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DIRECCIÓN DE MARKETING I 3º ADE.TEMA 1: Productos, Servicios y Estrategia de Marca: Crear valorpara el Cliente.¿Qué es un Producto?Los productos incluyen más que objetos meramente intangibles, incluyen servicios, hechos, personas, lugares, organizaciones e ideas, usamos el término de producto en sen...

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DIRECCIÓN DE MARKETING I 3º ADE. TEMA 1: Productos, Servicios y Estrategia de Marca: Crear valor para el Cliente. ¿Qué es un Producto? Los productos incluyen más que objetos meramente intangibles, incluyen servicios, hechos, personas, lugares, organizaciones e ideas, usamos el término de producto en sentido amplio, incluyendo a todas las entidades. De otra manera los servicios son una forma de producto consistente en actividades, que son mayoritariamente intangibles y que no dan lugar a la propiedad de nada, como un servicio de hotel, servicio bancario… Productos, Servicios y Experiencias. El producto es el elemento clave en la oferta de mercado general, la planificación de marketing mix viene de la formulación de una oferta que proporciona valor a los clientes que compran esos productos, por lo que ésta oferta se convierte en la base sobre la que la empresa construye relaciones rentables con los clientes, suele incluir tanto bienes tangibles como servicios, por un lado puede ser un bien tangible puro, o por otro lado un servicio puro, entre ambos extremos hay muchas combinaciones posibles de b y s; Para diferenciar sus ofertas están creando y gestionando experiencias de productos o de empresa. Las experiencias han sido una parte importante del marketing de algunas empresas, pero hoy día todo tipo de empresas está remodelando sus bienes y servicios para crear experiencias. Niveles de Productos y Servicios. Los planificadores de los productos tienen que pensar en éstos en tres niveles, donde cada nivel incorpora más cosas al valor para el cliente; El nivel más básico es el beneficio central los profesionales deben definir los beneficios que les reportará ese producto, así como los servicios que resolverán sus problemas que es en gran medida lo que están buscando los consumidores; En segundo nivel los planificadores pasarán del beneficio al producto real, sobre el que desarrollarán ciertas características como, su diseño, nivel de calidad, el nombre de la marca, y el envase. Por último, los planificadores deben crear un producto aumentado, en torno al beneficio central y al producto ofreciendo servicios y prestaciones adicionales. Los consumidores ven a los productos como complejas combinaciones de beneficios que satisfacen necesidades, cuando desarrollan los productos, tienen que identificar cuáles son las necesidades centrales o básicas del consumidor que tendrá que satisfacer, y diseñar el producto real y encontrar maneras de aumentarlo para crear una combinación de beneficios que proporcionará al cliente la experiencia satisfactoria. Clasificaciones de Productos y Servicios. Los productos y servicios los podemos clasificar en dos categorías en función de los diferentes consumidores que los usan: productos de consumo y productos industriales. Productos de Consumo.

Son los adquiridos por los consumidores para su consumo personal, los responsables del marketing clasifican estos productos y servicios en función del uso que le dan consumidores cuando los compran: -

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Productos de conveniencia: son productos y servicios de consumo que el comprador adquiere frecuentemente, de manera inmediata y con una comparación y esfuerzo, suelen ser de precio reducido y los profesionales los ponen en muchos sitios para que estén fácilmente disponibles cuando los clientes los necesiten. Productos de Comparación: los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a recopilar información y hacen comparaciones, suelen distribuir sus productos a través de un menor número de comercios, proporcionando un mayor respaldo a las ventas para ayudar a los clientes en sus esfuerzos de comparación. Productos de Especialidad: son productos y servicios de consumo con características singulares, que la diferencian de otras marcas por las que los consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo. Productos no buscados: Son productos que los consumidores no saben que existen, o saben que existen, pero no han pensado normalmente en comprarlos.

