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Le marketing et ses grands mythes + La planification marketing Stratégie d'entreprise : fondation de la planification marketing La stratégie = longue période de temps (Plusieurs verbes), se distingue du tactique = comment mettre en œuvre la stratégie? L'entreprise va avoir 2 grands types de strat : concurrentielles (compétitives) et de développement. -S. concurrentielle : Leader = il a tous les moyens -> dicter les tendances (starbucks : lance pumpkin muffin donc Tim Hortons va lancer un pumpkin muffin) Challenger = prendre la place du leader : mémorable publicité (McDo et Burger King) PAS au Québec -> interdit d'attaquer sur une faiblesse Suiveur = peut vouloir prendre la place du challenger mais plus soumis aux aléas du marché (Dell) Spécialiste = petite part de marché peu découverte (Gopro : développement de produit et a étendu son créneau) -S. de développement : Matrice d'actualité. Comment une entreprise croît au niveau du produit ou du marché? Pénétration de Marché = (- risqué) je connais mon produit et le marché. Je veux vendre plus -> comment faire ? Pub; s'adresser à de nouveaux clients : ceux de la concurrence; séduire les non clients) Développement de marché= Vendre ailleurs, soit à d'autre clients ,autre secteurs de marché. (Target: fail monumental) Elaboration de produit= plus de coûts car création nouveau produit -> + risqué que le développement de marché Diversification = (+ risqué) Nouveaux produits et nouveaux marchés. (Walt Disney Company : va lancer sa plateforme de titre Netflix) Analyse de la position stratégie (BCG) : matrice dans l'analyse dans la position concurrentielle Part de marché relative : Produits vedettes = Leader et marché en croissance ; investir dans ces produits Vaches à lait = Leader mais moins de croissance (Minigo) -> ramène de l'argent et besoin pour financer les produits vedettes Poids morts= Produits ou services positionnés sur un marché en déclin et fortement concurrentiel. (lecteur dvd) Enfants à problèmes= Produit fortement concurrencé sur un marché en croissance : barres protéinés, de céréales,… (Naak: farine de grillon) 2-Le processus de planification marketing Analyse de la situation : sachez où vous allez FFOM : forces; faiblesses; occasions; menaces =analyse interne et externe de l'entreprise.

Opportunités : externe donc incontrôlable. Ce dont peut bénéficier l'entreprise et plus largement l'industrie. Fixer des objectifs (1 verbe) Contrôle de l'atteinte des objectifs : Augmenter, Diminuer, Maintenir Objectifs SMART : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel Affectation des ressources : quels efforts on veut investir? Budget, RH (externe -> communication), Ressources techniques (à l'interne possible de faire ça? Sinon go ressources à l'externe) Programme d'action ->Prise de conscience : cognitif ; je te rappelle l'existence de mon produit ->Connaissance : je te fais aimer mon produit ->Evaluation ->Intention d'achat ->Achat DETERMINATION de la STRATEGIE MARKETING 1. Comment je segmente mon marché? Pour déterminer à qui je vais vendre mon produit? Comment on se différencie? Peu imitable. Comment innover? Téo taxi : flotte de véhicules écologique -> est ce que c'est ce que le client cible veut? Changer la perception des consommateurs à mesurer avec attention. Concurrence avec les bixis, métros, bus,… 2. -Produit -Prix -Distribution -Communication marketing -Vente relationnelle 3. Puis on met en ŒUVRE : Equipe, budget, échéanciers, tactiques opérationnelles 4. Le contrôle et le plan de rechange : est-ce qu'on atteint nos objectifs ou on essaye d'atteindre nos objectifs -> comment faire si ça marche pas? Où est ce qu'on en est ? Le cycle du contrôle : Objectifs - Moyens d'action -> Normes Mesures de rendement -> Analyse des causes -> Actions correctives MTL ESPORTS -> jeux vidéo : en train de dépasser le sport physique

