Qtmar CK NGUYỄN THỊ THU Quyên 31191025620 PDF

Preview

Summary

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANHTIỂU LUẬN CUỐI KHÓAQUẢN TRỊ MARKETINGThành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ THU QUYÊNMSSV: 31191025620LỚP: AD02 KEMAIL: [email protected]ẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. LÊ THỊ HỒNG MINHMÔN QUẢN TRỊ MARKETINGMÃ HỌC PH...

Description

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH

TIỂU LUẬN CUỐI KHÓA QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021

2

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

NGUYỄN THỊ THU QUYÊN

MSSV:

31191025620

LỚP:

AD02 K45

EMAIL:

[email protected]

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. LÊ THỊ HỒNG MINH MÔN

QUẢN TRỊ MARKETING

MÃ HỌC PHẦN:

21C1MAR50301802

3

Câu 1: Phân tích case study về L’Oreal và trả lời các câu hỏi sau: 1. Xem lại danh mục thương hiệu của L’Oréal. Địa phương và tiếp thị toàn cầu, mua lại thông minh và R&D đóng vai trò quan trọng như thế nào trong việc phát triển những thương hiệu đó? (3đ) Danh mục thương hiệu của L’Oreal Dựa vảo thông tin thu thập được từ trang web, danh mục thương hiệu của L’Oreal (2020) gồm:

Địa phương và tiếp thị toàn cầu, mua lại thông minh và R&D đóng vai trò quan trọng như thế nào trong việc phát triển những thương hiệu đó Ngày nay, L’Oreal phát triển thành công ty mỹ phẩm và sắc đẹp lớn nhất thế giới, phân phối trên 130 quốc gia, 27 thương hiệu toàn cầu và đạt doanh thu hơn 30,8 tỷ đô la. Thành công như hôm nay, L’Oreal đã kết hợp chiến thuật chọn thị trường mục tiêu khôn ngoan, thực hiện nghiên cứu và phát triển liên tục, đồng thời cũng có chiến lược mua lại vô cùng thông minh. Từ khi thành lập, công ty đã mua lại các công ty làm đẹp ở nhiều nước trên thế giới. Sau đó tiến hành cải tiến, tái định hướng chiến lược và liên tục mở rộng vào các lĩnh vực mới.

4

Ta có thể thấy, L’Oreal đã mua và hợp nhất các công ty SoftSheen ở Hoa Kỳ và nắm 20% thị phần trong ngành chăm sóc tóc tại đây. Có thể thấy, đây là một chiến lược mua lại thông minh của L’Oreal, khi mà ngành chăm sóc tóc tại thị Hoa Kỳ đang phát triển, công ty đã nhanh chóng tiến hành “phi vụ” mua lại và trở thành người chơi và dần trở thành một đối thủ đáng gờm trong ngành này tại Hoa Kỳ. Hơn thế nữa, L’Oreal đã nhắm mục tiêu mở rộng phạm vi toàn cầu và trở thành “kẻ mạnh” trong lĩnh vực làm đẹp. Bên cạnh đó, tiếp thị mục tiêu chính xác, đánh đúng đối tượng với đúng sản phẩm và thông điệp và đúng chỗ là một trong những yếu tố mang lại thành công cho công ty. Bên cạnh đó, để xác định được đúng thị trường mục tiêu thì “công ty dành 3,5% doanh thu hàng năm cho R&D”. Được biết, L'Oreal không chỉ thành lập các trung tâm nghiên cứu trực tiếp tại địa phương mà còn chiêu mô các chuyên gia nghiên cứu tại địa phương để tiến hành hoạt động nghiên cứu và phát triển. Nhờ thực hiện R&D, công ty nắm rõ được nhu cầu và thói quen làm đẹp, cũng như các đặc điểm về thời tiết, văn hóa, khí hậu của từng khu vực và hiểu rõ được đặc điểm sinh học của từng người ở từng quốc gia. Sau đó là lựa chọn đúng thị trường, tung ra đúng sản phẩm và tất nhiên là được đón nhận nhiệt liệt. Ta có thể lấy ví dụ ở Nhật Bản, Wondercurl mascara – một sản phẩm của L’Oreal dành riêng hàng mi phụ nữ Châu Á được “trình làng” và trở thành sản phẩm mascara bán chạy nhất tại Nhật Bản chỉ sau 3 tháng. Sau thành công của Wondercurl mascara, L’Oreal tiếp tục thực hiện một loạt nghiên cứu và phát triển nhiểu sản phẩm để tiếp tục “chinh chiến” tại thị trường Châu Á và trong tương lai, L’Oreal tin tưởng rằng mình có thể đi đến Châu Phi, Châu Mỹ La Tinh. Có thể khẳng định rằng, thành công của L’Orel xuất phát từ chiến lược R&D hiệu quả, sau đó mở rộng tại địa phương, tiếp thị toàn cầu và thực hiện mua lại thông minh. 2. Chìa khóa để sản phẩm nội địa thành công là gì ra khi ra mắt thương hiệu như Maybelline’s Wondercurl ở Nhật Bản Hằng năm, công ty dành 3,5% doanh thu hàng năm dành cho R&D và cho xây dựng 22 trung tâm nghiên cứu địa phương trên toàn thế giới. Chính nhờ thực hiện chiến lược

