Prozis Final Modelo final(1 PDF

Preview

Summary

Download Prozis Final Modelo final(1 PDF

Description

PROYECTO GRUPAL ADE33 DIRECCIÓN COMERCIAL II

Daniel Asensio López Sergio Diente de los Bueis Diego Gutiérrez Gutiérrez Ismael Arribas Ferrero Joseph Huapaya Garcia

1

ÍNDICE

1.- INTRODUCCIÓN Descripción general de la empresa. Delimitación de los mercados de referencia y relevante en que compite y breve caracterización de los segmentos a los que atiende. Descripción de los competidores en diferentes niveles a los que se enfrenta.

2.- DESCRIPCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE ACTUACIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA 2.1.- Decisiones sobre el producto 2.3.- Decisiones sobre precios 2.4- Decisiones sobre la distribución 2.5.- Decisiones sobre comunicación comercial

3.- CONCLUSIONES

4.-BIBLIOGRAFÍA

5.- ENCUESTA RESULTADOS

2

1.-INTRODUCCIÓN: (Para la realización de este trabajo y explicar de forma adecuada todos los aspectos necesarios, hemos realizado una encuesta (que la dejaremos después de la bibliografía) para justificar correctamente los aspectos de la marca). La empresa que analizaremos será Prozis, fundada en 2007 originaria de Portugal y que sigue manteniendo su sede allí, específicamente en Esponsede. Prozis es una marca que se dedica a la venta de productos deportivos por todo el mundo mayormente de forma online. Al principio de su actividad, solo comercializaba productos de nutrición deportiva dándole buenos resultados y amplió sus productos en el mundo del deporte ofreciendo una amplia gama de productos aprovechando los sistemas de producción, distribución y la imagen de marca que habían creado en el mundo del deporte. Se pueden catalogar en las siguientes carteras de producto: alimentación saludable, nutrición deportiva, salud y adelgazamiento, ropa de mujer, ropa de hombre y tecnología y hogar.

Imagen: Carteras de producto Prozis.

Fuente: prozis.com

Para llevar a cabo tal cantidad de carteras de producto, Prozis creó ProzisPartners que está formada por cuatro modalidades ProGym, ProBox, ProTeams y ProFessionals. Todas ellas fueron creadas para garantizar al consumidor unos servicios como el de reventa de productos, aceleración ventas online, comunicación, servicio al cliente entre otros muchos servicios. Es tan grande el éxito de esta empresa que es líder en nutrición deportiva en Europa, se extiende por 120 países teniendo más de un millón de clientes y produciendo diariamente de media alrededor de once mil pedidos. (Wikipedia.org y fagde.org) A la hora de realizar el trabajo, nos vamos a centrar en su cartera principal que originariamente empezó a desarrollar y es la de Nutrición Deportiva, que analizaremos con posterioridad (en los siguientes apartados).

3

Imagen: Encuesta realizada sobre la nutrición deportiva

Fuente: nosequeponerle.wordpress.com

Como vemos en la encuesta realizada por esta página web a un total de 415 personas, los suplementos deportivos son consumidos generalmente por dos públicos, aunque más en hombres que en mujeres. Por un lado serían los deportistas de alto nivel que pretenden mejorar su físico y por otro lado por deportistas más amateurs para cuidar su salud, aumentar su rendimiento o incluso para incrementar el déficit calórico.

El mercado de referencia en el que opera Prozis, estaría formado por un conjunto de consumidores que satisfacen una necesidad (genérica) mediante la utilización de diferentes tecnologías. En este caso la necesidad sería la de alimentación, los compradores serian individuos y las tecnologías estarían formadas desde alimentos, bebidas o suplementos .Por lo cual está compuesto por estas tres dimensiones. A partir de ellas el mercado se segmenta cada vez más yendo de algo más genérico y general a algo más específico dentro de cada una de las dimensiones de tecnología y consumidores , formando los diferentes productos-mercado centrándose en un grupo de compradores específicos que satisfacen una necesidad a través de una tecnología concreta.