L’analyse des environnements ENVIRONNEMENT INTERNE Matrice TOWS (Weirich,1982): Threat, Opportunities, Weakness, Strengh : outil de plannification stratégique. Définir la Mission + Objectifs de l'organisation

Composantes de l'environnement interne : -Ressources humaines: personnel qualifié, compétent, motivé (Tim Cook remplace Steeve Jobs -> force dans la notoriété, charismatique et faiblesse car tout seul à porter sur ses épaules l'image de la marque) -Ressources financières: investissement dans le mix marketing. Comment le marketing est vu dans l’organisation ? -R. informationnelles : RetD + connaissance de la clientèle -R. liées à l’approvisionnement : manière de s'approvisionner de façon efficace = avantage compétitif. Capable d'aller chercher les meilleures matières premières avec un coût avantageux ? L'offre actuelle : offre répond bien à la mission de l'organisation La performance antérieure : analyse de l'historique de la performance-> mieux cerner forces et faiblesses Les relations avec les partenaires commerciaux (fournisseurs, distributeurs) peuvent renforcer la position de l'organisation sur le marché ou freiner son expansion. Facteurs clés: échec=tous les facteurs internes qui peuvent affaiblir l'organisation ou l'empêcher de réaliser ses objectifs et sa mission succès= facteurs internes qui peuvent enrichir l'organisation, est ce qu'il y en a ? Comment on se positionne par rapport à nos compétiteurs ? La chaîne de valeur: Organisation qui se démarque : force dans la capacité à réaliser de façon plus efficace ses activités principales que ses rivales.

Analyse des activités principales :

Les activités principales s'inscrivent dans la création, la production et la commercialisation des produits et services mis sur le marché. -activités liés aux opérations= nécessaires à la transformation des intrants en produits : fabrication, assemblage, emballage. -activités de logistique externe= tout ce qui concerne la distribution (stockage + livraison) -activités liés à la vente et au marketing=liées à la segmentation, au ciblage, positionnement

-activités liés au service après-vente (SAV)=destinées à ajouter une valeur à l'offre de l'entreprise et contribuent à améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients. Gestion des retours et réclamations hyper important. Les activités de soutien: toutes les activités par lesquelles sont exécutées les activités de base de la façon la + performante possible. Gsof : entreprise montréalaise=>logiciels pour aller sonder vos employés sur une base régulière -> gestion des plaintes pour le bureau. Vacances illimitées : tu t'autogères. Gens sont très responsabilisés : taux de rotation très faible. GRH: employé heureux plus productif. INFRASTRUCTURE: espace et matériel. Développement des technologies: est ce qu'on met à la disposition des gens les meilleurs produits technologiques. L'ETALONNAGE (benchmarking)= processus continu permettant de mesurer la performance des produits, services et pratiques, par rapport aux compétiteurs. Va + loin que l'identification simple des forces et des faiblesses. La comparaison peut aussi se aire à l'interne à partir des meilleurs processus et pratiques au sein des autres divisions de l'organisation. L'étalonnage basé sur la chaîne de valeur: "analyse des priorités stratégiques de la chaîne de valeur"; détermine les activités qui sont prioritaires.

ENVIRONNEMENT EXTERNE Opportunité et Menace va affecter l'industrie Le microenvironnement = regroupe l'ensemble des acteurs qui sont en contact direct avec l'organisation et dont les activités peuvent avoir un impact sur ses stratégies. Souvent "non contrôlable. Le marché et le secteur d'activité à bien définir. Permet de savoir qui sont les concurrents : leur nombre, leur part de marché,… ->Une définition basée sur l'offre: permet de regrouper ds une même industrie ou secteur d'activité, des organisations présentant certaines similarités. ->Une définition basée sur l'offre et la demande: aide à limiter les frontières d'un marché en n'oubliant aucun de ses acteurs majeurs. Les composantes du microenvironnement 1 La rivalité entre les concurrents déjà établis : intensité de la rivalité dépend d'un ensemble de facteurs dont principaux : niveau de croissance de l'industrie; nb de concurrents dans l'industrie; niveau de différenciation des produits et le coût de transfert (psychologique raison à la place des cookies; passer d'un produit à l'autre).Les clients cherchent la variété. 2 Le pouvoir de négociation des fournisseurs: L'intensité de la dépendance d'une organisation face à ses fournisseurs a un impact direct sur le partage des pouvoirs entre ces deux acteurs dans le marché. Est-ce qu'il y a un déséquilibre?

