta clasificación ubicamos aquellos productos que al consumidor le resulta cómodo adquirir, sin preocuparse por información adicional o efectuar algún esfuerzo. Las personas que compran este tipo de productos, no invierten tiempo comparando la calidad o el precio con otros productos similares, simplemente lo compran. En este caso, el consumidor por lo regular toma la decisión en función de la accesibilidad del producto. Para la mayor parte de los compradores, estos bienes de conveniencia incluyen: comestibles, dulces baratos, misceláneos de farmacia, hasta artículos de ferretería.

Características de los productos de conveniencia

Una de sus características son los precios bajos, no son voluminosos y no les afecta mucho los caprichos del estilo o la moda. Puede ser que se compren con frecuencia, pero ésta no es una característica necesaria. En relación con el comportamiento de compra de estos productos, es necesario que se encuentren a la mano del consumidor cuando se presente la demanda del producto. Por esta razón, el fabricante debe tener una distribución rápida y amplia. Ahora, como la mayor parte de los detallistas consumen poco volumen de estos productos, las empresas buscan a mayoristas para que revendan a los minoristas su producto. Es por esto que los detallistas manejan varias marcas de un mismo artículo ya que los consumidores tienen una preferencia de marca, a pesar de que puedan aceptar un sustituto.

Decisión de compra de los productos de conveniencia

Cabe destacar en el tema de publicidad que ésta no se utiliza mucho, pues otras tiendas detallistas manejan las mismas marcas. Por ello, la mayor parte de este rubro lo asume el fabricante. En conclusión, estos productos se caracterizan por compra frecuente, precio bajo, su distribución es extendida y en establecimientos convenientes y utilizan promociones masivas por parte del fabricante; como ejemplo de éstos encontramos: detergentes, frijol, sopas, entre otros.

Productos de compra comparada Se considera a todos aquellos productos donde el cliente tiene que comparar calidad, precio y estilo antes de realizar su compra. En esta clasificación se encuentran: automóviles, ropa de moda, muebles y aparatos electrodomésticos de precio alto. El proceso de decisión es largo,

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Características de los productos de compra comparada

Análisis de Producto pues el comprador busca y compara para encontrar beneficios potenciales superiores a los que otros ofrecen. Por lo regular, ésta búsqueda ahorra una parte importante del costo para el cliente. Hábitos de consumo en los productos de compra comparada

En este tipo de productos los hábitos de compra se ven afectados por las estrategias de distribución y promoción del fabricante e intermediarios. Los fabricantes no tienen muchos puntos de venta, pues el cliente está acostumbrado a buscar la mejor opción y por ende prefiere moverse antes de tomar una decisión. En repetidas ocasiones buscan colocarse cerca de sus competidores y, por lo regular, se encuentran en tiendas departamentales. Este tipo de conductas buscan que el cliente pueda comparar los beneficios. En estos casos, el fabricante y el detallista trabajan para una estrategia de marketing. Debido a que el fabricante no tiene presencia, en tantos puntos de venta, depende en gran medida del detallista elegido para su comercialización. Para los fabricantes es importante la reputación de las tiendas que los comercializa, pues de ello depende de la compra del producto. En conclusión, son productos de una compra menos frecuente donde el cliente realiza un mayor esfuerzo y planificación para su compra; hay comparación entre marcas, sus precios son altos, su distribución es selectiva, su promoción es a través de la publicidad y venta personal del fabricante y distribuidores.

Productos de especialidad Característica de los productos de especialidad

Éstos son productos tangibles donde el cliente tiene una gran preferencia por la marca, no importando si existen otros, pues está dispuesto a invertir tiempo en buscarla. El cliente pasará por alto otros bienes sustitutos, pues la marca está tan bien posicionada en la mente del cliente que no buscará otro. Ejemplo de ello pueden ser trajes para caballero costosos, de una marca como Armani®, o una cámara fotográfica de alta resolución de Sony®.

Puntos de venta para productos especializados

Por estas características, los puntos de venta son pocos. Si existen detallistas de por medio, la atención es muy cercana, ya que ellos les permiten cubrir una zona geográfica. En estos casos las políticas de comercialización se apegan más a las demandas del fabricante, en temas como inventarios, publicidad y otros relacionados con el marketing. Como son pocos los puntos de venta y la marca es realmente buscada por el cliente, detallista y fabricante asumen los gastos de publicidad juntos. En conclusión, podemos decir que estos productos se caracterizan por una fuerte preferencia y fidelidad por la marca, el cliente no realiza muchas comparaciones y tiene poca sensibilidad al precio, por ello tienen costos altos, su distribución es exclusiva, sus promociones son hacia un público selectivo. Como ejemplo de este tipo de productos encontramos los de joyería o los autos deportivos.

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Productos no buscados Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía o no está al tanto de su creación. En ocasiones, puede ser que sí esté consciente pero no lo necesite en ese presente. Se caracteriza porque, el fabricante lanza un nuevo producto y aunque lo promociona, el cliente puede no necesitarlo de forma inmediata y por ello no lo busca. La tarea más fuerte es para la empresa que lanza un producto nuevo, pues sus actividades fundamentales tendrán que ser de publicidad y ventas personales. En estos casos se debe buscar al cliente y proponerle su uso. Se debe recordar constantemente su beneficio, para que cuando surja la necesidad, el cliente lo encuentre. Por ello, estos productos cuentan con grandes campañas publicitarias.

Características de los productos no buscados

Se puede concluir que dichos productos no tienen definido un patrón de compra pues no son conocidos sus precios y sus variables son como su distribución; sin embargo, su publicidad tiende a ser agresiva y por venta personal. Como ejemplo encontramos los seguros de vida. Para cerrar el tema es importante recalcar dos cuestiones: las decisiones de marketing sobre el mix de productos y la responsabilidad social en los mismos.

Los productos organizacionales Esta clasificación también puede ser encontrada como bienes industriales. Una característica es que su venta suele resultar de la demanda derivada, es decir, que nace porque se venden bienes de consumo. Por ejemplo: si hay un incremento en la venta de electrodomésticos, los bienes industriales, como las piezas para su armado tienen un incremento en la demanda. Por lo regular, estos productos se utilizan para producir otros, para operar una organización y en otras formas que detallaremos en la subdivisión. La finalidad de estos productos es la reventa, es decir, la elaboración de otro producto o la provisión de servicios en una organización. Estos bienes industriales se adquieren para un proceso productivo ulterior o para su uso en el desarrollo de un negocio. Como vemos, la diferencia entre éste y un producto de consumo radica en el propósito de su adquisición; por ejemplo, si compramos una engrapadora para nuestra casa, es un producto de consumo, pero si la compramos para uso de nuestro negocio se convierte en un bien industrial. Kotler (2007) en su libro Marketing, los clasifica de la siguiente forma: • Instalaciones • Equipo accesorio • Materia prima • Componentes • Suministros • Servicios industriales

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La necesidad de los productos organizacionales

Análisis de Producto • Suministros y servicios • Material auxiliar de producción • Artículos de reparación y mantenimiento • Servicios de asesoría comercial En la siguiente sección analizaremos más a profundidad lo que son las materias primas...