Productos Industriales Se compran para su posterior procesamiento, o se usan para hacer negocios, la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el fin para el que se adquiere el producto. Los principales factores de marketing son el precio y el servicio, las creaciones de la marca y la publicidad tienden a tener una importancia menor. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o en las actividades del comprador, incluyendo las instalaciones y los equipos accesorios. Las instalaciones consisten en las grandes compras, como edificios; tienen un período de vida inferior al de las instalaciones y actúan sencillamente en los procesos de producción. El último grupo son los suministros y servicios, que incluyen material auxiliar de producción y los artículos de reparaciones y mantenimiento, los suministros son los productos de conveniencia en el campo industrial porque se suelen adquirir con un mínimo de esfuerzo o de comparaciones. Los servicios incluyen a los servicios de mantenimiento y reparaciones y a los servicios de asesoría empresarial. Organizaciones, Personas, Lugares e Ideas Las organizaciones llevan a cabo actividades para “vender” la propia organización. El marketing de una organización son las actividades que se realizan para crear, mantener o cambiar las actitudes y conducta de los consumidores objetivo hacia una determinada organización, las empresas patrocinan campañas de relaciones públicas o de publicidad de imagen corporativa para pulir sus imágenes y venderse a los diversos públicos. El marketing de personas consiste en las actividades que se hacen para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia unos determinados individuos, los cuales usan el marketing de personas para crearse una buena reputación, y las empresas, las organizaciones caritativas y otras organizaciones recurren a personajes famosos y bien conocidos para ayudar a vender sus productos o sus causas. El marketing de lugares, lleva a las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados lugares.

Las ideas se pueden comercializar, todo marketing consiste en hacer marketing de una idea, esto lleva al marketing social, es la utilización de conceptos y herramientas para impulsar conductas que mejoren el bienestar social e individual, éste abarca mucho más que publicidad, es toda una serie de estrategias de marketing y herramientas de marketing mix diseñadas para conseguir un cambio social favorable. Decisiones sobre Productos y Servicios. Los profesionales toman decisiones de productos y servicios en tres ámbitos: decisiones sobre producto individual, la línea de productos y decisiones sobre el mix de productos. Decisiones sobre productos y servicios individuales. Calidad del producto: Son una de las principales herramientas de posicionamiento del profesional de marketing, tiene un impacto directo sobre el desempeño del producto o del servicio, se toma la calidad como una ausencia de defectos, pero la mayoría de las empresas orientadas al cliente va más allá de esta definición estricta. La gestión de calidad total (TQM), es un enfoque en el que los miembros de la empresa están implicados en mejorar continuamente la calidad de los productos, la calidad orientada al cliente se ha convertido en una forma de hacer negocio, las empresas están adoptando un enfoque de “regreso a la calidad”, consideran la calidad como una inversión y haciendo que los esfuerzos de calidad sean responsables de los resultados finales. La calidad de los productos tiene dos dimensiones, nivel y consistencia, el profesional del marketing tiene que decidir primero qué nivel de calidad respaldará el posicionamiento, por lo que la calidad en realidad significa calidad del desempeño, si dicho producto desempeña correctamente sus funciones; Las empresas no suelen intentar proporcionar el mayor nivel de calidad del desempeño posible, eligen un nivel de calidad que se ajusta a las necesidades del mercado objetivo y a los niveles de calidad de los productos de la competencia. Atributos del producto  Creación de la marca  Envase  Etiquetas y logos  Servicios de apoyo al producto. Características del producto: Se ofrece un producto con diferentes características y opciones, la empresa puede crear modelos de nivel superior incorporando más características, las cuales son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una empresa de las competidoras. Estilo y Diseño del producto: El diseño es un concepto más amplio que el estilo, éste último describe sencillamente la apariencia de un producto, pueden resultar o muy atractivos o muy aburridos, puede acaparar la atención y generar una estética agradable, pero no consigue que tenga un mejor desempeño; Sin embargo, el diseño es algo más profundo, llega hasta el corazón del producto, un buen diseño parte de la observación de los clientes, de la comprensión de sus necesidades y de la forma de sus experiencias en relación a su uso del producto, los diseñadores tienen que pensar en las especificaciones técnicas y en cómo lo van a usar los consumidores y qué beneficio les va a reportar. Estrategia de Marcas: La marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos esos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio, los consumidores dicen que una marca es un parte importante del producto, y la creación de marcas puede añadir valor a este, los consumidores les agregan significados y desarrollan relaciones con ellas, tienen un significado que va más allá de los

