Capitulo 6 - RESUMEN PDF

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CAPITULO 6: Estrategia de marketing orientada al cliente: creación de valor para los clientes metaSegmentación de mercado  Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, quienes podrían necesitar productos o mezclas d...

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CAPITULO 6: Estrategia de marketing orientada al cliente: creación de valor para los clientes meta Segmentación de mercado  Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, quienes podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes. Selección del mercado meta  Evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o más segmentos para atenderlos.

Diferenciación  Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente. Posicionamiento  Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta.

Segmentación de mercado Segmentación de los mercados de consumo  Segmentación geográfica: División del mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, ciudades.  Muchas empresas están localizando sus productos, publicidad, promoción y esfuerzos de ventas para ajustarse a las necesidades de regiones individuales.

 Segmentación demográfica: División del mercado por género, tamaño de familia, ingreso, ocupación, educación. Segmentación por edad y etapa del ciclo vida: -División del mercado en diferentes grupos de edades y etapas del ciclo de vida. - Los mercadólogos deben protegerse del uso de estereotipos. - Ej. Cruceros Disney Segmentación por género: - División de un mercado en diferentes segmentos con base en el género. - Ej. Harley-Davidson, productos de cuidado personal (DOVE:Men+care) Segmentación por ingreso: - División de un mercado en diferentes segmentos de ingreso. - Algunos mercadólogos se dirigen a los segmentos de altos ingresos. - Los minoristas que se enfocan en los grupos de bajos y medianos ingresos están teniendo mucho éxito.  Segmentación psicográfica: Dividir según clase social, estilo de vida, personalidad.  Dividir el mercado en diferentes segmentos con base en las clases sociales, estilos de vida o características de personalidad.  Los productos que compra la gente reflejan su estilo de vida. *Tribus de marca:comunidades de clientes leales que comparten carácterísticas, experiencias de marca y afinidades por una marca en particular  Segmentación conductual: División de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto. o Segmentación por ocasión: - Dividir el mercado en segmentos de acuerdo con la ocasión en que los compradores tienen la idea de realmente hacer la compra o utilizar el artículo que compraron. - Ej. Huevos de pascua o Segmentación por beneficio y estatus del usuario: - Segmentación por beneficios  División del mercado en segmentos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto. - Estatus del usuario  Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares.

- Tasa de utilización  Los mercados también pueden ser segmentados en usuarios esporádicos, medios y continuos de los productos. o Estatus de lealtad: - Los compradores pueden dividirse en grupos según su grado de lealtad. - Ej. Usuarios de Apple muy leales. Segmentación de los mercados empresariales Usan mismas variables anteriores, y estas otras: características de operación de los clientes, métodos de compra, factores situacionalesy características personales Ej: Starbucks Office Coffee Solutions Segmentación de mercados internacionales:  Ubicación geográfica.  Factores económicos: - Niveles de ingresos de la población o por su nivel general de desarrollo económico.  Factores políticos y legales: - Tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia empresas extranjeras, las regulaciones monetarias y la cantidad de burocracia.  Factores culturales: - Idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres.

Segmentación entre mercados Formación de grupos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentren en diferentes países * Segmentos de mercado deben ser medibles, accesibles. Sustanciales, abarcables. Selección del mercado meta Mercado meta  Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide atender. 

En la evaluación de distintos segmentos del mercado, la empresa debe prestar atención a tres factores: 1.Tamaño y crecimiento del segmento. 2.Atractivo estructural del segmento. 3.Objetivos y recursos de la empresa.

Selección de segmentos de mercado (estrategias de cobertura de mercado)  Marketing no diferenciado: Empresa ignora diferencias entre segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con solo una oferta. Usa necesidades en común.  Marketing diferenciado: Empresa se dirige a varios segmentos y diseña diferentes ofertas para cada uno

 Marketing concentrado: Compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos/nichos específicos  Micromarketing: Adaptar productos y programas de marketing a las necesidades y segmentos específicos de clientes individuales y locales  o Marketing local: Ajustar promociones a necesidades de segmentos locales de clientes: ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas. o Marketing individual: Adaptación de los productos y programas de marketing y las necesidades y preferencias de clientes individuales

Selección de una estrategia para dirigirse al publico meta Factores a considerar:  Recursos de la empresa.  Variabilidad del mercado.  Etapa del ciclo de vida del producto.  Estrategias de marketing de los competidores.

Marketing socialmente responsable Selección de mercado meta socialmente responsable: o El marketing a veces genera preocupación cuando se dirige a: - Consumidores vulnerables o desfavorecidos. - Niños y adolescentes. o Las controversias surgen cuando intenta beneficiarse a expensas de segmentos vulnerables. o Los críticos temen que los mercadólogos se dirijan directa o indirectamente a las niñas con productos provocadores, promoviendo un énfasis prematuro en el sexo y la apariencia.

Diferenciación y posicionamiento Posición del producto Forma en que los consumidores definen un producto con base en atributos importantes : el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia 

La empresa debe decidir sobre una propuesta de valor: - Cómo creará valor diferenciado para los segmentos a los que se dirigirá. - Qué posiciones desea ocupar en esos segmentos.



Una posición de producto es la forma en que un producto está definido por los consumidores en atributos importantes.

*La empresa puede crear diferenciación mediante: Producto. • Servicios. • Canales. • Personas. • Imagen Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento  

Identificar un conjunto de ventajas competitivas diferenciadas sobre las cuales construir una posición. Elegir las ventajas competitivas correctas.

Ventaja competitiva : Superioridad sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea bajando los precios más bajos u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen los precios más altos. Crear diferenciación mediante:     

Producto Servicio Personas Canales Imágenes

Elegir ventajas competitivas correctas:si promover un solo beneficio o múltiples beneficios. Promover las diferencias que son: - Importantes - Distintivas - Superiores - Comunicables - Preventivas - Asequibles - Rentables

*Elegir una estrategia general de posicionamiento. Selección de una estrategia general de posicionamiento Propuesta de valor: Posicionamiento toal de una marca , toda la mezcla de beneficios por los cuales se ha diferenciado y posicionado o

Responde a la pregunta ¿Por qué debo comprar su marca? Ejemplo:Volvo = Seguridad

Posibles propuestas de valor:

-Más por más  Ofrecer el bien o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto para cubrir los costos mayores  Las marcas más por más suelen ser redituables pero tambien vulnerables porque invita a imitadores que ofrecen la misma calidad por menor precio.

- Más por lo mismo  Atacar el posicionamiento de un competidor de más por más mediante la introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio. - Lo mismo por menos  Ofrecer productos similares a precios muy reducidos. - Menos por mucho menos  Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores a un precio mucho menor. - Más por menos  Ofrecer los mejores productos a los precios más bajos.  Este posicionamiento es difícil de mantener, ofrecer más es costoso Elaboración de una declaración de posicionamiento Declaración de posicionamiento: Declaración que sintetiza el posicionamiento de la marca adoptando el siguiente formato : Para (el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de diferencia).  Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento....