Przykladowy plan marketingowy PDF

Preview

Summary

plan marketingowy...

Description

PLAN MARKETINGOWY STRESZCZENIE MENEDERSKIE Nazwa firmy: DYSKRET spółka z ograniczon odpowiedzialnoci Siedziba: ul. Kiliskiego 102, 22-400 Zamo Udziałowcy:

Justyna Celiska Renata Dudek Anna Wasiura

Firma DYSKRET z o.o. jest producentem wysokiej jakoci odziey . W roku obecnym wchodzi na rynek i obejmuje swoim zasigiem teren całego kraju. Firma dysponuje 8 zakładami i 20 magazynami zbytu połoonymi w bardzo dogodnych miejscach na terenie województw i wikszych miast. Produkty powstaj głównie na podstawie własnych projektów, a na niektóre firma kupiła licencje od znanych producentów polskich. Właciciele firmy posiadaj  bogate dowiadczenie menederskie, zwizane z prowadzeniem firm prywatnych. W zwizku z tym to włanie oni sprawowa bd w firmie funkcje menederskie. Praca odbywa si bdzie w systemie jednorozmiarowym. W firmie zatrudnionych jest 290 pracowników. Firma poza tym zatrudni pracowników na zasadzie umowy-zlecenie, przecitnie 70 osób miesicznie. Załoga wykazuje du stabilno zatrudnienia, co jest szczególnie istotne ze wzgldu na konieczno zatrudnienia wysoko wykwalifikowanych pracowników, którzy zapewni odpowiedni  jako produkcji. Firma podjła w tym roku współprac z dostawcami surowców, materiałów i półproduktów. Stosunki partnerskie układaj si pomylnie. Dodatkowymi atutami firmy jest niezawodno w dostawach i umiejtno dostosowania si do najwyszych wymaga klientów. ` DYSKRET łczy w sobie solidno, rzetelno oraz elastyczno nowoczesnego przedsibiorstwa. Misj firmy jest produkcja i dystrybucja damskiej i mskiej odziey zaspokajaj cej potrzeby nowoczesnych konsumentów po konkurencyjnych cenach, w odpowiednim miejscu i czasie, z zyskiem. Podstawowym jej załoeniem jest zapewnienie stabilnoci, dostarczajcej wyrobów satysfakcjonuj cych klientów, a tym samym zapewnienie długotrwałych zysków w przyszłoci. Działania te umoliwi maj równie utrzymanie a nawet powikszenie stanu zatrudnienia, ze szczególnym uwzgldnieniem osób bezrobotnych. Firma bdzie stara  si równie dokonywa dalszych inwestycji w celu uatrakcyjnienia swych wyrobów. Bdziemy prowadzi swoje interesy z pełn wiadomoci  odpowiedzialnoci wobec kredytodawców i uwarunkowa na charakter jej działalnoci. Wierzymy, e w długim okresie wszystkie elementy polityki firmy s zbiene i wewntrznie zgodne. 

CELE MARKETINGOWE   CELE FIRMY NA ROK 2004: • rozszerzanie linii produktów • zdobycie dokładnych informacji o rynku docelowym • rozwój lojalnoci klientów wobec marki • analiza konkurencji, ocena rozwoju rynku CELE PERSPEKTYWISTYCZNE: • wzrost udziału w rynku • osignicie moliwie najwyszego zysku • rozwój firmy • obnienie kosztu jednostkowego produktu poprzez zwikszenie produkcji wieloseryjnej • zwikszanie zasigu terytorialnego na skal mi dzynarodow • wprowadzenie sprzeday wysyłkowej na indywidualne zamówienie • ulepszanie produktu i uzyskanie jak najwyszej jakoci produktu przy minimalnych kosztach • kampania promocyjna maj ca na celu kreowanie wizerunku firmy Nasz plan marketingowy zakłada przeznaczenie 30 % na działania marketingowe w praktyce wypłacone w formie prowizji tym, którzy przyczyni si do pozyskania przez nas nowych klientów.

