Resumo Comportamento do Consumidor Solomon + Kotler PDF

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Professora Tania Veludo - nota 9,5 na prova...

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Resumo – Capítulo 1 – Kotler & Armstrong O marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. Nos negócios, implica em construir um relacionamento lucrativo e de valor com o cliente.

Para marketing: Necessidades: situações de privação percebida (intrínseco) – não se cria por marketing. Desejos: formas que as necessidades se moldam a partir da cultura e da personalidade individual; satisfarão a necessidade. Demandas: desejos apoiados pelo poder de compra. Considerando seus desejos e recursos, as pessoas optam por produtos que proporcionam o melhor conjunto de valor e satisfação. Oferta ao mercado: combinação de produtos, serviços, informações para satisfazer uma necessidade ou desejo. Miopia de marketing: fixação excessiva nos produtos por parte do fornecedor, deixando de lado as reais necessidades dos clientes. Valor e satisfação: conjunto de características que são componentes fundamentais quando se trata de relacionamento com o cliente. Se você propõe uma baixa expectativa, a satisfação é quase certa, porém deixa de alcançar novos clientes. Troca e relacionamentos: refere-se a cultivar um relacionamento de troca desejáveis com o público-alvo, envolvendo um produto, serviço, ideia, etc. Um mercado é um conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto ou serviço. Esses compradores compartilham uma determinada necessidade ou desejo que pode ser satisfeito por meio de relacionamento de troca. A orientação de produção sustenta que os consumidores preferem produtos disponíveis e acessíveis.

A orientação de produto sustenta que os consumidores preferem produtos com alto nível de qualidade e desempenho. A orientação de vendas sustenta que os consumidores só comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções. A orientação de marketing defende que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento e dos desejos do mercado-alvo, bem como da entrega de satisfação para o cliente. A orientação de marketing social defende que a empresa deve entregar valor para os clientes de tal modo que mantenha ou melhore o bem-estar deles e da sociedade – remete ao marketing sustentável. Para promover relacionamentos duradouros é importante criar valores superiores de satisfação para o cliente. Clientes satisfeitos são clientes fiéis. O valor para o cliente é a avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação aos concorrentes; agem de acordo com o valor percebido, que é individual, relativo e determinado com o tempo. Valor = Benefício / Esforço Os benefícios podem ser funcionais, hedônicos e pessoais, por exemplo. Os esforços podem ser monetários, psicológicos e comportamentais, por exemplo. A satisfação do cliente depende do desempenho que ele percebe do produto em comparação com suas expectativas

Capítulo - Percepção Sensação – relacionada com a reação imediata de nossos receptores sensoriais a estímulos básicos, como a luz, cor, som, etc. Percepção – processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam essas sensações. O indivíduo interpreta o significado de um estimulo a partir de suas próprias concepções, necessidades e experiências. Os estágios do processo de percepção são: Exposição (estímulos sensoriais são captados pelos receptores sensoriais), após isso ocorre a Atenção seguida da Interpretação, que varia de indivíduo para indivíduo. O consumo hedônico promove as interações dos consumidores com os produtos a partir de aspectos multissensoriais, fantasiosos e emocionais. Atualmente o valor hedônico tem se sobressaído ao valor funcional.

O marketing sensorial envolve o sentido dos consumidores e afeta o seu comportamento. Visão: por meio de cores, tamanho, design e estilo do produto. Identidade Visual ocorre quando a empresa fica fortemente associada a determinada combinação de cores. Odores: podem incitar emoções, criar sensação de tranquilidade, evocar recordações e até aliviar o estresse. Som: afetam o sentimento e o comportamento das pessoas, criando um ambiente agradável Tato: as sensações que atingem a pele nos estimulam ou relaxam, podendo afetar fortemente as interações de vendas. Indivíduos autotélicos são aqueles que tem alta necessidade de tocar nos objetos para aferir qualidade a um produto. Engenharia Kinsei: filosofia japonesa que traduz os sentimentos dos clientes em elementos de design (design carro Mazda como extensão do corpo do motorista). Dimensão Háptica é a interação entre aquilo que vê e aquilo que toca. Paladar: contribuem para as experiências que temos com os produtos, em que fatores culturais influenciam o que consideramos mais desejável. Escala Likert é um tipo de escala de resposta psicométrica usada habitualmente em questionários, e é a escala mais usada em pesquisas de opinião. A exposição ocorre quando um estímulo penetra na gama de receptores sensoriais de uma pessoa, podendo se concentrar em uns e nem notar outros. A psicofísica estuda como o ambiente físico é integrado ao nosso mundo pessoal e subjetivo. O limiar absoluto é a quantidade mínima de estímulo que pode ser detectada em um determinado canal sensorial. O limiar diferencial é a capacidade em detectar mudanças ou diferenças entre dois estímulos. J.N.D. (just noticeable difference) é a diferença minima que pode ser detectada entre dois estímulos. Lei de Weber (Quanto mais intenso for o estímulo inicial, maior deverá ser a mudança para que seja notada):

k=

Δi I

;

K = constante que varia conforme os sentidos ∆i = mudança mínima em intensidade do estímulo necessária para produzir um J.N.D. I = intensidade do estímulo onde a mudança ocorre.