4

Imagen: Mercado referencia, Macrosegmentación

Fuente: Fabricación Propia

Estando su mercado relevante formado por la parte del mercado de referencia en el que la empresa compite (el conjunto de productos-mercado en los que compite), los suplementos y los individuos deportistas (sobre todo los deportistas de alto rendimiento o profesionales y deportistas amateur). Prozis se centraría (microsegmenatación) en llamar la atención de una población adolescente y adulta, siendo esta edad cuando más frecuencia se realiza actividades deportivas. Y dentro de suplementos, los deportivos (ya que solo nos centramos en la oferta de productos de alimentación deportiva). -Mercado Relevante (Macrosegmentación, conjunto suplementos e individuos (no empresas, no familias...)

de

productos-mercado):

-Segmentos (Microsegmentación): suplementos deportivos e individuos deportistas (edad de adolescencia y adultez mayoritariamente).

El mercado de los suplementos o complementos está creciendo todos los años, creciendo a mayor medida los suplementos deportivos seguido de los dietéticos y luego los alimenticios. Este crecimiento puede ser debido a que ya no es un producto nuevo, habiendo sido probado y dando buenos resultados mejorando el rendimiento deportivo y remediando enfermedades futuras. Además es avalado por el mundo científico con numerosos ensayos que son favorables ante el consumo de estos complementos. (afepadi.org).

5

Dentro del sector de suplementos deportivos podemos observar que es el que más crece por lo cual su demanda se está expandiendo cada vez más y llegando a muchos más deportistas. Aunque estos suplementos no son un producto en una etapa de turbulencia sino que están en una fase de crecimiento, donde el crecimiento es mucho mayor a lo invertido en esfuerzo de marketing (por eso Prozis tiene una gran campaña publicitaria porque le da resultados, sino ya no invertiría tanto) y donde hay muchos tipos de competidores directos como Myprotein, HSN o My Fit Body (como vemos en los ejemplos de la encuesta) pero la competencia no es muy dura debido a que hay mercado para todos. (revistalatribuna.com) Al haber mucha demanda, también habrá mucha amenaza de competidores potenciales relacionados con el mundo del deporte o de los suplementos alimenticios o dietéticos que quieran expandir su oferta de productos a este sector. Esto mismo, es lo que han hecho empresas como Myprotein , HSN o la misma Prozis , que ofertan una gran cantidad de productos deportivos pudiendo facilitar al consumidor la compra, debido a que lo compra todo en el mismo sitio reduciendo tiempo y costes de envío .

