Resumen Capítulo 6 Malhotra PDF

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Resumen 6 Malhotra: Encuestas y de encuesta La de encuesta se utiliza para obtener Se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, como y de su estilo de vida. Las...

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Resumen Capítulo 6 Malhotra: Encuestas y Observación Técnicas de encuesta La técnica de encuesta se utiliza para obtener información. Se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida. Las encuestas son estructuradas, lo cual se refiere al grado de estandarización impuesto por el proceso de recolección de datos. En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que el proceso también es directo. La investigación se clasifica como directa o indirecta, dependiendo de si los participantes conocen su verdadero propósito. La encuesta directa estructurada, es la técnica de recolección de datos más popular, implica la aplicación de un cuestionario. Un cuestionario típico está compuesto principalmente de pregunta de alternativa fija.  Ventaja: fácil de aplicar y datos confiables  Desventaja: puede que los participantes no estén dispuestos o sean incapaces de brindar la información deseada. También es probable que los individuos no estén dispuestos a responder si la información requerida es delicada o personal. Procedimientos de encuesta clasificados según el modo de aplicación Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras:

Encuestas telefónicas  Tradicionales Las encuestas telefónicas tradicionales implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas.  Asistida por computadora La encuesta telefónica asistida por computadora (ETAC) utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes vía telefónica. El entrevistador se sienta frente a una terminal y utiliza unos audífonos. La computadora reemplaza el cuestionario de papel y lápiz, y los audífonos sustituyen el teléfono. Encuestas personales  En casa En las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer las preguntas y registrar las respuestas.

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En centros comerciales Se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego, el entrevistador aplica un cuestionario similar a la encuesta personal en casa. Asistida por computadora El participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse.

Encuestas por correo  Correo En la encuesta por correo tradicional, se envían cuestionarios a participantes potenciales preseleccionados. No hay interacción verbal entre el investigador y el participante.  Panel por correo Consiste en una muestra grande representativa del país, compuesta por los hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas de productos y encuestas por correo. Los hogares son recompensados con varios incentivos. Encuesta electrónica  Correo electrónico Se obtiene una lista de direcciones de correo. La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje de correo electrónico. Los correos electrónicos se envían por Internet. Las encuestas por correo electrónico utilizan texto puro (ASCII) para representar cuestionarios, y pueden ser recibidas y contestadas por cualquier persona que tenga una dirección de correo electrónico, sin importar si tiene acceso a Internet.  Internet Utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la Web, y se publican en una página de Internet. Los individuos se pueden reclutar a través de Internet, en bases de datos de participantes potenciales pertenecientes a la empresa de investigación de mercados, o a través de métodos convencionales Evaluación comparativa de las técnicas de encuesta

Procedimientos de observación La observación implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. 

Observación estructurada y no estructurada o Observación estructurada el investigador especifica con detalle lo que se va observar y la forma en que se registrarán las mediciones. La observación estructurada es adecuada cuando el problema de investigación de mercados está claramente definido y se especifica la información que se busca. o Observación no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión. Este tipo de observación es apropiado cuando aún no se ha definido el problema con precisión.

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Observación encubierta y abierta o Observación encubierta, los participantes no están conscientes de que se les observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad. o Observación abierta, los participantes saben que están siendo observados. Por ejemplo, están conscientes de la presencia del observador.

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Observación natural y artificial o Observación natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. o Observación artificial, se observa la conducta de los participantes en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial.

Tipos de observación clasificados de acuerdo con su aplicación  Observación personal Un investigador observa la conducta real conforme sucede. El observador no trata de controlar ni de manipular el fenómeno que observa, sino que sólo registra lo que sucede.  Observación mecánica Se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un análisis posterior.  Inventario El investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias. Los inventarios tienen dos características distintivas. Primero, el investigador reúne personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos.  Análisis de contenido Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se le define como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observación y análisis.  Análisis de rastros La recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no. Ejemplo: boletas de compra.

Evaluación comparativa de los tipos de observación Criterios  Grado de estructura: se relaciona con la especificación de lo que se va a observar y la forma en que se registrarán las mediciones.  Grado de ocultación: se refiere a la ocultación de identidad de los auditores.  Capacidad para observar en ambientes naturales.  Sesgo por observación: intervención humana.  Sesgo de análisis: se relaciona con que las variables están definidas con precisión, los datos son cuantitativos, y se realizan análisis estadísticos.  Comentarios generales.

Comparación de Técnicas de Encuestas y Observación Sólo alrededor del 1 por ciento de los proyectos de investigación de mercados se basan únicamente en métodos de observación para obtener datos primarios.  Ventajas Observación o Permiten la medición de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. o No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce. o Si el fenómeno observado ocurre con frecuencia o es de breve duración, los procedimientos de observación serían más baratos y más rápidos que los de encuesta.  Desventajas Observación o Las razones de la conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. o La observación suele ser costosa y prolongada; y resulta difícil observar ciertas formas de conducta, como las actividades personales o En algunos casos el uso de técnicas de observación se vuelve poco ético Para resumir, la observación tiene el potencial de brindar información valiosa cuando se utiliza adecuadamente. Desde un punto de vista práctico, es mejor considerar la observación como un complemento de las encuestas, y no verlas como técnicas excluyentes. Otros procedimientos Compradores encubiertos, que son observadores capacitados que actúan como consumidores y compran en tiendas de empresas propias o de competidores para reunir datos sobre la interacción cliente-empleado y otras variables de marketing como los precios, exhibidores, distribución, etcétera....