atributos físicos del producto en sí, la creación de marcas ayuda a los consumidores de diferentes formas, los nombres los ayudan a diferenciarlos, dicen algo sobre la calidad y consistencia del producto, a su vez otorga al vendedor diversas ventajas, proporcionan protección legal de las características singulares del producto, el nombre del producto se convierte en la base sobre la que construyen toda una historia en torno a las cualidades especiales del producto, las creación y gestión de las marcas es tal vez la tarea más importante del profesional de marketing. Envase (Packaging). Implica diseñar y producir el continente o envoltorio de un producto, la función fundamental del envase consistía en albergar y proteger el producto, la creciente competencia y la aglomeración de productos en los estantes de los comercios implican que los envases deben desempeñar ahora importantes tareas de venta, debe atraer la atención y describir el producto hasta lograr la venta, un envase innovador puede conseguir que la empresa obtenga una ventaja sobre sus competidores y mejore las ventas, un buen envase puede llegar a convertirse en parte de la identidad de la marca, sin embargo un envase mal diseñado puede provocar quebraderos de cabeza para los consumidores y pérdidas para la empresa, al igual que un exceso de envoltorio origina gran cantidad de desechos y molesta a todos los que se preocupan por el medioambiente. La seguridad se ha vuelto un tema importante en relación al envasado, por lo que, al tomar decisiones sobre los envases y envoltorios, la empresa tiene que pensar en el medioambiente, por suerte muchas empresas han hecho más ecológicos. Etiquetas y Logos. Las etiquetas pueden ser desde sencillos letreros pegados a los productos, hasta complejos gráficos que forman parte del envase y llevan a cabo varias funciones, con la etiqueta se identifica el producto o la marca y también puede describir varias cosas acerca del producto, promocionarlo y respaldar su posicionamiento, éstas han pasado de ser un elemento importante en las campañas de marketing general, ayudan a posicionar la marca y le añaden personalidad. Los consumidores se sienten muy ligados a los logos como símbolos de las marcas a las que representan, las empresas también tienen que ser prudentes cuando deciden cambiar estos símbolos tan importantes para la marca, estos consumidores establecen conexiones muy fuertes con la representación visual de sus marcas preferidas, y puede que reaccionen mal a los cambios. Servicios de Apoyo al Producto. La atención al cliente es otro elemento de la estrategia de producto, la oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo, pueden ser una parte menor o primordial de la oferta total. Este servicio de atención al cliente es un elemento importante de la experiencia general que experimenta el consumidor respecto de la marca, la felicidad de los clientes después de la compra es la llave para construir relaciones largas. Éste servicio consiste en entrevistar periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas sobre otros nuevos, las empresas llevarán a cabo los pasos necesarios para desarrollar un paquete de servicios que deleitarán a los clientes al tiempo que proporcionarán beneficios a la empresa.

Decisiones sobre la Línea de Productos. Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de clientes y se comercializan a través del mismo tipo de comercios, la principal decisión sobre la línea de productos hace referencia a la longitud de horas de la línea: el número de productos que pertenecen a ésta, está demasiado corta si el directivo puede aumentar los beneficios incorporando más producto, la línea es demasiado larga si el directivo puede aumentar los beneficios incorporando más productos, tienen que realizar un análisis de la línea de productos periódicamente para evaluar las ventas y los beneficios de cada producto y comprender cómo contribuye cada uno al desempeño de la línea. La empresa puede hacer crecer la línea de productos de dos formas: rellenando la línea o extendiéndola, rellenando la línea se produce cuando la empresa añade más artículos a la línea de productos más allá de su rango actual, las razones por las que se realiza esto es para lograr beneficios adicionales, satisfacer las necesidades de los vendedores, usar el exceso de capacidad, convertirse en una empresa líder de toda la línea y rellenar huecos para mantener a la competencia a distancia. La extensión de línea de productos cuando la empresa extiende su línea de productos, puede hacerlo hacia abajo, o hacia arriba añadiendo prestigio a sus productos actuales o logrando márgenes más elevados. Decisiones sobre la Cartera o Mix de Productos. La organización que tiene varias líneas de productos tiene una cartera de productos, lo cual se compone de todas las líneas y productos que ofrece a la venta determinado vendedor, la cartera tiene cuatro dimensiones importantes: amplitud, longitud, profundidad y consistencia, la amplitud de ésta hace referencia al número de líneas de productos distintas que ofrece la empresa, la longitud de la cartera hace referencia al número total de artículos que ofrece la empresa en sus líneas de productos, la profundidad es el número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea, por último, la consistencia es la estrecha relación entre las diversas líneas de productos respecto del uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución, etc. La empresa puede alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en una empresa con unas líneas más completas, puede añadir más versiones de cada producto, profundizar su cartera de productos, la empresa puede buscar una mayor consistencia de la línea de productos dependiendo de si quiere tener una fuerte reputación en un único campo o en varios. La empresa tiene también que estrechar su cartera de productos para retirar líneas cuyo desempeño es bajo y volver a centrar la estrategia, pero éstas tienen que evitar impulsar demasiado la productividad si ello reduce la calidad, los intentos de industrializar un servicio o de reducir los costes pueden hacer que una empresa de servicios sea más eficiente a corto plazo, pueden reducir su capacidad de innovar a más largo plazo, mantienen la calidad del servicio o reaccionar ante las necesidades y deseos de los consumidores. Estrategia de Marcas: Creación de Marcas Fuertes Las marcas son el activo más duradero de la empresa, dura más que los productos y las instalaciones concretas de la empresa, las marcas son poderosos activos que tienen que desarrollarse y gestionarse con cuidado.

