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Capitulo 1. Introducción a la Investigación de Mercados (Malhotra) La tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, exacta, confiable y válida. Definición de Investigación de Mercados La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define el problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se determina la información que se requiere para investigarlo. A continuación se identifican las fuentes de información pertinente, y se evalúa la utilidad de una serie de técnicas de recopilación de datos que difieren en su complejidad. Se utiliza el método más adecuado para recabar los datos, los cuales se analizan e interpretan, y después se hacen inferencias. Por último, los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato que permita que la información sirva para la toma de decisiones de marketing y que se proceda en consecuencia. Clasificación de la Investigación de Mercados Investigación para la identificación del problema: investigación que se lleva a cabo para ayudar a identificar los problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

Investigación para la solución del problema: investigación que se realiza para ayudar a resolver problemas de marketing específicos.  Investigación de la segmentación: determinar la base de la segmentación, establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos, seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida, demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto.  Investigación del producto: concepto de prueba, diseño óptimo del producto, pruebas del empaque, modificación del producto, posicionamiento y reposicionamiento de la marca marketing de prueba pruebas de control en la tienda.

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Investigación sobre la asignación de precios: importancia del precio en la elección de marca, políticas para la asignación de precios, asignación de precios por línea de productos, elasticidad del precio de la demanda, respuesta a los cambios de precios. Investigación de la promoción: presupuesto óptimo para la promoción, relación de la promoción de ventas, mezcla óptima para la promoción, decisiones sobre el texto decisiones sobre los medios de comunicación, prueba de publicidad creativa, confirmación de aseveraciones, evaluación de la eficacia de la publicidad. Investigación de la distribución: tipo de distribución, actitudes de los integrantes del canal, intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle, márgenes del canal, ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo.

El proceso de la investigación de mercados Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos. Paso 1. Definición del problema: el primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada. Paso 2. Desarrollo del enfoque del problema: el desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. Paso 3. Formulación del diseño de investigación: un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos: 1. Definición de la información necesaria. 2. Análisis de datos secundarios. 3. Investigación cualitativa. 4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación). 5. Procedimientos de medición y de escalamiento. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

8. Plan para el análisis de datos. Paso 4. Trabajo de campo o recopilación de datos: la recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales, desde una oficina por teléfono, por correo, o electrónicamente. La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. Paso 5. Preparación y análisis de datos: la preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. Paso 6. Elaboración y presentación del informe: todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia. El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Para determinar esas necesidades y poner en práctica estrategias y programas de marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado. La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica. El competitivo ambiente actual del marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones requieren que la investigación de mercados brinde información sólida.

Capítulo 2. Definición del problema de investigación de mercados y desarrollo de una propuesta Importancia de la definición del problema Si bien en un proyecto de investigación de mercados todos los pasos son importantes, la definición del problema es el fundamental. La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados. La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. Proceso de definición del problema y desarrollo de un planteamiento Las tareas implicadas en la definición del problema consisten en discusiones con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores, análisis de datos secundarios y, en ocasiones, investigación cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el análisis del contexto ambiental. Deben evaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienen que ver con el problema. La comprensión del contexto ambiental facilita la identificación del problema de decisión administrativa, el cual se traduce luego en un problema de investigación de mercados. Con base en la definición del problema de investigación de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes consisten en un marco objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información requerida. La explicación del proceso de definición del problema empieza con un análisis de las tareas necesarias.

Tareas involucradas Las tareas involucradas en la definición del problema incluyen el análisis con las personas que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa. Análisis con las personas que toman decisiones Las personas que toman decisiones de mercado (DM) necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. La investigación proporciona información relevante para la toma de decisiones administrativas, pero no ofrece soluciones porque éstas requieren de la aplicación del criterio. La auditoría del problema proporciona una estructura útil para identificar y subrayar las causas del problema y a la vez interactuar con la DM. La auditoría del problema es un análisis extenso del problema de mercadotecnia, con el propósito de entender su origen y naturaleza. Entrevistas con expertos de la industria Las entrevistas con expertos y personas que conozcan la empresa y la industria pueden ayudar a formular el problema de investigación. Estos expertos pueden encontrarse tanto dentro como fuera de la empresa Análisis de datos secundarios Los datos secundarios son datos que se recopilan para un propósito diferente al del problema que manejamos. Los datos secundarios incluyen información que ponen a disposición negocios o fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente de información de los antecedentes rápida y económica. Investigación cualitativa La investigación cualitativa no es estructurada, es de naturaleza exploratoria, basada en pequeñas muestras, y puede utilizar técnicas cualitativas comunes tales como sesiones de grupo; asociación de palabras y entrevistas a fondo. Pueden emprenderse otras técnicas de investigación exploratorias como investigaciones piloto, con pequeñas muestras de personas que respondan cuestionarios. El contexto ambiental del problema