  Produkty   Bluzki damskie Bluzki mskie Spodnie damskie Spodnie mskie   Ogółem     

Obroty rok przyszły

Zyski netto za 3 lata

rok przyszły

za 3 lata 

5 370 000 7 530 000 3 210 000 6 010 000

21 570 000 29 230 000 14 110 000 23 810 000

1 155 300 1 445 100 776 500 1 181 600

3 082 300 4 334 200 2 611 600 3 375 600

22 120 000

88 720 000

1 181 000

13 403 700

Firma DYSKRET nie ma niestety wikszych moliwoci obniki kosztów produkcji, poniewa wiksza ich cz powstaje poza firm, s to bowiem koszty materiałów i płac. Zysk netto bdzie rósł proporcjonalnie do przychodów ze sprzeday, co stanowi dla firmy znaczn zacht naley skoncentrowa  na podniesieniu technologii i niezawodnoci wyborów.

inne koszty 22%

inwestycje 30%

zysk 18% marketing 30%

PRODUKTY

KONFEKCJA DAMSKA: • Bluzki - dopasowane do ciała, z dekoltem karo, długi i krótki rkaw - dopasowane do ciała, z dekoltem zwykłym, długi i krótki rkaw  - dopasowane do ciała, z kołnierzem i mankietami, długi i krótki rkaw - dopasowane do ciała, na ramiczkach, z falbank • Spodnie - typu rybaczki - rozszerzane u dołu, róne rozłoenie kieszeni KONFEKCJA MSKA: • Bluzki - dopasowane do ciała, z dekoltem karo, długi i krótki rkaw - dopasowane do ciała, z dekoltem zwykłym, długi i krótki - dopasowane do ciała, z kołnierzem i mankietami, długi i krótki • Spodnie - rozszerzane u dołu, róne rozłoenie kieszeni   Asortyment oferowanych produktów jest dostatecznie dostosowany do rynków bdcych w obrocie zainteresowa firm. W zwizku z tym rozszerzenie obecnego asortymentu poza istniej ce cztery grupy wyrobów jest nieuzasadnione, natomiast wysiłki firmy naley skoncentrowa na podniesieniu technologii i niezawodnoci wyrobów. Nasze produkty wytwarzane s na bazie naturalnych składników krajowych i importowanych. Oferta promowanych przez firm DYSKRET modeli jest atrakcyjna, a to dziki zastosowaniu wyszukanych i oryginalnych tkanin takich jak: - bawełna: to naturalny produkt, który ze wzgldu na swe wła ciwoci wymaga odpowiedniej pielgnacji - wiskoza, modal: to przyjazne skórze włókno na bazie celulozy, charakteryzuje si szczególnym połyskiem, jest miłe w dotyku, dobrze wchłania wilgo. Ze wzgldu na niewielk elastyczno istnieje niebezpieczestwo powstania zagniece - lyocell: nowe przyjazne włókno na bazie wiskozy powoduje, e tkanina jest bardzo przyjemna, mikka w dotyku - poliamid: włókno syntetyczne, przyjazne skórze, przyjemne w noszeniu - elastan: włókno syntetyczne, które w połczeniu z poliamidem, poliestrem i/lub bawełn zwiksza nie tylko elastyczno dzianiny, ale nadaje odpowiedni kształt, modelujc figur - microfaza: mikrowłókna produkowane na bazie poliamidu, poliestru i wiskozy. Ten rodzaj dzianiny wyrónia delikatno, łatwo układania si na figurze Z upływem czasu podnoszony bdzie standard szycia, poprzez wprowadzenie niezwykle restrykcyjnych norm jakoci i rozbudowanym, wielostoponiowym procedurom kontroli. Jeeli za chodzi o kwestie wzornictwa, DYSKRET proponuje własne wzory, zgodne z trendami mody obowizujcymi na wiecie. W chwili obecnej posiadamy około 30 modeli bielizny. Oprócz modeli podstawowych projektanci dwa razy w roku bd opracowywa nowe kolekcje sezonowe. Rónorodno kolorów i wzorów oraz ciekawe dodatki pozwol nam zaspokoi potrzeby nawet najbardziej wymagaj cych odbiorców. Firma chce równie

zaspokoi potrzeby klientów o rednich i niskich dochodach poprzez szeroki asortyment towarowy. Nasze produkty dobrze si nosz, s dosy trwałe, miłe w dotyku jednoczenie ładne i eleganckie. Swoj ofert DYSKRET adresuje przede wszystkim do osób młodych potraficych doceni prost, niewymuszon elegancj z odrobin ekstrawagancji. Na eleganckich dołczonych do produktu lub na ich wszywce znajduj si wskazówki do pielgnacji odziey. W ofercie znajduj  si produkty w rozmiarach: S, M, L i XL, w 12 jednolitych kolorach a take odzie kolorowa. Planuje si wzbogacenie palety oferowanych produktów.