3 Le pouvoir de négociation des clients: Comme les fournisseurs, les clients peuvent faire pression sur l'organisation et la forcer à modifier ses stratégies et actions marketing afin de retirer plus de valeurs. Pouvoir plus élevé si ils sont peu nombreux. 4 La menace des nouveaux entrants: Si le marché desservi par l'organisation présente un bon potentiel de croissance et de rentabilité, il va naturellement attiré de nouveaux concurrents. Nouveaux investisseurs ou organisations voulant diversifier leurs secteurs d'activités. Barrières à l'entrée pour les nouveaux entrants: -Economies d'échelles et d'expérience -Niveau de différenciation -Capitaux requis à l'entrée -Avantage liés aux coûts -Politiques gouvernementales -Accès aux circuits de distribution -Loyauté des clients envers un fournisseur 5 La menace des produits et services substituts pour les firmes déjà établies. Ces produits parviennent à satisfaire les mêmes besoin chez la clientèle visée en lui proposant une solution de remplacement plus performante ou à un prix avantageux. Le macro environnement = regroupement de facteurs exerçant leur impact sur tous les acteurs considérés dans le microenvironnement et bien d'autres, vu que ses effets peuvent s'étendre sur plusieurs industries et marchés. Son importance : analyse des effets sur les comportements de consommateurs et les strat marketing des organisations -> arrivée de Internet par exemple. Progrès technologiques. Composantes du macro environnement: PESTEL : Politiques : la situation politique influe directement sur les entreprises et surtout celles travaillant à l'international. Est-ce que cette tendance là est importante pour notre industrie? Economiques: cycles éco -> périodes de prospérité et de récession -> conséquence sur le marché du travail. Pouvoir d'achat des consommateurs (salaires, endettement, indice de confiance des consommateurs=probabilité de faire des achats importants…). Facteurs d'influence = niveau technologique, scolarisation, réglementation, mondialisation. Mondial :import-export, devises. Sociaux: décrit la santé quant à sa composition démographique et socioculturelle. Taille de la pop, croissance et composition. Rajouter à ça les tendances de consommation. Technologiques: Impact de l'évolution technologique sur nos vies, habitudes de consommation et sur l'activité éco. Commerce en ligne. Economie de partage. Big data. Ecologiques: comprend tous les facteurs liés à l'environnement pouvant affecter l'offre et la demande sur un marché donné. Nouvelles mesures de protection de l'environnement énoncées par le gouvernement par exemple. Montée des produits biologiques. Groupes de pression : impact important.

Légaux: Ensemble des lois et règlements régissant les activités des entreprises sur les marchés. Intiment lié à l'environnement politique. (Saga Uber et la loi régissant le transport des personnes reflète bien ce lien). Protection du conso. Etiquetage. Télécommunications. Concurrence. La durée de l'effet des facteurs: Une fois le Pestel analysé, l'analyste doit absolument faire la distinction entre ces différents facteurs en fonction de la durée de leurs effets. Tendances structurelles: impact à long terme # tendances ponctuelles : influence à plus court terme. Par contre, impacts sur l'industrie touristique du pays hôte seront à la fois ponctuels et structurels.

