Resumen del libro, Merchandising. Teoría, práctica y estrategía PDF

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MERCHANDISING. Teoría,prácticay estrategia  RICARDOPALOMARESBORJA

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CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING 1.1 . EL MERCHANDISING. ASPECTOS GENERALES Elmerchandisingesunatécnicapertenecientealmarketing,yllevadaacabopordetallistas yfabricantes,normalmente.Sedesarrolladesdeeldesarrollodelpropiocomercio.Yalos egipciosempleabantécnicasdemerchandisingparavendersusproductos.  Cuandoaúnnohabíatiendas,losproductoseranexpuestosalaintemperie,enelsuelopor ejemplo,siempreintentandoquefuesenvistosdelamejorformaposibleyasíser compradosporlagentequepasase.  Unavezsurgeloquehoyconocemoscomotienda,seseparalosproductosdelposible comprador.  Merchandisingprovienedeltérmino“merchandise”quesignificamercancía,porloque entendemosqueeselmovimientodelamercancíaalconsumidor.  Merchandisingparaelfabricante: Daraconoceralconsumidorelproductoatravésdelenvaseylapublicidad,conelfinde atraerlaatención.  Merchandisingparalosdistribuidores: Paralosdistribuidoresseráelcúmulodetécnicasyherramientas,quepermitiráobteneruna rentabilidad,satisfaciendoalcliente.  

1.2. PRINCIPALES FUNCIONES DEL MERCHANDISING. Desdelasambasperspectivasantesnombradas,elmerchandisingtienequecumplirvarias funciones,lascualessepuedenllevaracaboalavez,conaccionesindividualeso conjuntas.  Principalesfuncionesdelmerchandisingporelfabricante: 1. Diseñodeunpackagingatractivoeinnovador,quecaptelaatencióndelosposibles compradores. 2. Diseñodelapublicidadenelpuntodeventa. 3. Supervisarlosproductosenelpuntodeventa   Estasfuncioneslepermitirán: ● Influirenlapresentacióndesuproducto. ● Diferenciarsedeotrosproductos ● Captarlaatencióndelosconsumidores.  

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Principalesfuncionesdelmerchandisingporelfabricanteyconsumidor:TRADE MARKETING.  Mantenerunabuenarelaciónentrelosqueconformanelcanalesalgototalmentenecesario parateneréxitoenladistribución.  Debehabercolaboracioneslargasyarmoniosas.   Principalesfuncionesdelmerchandisingrealizadasporeldetallista: 1. Agrupaciónestratégicadelosproductos 2. Diseñodelaarquitecturaexterioreinteriordelestablecimiento 3. Localizaciónestratégicadelosproductosenellugardeventa. 4. Presentaciónestratégicadelosproductos. 5. Gestiónestratégicadelproducto.  

1.4. MERCHANDISING VISUAL. Elmerchandisingvisualbasasusdecisionesestratégicasmediantelossiguientes elementos: 1. Diseñodelenvasedelproducto a. Color b. Forma c. Textura 2. Diseñodelestablecimiento a. Transmitiridentidad b. Crearunlugarcómodo,atractivoyordenado. 3. Técnicasdeescaparatismo a. Daaexponerloquevendeelestablecimiento b. Debetransmitirunmensajequeatraigaalconsumidor 4. Elementosdelaatmósferacomercial a. Crearunclimaemocional 5. Técnicasdepresentacióndelproducto a. Suscitareldeseoporpartedelconsumidor 6. Publicidadenelestablecimiento. a. Comunicaciónentrefabricantesydetallistas  Contodoesto,alcanzamos: ● Potenciarlaimagen ● Provocarventas ● Potenciarlapublicidad      3

1.5. MERCHANDISING DE GESTIÓN Elmerchandisingdegestiónbasasusdecisionesestratégicasmediantelossiguientes elementos: ❖ Medianteelanálisisyelestudiodelmercadoseintentó: ➢ segmentaralosclientesengrupos ■ noesposiblesatisfaceratodosconelmismoproducto ➢ seanalizalacompetencia ❖ Diseñarlapolíticadelsurtido ➢ tendráencuentalasdimensionesyestructura ■ desarrollaráunaofertacomercial ● satisfaceráaunsegmento ◆ obtendráunbeneficio ❖ Rentabilidad ➢ eselbeneficiodelainversión ■ esnecesarioconocerlaysusmedios ● eselobjetivoquesehadeperseguir. ❖ Gestióndelasuperficie ➢ aplicacióndecriteriosenlosproductos: ■ rotación ■ circulación ■ tiemposdepresentación ■ tiposdecompra ❖ Gestióndellinealdesarrollado: ➢ aplicacióndelossiguientescriterios: ■ laszonas ■ lostiposyformasdecómoimplantarlo ■ loscriteriosdeexhibición ■ losnivelesdepresentacion ❖ Gestióndecomunicacióndelosestablecimientos: ➢ sirveparaplanificarlascampañaspublicitarias ■ danaconocerelproducto  OBJETIVOSDELMERCHANDISING ➔ ¿QUÉ? ◆ Productosagruparestratégicamente ● Gestiónporcategorías ➔ ¿COMO? ◆ Diseñarlasuperficiedeventas ● Arquitecturacomercial ➔ ¿DÓNDE? ◆ Localizarlosproductos ● Estrategiasdesuperficie ➔ ¿CÓMO? ◆ Presentarlosproductos ● Estrategiasdellineal  4

LAGESTIÓNDELSURTIDO. ● Diseñarunaestructuradesurtidodeacuerdoalformatocomercial. ○ Objetivo:Agrupar,organizarydesarrollardeformacorrectalaofertadel producto ● Definirlasdimensionesobjetivasysubjetivas ○ Objetivo:posicionamientoestratégico ● Empleodecategoríasdeproductos ○ Objetivo:agruparestratégicamenteproductos.   ELEMENTOSDELAARQUITECTURAEXTERIOR ● Identidad . Eselnombre,símbolo,término,diseño...ounamezcladeellos,que formanelrótulodelamarcaeidentificanalproductooservicio  ● Entrada . Debeserfácilaccederalestablecimiento.Sedebedeinvitaraentraral posiblecomprador.  ● Escaparate . Eselprincipalmediodecomunicaciónentreelestablecimientoysus clientes.Daelestilodelatienda,queesyqueno,quevendeyqueno,aquiense dirige.   ELEMENTOSDELAARQUITECTURAINTERIOR. Sedebediseñarlasuperficiedeventasatendiendoa: 1. Elpuntodeacceso 2. Lazonacaliente 3. Lazonafría 4. Lospuntosfríos 5. Lospuntoscalientes 6. Lazonacalientenatural 7. Ladisposicióndelmobiliario 8. Eldiseñodelospasillos   LAGESTIÓNESTRATÉGICADELPUNTODEVENTA Sedebediseñarlocalizarypresentarlosproductosatendiendoa: 1. Enfuncióndelarotacióndelascategorías. 2. Enfuncióndelosrolesdecompra 3. Enfuncióndelostiposdecompra 4. Enfuncióndelostrestiempos 5. EnfuncióndeltripleefectoADN 6. Enfuncióndelosnivelesdeimplantación 7. Enfuncióndelaszonasdepresentación 8. Enfuncióndelasformasdeimplantación 9. Enfuncióndeloscriteriosdepresentación

5

CAPÍTULO 2: GESTIÓN DEL SURTIDO 2.0 . INTRODUCCIÓN Elsurtidosonelconjuntodereferenciasquedaunestablecimientoasusclientespara satisfacerunanecesidadodeseosinsatisfechos,lograndounposicionamientoestratégico enelmercadoyobteniendoasíbeneficios.  Elgestióndelsurtidoescompleja,ydependerádeltipodeclientes.  Losformatoscomercialessediferencianen:  elniveldeserviciosqueofrecen  elsurtidoqueofrecen  Dependiendodelformatocomercialusado,existiráunapolíticaquepermitiráun posicionamiento:  Loprimero,diseñarunaestructuradeacuerdoalformatocomercial,conelobjetivo deidentificar,agrupar,clasificar,gestionar...laofertadelsurtidoadaptaalos distintostiposdeconsumidores.  Losegundo,definirlasdimensionestantoobjetivascomosubjetivas,conelfinde desarrollarelposicionamiento  Lotercero,seguirunaestrategiadecategoríasdeproducto.  Elsurtidohadetenerunasdimensiones,estructuraygestiónencaminadaalsegmento,al grupodeclientes,alasquesedirigeelestablecimiento. Esteeselprimerobjetivo.  

2.1 . LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO. Laestructuradelsurtidoescomosedistribuyenlosartículos.  Laestructuraseríalasiguiente: ➢ Departamentos ○ Secciones ■ Categoríasdeproductos ● Familias ○ Subfamilias ■ Referencias         6

Departamentos. Sondivisionesamplias,agrupadasentornoaunconjuntodesecciones,deacuerdoasu homogeneidadyasucomplementariedaddelosproductos,delsurtido,queestánincluidos enesasección.  Porejemplo: Eldepartamentodealimentación,formadoporlegumbres,conservas,congelados,aceites, panaderia,charcuteria...  Otrosdepartamentosdeunhipermercado: ➔ Alimentación. ➔ Alimentaciónperecedera ➔ Textilycomplementos ➔ Electrohogar ➔ Bazar ➔ Químicas  Secciones Seagrupanentornoacategorías,deacuerdoalaclasedeunproducto. Elnúmerodeseccionesvaríaenfuncióndelasuperficie.  Departamentosdeunhipermercado: 01. Automóvil 02. Congelados 03. Bricolaje 04. Pescadería 05. Panadería 06. Modamujer 07. Muebles 08. Papelería 09. Pastas 10. Frutasyverdura 11. Música 12. Carnicería 13. Droguería 14. Perfumería 15. Bebidasrefrescantes 16. Licores 17. Electrodomésticos 18. Conservas 19. Textilhogar 20. Charcutería 21. Lácteos 22. Calzado 23. Jardinería 24. Juguetes 7

Categoríasdeproductos Sondivisionesdelassecciones,lascualesagrupanavariasfamilias,formandoasígrupos deproductosqueestánrelacionados.  Ejemplos: ● Categoríasoperativasdetiendadeparafarmacia ○ Fitoterapia ○ Cosméticafacial ○ Botiquín ○ Cosméticacorporal ○ Cosmeticacapital ○ Cosméticadecorativa ○ Higienebucal ○ Alimentacióninfantil ○ Cosméticasolar ○ Higieneíntimafemenina ○ Cuidadoehigieneinfantil ○ Sexualidad ○ Perfumesycolonias ○ Aparatossanitarios ○ Accesoriosyútilesdehigiene ○ Medicinenaturales ○ Dietética ○ Confitería  Familias. Sonunconjuntodeartículos,loscualesseencargandesatisfacerlamismanecesidad  Ejemplos: ● Categoríaoperativadeproductoslineasport: ○ Camisas ○ Camisetas ○ Jerseys ○ Pantalones ○ Faldas ○ Chaquetas ○ Polos ○ Cazadores  Subfamilias. Sonunaseriedesubdivisionesligadasaunafamiliaconcretayquesepuedenclasificaren funcióndediversoscriterios: ● tamaño ● formato ● colores ● naturaleza 8

Ejemplo: ● Lafamiliadedesodorantestienenestassubfamiliasç: ○ Desodorantesbarra ○ Desodorantesaerosol ○ Desodoranterollon ○ Desodorantepolvo  Referencias. Sonunidadesdeventaencargadasdesatisfacerunamismanecesidadconcreta.  Lasreferenciasseencargandedefinirelformato,lamarca,elmodelo...yhabrátantas referenciascomoartículostengaellocal.  Lamayorpartedelasreferencias,llevanaparejadasuncódigodebarras,loquepermitesu identificaciónentrefabricantesydistribuidores.Elcódigoestáformadoporvariasbarras separadasentresí,yvariosnúmerosquedesignanelpaísenelquehasidofabricadoel producto,laempresaquelohafabricado...   

2.2 . LAS DIMENSIONES ESTRATÉGICAS DEL SURTIDO Lasdimensionesestratégicasconstituyenelposicionamientodecadaformatocomercial.  Persiguendiferenciarseysercompetitivos,asegurandoseestardentrodelmercado.  Loscomponentesmássignificativosdeunestablecimientoson: ● Elniveldeservicios ● Lasdimensionesestratégicas  Formatoscomercialesexistentes:  1.Grandesalmacenes Songrandessuperficies,lascualesposeenungrantamaño,yunagran departamentalización,esdecir,muchosdepartamentos,conlocual,tienenmuchas seccionesdedistintanaturalezacadauna,lascualessedividenentrelasdistintasplantas queposeeeledificio.  Danunserviciodealtacalidadycompleto  Ofrecenunsurtidoamplio  Ejemplo:ElCorteInglés     9