RYNKI DOCELOWE W ramach grupy, która znajduje si w krgu zainteresowa naszej firmy dokonano szczegółowej analizy rynku docelowego. Nasz rynek mona ogólnie podzieli na nastpujce grupy: • osoby w wieku 16-24 lat nie posiadajce własnego dochodu (znajdujce si na utrzymaniu rodziców), maj ce własny styl i idce razem z mod, osoby posiadaj ce własne pomysły, odwa ne i lubice prowokuj ce kreacje; • osoby w wieku 25-35 lat, aktywne zawodowo, o zarobkach, które klasyfikuj je w drugim progu podatkowym prowadzce nowoczesny tryb ycia, otwarte na nowoci, majce własny system wartoci i nie staraj ce si go ukrywa, wywieraj ce duy wpływ na otoczenie, w którym przebywaj; • osoby posiadaj ce due i bardzo due dochody, dla których cena nie stanowi kryterium wyboru kupowanych produktów a take osoby majce wysoki poziom wykształcenia;

SEGMETACJA RYNKU Analiza została przeprowadzona na 200 włacicielach i potencjalnych wła cicielach markowej odziey. Grupa tych osób została poddana analizie na podstawie kryterium wiekowego, statusu socjo-ekonomicznego, płci i pochodzenia etnicznego. MAPA ZACHOWA KONSUMENCKICH W programie SEKRET mona wyróni 3 typy konsumentów, kady z nich charakteryzujcy si innymi właciwociami i nawykami w kwestii zakupów. Jednake mona spodziewa si zmiany ich zachowa w reakcji na nowe oferty produktów i dynamik rynku.

ANALIZA WIEKOWA

Liczba osób

100 80 60 40 20 0 poniej 24

25 - 34

35 - 44

powyej 45

Wiek ankietowanych

Status ankietowanych

Robotnicy niewykwikalifik owani i bezrobotni

Robotnicy wykwalifikowan i

Zwierzchnicy i urzednicy

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Kadra kierownicza i profesjonalna

Liczba osób

ANALIZA SOCJO-EKONOMICZNA

POCHODZENIE ETNICZNE I PŁE 120 Liczba osób

100 80 60 40 20 0 wikszo mczyni

wikszo kobiety

mniejszo mczyni

mniejszo kobiety

Typ 1 - Konserwatysta Jest to konsument, który wykazuje tendencj do zakupu towarów podstawowych i który zwraca uwag raczej na produkty o korzystnej stosunku ceny do jakoci ni na trendy i mod. Typ 2 – Naladowca To konsument, który jest zainteresowany nowociami na rynku, ale nie ryzykuje zakupu, czekajc na wybór innowatora. Korzystny stosunek ceny do jakoci okazuje si dla niego równie wa ny jak ekskluzywna moda. Typ 3 – Innowator To konsument dysponujcy wikszymi funduszami, zainteresowany i posiadajcy wiedz o nowinkach w modzie. Wykazuje on tendencj do wikszej niezalenoci podejmowania ryzyka przy zakupie towaru, dlatego te jest bardziej podatny na nowoci. „Konserwatyci” stanowi obecnie około 34% rynku, „Na ladowcy” około 42% a „Innowatorzy” około 24%. Przemysł oczekuje wzrostu udział w rynku w cigu nastpnych 3 lat; jednake segmenty znajduj si na rónych etapach rozwoju, mona z duym prawdopodobiestwem zakłada, e bd obserwowane znaczne zmiany w stopie ich wzrostu. Bdzie to spowodowane zarówno ich wewntrznym potencjałem jak i okrelon odpowiedzi na inicjatywy marketingowe przedsibiorstw.

ANALIZA KONKURENCJI Na rynku znajduje si w krgu naszych zainteresowa, istnieje kilka konkurencyjnych firm. Nasza strategia marketingowa koncentruje si na pozyskaniu klientów firm konkurencyjnych, a take klientów, których dochody nie pozwalały do tej pory na zakup markowej odziey. Do naszych najwikszych konkurentów zaliczamy: • Firm TIFFANY Sp. z o.o., która jest producentem i dystrybutorem odziey damskiej, mskiej i młodzieowej. Działa ona na rynku polskim od kilku lat a dzi ki utrzymaniu wysokiej jakoci produktów oraz rozbudowaniu szerokiej sieci dystrybucji zaj ła znaczn pozycj w Polsce w brany odziey. Marka TIFFANY znana jest równie na europejskich rynkach. Sukces produktów marki TIFFANY ma trzy podstawowe ródła: o wysoka jako oferowanych przez firm wyborów o wzornictwo zgodne z obowizujcymi trendami mody o komfort uytkowania Jako podnoszona jest standardem materiału. Obecnie firma ta posiada ponad 150 modeli odziey. o nasza firma jest lepsza od tego konkurenta w sferze intensywnoci i kompleksowoci działa  promocyjnych, niszych cen, bardziej profesjonalnego podejcia do klienta • Firm H&M, która zajmuje si produkcj i dystrybucj odziey damskiej i mskiej. Działa ona na rynku od 10 lat i obejmuje swoim zasigiem teren całej Polski kraje. Firma ta ma dobrze rozwinit sie stałych, lojalnych odbiorców detalicznych. Jej marka na rynku jest dobrze znana i jednoczenie kojarzona z wysok jakoci odziey oraz jej nowoczesnymi fasonami. H&M dysponuje du ym kapitałem, co ułatwia jej działanie na szerok skal. Jej najmocniejsz stron jest dobra jako produktu i konkurencyjne ceny. o nasza firma jest lepsza od H&M w takich obszarach jak: bogatszy asortyment oferowanych produktów, lepsze rozpoznawanie rynku, wiksza koncentracja produktowa – łatwiejsze zarzdzanie firm, badania i rozwój Poza tymi dwoma najwikszymi konkurentami działa jeszcze około 25 firm o zasigu lokalnym lub regionalnym. Ich działalno polega najcz ciej na imporcie produktów z zagranicy lub produkcji na niewielk skal na bazie surowców polskich. Ich działalno na razie nie zagraa naszej firmie, s one pod stał nasz kontrol, lecz nie podejmujemy specjalnych działa zmierzaj cych do osłabienia lub wyeliminowania tych firm z rynku.