LE SYSTÈME D'INFORMATION MARKETING (SIM) Ensemble des ressources et de procédures visant à collecter et à analyser des données provenant de l'organisation et de son environnement et à les transformer en informations pertinentes pour la prise de décision en marketing SIM: -Pertinent : répond au problème posé -Fiable: pour être confiant dans son organisation -Valide: ne pas être induit en erreur Sources d'informations : système d'analyse des données internes et recherche marketing. (carte de fidélité metro) 2 rôles importants: Prise de décision éclairée à toutes les étapes du processus stratégique Collecte de données et analyse en continu

4-Comportement du consommateur Offensive marketing de la semaine: PUB MAXI avec humoriste connu au Québec. Consommateur : Un individu concerné par l'offre commerciale d'une entreprise, mais également à un donateur, à un usager des services publics ou à un citoyen. Comportement du Consommateur: Ensemble des processus qui entrent en jeu lorsqu'un individu ou un groupe sélectionne, acquiert, utilise ou se débarrasse de produits, services, idées ou expériences afin de satisfaire ses besoins et désirs. La triade de base: Situation, individu, produit

Caractérisation du processus: 1-Degré d'effort et d'implication : gros montant -> + d'efforts à aller chercher de l'information 2-Caractéristiques du produit : les décisions des consommateurs n’ont pas toutes la même complexité. 3-Situation : objectifs personnels -> dépendamment de la situation (tu vas voir ta belle famille ou ton amie) tu mets plus ou moins d'efforts dans ce que tu ramènes. 4-Facteurs émotionnels : de + en + de consommateurs vont rechercher de l'expérientiel. (Disney: voir elsa et anna puis la boutique associée) Processus de décision d'achat: La reconnaissance du problème Clarté du problème mis en avant par l'entreprise. Pub BUDLIGHT KNIGHT-> but du marketing= répondre au besoin des problèmes observés. La recherche d'informations *Sources internes: déjà de l'expérience avec ce produit-là? *Sources externes: personnelles non commerciales, Indépendantes, Commerciales. Job du Marketing:

L'évaluation des options L’ensemble de considération comprend les marques déjà connues du consommateur et celles qui ressortent de la recherche d’informations externes qui sont évaluées en vue de l’achat. Pub Spring Rolls: mélange les saveurs -> créer notre choix -> Établissement des attributs déterminants  Détermination des marques susceptibles de répondre à ces critères  Choix d'un modèle de décision Critères de décisions? Modèle non compensatoire : Prix pas respecté : bye Modèle compensatoire: option qui nous donne le meilleur compromis (un peu plus cher mais plus de services)  Qui prend la décision? =>Insight: grande vérité articulé pour faire passer un insight. La décision d'achat Meilleure option choisie : consommateur prêt à effectuer son achat -> où va faire l'achat? Evaluation post-achat

La dissonance cognitive: regret post-achat -> pression ou change de mindset. Comment entreprise pourrait réduire cette dissonance cognitive: politique de retour, politique d'échange.

LES SOURCES D'INFLUENCE Influences internes - processus psychologiques La motivation d'aller chercher du popcorn au dépanneur un dimanche soir par exemple. Perception : à quel point les simulies que je vous envoie sont perceptibles ? Connaissances : Inférences : qualité/prix Catégorisation mentale : jus d'orange jus de petit déjeuner

Emotions : Canadiens Montréal : extraordinaire d'avoir des opinions de gens sur le Hockey, peinturé leurs maisons, leurs visages -> attachement important à une marque. (Pub avocados du Mexique) Les attitudes Les attitudes sont les sentiments positifs ou négatifs qu’une personne éprouve face à une idée ou un objet. Une attitude est constituée des dimensions cognitives, émotive et comportementale. Modifier les attitudes avec Wendy's. Influence interne - VARIABLES PSYCHOGRAPHIQUES : Identité et concept soi : femme se trouve toujours moins belle qu'en réalité Style de vie en lien avec le concept de soi qui va influer sur nos décisions de consommateurs. Valeurs : qu'est-ce que tu fais avec ce que tu as? Pub Kia 2018: valeurs écologiques mises de l'avant : Kia-hybrid. Influences externes : Les groupes de références : Ensemble de personne ayant de l'influence sur l'attitude ou le comportement d'une personne. -influence informationnelle : juge de leur expertise -influence normative -influence comparative Au lycée: style vestimentaire -> tu fais partie ou non du groupe. Influences externes - sous cultures et cultures Générations: Nous génération Z -> langage propre à notre génération. Grand impact que les entreprises utilisent. Groupes ethniques et religieux : (pub : tout le monde se regroupe sous une team) Pub bud: culture américaine très forte Influence contextuelle : Humeur: bonne ou mauvaise -> impact dans nos décisions d'achat Temps : préssé ou non Environnement: être bien ou pas bien -> impact dans nos décisions d'achat