Imagen 4: Productos ofertados por Myprotein y HSN

Fuente: myprotein.es, hsnstore.co

6

Analizando más los diferentes niveles de competencia podemos separarlos en dos perspectivas: 1.- Óptica del Consumidor: ● Forma de producto: productos o marcas con cantidades y características parecidas. Por ejemplo: Amix, MaxProtein, BeverlyNutrition, Bigsuplements. Siendo marcas que se centran especialmente en el rendimiento deportivo. ● Categoría de producto: productos o marcas con características parecidas pero con cantidades distintas. Por ejemplo: Herbalife, Bicentury, Naturhouse, Bimanán. Pudiendo ser marcas de suplementación que no se centran especialmente en el sector deportivo, sino en una mejor salud o nutrición. ● Producto genérico: serian productos que satisfacen la misma necesidad, en este caso la de nutrición, por lo cual como ejemplos pueden ser muy variados como fruta, un filete de carne, vegetales o incluso bebidas. ● Presupuesto: dando un presupuesto de media de 20 euros (basándonos en los diferentes precios de la marca en su página web) puede ser similar a la cantidad que te gastas en un viaje en tren, en invitar a alguien al cine o lo que te puedes gastar en una comida de un restaurante. 2.- Óptica de la Empresa: ● Grupo estratégico: empresas del mismo producto-mercado con estratégicas y características parecidas, competidores directos de la marca. Por ejemplo: HSN o Myprotein. ● Sector (o producto-mercado): empresas o productos del mismo sector industrial, por ejemplo pueden ser empresas que sean de suplementación deportiva pero que se centran más en otros aspectos de Profis y no son competencia directa con ellos, como pueden ser marcas centradas más en culturismo como la marca Monster o centradas más en la salud dentro del sector deportivo como puede ser Herbalife. ● Productos sustitutivos: empresas de otros sectores que satisfacen la misma necesidad. Como por ejemplo: en vez de tomarte un batido de proteínas pues comerte más cantidad de carne o de huevos o de proteínas de origen vegetal y conseguir el mismo nivel de proteína que con la suplementación. ● Competencia Potencial: empresas que pueden entrar a empezar a ofertar productos del sector de la nutrición deportiva y que no están dentro del sector. Pues por ejemplo, marcas que están relacionadas con el mundo del deporte de alguna manera para aprovechar esa imagen de marca de deporte y las sinergias que le aporta esto para empezar a comercializar estos productos. Como pueden ser Nike o Adidas. Incluso poder lanzar al mercado sus propios productos deportistas de alto reconocimiento social como Cristiano Ronaldo o Conor McGregor.

7

2.- DESCRIPCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE ACTUACIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA. 2.1.- DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO Prozis incluye en su producto compuestos para una mejora del rendimiento físico y muscular de nuestro cuerpo. Por tanto, se engloba dentro de los suplementos deportivos. PRODUCTO SERVICIO ● Beneficio básico: Satisfacer la necesidad de suplementación deportiva. ● Producto genérico: Producto y envase que permite almacenar y consumir dicho producto ● Producto esperado: incrementar los nutrientes, vitaminas, proteínas, etc necesarias para un rendimiento óptimo y una mejora física del consumidor. ● Producto aumentado: diferenciación de marca, producto, variedad y sabores exclusivos. TIPO DE PRODUCTO Los productos pueden clasificarse según su naturaleza y su uso. Prozis según su naturaleza se trata de un bien ya que se destruye tras pocos usos según la cantidad que tenga el formato adquirido. En cuanto a su uso se trata de consumo ya que lo compra el consumidor final. Además, no se trata de un bien de compra esporádica ya que el consumidor compara con otras marcas y productos para ver cual tiene los atributos que desea (cantidad, concentración del producto, beneficios, etc.). No se trata de conveniencia ya que en muchas ocasiones no se trata de un producto de bajo precio y que se compre de forma rutinaria y por impulso. CARTERA DE PRODUCTOS: TIPOS DE PRODUCTOS Y PROFUNDIDAD La cartera de productos de Prozis es muy amplia. Aunque empezó con nutrición deportiva ha ido aumentando su cartera considerablemente con el auge y reconocimiento de la marca en el tiempo. Su cartera de productos está constituida por: ● ● ● ● ●

Alimentación saludable Nutrición deportiva Ropa mujer Ropa hombre Salud y adelgazamiento

8

● Tecnología y hogar Ya que se trata de una cartera de productos muy amplia nos vamos a centrar en “nutrición deportiva” porque aparte de ser con la que comenzó su actividad es también su principal activad y por la que es una marca reconocida. Como ya casi hemos dado a entender, el producto líder de los productos en cartera es la nutrición deportiva y por el cual obtiene la mayor parte de sus ingresos. También podemos considerar alguno de sus productos en cartera como productos de atracción o imán, que sería alguno como la alimentación saludable o la ropa de hombre y mujer.