STRATEGIE MARKETINGOWE Strategia produktu Przeprowadzimy dokładn analiz sprzeday naszych produktów i zdecydujemy, które z nich pozostan w naszej ofercie. Bdziemy dy do koncentracji produktów w celu wej cia i umocnienia swojej pozycji na rynku. DYSKRET chce si wyróni od konkurencyjnych firm poprzez oferowanie młodych klientom produktów w dzisiejszych wzorach, ale po wczorajszych cenach. Kady z produktów bdzie wyranie wyeksponowany mark produktu. Pragniemy dostarcza naszym klientom wyborów wysokiej jakoci, które bd odpowiadały ich gustom. Chcemy równie zaspokoi potrzeby konsumentów sprzedajc produkty na konkretne, indywidualne zamówienie. Dziki temu mamy nadziej  zdoby ich lojalno i zaufanie wobec produktów firmy. Strategia cen Ceny na nasze produkty bd ustalone bd ustalone metod popytow. Nasza firma prowadzi elastyczn polityk cenow, opierajc si na kalkulacji jednostkowego kosztu wytworzenia produktu oraz sytuacji cenowej na rynku. Koszty produkcji naszych wyborów s zrónicowane tak wic DYSKRET sprzedaje cały asortyment w rónych cenach. Poziom cen jest oczywicie dostosowany równie do jakoci i atrakcyjnoci wyboru. W tej brany bowiem w parze z jakoci musi i odpowiednia cena. Chcemy zaistnie na rynku i utrzyma nasz pozycj jako „modny luksus”. Jestemy wiadomi tego, e nasze produkty bd drosze od wikszoci istniejcych na rynku, ale wiemy te, e duy ich procent to produkty o nieznanej lub o mało znanej marce. Poza tym nasze bd stosunkowo nisze od cen naszych najwikszych konkurentów dlatego liczymy na ni sze od cen naszych najwikszych konkurentów dlatego liczymy na wyrozumiało klientów naszego rynku docelowego. Opusty cenowe stosowane dla hurtowników bd oparte na wolumenie sprzeday w ujciu wartociowym w odniesieniu do kadego naszego produktu i do ogólnego obrotu hurtowni naszymi produktami. Podobne warunki bd obowizywa dla detalistów. Strategia dystrybucji Firma oprócz własnych kanałów dystrybucji zamierza szeroko korzysta z porednictwa wyspecjalizowanych firm. Nawiemy współprac z liczcymi si hurtowniami na terenach, które znajduj  si w krgu naszych zainteresowa. Bdziemy si stara, aby nasza oferta zawierała inne elementy ni oferty konkurencji, które zachc hurtowników do współpracy z nami. W zamian bdziemy oczekiwa działa  promocyjnych kreuj cych wizerunek naszej firmy oraz marki naszych produktów. Do koca 2004 roku nawiemy współprac z 10-15 hurtowniami o zasigu ogólnokrajowym. Strategia promocji i reklamy Zamierzamy przygotowa i przeprowadzi kompleksow, rozłoon na 36 miesicy, kampani promocyjn. Jej celem bdzie kreowanie wizerunku poszczególnych grup asortymentowych, które znajduj  si w naszej ofercie. Wan czci działalnoci firmy bdzie polityka wspierania rynku oraz działa w sferze promocji i reklamy. Ogół działa promocyjnych bdzie si opierał na istocie wygodnego stylu ycia i relacjach: praktykapikno. Zostan wykorzystane nastpujce narzdzia promocyjne: • artykuły sponsorowane - w 4 wybranych, najbardziej poczytnych czasopismach regionalnych

