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Resumen Capítulo 1 Malhotra: Introducción a la Investigación de Mercados Investigación de Mercados La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

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La investigación de mercados es sistemática: todas las etapas del proceso de investigación de mercados se requiere la planeación metódica. Su uso del método científico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas. La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la información. Cada fase de este proceso es importante. o Se identifica o define el problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se determina la información que se requiere para investigarlo. o A continuación se identifican las fuentes de información pertinente, y se evalúa la utilidad de una serie de técnicas de recopilación de datos que difieren en su complejidad. o Se utiliza el método más adecuado para recabar los datos, los cuales se analizan e interpretan, y después se hacen inferencias. o Por último, los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato que permita que la información sirva para la toma de decisiones de marketing y que se proceda en consecuencia.

Clasificación de Investigación de Mercados

1.

Identificar problemas de marketing: se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. • Investigación del potencial de mercado • Investigación de la participación de mercado • Investigación de imagen • Investigación de las características del mercado • Investigación de análisis de ventas • Investigación de pronósticos • Investigación de tendencias comerciales

2.

Resolver problemas de marketing: hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios. • Investigación de la segmentación • Investigación del producto • Investigación sobre la asignación de precios • Investigación de promoción • Investigación de distribución

Proceso de Investigación de Mercados

Paso 1: definición del problema Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La defi nición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema Formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. Paso 3: formulación del diseño de investigación Esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos: 1. Definición de la información necesaria. 2. Análisis de datos secundarios. 3. Investigación cualitativa. 4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación). 5. Procedimientos de medición y de escalamiento. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Plan para el análisis de datos. Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, desde una oficina por teléfono, por correo o electrónicamente. Paso 5: preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. Paso 6: elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados.

Papel de la Investigación de Mercados en la toma de decisiones de Marketing El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Para determinar esas necesidades y poner en práctica estrategias y programas de marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado.

El uso de la investigación de mercados y de las herramientas para aclarar las decisiones ayuda a los clientes a sacar provecho de la información proporcionada por la investigación de mercados para descubrir estrategias de marketing que funcionen.

Inteligencia Competitiva La inteligencia competitiva (IC) se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. Este proceso es inequívocamente ético. Incluye la recopilación y el análisis legales de información concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras “fuentes abiertas” de información, así como de la indagación ética de la investigación de mercados.

Decisión para realizar Investigación de Mercados La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información que genera supera los costos de llevarla a cabo. En general, cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor será el valor de la información obtenida. Si la organización ya dispone de la información requerida, si ya se tomó la decisión para la cual se emprendería la investigación, o si la investigación va a utilizarse con fines políticos, entonces el valor de la información generada se reduce considerablemente y en general no se justifica el proyecto. El sector de la Investigación de Mercados El sector de la investigación de mercados está formado por proveedores de este tipo de servicios. Los proveedores y servicios de investigación de mercados suministran la mayor parte de la información requerida para tomar decisiones de marketing. En lo general, los proveedores de investigación se clasifican en internos o externos.  

Un proveedor interno es un departamento de investigación de mercados dentro de la empresa. Los proveedores internos a menudo dependen de proveedores externos para realizar tareas específicas en la investigación de mercados. Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigación de mercados. Los proveedores externos ofrecen tanto servicios completos como limitados. o Proveedores de servicios completos: ofrecen todas las tareas incluidas en la investigación de mercados: definición del problema, desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe.  Servicios sindicados: Recaban información de valor comercial conocido que proporcionan a numerosos clientes por suscripción. Las principales formas para la recopilación de esos datos son encuestas, paneles, escáneres y supervisiones.  Servicios estandarizados: Son investigaciones realizadas para diferentes empresas pero de manera estandarizada. Por ejemplo, los procedimientos para medir la eficacia de la publicidad se han estandarizado de manera que es posible comparar los resultados de diversos estudios y pueden establecerse normas evaluativas.  Servicios personalizados: Ofrecen una amplia variedad de actividades de investigación de mercados adaptadas a las necesidades específicas de un cliente. Cada proyecto de investigación de mercados recibe un trato único.  Servicio por internet: Son ofrecidos por varias empresas de investigación de mercados, algunas de las cuales se han especializado en realizar los estudios en Internet. o Proveedores de servicios limitados: Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados.  Servicios de campo: recaban datos por correo, o mediante entrevistas personales o telefónicas; se conoce como organizaciones de servicios de campo a las empresas que se especializan en las entrevistas.

 Servicio de codificación y captura de datos: Incluye la revisión de los cuestionarios respondidos, el desarrollo de un esquema de codificación y la transcripción de los datos en dispositivos para introducirlos a la computadora.  Servicio analítico: Incluye el diseño y las pruebas piloto de los cuestionarios, la identificación de los mejores instrumentos para recopilar los datos, el diseño de planes de muestreo y otros aspectos del diseño de investigación.  Servicio de análisis de datos: Son ofrecidos por empresas, conocidas también como compañías de tabulación, que se especializan en los análisis computarizados de datos cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas.  Servicios y productos registrados: Son procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos desarrollados para tratar tipos específicos de problemas de investigación de mercados. Esos procedimientos son patentados, reciben un nombre de marca y se venden como cualquier otro producto. SIM y SAD  Sistema de información de marketing (SIM): es un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos de información a quienes toman las decisiones de marketing. El diseño de un SIM se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes toman las decisiones.  Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): desarrollados para superar las limitaciones del SIM, permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de análisis. Los SAD son sistemas integrados que incluyen hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de software y al usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen e interpretan la información para la toma de decisiones....