El contexto ambiental del problema consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación de mercados, incluyendo la información previa y los pronósticos, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente económico, así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa. Pronósticos e información anterior La información del pasado y los pronósticos con respecto a las ventas, la participación en el mercado, la rentabilidad, la tecnología, la población, la demografía y el estilo de vida pueden ayudar al investigador a entender los fundamentos del problema de investigación. Recursos y limitaciones Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo). Para determinar el alcance del proyecto de investigación deben identificarse otras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del cliente, la estructura y la cultura de la organización, así como los estilos de toma de decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que las limitaciones disminuyan el valor de la investigación para quien toma las decisiones o que pongan en riesgo la integridad del proceso de investigación. Objetivos Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulación del problema de decisión administrativa debe basarse en una comprensión clara de dos tipos de objetivos: 1. Los objetivos de la organización (sus metas), y 2. Los objetivos personales de la persona que decide. Para que el proyecto tenga éxito, debe cumplir los objetivos tanto de la organización como de quien toma las decisiones. Conducta del comprador El comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto ambiental. En la mayoría de las decisiones de marketing, el problema se remonta en última instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones específicas del vendedor. La comprensión de lo que subyace al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberían considerarse incluyen: 1. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores. 2. Características demográficas y psicológicas. 3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías relacionadas. 4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las promociones. 5. Sensibilidad al precio. 6. Tiendas minoristas que se frecuentan. 7. Preferencias del comprador. Ambiente legal El ambiente legal incluye las políticas públicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la sociedad. Las áreas legales importantes incluyen patentes, marcas registradas, regalías, acuerdos comerciales, impuestos y aranceles. Ambiente económico Junto con el ambiente legal, otro componente importante del contexto ambiental es el ambiente económico, que está formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el

ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios, los ahorros, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales. El estado general de la economía (crecimiento rápido o lento, recesión, estanflación) influye en la disposición de los consumidores y de los negocios para contratar créditos y gastar en artículos costosos. Por lo tanto, el ambiente económico tiene implicaciones significativas para los problemas de investigación de mercados. Habilidades tecnológicas y de mercadotecnia La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing, así como su nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influye en la naturaleza y el alcance del proyecto de investigación de mercados. El problema de la toma de decisiones gerenciales y en investigación de mercados El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla. La investigación puede brindar la información necesaria para tomar una buena decisión. El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción, se interesa en las posibles acciones que puede tomar quien decide. En contraste, el problema de investigación de mercados está orientado a la información. Implica determinar qué información se necesita y cómo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente. Mientras que el problema de decisión administrativa se enfoca en los síntomas, el problema de investigación de mercados se centra en las causas subyacentes. Definición del problema de investigación de mercados La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que su definición debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa, y 2. orientar al investigador en la conducción del proyecto. Los investigadores cometen dos errores comunes en la definición del problema. El primero surge cuando el problema de investigación se define de forma demasiado amplia. Una definición vaga no proporciona directrices claras para los pasos subsecuentes del proyecto. El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición del problema de investigación de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque así impediría la consideración de algunos cursos de acción, sobre todo aquellos que son innovadores y quizá no sean tan evidentes. La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se reduciría planteando el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e identificando sus componentes específicos. El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error. Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error. Componentes del planeamiento En el proceso para desarrollar un planeamiento no debemos perder de vista la meta: los resultados. Los resultados del proceso de desarrollo del planeamiento deberán incluir los siguientes componentes: estructura objetivo/teórica, modelos analíticos, preguntas de investigación, hipótesis e identificación de características que influyes en el diseño de investigación. Estructura objetivo/teórica

En general, la investigación deberá basarse en evidencias objetivas y estar respaldada por teoría. La teoría es un esquema conceptual, con base en declaraciones fundamentadas que se supone son verdaderas. La evidencia objetiva, evidencia que no está sesgada y se fundamenta en hallazgos empíricos, se reúne por medio de la compilación de hallazgos relevantes que provienen de las fuentes secundarias. Modelo analítico Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes formas. Las más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoría. Los modelos gráficos son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la dirección de las relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos. Éstos son pasos preliminares lógicos en el desarrollo de los modelos matemáticos, que hacen una especificación explícita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma de ecuación. Estos modelos pueden usarse como guía para formular el diseño de investigación y tienen la ventaja de que pueden manipularse. Preguntas de investigación Las preguntas de investigación (PI) son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema. Aunque los componentes definen el problema en términos específicos, quizá se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigación, las cuales indagan qué información específica se requiere respecto de los componentes del problema. Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida ...