Resumen Capítulo 5 Malhotra PDF

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Resumen 5 Malhotra: Cualitativa Datos Primarios: Investigaciones Cualitativa y Cuantitativa Datos Primarios: Son los que el investigador con la finalidad de resolver un problema Los datos primarios pueden ser cualitativos o cuantitativos. La cualitativa proporciona conocimientos y del entorno del mi...

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Resumen Capítulo 5 Malhotra: Investigación Cualitativa Datos Primarios: Investigaciones Cualitativa y Cuantitativa Datos Primarios: Son los que reúne el investigador con la finalidad específica de resolver un problema específico. Los datos primarios pueden ser cualitativos o cuantitativos. La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema; mientras que la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación de mercados, la investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada. Por qué utilizar la investigación cualitativa Quizá la gente no esté dispuesta o sea incapaz de responder ciertas preguntas. Las personas no desean dar respuestas veraces a preguntas que invadan en su privacidad, que las avergüencen o que tengan un impacto negativo en su yo o en su estatus. En segundo lugar, la gente puede ser incapaz de dar respuestas precisas a preguntas que tocan su subconsciente. Los valores, los impulsos emocionales y las motivaciones que residen en el nivel subconsciente. Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa Los procesos se clasifican como directos o indirectos, dependiendo si los participantes conocen el verdadero propósito del proyecto.  Un enfoque directo no se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente para ellos por las preguntas que se les plantean.  La investigación que adopta un enfoque indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto.

Sesiones de grupo (Focus Group) Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión. El principal propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información al escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés para el investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente.

Características principales Tamaño del grupo Composición del grupo Entorno físico Duración Registro Moderador

8 a 12 personas Homogéneo: evaluación previa de participantes Atmósfera relajada e informal 1 a 3 horas Uso de videos y audios Con habilidades interpersonales, de observación y comunicación. Debe tener conocimientos sobre el tema a tratar y entender la naturaleza de la dinámica de grupos.

Otras variantes:  Sesiones de grupo bidireccionales. Éstas permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo relacionado.  Grupo con doble moderador. Se trata de una sesión de grupo conducida por dos moderadores. Uno es responsable del flujo suave de la sesión, en tanto que el otro se asegura de que se discutan temas específicos.  Grupo de moderadores en duelo. Aquí también participan dos moderadores, pero de manera deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema de discusión. Esto permite al investigador explorar ambos extremos de asuntos polémicos.  Grupo de moderador-participante. El moderador solicita a participantes seleccionados que actúen el papel de moderador temporalmente para mejorar la dinámica del grupo.  Grupos de cliente-participante. Personal del cliente se identifica y forma parte del grupo de discusión. Su papel consiste en ofrecer aclaraciones que hagan más eficaz el proceso el grupo.  Minigrupos o microsesiones. Estos grupos consisten en un moderador y sólo cuatro o cinco participantes, y se utilizan cuando los temas de interés requieren de un sondeo más exhaustivo de lo que permite un grupo estándar de 8 a 12 miembros.  Grupos de sesiones a distancia. Sesiones de grupo realizadas por teléfono usando la técnica de conferencia telefónica. Ventajas 1. Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama más amplia de información, conocimientos e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada. 2. Bola de nieve: en una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola de nieve cuando el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los demás participantes. 3. Estimulación: por lo general, después de un breve periodo introductorio, conforme el nivel general de interés por el tema aumenta en el grupo, los participantes desean más expresar sus ideas y exponer sus sentimientos. 4. Seguridad: como los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten cómodos y por esto están dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos. 5. Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que respondan preguntas específicas, sus respuestas pueden ser espontáneas y poco convencionales, por lo que deben proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista. 6. Serendipia: es más probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista individual. 7. Especialización: debido a que varios integrantes participan de manera simultánea, se justifica el empleo de un entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso. 8. Escrutinio científico: la entrevista grupal permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos, ya que los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su análisis posterior. 9. Estructura: la entrevista grupal permite flexibilidad en los temas que se abarcan y en la profundidad con que se tratan. 10. Rapidez: como se entrevista a varios individuos al mismo tiempo, la recolección y el análisis de los datos se llevan a cabo relativamente rápido. Desventajas:

1. Mal uso: se puede hacer un mal uso de las sesiones de grupo y abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios. 2. Mala interpretación: las sesiones de grupo son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigador. 3. Moderación: la calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del moderador. 4. Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, el análisis y la interpretación. Los datos de las sesiones de grupo tienden a estar desordenados. 5. Mala representación: los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la población general y no son proyectables. En consecuencia, sus resultados no deberían ser la única base para la toma de decisiones final. Aplicaciones Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como: 1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamiento respecto de una categoría de producto. 2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos. 3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos. 4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios. 5. Obtener percepciones causadas por los precios. 6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos. Entrevistas en profundidad Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema. Características Duración de 30 minutos a 1 hora. Se comienza haciendo una pregunta general y luego, según la respuesta del individuo, se indaga más sobre lo respondido, realizando variadas preguntas relacionado a lo dicho por el sujeto. Técnicas 1. Escalonamiento: el interrogatorio pasa de las características del producto a las características del usuario. Esta técnica permite al investigador llegar a la red de significados del consumidor. El escalonamiento ofrece una forma de indagar las profundas razones psicológicas y emocionales subyacentes de los consumidores, las cuales afectan sus decisiones de compra. 2. Preguntas con tema oculto: no se enfocan en valores socialmente compartidos, sino en “puntos sensibles” personales; no tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones personales muy arraigadas. 3. Análisis simbólico: intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. Para saber lo que algo es, el investigador trata de saber lo que no es.

Ventajas y Desventajas

Aplicaciones Se requiere en aquellas situaciones problemáticas específicas, tales como: 1. Un sondeo detallado del participante (compra de un automóvil). 2. La discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas personales, pérdidas dentales). 3. Situaciones donde hay normas sociales rígidas y los participantes podrían verse influidos fácilmente por la respuesta del grupo (actitud de los estudiantes universitarios hacia los deportes). 4. Entendimiento cabal de conductas complicadas (compras en tiendas departamentales). 5. Entrevistas con profesionales (investigación de mercados industriales). 6. Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la información en un ambiente grupal (percepción que tienen los agentes de viajes sobre los programas de viaje en paquete de las aerolíneas). 7. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto es de naturaleza sensorial, por lo que afecta el estado de ánimo y las emociones (perfumes, jabón de baño). Técnicas proyectivas Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación. 1. 2.

3.

4.

Técnicas de asociación: se presenta un estímulo a un individuo y luego se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La asociación de palabras es la técnica más conocida. Técnicas de complementación: se pide a los participantes que completen una situación de estímulo incompleta. Las técnicas de complementación más comunes en la investigación de mercados son las frases incompletas y las historias incompletas. Técnica de construcción: los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. En esta técnica el investigador proporciona menos estructura inicial al sujeto que en una técnica de complementación. Las dos principales técnicas de construcción son “respuesta frente a imágenes” y “caricaturas”. Técnicas expresivas: se presenta a los individuos una situación verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación. Las dos principales técnicas expresivas son el juego de roles y la técnica de la tercera persona.

Ventajas y Desventajas Ventajas: pueden obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o serían incapaces de dar si conocieran los propósitos del estudio. También son útiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes. Desventajas: Estas técnicas generalmente requieren de entrevistas personales con entrevistadores altamente capacitados. Además, se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas, por lo que suelen ser costosas. Aplicaciones 1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la información requerida de manera precisa usando métodos directos. 2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para obtener conocimientos y entendimiento iniciales. 3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma indiscriminada.

Análisis de datos cualitativos Existen tres pasos generales para el análisis de datos cualitativos. 1. Reducción de datos. En este paso el investigador decide qué aspectos de los datos se enfatizan, se minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión. 2. Presentación de datos. En este paso el investigador elabora una interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas, gráficas o matrices. La presentación ayuda a aclarar los patrones y las interrelaciones en los datos. 3. Conclusión y verificación. En este paso el investigador considera el significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica. Ética en la Investigación de Mercados Al llevar a cabo investigación cualitativa, son significativos los aspectos éticos relacionados con los participantes y el público general. Algunos de estos aspectos son ocultar el propósito de la investigación y el uso de procedimientos de engaño, la grabación en audio y video de los procedimientos, el nivel de comodidad de los participantes y el mal uso de los hallazgos de la investigación cualitativa....