A percepção subliminar ocorre quando o estímulo está abaixo do nível de percepção do consumidor. Nunca foi provado. São utilizadas normalmente por canais visuais e auditivos, como pequenas figuras colocadas em anúncios ou sons de ondas do mar, entre outros, causando efeitos como parar de fumar, relaxar, etc. A atenção refere-se ao grau em que a atividade de processamento é dedicada a um estímulo específico. `

Sobrecarga sensorial: quando expostos a um número maior de informações do que podemos processar, atualmente principalmente de comerciais e propagandas. Multitarefa: habilidade de processar informações de mais de um meio ao mesmo tempo (atender celular e ver TV). Seleção Perceptiva: a partir de fatores pessoais levam as pessoas a atenderem somente a uma pequena porção dos estímulos a que são expostas.

Os fatores de seleção pessoal são: Experiência: resultado da aquisição e do processamento de estímulos ao longo do tempo, determinando quanta exposição a um determinado estímulo uma pessoa consegue aceitar. Vigilância perceptiva: tendência a ser mais consciente com estímulos que se relacionam com as suas necessidades atuais. Defesa perceptiva: significa que as pessoas vêem apenas o que querem ver. Adaptação: grau até onde os consumidores continuam a notar um estímulo no decorrer do tempo. Fatores que levam à adaptação: Intensidade: estímulos menos intensos tem menos impacto sensorial, ou seja, criam hábito. Duração: estímulos que exigem uma exposição longa para serem processados tendem a criar hábito. Discriminação: estímulos simples tendem a formar hábito. Exposição: estímulos frequentemente encontrados tendem a criar hábito. Relevância: estímulos irrelevantes tendem a criar hábito. Fatores de seleção de estímulos (contraste criado para determinar o que será notado ou não). São eles: Tamanho; cor; posição (quanto mais vistos, maior chance de serem notados); novidade (estímulos que aparecem em lugares ou modo inesperados são mais notados). A interpretação é o significado que atribuímos aos estímulos sensoriais, podendo variar de pessoa para pessoa.

O esquema é um conjunto de crenças ao qual se dirige o estímulo. Priming: processo cognitivo em que as propriedades de um estímulo evocarão um determinado esquema, nos levando a avaliar o estímulo em termos de outros estímulos que encontramos e que acreditamos serem semelhantes. A perspectiva Gestalt (o inteiro é percebido de forma diferente do que assoma de suas partes) fornece princípios que se relacionam à maneira como os estímulos são organizados; são eles: Princípio da complementação: as pessoas tendem a perceber uma figura incompleta como se fosse completa. Princípio da similaridade: as pessoas tendem a agrupar objetos que compartilham características físicas semelhantes. Princípio da figura-fundo: parte de um estímulo dominará (figura) e parte ficará em segundo plano (fundo). A semiótica examina a correspondência entre signos e símbolos e seu papel na atribuição do significado. É importante para compreender o comportamento do consumidor, pois se utilizam dos produtos para expressar suas identidades sociais. Objeto: produto que é o foco da mensagem. Signo: imagem sensorial que representa os significados pretendidos do objeto. Ícone: signo que se assemelha ao produto de alguma maneira. Índice: signo que está conectado ao produto, pois ambos compartilham alguma propriedade. Símbolo: signo que se relaciona com o produto por meio de associações convencionais ou consensuais. Tradução: significado derivado.

Mapa Perceptivo é um modo claro de retratar onde os produtos e marcas estão “localizados” na mente dos consumidores.

A partir de uma escala de Likert, por exemplo, é possível medir em que “posição” qualquer marca ou produto está na cabeça dos consumidores, assim, os profissionais de marketing podem trabalhar as áreas que ocupam uma “posição” inferior de maneira mais árdua e inovadora.