Capital de Marca (Brand Equity) y Valor de Marca. El capital de marca es el efecto diferencial positivo que tiene el conocer el nombre de la marca en la respuesta del cliente al producto o servicio, es la medida en la que la marca es capaz de capturar la preferencia y lealtad del consumidor, tiene un capital de marca positivo cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante ella que ante una versión genérica o sin marca del mismo, un capital de marca negativo cuando los consumidores reaccionan menos favorablemente ante ella que ante una versión sin marca del mismo; Las personas establecen una relación personal con las marcas. El valor de marca es el valor total económico de la marca, una marca con un alto capital proporciona muchas ventajas competitivas a la empresa, una marca poderosa cuenta con un alto nivel de conocimiento y lealtad por parte de sus clientes, como los consumidores quieren que dicha marca esté en las tiendas, la empresa tiene más capacidad de negociar con los vendedores, una buena marca es una barrera defensiva para la empresa frente a la fiera competencia en precio y frente a otras acciones que puedan llevar a cabo los competidores. El valor de las relaciones con los clientes es creado por la marca, una marca poderosa representa un conjunto rentable de clientes leales, el objetivo es crear capital cliente, y la gestión de las marcas sirve como una herramienta de marketing fundamental para lograr éste cometido. Creación de Marcas Fuertes. La creación de marcas plantea decisiones difíciles al profesional de marketing. Posicionamiento de la Marca. Las marcas tienen que posicionarse de manera clara en la mente de los clientes objetivo y hacerlo en tres niveles distintos. Podemos posicionar la marca relacionando su nombre con un beneficio deseable, las más fuertes se posicionan en función de fuertes creencias y valores. Los profesionales del marketing tienen que definir un determinado conjunto de características, beneficios, servicios y experiencias de forma consciente a los compradores, la promesa ha de ser sencilla y sincera. Posicionamiento de la Marca (Atributos, Ventajas y Creencias y Valores)  Elección del Nombre de la Marca (Selección y Protección)  Patrocinio de Marca (Marca del fabricante, Marca privada, Concesión de Licencias y Alianza de Marcas)  Desarrollo de Marca (Extensiones de línea, Extensiones de marca, Marcas múltiples, Marcas nuevas). Elección del Nombre de Marca. Un buen nombre puede facilitar mucho el camino al éxito de un buen producto, es una tarea difícil elegir ese nombre, encontrar ese nombre es una ciencia, en parte, un arte y, en parte, un cierto grado de instinto. Las cualidades deseables para el nombre de una marca incluyen las siguientes: debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades, debe ser fácil de pronunciar, el nombre de la marca debe ser definitivo, debe ser ampliable, debe poder traducirse fácilmente a otros idiomas y debe ser posible registrarlo y someterlo a protección legal, es difícil encontrar nombres disponibles. Es necesario proteger el nombre de la marca, las empresas intentan crear un nombre se marca que termine siendo identificado con la categoría de productos, para proteger sus marcas, los ejecutivos de marketing las presentan con cuidado usando la palabra marca y el símbolo de marca registrada. Patrocinio de la Marca.

Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio: se puede sacar el producto como una marca del fabricante, o éste puede venderlo a revendedores que les ponen una marca privada o marca blanca, comercializan marcas mediante la concesión de licencias, por último, dos empresas pueden unir sus fuerzas y crear un producto mediante una alianza de marcas Marcas del Fabricante frente a Marcas del Distribuidor. Ha habido un creciente número de comerciantes y mayoristas que han creado sus propias marcas privadas, éstas han ido ganando fuerza en las últimas décad...