2.Hipermercados En1973,seinauguraenBarcelonaelprimerhipermercadoenEspaña.  Loshipermercadoscontinúanexpandiéndose.  Sehanconvertidoengrandeseimportantesempresasenelmundodeladistribución.  Poseenunasuperficiedeventamayorde3.000metroscuadrados  Elrégimenenelqueseexplotan,eseldeautoservicio.  Ofrecesservicioscomoparkingparamilesdevehículos,horariosampliados,entregaa domicilio.  Suelensituarsealasafuerasdelaciudad.  Ejemplo:Carrefour   3.Supermercados Elrégimenenelqueseexplotan,esdelibreservicio.  Sedividenendos: ● lospequeños ○ tienende2a4cajasdesalida ● losgrandes ○ tienen5omáscajasdesalida  Enamboscasossusuperficieseráinferiora3000metroscuadrados.  Lasdimensionesdelsurtidodeunhipermercadopermitensatisfacerlasnecesidadesdelas comprasdeldía.  Lamayoríacomercializansumarcapropia.  Tienenunniveldeservicioaceptable.  Ejemplo:Mercadona         10

4.Comercioespecializado. Diferenciamosvariasclases ● Pequeñocomercioespecializado ○ Vendendeformatradicional ○ Ofrecenescasosserviciosadicionales ■ Ejemplos:zapaterías,charcuterías ● Grandessuperficiesespecializadas: ○ Vendenenformadeautoservicio ○ Buenniveldeservicioscomplementarios ■ Ejemplo:Kiabi. ● Comercioultraespecializado: ○ Tieneunaúnicaseccióncongranprofundidad ■ Disponedelagranmayoríadereferencias ○ Vendensumarcapropia ○ Granpolíticapreypostventa  5.Tiendasdescuento. Elrégimenempleadoeseldeautoservicio.  Susuperficieseencuentraentrelos300y3000metroscuadrados.  Amáslejosesténdelaciudad,másgrandesson.  Susproductossoneconómicos,esunaestrategiaagresiva.  Encuantoalniveldeservicios,esreducido.  Tienenproductosdesupropiamarcaapreciosmuycompetitivos  Ejemplos:DiayLidl.   6.Tiendasdeconveniencia Sonestablecimientosreducidos.  Laventaesenlibreservicio.  Suelenestarabiertoscasitodoeldía.  Encuantoalsurtido,esamplioypocoprofundoenproductosdedroguería,perfumería, libros,licores,revistas...  Elniveldeservicioeslimitado  Ejemplo:Opencor.  11

7.Autoservicios Sontiendastradicionales,modernasgraciasalaintroduccióndelasnuevastecnologíasen elproductoysudistribución.  Normalmente,soncomerciosdedicadosalaalimentacion,perfumeria,papeleria,drogueria..  Únicamentedisponendeunasolacajadesalida.  Susuperficiesiempreesinferioralos3000metroscuadrados.  Amásgrandeeselestablecimiento,máslíneasdeproductoofrece.   8.Comerciotradicional Sonestablecimientosenloscualeslasmercancíasseencuentranfísicamenteseparadasdel comprador,porunmostrador,traselcualseencuentraundependienteelcualdael producto.  Ofrecenunagranvariedaddefamiliasdeproducto.  Compitenmediantelaatenciónfamiliarizada.    Amplituddelsurtido: Definimoslaamplituddelserviciocomoelnúmerodesecciones,delascualessetieneun formatocomercialconcreto.   Categoríasdelsurtido: Definimoslascategoríasdelsurtidocomoelnúmerodecategoríasdeproducto,familiasy subfamiliasqueseencuentranenunadeterminadasección   Profundidaddelsurtido: Definimoslaprofundidaddelsurtidocomoelnúmerodereferenciasquecontieneunafamilia osubfamiliadeproductosconcreta.  Vienedadaporlasdiferentesmarcas,modelos...  Elsurtidoseráprofundo,sihayunagrangamadeartículos. Serápocoprofundo,sihayunagamabásica.    Coherenciadelproducto 12

Cuandohablamosdequeunsurtidoescoherente,nosreferimosaquelascategoríaso seccionesdelosproductosqueformanlaestructuradelsurtidodeunestablecimiento, tienenhomogeneidadycomplementariedaddeacuerdoalasnecesidadesyeldeseoque satisfacen.  Existirásiemprequesecomercialicenproductosdelamismanaturaleza.   Esencialidaddelproducto Definimoslaesencialidadcomoelgradodecoincidenciaentreelestablecimientoyelsurtido ofrecidoqueesperaelcliente.  Laesencialidadsepuededenotarenlamarca,subfamilia,familiaoenlacategoríadel producto.   Surtidoyformascomerciales Ladimensióndelsurtidodefineeltipodeestablecimiento.  Noencontramosningúnestablecimientoqueseaigualaotro,cuandohablamosdesus dimensionesestratégicas.  ● Muyamplioyprofundo ○ Cubrecasitodalasnecesidadesdelcliente. ○ Tienenumerosassecciones ○ Granvariedaddeelección ○ Establecimientos: ■ Grandesalmacenes ■ Hipermercados ■ Grandessupermercados  ● Pocoamplioymuyprofundo ○ Satisfacepocasnecesidades ○ Escasassecciones ○ Granposibilidaddeelección ○ Establecimientos: ■ Grandessuperficiesespecializadas ■ Comercioespecializado ■ Tiendasultraespecializadas.       ● Muyamplioypocoprofundo: 13