Capítulo – Aprendizagem e Memória A aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento causada pela experiência. A aprendizagem incidental é essa aquisição casual e não intencional de conhecimento. O inconsciente coletivo são depósitos de recordações herdadas de nosso passado ancestral. Os arquétipos são ideias ou padrões de comportamento universalmente compartilhados, aparecem com frequência em mitos, histórias e sonhos; estão presentes no inconsciente coletivo. (do Herói, do Vilão, do Velho Sábio, etc.) As teorias behavioristas de aprendizagem supõem que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos. As experiências das pessoas são moldadas pelo feedback que recebem ao longo da vida; aprendem que ações resultam em recompensas ou punições. O condicionamento clássico ocorre quando um estímulo que acarreta uma resposta é igualado a um outro estímulo que inicialmente não provoca uma resposta própria; com o passar do tempo o segundo estímulo causa uma resposta semelhante porque é associado ao primeiro (cão salivando + sino + carne - de Pavlov). A carne era um ENC (estímulo não condicionado), pois por si só já provocava a resposta. No decorrer do tempo o sino passou a ser um EC (estímulo condicionado), pois passou a obter a mesma resposta que a carne, já que eram associadas entre si pelo cão. A salivação causada pelo sino era um RC (resposta condicionada). A repetição afirmava que exposições repetidas aumentam a força das associações estímulo-resposta (EC, ENC e RC) e impedem o desaparecimento de tais associações na memória. O efeito halo é a generalização de estímulos feitos pelo receptor, ou seja, os cães de Pavlov também salivava a partir da percepção do som de um molho de chaves (generalizando o som do sino). Alguns truques da generalização de estímulos são: Mascaramento de marca: a empresa “esconde” a verdadeira origem do produto, atingindo novos públicos. Marca de Família: uma série de produtos tira proveitos da reputação do nome de uma empresa. Extensão de linha: produtos relacionados são anunciados para uma marca estabelecida.

Licenciamento: nomes “bem-conhecidos” são alugados por terceiros. Embalagem semelhante: designs diferenciados de embalagens criam fortes associações com uma determinada marca (maizena). A discriminação de estímulos ocorre quando um estímulo semelhante a um EC não é seguido de um ENC, não gerando uma RC. O condicionamento instrumental (operante) ocorre quando o indivíduo aprende a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam consequências negativas. Pombo de Skinner – através da modelagem (ações intermediárias), o pombo passa a ter o comportamento desejado pelo cientista. O condicionamento clássico envolve a combinação próxima de dois estímulos, o condicionamento instrumental ocorre como resultado de uma recompensa recebida após o comportamento desejado. O condicionamento instrumental ocorre de uma das três maneiras: Reforço positivo: fortalece o comportamento se teve um comportamento apropriado. Reforço negativo: fortalece a resposta a partir da amostra do que acontece caso não tenho o comportamento apropriado. Punição: aprendemos a não repetir tal comportamento para evitar momentos desagradáveis. Programas de reforço possíveis: Reforço de intervalo fixo: depois de um determinado período, a primeira resposta traz a recompensa (liquidações). Reforço de intervalo variável: o tempo que deve transcorrer antes que o reforço seja feito varia em torno de uma média (compradores secretos). Reforço de proporção fixa: o reforço ocorre somente após um número fixo de respostas (milhagem). Reforço de proporção variável: recebe o reforço após um certo número de respostas (caça-níqueis). A teoria cognitiva de aprendizagem enfatiza a importância dos processos mentais internos, vendo as pessoas como indivíduos que solucionam problemas e que ativamente utilizam informações do mundo a sua volta para dominar seu ambiente. Ocorre um importante papel da criatividade e da percepção. Aprendizagem consciente: são criadas expectativas de que um estímulo será seguido de uma resposta (a formação de expectativa exige atividade mental consciente).

Aprendizagem inconsciente: ocorre através das características de acionamento (priming), que são estímulos que nos levam a um determinado padrão. A aprendizagem observacional ocorre quando as pessoas observam as ações de outras e notam os reforços que elas recebem por seus comportamentos – a aprendizagem ocorre como resultado da experiência de outros, e não da própria. Imitação: processo de imitar o comportamento de outros. Pode ser positivo (uma amiga compra o mesmo perfume da outra porque a ouviu dizer que recebeu algumas respostas positivas) ou negativo (crianças imitando filmes e jogos violentos). Para a aprendizagem observacional se consolidar deve passar por 5 estágios: Atenção: concentração no comportamento do modelo. Retenção: retém esse comportamento na memória. Processo de produção: tem a habilidade de realizar esse comportamento. Motivação: surge uma situação que o comportamento é útil. Aprendizagem observacional: adquire e realiza o comportamento antes mostrado por um modelo. A teoria cognitiva de Jean Piaget demonstra que em determinadas fases da vida, o ser humano passa a adquirir mais conhecimento cognitivo. A aprendizagem incidental ocorre quando a aquisição de conhecimento é casual e não intencional. A memória envolve o processo de aquisição e armazenagem de informações de modo que estas estejam disponíveis quando necessárias. Memória interna: dados armazenados e posteriormente recuperados para uso do consumidor. Memória Externa: inclui todos os detalhes externos nas embalagens ou estímulos de marketing os quais permitem que as alternativas de marcas sejam identificadas e avaliadas.