Dentro de esta cartera de producto de “nutrición deportiva” la línea de producto está constituida por: ● ● ● ● ● ●

Proteína Desarrollo muscular Energía y resistencia Quemadores de grasa y definición muscular Salud del atleta Accesorios

Como podemos ver en la imagen de abajo, la profundidad de cada línea de productos es muy amplia, teniendo un número de modelos de 13 dentro de alguna línea de producto como la proteína o el desarrollo muscular.

Imagen 5: Cartera Producto

9

Fuente: Prozis.com

MARCA: Prozis tiene una imagen de marca muy fuerte debido a sus altas inversiones en publicidad, principalmente con el patrocinio a youtubers o incluso contratos con equipos de futbol como el Valencia cf., Inter u otros deportes como el surf. Imagen: Prozis en el mundo deportivo.

Fuente: lajugadafinanciera.com/valencia-cf-prozis/, youtube.com, surf.net.

La marca y logotipo de Prozis es muy reconocida en el mundo del deporte, siendo esta la más importante a pesar del gran número de competidores que han entrado al mercado con el auge de la suplementación deportiva y una dieta sana. Aquí podemos ver la marca, el logotipo y el eslogan de Prozis. Imagen: Logotipo prozis

Fuente: Prozis.com

10

Importante resaltar el eslogan de la marca, ya que con él quiere crear una identidad haciendo hincapié en lo que se quiere lograr con sus productos. El eslogan “Exceed yourself!” que significa (supérate a ti mismo) pretende motivar al consumidor a que con sus productos y su esfuerzo puede superarse y mejorar en su rendimiento e imagen física. Prozis utiliza una estrategia de marca única y no trabaja para marcas de distribuidor, lo que le otorga una mayor notoriedad y reconocimiento en el mercado, además de poder ahorrar en publicidad y promoción. Con esto toda su gama de productos, desde la ropa, tecnología y suplementación se beneficia del reconocimiento de la marca, incluso cuando va introduciendo nuevos productos al mercado le resulta más sencillo al estar abalado bajo la ya reconocida marca Prozis. ENVASE: No todos los productos de nutrición deportiva Prozis tienen el mismo formato, sino que hay dos formatos estándar que luego varían en tamaño según la cantidad de producto que se encuentre en su interior. Podemos encontrar el formato de bote o de saco. En lo que al envase de bote se refiere tiene un valor añadido ya que puede servir para otro uso como puede ser por ejemplo, rellenar de un formato de saco y para almacenar cualquier otro tipo de producto. También siendo este más resistente, duradero y de mejor calidad. Imagen: Envases Prozis

Fuente: Prozis.com En cuanto a los dos formatos vistos son semejantes a los usados por la competencia en el sector de la nutrición deportiva. En las imágenes de abajo podemos ver los formatos de la marca “myprotein”, la cual es competencia directa de Prozis y podemos ver que el envase es prácticamente idéntico. Imagen: Envases Myprotein

11

Fuente: myprotein.e Además, podemos encontrar otro tipo de envases en cuanto a nutrición deportiva se refiere con diferentes productos como pueden ser snacks, barritas, galletas, etc., Estos envases se caracterizan principalmente por las ventajas a la hora exposición en los estantes y favorecen su manipulación a la hora de ser distribuidos. Imagen: Envases snacks

Fuente: Prozis.com En general, en la encuesta realizada a personas que consumen estos productos, como podemos ver en la gráfica inferior, la satisfacción general con el envase de los productos Prozis es positiva. Imagen: Calidad del Envase

12

Fuente: Realización propia.

