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1. GIORNALI ALLA RICERCA DI UN’IDENTITA’ I giornali sono molto importanti nei paesi occidentali, non solo per il ruolo economico ma soprattutto per il ruolo nella diffusione di idee e informazioni. L’editoria giornalistica, tuttavia, negli ultimi anni ha imboccato un declino significativo sia delle copie vendute sia della raccolta pubblicitaria a causa della crisi economica e della concorrenza dei servizi in rete. In tutto il mondo la stampa giornalistica è un’industria in transizione: quasi tutti gli aspetti di quest’attività si stanno modificando; ci sono 2 principali fonti di trasformazione:  Tecnologia => ha avuto impatti su tutte le fasi produttive e distributive dei giornali;  Crescita offerta informazione elettronica => ha modificato i campi di azione della concorrenza e aperto nuovi orizzonti. Lo sviluppo della radio e della televisione ha tolto alla stampa il monopolio dell’informazione, provocando una riduzione della vendita delle copie di quotidiani. Per quanto riguarda il mercato italiano, nel corso degli anni Ottanta si era verificata una crescita continua dei quotidiani e investimenti pubblicitari, che aveva consolidato l’industria. Nei primi anni Novanta vi è stata una battuta d’arresto per il settore dovuto al rallentamento degli investimenti pubblicitari e al calo delle vendite. L’industria della stampa giornalistica si divide in:  Quotidiani  Periodici Tra i fattori comuni ci sono:  uso di alcune modalità operative e tecnologie di base;  raccolta di informazioni attraverso apparati giornalistici;  organizzazione informazioni su supporto cartaceo, stampato con tecnologie tipografiche;  combinazione mercato pubblicitario con quello diffusionale => rete di vendita al pubblico costituita dalle edicole. Le principali differenze sono:  diversi investimenti tecnici tipografici;  i quotidiani aggregano un pubblico di lettori su base geografica;

 i periodici aggregano lettori secondo caratteristiche sociodemografiche o secondo tipologie di consumi. L’attività giornalistica ha un carattere produttivo: le notizie diventano tali solo se passano attraverso i media, altrimenti rischiano di rimanere dei “non eventi” dalla prospettiva comunicativa. Dal punto di vista economico, i giornali offrono ai lettori dei prodotti non definiti a priori: la selezione degli avvenimenti notiziabili differenzia un prodotto editoriale dagli altri. I consumatori, infatti, non acquistano il singolo articolo o notizia, ma l’assortimento delle notizie che il mezzo è in grado di assicurare. Le caratteristiche economiche dell’attività giornalistica sono simili a quelle del settore distributivo piuttosto che a quelle del settore produttivo: il prezzo non è costruito sui singoli prodotti ma sul servizio di monitoraggio che il giornale assicura => differenza tra editoria giornalistica e editoria libraria (lavora su prodotti specifici che vende a consumatori definiti). Le imprese giornalistiche offrono informazioni ai lettori e contatti pubblicitari alle imprese: nel caso dei giornali la produzione e l’offerta congiunta danno vita a 2 mercati attivi che generano ricavi effettivi. Il giornale vende spazio pubblicitario alle imprese la cui domanda è funzione del prezzo della pubblicità e di un vettore di fattori esogeni Y (caratteristiche singoli mercati, rivalità competitiva, tasso innovazione). L’impresa editoriale vende il giornale ai lettori la cui domanda è funzione del prezzo di copertina e da un fattore esogeno X (offerta di altri mezzi informativi, propensione alla lettura, ecc.) L’impresa massimizza il profitto cercando di eguagliare i costi e i ricavi marginali. L’impresa giornalistica può essere considerata come un’impresa multiprodotto: offre spazi per contatti pubblicitari ad altre imprese e informazioni ai lettori. Il suo ricavo totale è formato da 2 parti: RT = RTp + RTd dove:  RTp = ricavo totale derivante dalla vendita degli spazi pubblicitari  RTd = ricavo totale derivante dalla vendita del giornale ai lettori Costo di produzione del giornale = costi fissi di messa a punto dell’originale + costi stampa e distribuzione del volume di unità prodotte.