O significado semântico refere-se a associações simbólicas, tais como as que pessoas ricas bebem champagne. As recordações episódicas relacionam eventos pessoalmente relevantes (motivação para reter lembranças é maior. A narrativa é um método de transmitir informações sobre produtos; grande parte das informações que um indivíduo adquire fica armazenado dessa forma.

A memória sensorial permite o armazenamento das informações que recebemos de nossos sentidos; é temporária (um aroma tentador de uma confeitaria). Se a informação for retida para processamento posterior passará por uma entrada de atenção e será transmitida para a MCP (memória de curto prazo). A memória de curto prazo (MCP) armazena informações por um período limitado e tem capacidade restrita, retendo informações que estamos processando no momento. Chunking: processo de codificação em que um chunk é um pedaço de informação que são combinadas formando peças maiores. É importante pois ajuda a determinar como os consumidores retém os preços na memória de curto prazo quando fazem comparações durante as compras. A memória de longo prazo é o sistema que permite reter informações por um longo período. Para que saia da MCP e vá para a MLP deve ocorrer um ensaio de elaboração (envolve pensar sobre o significado de um estímulo e relacionar com outras informações que já estão na memória – slogans e jingles).

As redes associativas são “teias de aranha”complexas preenchidas com trechos de dados. A informação que chega é colocada em pontos que se conectam entre si. A rede é desenvolvida à medida que os elos se formam entre os pontos centrais. Conjunto evocado: conjunto de produtos que são considerados apropriados pelo consumidor (uma Ferrari pode estar no conjunto evocado). Conjunto considerado: conjunto de produtos pertencentes ao conjunto evocado, mas que realmente são levados em consideração para uma suposta compra do consumidor (a Ferrari provavelmente está no evocado, mas não está no considerado).

A recuperação é o processo pelo qual recuperamos as informações da memória de longo prazo. É influenciada por alguns fatores: Cognitivos ou fisiológicos: capacidade de recuperação de memória de pessoa para pessoa, por exemplo idosos tem essa capacidade reduzida. Situacionais: relacionados com o ambiente no qual encontramos a mensagem. Marca Pioneira: recuperamos informações com mais facilidade da primeira marca a entrar no mercado. Efeito espaçamento: nos lembramos melhor de um material quando o mesmo é repetido periodicamente do que com um excesso de repetição num curto espaço de tempo. Estado do consumidor: o estado de congruência de humor do consumidor afeta a recuperação da informação. Familiaridade: extrema familiaridade pode resultar em menor aprendizagem ou recordação. Saliência: refere-se ao nível de ativação de algo na memória. O efeito Von Restorff é o resultado proeminente de quase toda técnica que aumenta a novidade de um estímulo, melhorando sua recordação. Emoções unipolares: emoções inteiramente positivas ou negativas que foram vivenciadas naquele momento (facilitam a recuperação). Emoções mistas: dificultam a recuperação da informação. Contexto: o programa em que uma propaganda aparece influencia seu impacto. Existem alguns problemas para os profissionais de marketing medirem o nível de recordação de determinadas propagandas; são esses:

Viés de Resposta: as pessoas tendem a dizer “sim” para qualquer pergunta e ainda tendem a agradar o questionador (dar resposta que o experimentador está esperando). Lapsos de Memória: tendem a intencionalmente esquecer informações. Fazem isso através da: Omissão: deixar fatos de fora. Regularização: normalizar recordações, não relatando casos extremos. Telescopia: recordação imprecisa do tempo. Tais distorções colocam em questão a precisão dos bancos de dados sobre o uso de produtos e marcas.

O efeito de ilusão da verdade consiste em dizer (especialmente para idosos) que a afirmação de um consumidor é falsa fazendo com que eles lembrem como verdadeira. Isto ocorre porque a repetição da afirmação aumenta a familiaridade com a mesmo, mas os respondentes não retêm suas lembranças do contexto. O poder do marketing através da nostalgia consiste no lançamento de marcas retrô (versão atualizada de uma marca num período histórico prévio), trazendo uma lembrança dos “bons e velhos tempos”; estratégia essa que vem sendo muito utilizada atualmente.

Capítulo – Motivação e Valores + Personalidade + Eu A personalidade é relativa à formação psicológica única de uma pessoa e ao modo como ela sistematicamente influencia a maneira de a pessoa reagir ao seu ambiente, porém as ...