2.3.- DECISIONES SOBRE PRECIOS: Esta empresa, se centró principalmente en alimentación y complementación deportiva, comida saludable y proteínas, poco a poco se fue extendiendo a otros ámbitos, como por ejemplo con ropa deportiva u otros complementos relacionados con el deporte y la actividad deportiva, por lo tanto existen distintos tipos de precios dependiendo del producto que se esté ofertando. Sin incluir ningún tipo de promoción o descuento, los precios de los productos de nutrición deportiva suelen ser medios, tirando a altos, esto dependerá de la cantidad que lleve y del contenido de estos, suelen venir en botes o sacos los cuales cada uno lleva una serie de ingredientes y características y dependiendo de eso tienen un precio u otro, por ejemplo los botes entre 10 y 20 euros y los complementos de 1 a 5 euros aproximadamente, mientras que los productos de alimentación relacionados con la salud son relativamente bajos, se mueven en un rango entre 1 y 10 euros aproximadamente, respecto a la ropa hay diferentes tipos de precios que dependen del complemento que se trate y también hay algo de diferencia entre ropa para hombres y para mujeres, viendo que la ropa para mujer es algo más barata y sus precios oscilan entre 15 y 50 euros mientras que mucha ropa de hombre oscila entre los 50 y los 100 euros incluso algunas prendas superando dicha cantidad. Además dispone de una línea de productos que se trata de tecnología y hogar en la cual podemos encontrar una amplia gama de productos, desde un altavoz por 100 euros hasta un ambientador por 4 euros, incluso botellas por 10, 11 euros. También existe una política de precios de promociones y descuentos de los que hablaremos a continuación. Esto funciona mediante una serie de campañas publicitarias, eventos, incluso influencers, los cuales poseen un código de descuento, por cada persona que consuma o compre productos de PROZIS introduciendo este código, obtendrá un pequeño descuento en la compra, suele estar entre el 10% o 15%, a su vez el influencer también se lleva una pequeña comisión o porcentaje del beneficio, cuanta más gente compre introduciendo su código, mayor será la proporción de beneficio obtenida por estos influencers, cuya función es promocionar y dar a conocer la marca, ellos aparte de la comisión que se lleven también disponen de descuentos en los productos de PROZIS. En cuanto al precio en general la gente que ha respondido a la encuesta ha demostrado que le importa el precio que tienen los productos de la empresa porque todos la han valorado con más de un 5. En la relación calidad-precio y la relación cantidad-precio que también se ha estudiado en la encuesta realizada a personas que consumen estos productos, vemos que la relación calidad-precio es muy importante, pero está un poco por encima que la relación

13

cantidad-precio, es decir la gente por lo general le da importancia a ambas, pero más a la calidad que a la cantidad. Imagen: Gráfica importancia del precio.

Fuente: Fabricación propia/ Encuesta realizada. Imagen: Gráfica relación cantidad-precio.

Fuente: Fabricación propia/ Encuesta realizada.

Los datos anteriores reflejan a la importancia a la hora de realizar la compra, pero también hay que analizar la satisfacción de los atributos y estos son: El precio en general está bien aceptado y es algo que la gente considera bueno pero hay una pequeña parte que no le parece unos precios razonables sino que les parecen igual un poco excesivos.

Imagen: Gráfica satisfacción precios del producto.

14

Fuente: Fabricación propia/ Encuesta realizada.

En cuanto a los atributos en la cantidad-precio sigue prácticamente igual que a la hora de comprar, pero en cuanto a la relación calidad-precio la gente está más insatisfecha como podemos comprobar en el gráfico siguiente:

Imagen: Gráfica relación calidad-precio.

Fuente: Fabricación propia/ Encuesta realizada.

El valor percibido entonces en este caso puede llegar a ser bajo ya que el valor percibido se obtiene de la comparación (“Beneficio percibido/Sacrificio percibido”), es decir mejor calidad frente a menor precio, si en esta gráfica obtenida de la encuesta vemos que hay bastante gente que el valor de la cantidad que percibe es bajo con respecto al precio, observaremos que el valor percibido es bajo y si llegara a 1 esta relación sería aceptable. En cuanto a la estructura competitiva de precios obtenemos que tiene varios fuertes competidores como pueden ser, My Protein, HSN o Herbalife, pero en cuanto a política de precios es una marca diferenciada porque puede fijar el precio, pero no tiene una

15

gran cantidad...