5

R&D hiệu quả tại từng địa phương, khu vực cụ thể mà L’Oreal thành công khi ra mắt sản phẩm tại thị trường nội địa, cụ thể là thương hiệu Maybelline’s Wondercurl ở Nhật Bản. Thứ nhất, công ty đã nghiên cứu để hiểu rõ về nhu cầu, thói quen làm đẹp của từng địa phương. Vì văn hóa là khác biệt giữa các quốc gia, thậm chí là ở các vùng miền cũng có sự riêng biệt nên nhu cầu và thói quen làm đẹp ở từng khu vực là khác nhau. Ta có thể thấy, ở Hàn Quốc, chuyện làm đẹp hay chăm sóc da mặt đối với phụ nữ và cả nam giới là chuyện bình thường thì ở Việt Nam có vẻ rất khác, nam giới thường có xu hướng ít chăm sóc vẻ ngoài hơn. Chính vì thế để thành công tại nội địa, công ty cần nghiên cứu vấn đề này. Yếu tố tiếp theo cũng là cốt lõi và quan trọng nhất, L’Oreal thực hiện nghiên cứu đặc điểm sinh học của con người. Con người ở các khu vực khác nhau sẽ có các đặc điểm và cấu tạo khác nhau, như ở Châu Á thì lông mi của phụ nữ thường ngắn và thẳng khác hẳn với châu Âu thường cong và dài hơn. Chính vì thế mà các sản phẩm như mascara thường không được ưa chuộng tại châu Âu. Không thể nào mà công ty lại phát triển một sản phẩm bán ở châu Á với đặc điểm của người châu Âu nên bắt buộc phải nghiên cứu các đặc điểm con người thuộc từng lãnh thổ để tung ra sản phẩm tương thích. Lấy ví dụ, phụ nữ ở Châu Âu với hàng mi vốn dài và cong thì mascara gần như là không thể tiêu thụ được ở thị trường này, hoặc ít nhất sản phẩm này sẽ không có tác dụng làm cong hay làm dày mi nữa mà thay bằng một công dụng khác. Và L’Oreal đã thực hiện được công tác này, chính nhờ thực hiện R&D tại Nhật Bản một cách kỹ càng mà L’Oreal đã thành công phát triển ra Wondercurl mascara tương thích với cấu tạo và làm cong mi phụ nữ Châu Á, bán chạy hàng đầu chỉ sau 3 tháng ra mắt và tạo được tiếng vang lớn, đồng thời cũng chứng minh được việc thực hiện R&D là rất cần thiết để giúp L’Oreal thành công tại thị trường nội địa. 3. Điều gì khiến cho L’Oréal mở rộng trên phạm vi toàn cầu? Ai là đối thủ cạnh tranh lớn nhất? Nếu bạn là Giám đốc điều hành, bạn sẽ bạn tiến hành quản lí như thế nào, giải thích? (3đ) Yếu tố khiến L’Oreal mở rộng trên phạm vi toàn cầu:

6

L’Oreal mở rộng trên phạm vi toàn cầu chính nhờ sự khác biệt trong đặc tính từng thương hiệu. Như đã biết, L’Oreal tính đến năm 2020 có 4 danh mục thương hiệu chính và mỗi sản phẩm trong thương hiệu đều có những đặc tính riêng biệt, nhắm đến từng khu vực quốc gia khác nhau, từ đó mà L’Oreal có thể mở rộng trên phạm vi toàn cầu. Nếu thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng như Innisfree gần như chỉ phù hợp với đặc trưng của phụ nữ châu Á, đặc biệt là Hàn Quốc – nơi có khí hậu lạnh, khô thì L’Oreal luôn cố gắng đa dạng hóa nguồn gốc, văn hóa các thương hiệu và dễ dàng thâm nhập thị trường toàn cầu. Nếu ở New York có Maybeline New York thì ở châu Á - cụ thể là Nhật Bản - L’Oreal cũng tung ra sản phẩm phù hợp với quốc gia và châu lục này - Mascara Wondercurl và ở cả châu Phi hay Mỹ La Tinh cũng có các sản phẩm chuyên dụng. Có thể thấy, ở bất k ỳ châu lục nào trên thế giới, ta cũng có thể dễ dàng bắt gặp các dòng sản phẩm của L’Oreal và đặc biệt hơn là từng thương hiệu hay sản phẩm đều mang nét riêng biệt của từng quốc gia đó. Bên cạnh đó, danh mục thương hiệu của L’Oreal cũng được phân hóa để phù hợp cho nhiều tầng lớp với mức thu nhập từ trung bình tới rất cao. Cụ thể, dòng s ản phẩm tiêu dùng phù hợp với đa số đại chúng với giá cả trung bình được bán rộng rãi trong các cửa hàng và dòng L’Oreal Luxe – dòng mỹ phẩm cao cấp với giá cao chỉ xuất hiện tại các cửa hàng cao cấp. Từng quốc gia, khu vực địa lý khác nhau s ẽ có mức sống cũng như thu nhập riêng biệt, chính vì thế mà việc L’Oreal cho phân hóa danh mục thương hiệu như vậy cũng là một trong những yếu tố giúp L’Oreal dễ dàng mở rộng ra toàn cầu. Ngoài ra, L’Oreal cũng dễ dàng thâm nhập toàn cầu vì họ quan tâm cả nam giới và nữ giới. Khác biệt hoàn toàn với các hãng mỹ phẩm nổi tiếng hiện nay gần như chỉ tập trung vào nữ giới hoặc chỉ chú trọng nam giới, L’Oreal ngoài các thương hiệu dành cho nữ thì nam giới cũng được quan tâm riêng biết với dòng L’Oreal Men Expert (Bagus Surya Pratama, 2018). Đối thủ cạnh tranh l ớn nhất:

7

Ngày nay, L’Oreal trở thành công ty mỹ phẩm và sắc đẹp lớn nhất thế giới, phân phối trên 130 quốc gia, 27 thương hiệu toàn cầu nên đối thủ cạnh tranh của công ty là rất nhiều công ty khác trên toàn cầu. Trong đó có thể kể đến là P&G, Unilever, Kimberly Clark,…. Nếu là Giám đốc điều hành, tiến hành quản lý như thế nào: Nếu là Giám đốc điều hành, chiến lược phát triển tại địa phương vẫn sẽ được duy trì, đặc biệt là những nước đang phát triển – nơi thị trường luôn rộng mở. Để thực hiện chiến lược này, cần thực hiện R&D tại từng quốc gia cụ thể, như cách mà L’Oreal đã từng thực hiện và mang đến thành công. Bên cạnh đó, việc phát triển tại từng quốc gia hay địa phương có thể có những bất cập, trong đó tình trạng hàng nhái (giả) và lộ thông tin bảo mật về sản phẩm cần được chú trọng giải quyết để tránh ảnh hưởng xấu đến danh tiếng và hình ảnh của thương hiệu. Chính vì thế, cần siết chặt trong khâu bảo mật các công thức đặc quyền của sản phẩm. Bên cạnh đó, để giảm thiểu và tránh tình trạng hàng nhái (giả), công ty cần sản xuất “tem chống hàng giả” trên từng sản phẩm và cần xây dựng một hình ảnh tốt trong lòng người tiêu dùng – một L’Oreal thật chất lượng – “nếu sản phẩm L’Oreal bạn dùng có vấn đề về chất lượng thì đó không phải sản phẩm của chúng tôi”. Ngoài ra, chi phí cũng là một yếu tố cần lưu tâm khi thực hiện R&D. Đây là một khoản chi cần thiết khi mở rộng tại địa phương, tuy nhiên nếu chi phí này quá lớn có thể làm tăng giá bán sản phẩm và mất đi sức hút với khách hàng tại khu vực. Chính vì thế, công ty có thể giảm bớt phần nào chi phí bằng cách thiết lập đội ngũ R&D có nhiều chuyên gia “địa phương” hơn, xây dựng nhà máy hay trung tâm nghiên cứu và sử dụng nguồn nhân công giá trẻ tại khu vực đó. Bên cạnh chiến lược phát triển tại địa phương thì L’Oreal vẫn sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược toàn cầu hóa. Thời gian gần đây, L’Oreal vấp phải những ý kiến trái chiều vì “phân biệt chủng tộc”. Điều này tạo một hình ảnh không tốt trong tiềm thức khách hàng, đặc biệt là người da màu và tạo ra rào cản trong hành trình toàn cầu hóa của thương hiệu. Để giải quyết vấn đề này, công ty cần thực hiện thay đổi trong sản phẩm, cần loại bỏ đi cụm từ “làm trắng”, “làm sáng” và tạo ra các s ản phẩm phù hợp với người da màu, đặc biệt là khu vực châu Phi – một s ản phẩm có thể giúp họ tôn vinh lên màu da vốn có của