○ ○ ○ ○

●

Cubremuchasnecesidadesbásicas Poseemuchassecciones Elecciónlimitada Establecimientos: ■ Almacenespopulares ■ Tiendasdedescuento  Pocoamplioypocoprofundo: ○ Surtidomuylimitado ○ Pocoatractivo ○ Pocasposibilidadesdeelección. ○ Establecimientos: ■ Comerciotradicional

 

2.3 . LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS EN EL PUNTO DE VENTAS Setratadeunprocesoatres,enelqueencontramoscomoactoresintervinientesalos consumidores,alosdistribuidoresyalosfabricantes.  Tienenlostreselobjetivodemaximizartodoloposiblelarentabilidaddelsurtido,delos distintosproductos,categoríasdeproductos. Paraellosatisfacerálasnecesidadesydeseosdedeterminadosclientes,atravésde diferentesmétodos.  Estagestiónporcategoríasenelpuntodeventa,segestionadesdeunaestructura adecuadaalaestructuradelsurtido,conelobjetivodeasociardiferentescombinacionesde productosyasí,lograrordenardeformaestratégicalaofertacomercialdeacuerdoconla definicióndecategoríasoperativasyconceptuales.  

2.3.1 . DEFINICIÓN DE LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS. 1. Categoríaoperativadeproductos:estáconformadaporfamiliasdeproductos combinadosdeacuerdoasunaturalezaoclasedeartículosqueconformanesa categoríaconcreta,porloque,sondivisionesdelasecciónqueasocianavarias familias,dandolugaragruposdeproductosquelosconsumidorespercibencomo relacionesentresí. 2. Categoríaconceptualdeproductos:estánconformadasporfamiliasdeproductos, combinadosdeacuerdoaunconceptoestratégicoquesupongalarelaciónde productosprovenientesdedistintascategoríasoperativas,detalformaquepermita potenciarunacompranoprevistaorealizadadeformaimpulsivadeacuerdoalos hábitosdecompra.  ●

Naturaleza.

14

○

Enestaagrupaciónencontramosartículosrelacionadosdeacuerdoala naturalezamismaquetienenlosproductosqueloforman.

 ●

●

●

●

●

●

Caracterización. ○ Enestaagrupaciónencontramosdeterminadascaracterísticasextrínsecas quetienenlosproductosqueloforman.  Uso. ○ Estaagrupaciónesdeacuerdoalconceptodelpropiousodelproductoen cuestión.  Consumo. ○ Estaagrupaciónesdeacuerdoaunconjuntodeproductosqueestán relacionadosconlaformaenquesonconsumidos.  Públicoobjetivo. ○ Estaagrupaciónesenfuncióndelascaracterísticasdelosclientesalosque vadirigidoelartículo  Colores. ○ Estaagrupacióntratadebuscarunarelacióndecoloresdeacuerdoaun conceptoatractivoollamativo.  Marca. ○ Estaagrupaciónjuntaatodoslosproductosdeunamarcaconcreta

  Categoríasoperativas:naturalezacaracterísticasdeunaseccióndehigiene 01. Cosméticafacial 02. Cosméticadecorativa 03. Perfumesycolonias 04. Productoscapilares 05. Productosdeafeitado 06. Higienebucal 07. Productoscorporales 08. Productossolares 09. Accesoriosútiles 10. Desechables 11. Protecciónehigieneíntima 12. Parafarmacia     

2.4 . ANÁLISIS CUANTITATIVO DEL SURTIDO 15

 1. Lasventas ○ Lasventasllevadasacaboporlosdistintosproductosqueformanelsurtido, laofertadelatienda,esunodeloscriteriosmásusadosporlasempresas detallistas ○ SeempleaelmodeloABC i. Consisteendividireltotaldereferencianqueformanlagamade productosentresgrupos 1. GrupoA:conjuntoreducidodereferencias 2. GrupoB:conjuntoentreel20%y30%dereferencias 3. GrupoC:conjuntodereferenciaselevado  2. Elmargen ○ Esla...