Resumo - Magia e Capitalismo PDF

Preview

Summary

Resumo do capítulo do livro Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade, escrito por Everardo P. Guimarães Rocha, intitulado Publicidade e razão prática....

Description

Magia e Capitalismo O capítulo do livro Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade, escrito por Everardo P. Guimarães Rocha, intitulado Publicidade e razão prática, aborda sobre os dois domínios fundamentais do circuito econômico: o de produção e o de consumo. Entre estes dois domínios encontra-se um espaço ocupado pela publicidade, em que recria a imagem de cada produto ao atribuí-lo uma identidade que os particulariza. Durante a produção, o mundo se efetiva em meio a materiais e máquinas. O produto do trabalho é múltiplo, indistinto e impessoal. A revolução industrial foi a responsável por separar o trabalhador do resultado de seu trabalho. As máquinas passam a desempenhar quase todo o processo de produção, e o operário, consequentemente, torna-se substituível, já que não integra mais a parte essencial do desenvolvimento do produto. Além de expulsar o trabalhador do processo produtivo, o modo capitalista transforma a máquina em concorrente do próprio trabalhador. Assim, o produto é um criação comprometida com a ausência de marca humana e o homem encontra-se alienado. O domínio do consumo, em contrapartida, é o oposto do domínio da produção e evidencia a presença humana. É o domínio da venda, da compra, das escolhas e dos negócios. No domínio do consumo o homem é “rei” e no da produção “escravo”. Segundo Jean Baudrillard, a publicidade e o coroamento deste processo de separação. A publicidade, como motor de compra, cala o produto e fala do bem de consumo. A trajetória do produto começa na “compreensão” do modo de sua produção e se completa na “sensibilização” do seu modo de consumo. É neste domínio, que o seu valor de uso, sua utilidade, seu sentido para o mundo humano se dá a conhecer completamente. Assim, o sistema publicitário atribui conteúdos, representações, nomes e significados ao universo dos produtos. Além disso, é responsável pela catalogação da produção, as hierarquias, etc.. É dessa maneira que a publicidade se constitui em um instrumento seletor e categorizador do mundo. Por exemplo, é através do nome que o produto adquire personalidade e se diferencia dos outros e não se desintegra no anonimato coletivo do domínio da produção. A forma pela qual as marcas de produtos classificam categorias de consumidores é uma espécie de “interação” entre personalidades de pessoas e produtos e envolve simbolicamente o produto. As combinações de motivos de compra e escolha dos produtos acontecem de diversas maneiras e esta complexidade é de alguma forma a expressão de um processo de identificação com a diferença que incide simbolicamente sobre os produtos....