8

mình. Tiếp đến là thay đổi trong chiến lược marketing, công ty cần dùng người da màu và da trắng đồng thời trong một chiến dịch quảng cáo và mang đến với công chúng một hình ảnh L’Oreal luôn phản đối nạn phân biệt chủng tộc. Câu 2: Phân tích ý kiến và nêu ưu điểm và nhược điểm. Việc phát triển chương trình tiếp thị tương thích từng phân khúc thị trường nhất định là hợp lý. Tuy nhiên, nếu tiếp thị quá mức hay quá lạm dụng có thể sẽ tạo nên những luồng ý kiến trái chiều, hoặc thậm chí sẽ gây tác động xấu đến chính thị trường tiếp thị đó và ảnh hưởng xấu đến sản phẩm và công ty được tiếp thị. Việc xác định phân khúc thị trường trước khi phát triển các chương trình tiếp thị có cả ưu và khuyết điểm. Ưu điểm: Về phía doanh nghiệp:  Việc thực hiện đúng chương trình tiếp thị, hay nói đúng hơn là tiếp thị đúng phân khúc thị trường sẽ giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận khách hàng, từ đó có các chiến lược phù hợp thu hút nhóm khách hàng này và tăng doanh thu cho sản phẩm. Ngoài ra, việc tiếp thị theo đúng phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh thị trường địa phương hoặc thâm nhập vào thị trường ngách của địa phương đó.  Bên cạnh đó, việc thực hiện tiếp thị là tốn kém cả thời gian, chi phí, thậm chí là nguồn nhân lực, vì thế nên các nhà tiếp thị cần nhắm đúng mục tiêu, định vị đúng phân khúc thị trường để giảm thiểu đến mức tối đa những hao tổn không đáng có và chương trình tiếp thị đó cũng có thể phát huy hiệu quả vốn có của nó.  Hơn thế nữa, nếu xác định sai khách hàng mục tiêu thì dù chương trình tiếp thị đó có hoàn hảo thế nào thì cũng không thu được lợi ích gì cho doanh nghiệp. Có thể ví dụ, với các sản phẩm như rượu hay thuốc lá mà nhà tiếp thị lại thực hiện tại khu vực gần trường học hay khu vực có nhiều phụ nữ sinh sống – nơi

9

mà nhu cầu với loại sản phẩm này gần như bằng không - thì chiến lược tiếp thị này là hoàn toàn vô nghĩa. Về phía người tiêu dùng:  Một chiến lược tiếp thị đúng đắn có thể “bắt đúng bệnh” cho người tiêu dùng. Những khách hàng cần, mong muốn hay có nhu cầu với sản phẩm có thể dễ dàng nhận biết thông qua chương trình tiếp thị đó.  Bên cạnh đó, như đã nói ở trên, việc lựa chọn đúng thị trường để tiếp thị sẽ giúp giảm thiểu chi phí, cũng từ đó mà giá thành của các sản phẩm cũng giảm đi và người được hưởng lợi chính là khách hàng. Khuyết điểm: Về phía doanh nghiệp:  Việc chỉ thực hiện tiếp thị ở một vài thị trường cụ thể có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ một số vị khách tiềm năng ở thị trường khác. Chẳng hạn, nếu chỉ tiếp thị rượu bia hay thuốc lá ở khu vực có thu nhập trung bình thì rất có khả năng chính doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm này đang bỏ lỡ các khách hàng có thu nhập cao hoặc thậm chí là khách hàng thu nhập thấp.  Bên cạnh đó, việc này có thể vấp phải ý kiến trái chiều do người tiêu dùng hay các chuyên gia cho rằng các nhà tiếp thị đang “ức hiếp” và lợi dụng người tiêu dùng. Về phía khách hàng:  Nếu một công ty thực hiện hay xác định sai phân khúc thị trường, họ có thể thực hiện lại. Kể từ đó mà chi phí hoạt động của doanh nghiệp tăng, làm tăng giá bán hàng và người chịu thiệt sẽ là những người tiêu dùng thật sự có nhu cầu với sản phẩm này.

10

TÀI LIỆU THAM KHẢO Bagus Surya Pratama, I. G. A. (2018). Verbal and Visual Messages on “L’oreal Paris Men Expert” Advertisements. Humanis, 22, 180. https://doi.org/10.24843/jh.2018.v22.i01.p28 L’Oreal. (2020). L’Oréal Group : Our Global Brands Portfolio. In L’Oreal . https://www.loreal.com/en/our-global-brands-portfolio/...