5-Segmentation et Ciblage Créativité média: utiliser son environnement pour pousser le message. Promotion dans le lieu de vente alimentaire Segmentation : choisir sa cible -> taille, croissance, accessibilité. =Découpage du marché en sous-marchés formés de groupes homogènes de consommateurs, d'utilisateurs ou de clients ayant EX: Croquettes pour chien : l'amour pour son chien ; problèmes de santé du chien Depuis 60' socio démo y'a mieux que ça -> mieux créer des segments dans les groupes INNOVER: segmenter; différencier; positionnement -Doritos: âge -> actualité de produit -> chanson vieille à chanson jeune Sociodémographique: âge revenu genre langue ethnie

-Pick up Walmart : besoin de récupérer tes produits et aussi l'urgence Comportementale : besoins et attentes ou habitudes de consommation = + payant -Washington post : position politique Psychographiques : valeurs , styles de vie, opinion, attitudes, intérêts = + communication -"Sell here, Build here"-> ONTARIO Géographique :pays, régions, provinces Volume et rentabilité : billets d'avions classe affaire les clients les + importants génèrent plus de profitabilité Propres au marché: voitures usagés ou voitures neuves Style de vie : combinaison socio démo, géographique et psychographiques. Quand je segmente mes variables doivent être pertinentes et discriminantes: -Pertinent -> Important : discriminant et opérationnel. -Rentable -> taille du marché et potentialité de profits -Mesurable -> cb d'individus -Vérifiable-> à valider! -Stable On part du comportementale puis ensuite on va géographiquement, psychographiquement, … segmenter! Test de grossesse: femmes qui ont le besoin de savoir si elles sont enceintes ou non. Besoin d'une confirmation : hopefull et fearfull. Message et couleurs (rose hope et bleu plus rationnel + fiabilité et rapidité du résultat) Le marché des organisations: Des variables de segmentation # -éco -géographiques -culturelles : culture interne qu'on peut aller prendre -comportementales -volume et rentabilité -Marché Deuxième étape de la stratégie marketing - après la segmentation et avant le positionnement – Le Ciblage consiste, pour une entreprise, à évaluer les différents segments du marché visé et à sélectionner ceux sur lesquels concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Comment on choisit ce segment? Taille ; Croissance ; Accessibilité ; Situation concurrentielle ; Coût de l'adaptation (cb ça me coûte de rejoindre ce segment-là?)

Marketing segmenté : plusieurs segments avec plusieurs produits plusieurs prix et plusieurs com marketing pour chacun des segments. Marketing de créneau : 1 segment et on approfondi sur celui-ci Marketing personnalisé : 1 marketing mix pour chaque personne : Amazon -> achats dans le passé -> pas même page d'accueil. Marketing agrégé : cible l'ensemble du marché et mix marketing unique pour tous. Pub NFL : gros durs et twist sur la cible avec la fille connue qui a intégré une équipe de football aux USA. Beer in its organic form : trands des SMR relaxation. Cible : aspect naturel et biologique Colgate: Besoin de sentir bon de la bouche -> comportementale Budlight : 2 agences créatives qui ont collaboré ensemble -> cible GOThrones sont de buveurs de BUD. Reciblage : On peut faire évoluer notre ciblage ...