•

• • • •

•

reklama w miejscu sprzeday – poprzez wykorzystanie plakatów, ulotek reklamowych, tzw. POS-u (point of sale), odpowiedniej ekspozycji towaru na półce sklepowej lub u hurtownika (bdzie ona wykorzystywana w lokalu kadego naszego odbiorcy) cykl audycji radiowych w Radiu Lublin, Radiu Eska reklamy telewizyjne najlepszych pasmach ogldalnoci programów: TVP1, TVP2, TVN, POLSAT w przyszłym roku przeprowadzimy kampani reklamow, wykorzystujc billboardy w najbardziej zaludnionych miastach naszego województwa ekspozytory firmowe – opracowalimy dwa ekspozytory firmowe przystosowane do prezentacji odziey na wieszaczkach oraz w pudełkach. Podstawow ich zalet jest moliwo rozbudowy oraz łczenie ze sob poszczególnych modułów. Ponadto eskpozytory zostały wyposaone elementy – kosze, które umoliwiaj pełne ich zatowarowanie w ka dy roku bdzie ogłoszony konkurs na najlepszego (najskuteczniejszego) odbiorc hurtowego oraz najlepsz eskpozycj naszych towarów w oknie wystawowym sklepu detalicznego

BUDET MARKETINGOWY Budet marketingowy został obliczony metod zadaniow. kade z narzdzi promocyjnych zostało oddzielnie oszacowane. W tablicy przedstawiono wyniki tych oblicze.

ródła wydatków marketingowych

Niezbdna kwota pienidzy w zł

Artykuły sponsorowane Reklama w miejscu sprzeday Audycje radiowe Billboardy Konkursy na najskuteczniejszego posrednika Reklama telewizyjna

130 000 290 000 420 000 1 250 000

Koszty budowy sieci dystrybucji

320 000

Koszty bada marketingowych

320 000

Rezerwa marketingowa

620 000

Koszty ogółem

350 000 1 250 000

4 950 000

Zapotrzebowanie na fundusze przedstawione w tablicy s rozłoone proporcjonalnie na 3 lata.

ANALIZA SWOT Analiz strategiczn firmy przeprowadzono przy zastosowaniu metody SWOT, przyjmujc dziesiciostopniow skal ocen. Wyniki analizy zawieraj  kolejne cztery tabele. •

mocne strony

Wyszczególnienie

Ocena w skali 0-10

Dobra elastyczno firmy Dobra organizacja sprzeda y wewntrznej Dobra sie dystrybucji Nowoczesne wyposaenie biur Kultura obsługi klientów Poziom jakoci produktów Niski poziom cen

9,00 8,00 9,00 9,00 10,00 9,00 8,00

rednia

8,86

Lista silnych stron jest do długa, a dodatkowo nie uwgldniono w niej wszystkich elementów. Firma dokłada wielu stara zmierzajcych do uzyskania i utrwalenia dobrej opinii o swych wyrobach wród przyszłych klientów. •

słabe strony

Wyszczególnienie Niewystarczajce własne rodki finansowe

Ocena w skali 0-10

6,00

Słaba marka firmy

5,00

Niepełna organizacja sprzeday zewntrznej

5,00

Słaba zdolno produkcyjna firmy

5,00

rednia

5,25

•

moliwoci

Wyszczególnienie

Oceny w skali 0-10

Wzrost lojalnoci przyszłych klientów

9,00

Rozwój nowych produktów Zwikszenie udziału w istniejcych rynkach

9,00 9,00

Poziom wzajemnych relacji z bankiem

8,00

rednia

8,75

Wród moliwoci na pierwszym miejscu stawiamy wzrost lojalnoci naszych przyszłych klientów. Oczekujemy, e bd oni kojarzy firm z wysok jakoci wyrobów gotowych, dostarczanych terminowo, po umiarkowanej cenie. •

zagroenia

Wyszczególnienie

Oceny w skali 0-10

Agenci handlowi konkurencji rodki szybkiego rozwoju nowych produktów u konkurencji Dobrze rozbudowana sie sprzeday u konkurencji

7,00 8,00

rednia

7,67

8,00

KONTROLA WYKONANIA Przewiduje si dwojakiego rodzaju kontrol wykonania planu marketingowego. Jedn z nich bdzie tzw. kontrola bieca, której celem bdzie wyłapywanie odchyle w realizacji planu od wczeniejszych ...