ORGANIZZAZIONE DELLA PRODUZIONE E STRUTTURA DEI COSTI NELL’INDUSTRIA GIORNALISTICA Le innovazioni tecnologiche che hanno interessato le fasi dell’attività editoriale hanno influito sulla struttura dei costi. Nei quotidiani, molti autori enfatizzano la riduzione dei costi d’impianto che si verifica con l’aumento delle copie e ritengono che le economie di scala (fenomeno di riduzione del costo medio al crescere della quantità prodotta e della dimensione di un’impresa) siano il principale fattore di concentrazione dei quotidiani nel mercato USA. Secondo Dunnet, che analizza i dati canadesi, i costi editoriali e di diffusione sono interdipendenti e per ottenere una maggior diffusione il giornale deve essere più ricco di informazioni e di pagine => viene meno la riduzione dei costi medi d’impianto che si avrebbe con la crescita delle copie. Nei periodici sono presenti economie di scala ma non sempre si riflettono sul successo della testata o dell’impresa: le testate lanciate da grandi editori hanno meno speranza di sopravvivenza di quelle lanciate da imprese più piccole. Nell’attività produttiva dei giornali è possibile distinguere diverse fasi:      

raccolta informazioni elaborazione redazionale composizione e impaginazione stampa distribuzione vendita spazi pubblicitari

le prime 3 fasi si riferiscono alla messa a punto dell’originale da riprodurre (costi di ricerca e sviluppo). Il giornale usa diverse fonti per la raccolta di informazioni: alcune sono controllate direttamente (inviati e corrispondenti), altre indirettamente attraverso forme di proprietà cooperativa, come avviene per l’Ansa, la maggiore agenzia di stampa italiana. Risulta crescente la quantità di informazioni ottenuta tramite l’attività di relazioni esterne di aziende e organizzazioni svolta direttamente o attraverso agenzie specifiche => traggono vantaggio nell’essere citate dai giornali, quindi investono economicamente per rendere noti gli avvenimenti positivi che le riguardano. Questi investimenti hanno l’effetto di abbassare i costi della raccolta di informazioni che i giornali dovrebbero altrimenti sopportare, abbassando anche i costi editoriali dei

giornali, rendendo possibile un allargamento della copertura informativa senza costi aggiuntivi. Una volta arrivate in redazione le notizie sono elaborate dal corpo redazionale attraverso operazioni di selezione e riscrittura. La fase di composizione e impaginazione è quella che ha subito maggiori trasformazioni tecnologiche: passaggio dalla composizione a piombo alla fotocomposizione, fino ai sistemi editoriali integrati, che hanno reso labile la distinzione tra fasi di raccolta di informazioni ed elaborazione redazionale e composizione. I costi fissi di un giornale sono rappresentati da:    

costi di costruzione dell’originale raccolta delle informazioni rielaborazione editoriale impaginazione

I costi variabili sono legati a:  tiratura => volume delle unità prodotte;  fase di stampa => componente produttiva, costi rappresentano il 20-25% dei costi totali, l’innovazione tecnologica ha ridotto l’economia di scala nell’attività di stampa: l’acquisto della carta rappresenta una delle maggiori voci di costo;  distribuzione e vendita spazi pubblicitari => costi di vendita pubblicitaria: costituiti dalla remunerazione della rete di vendita, esistono significative economie di scala per la vendita di pubblicità nazionale, rappresentano il 2025% del fatturato; costi di distribuzione: 50% del prezzo di copertina, la distribuzione è controllata dagli editori, ai rivenditori non è concesso di variare i prezzi di vendita e le quantità da distribuire sono determinate dagli editori. La vendita al dettaglio della stampa è affidata alle 30 mila edicole. In generale, i costi fissi sono legati alla produzione dell’originale, mentre quelli variabili sono legati alla distribuzione e vendita di contatti pubblicitari => insieme formano i costi di produzione. I costi di preparazione dell’originale, invece, rappresentano per il singolo numero, i costi fissi => hanno un’incidenza unitaria decrescente al crescere delle quantità prodotte, a livello grafico, l’andamento della curva assume la forma di un’iperbole e i costi tendono a zero se il numero di copie tirate cresce all’infinito.

Per i quotidiani gli abbonamenti rappresentano meno del 10% delle copie vendute, mentre nei periodici l’incidenza è maggiore a causa di politiche promozionali promosse dai grandi editori. I paesi con il più alto numero di abbonati sono Giappone, Finlandia, Danimarca e Germania. Gli abbonati riducono la variabilità del venduto, inoltre l’assenza di abbonati accentua la rivalità competitiva tra le testate che devono conquistare i propri lettori e sono spinte ad utilizzare iniziative promozionali costose. La differenza tra copie tirate e copie effettivamente vendute costituisce il volume delle “rese” => indicatore di efficienza distributiva di un’impresa giornalistica, infatti un alto livello di rese influisce sia sui costi di distribuzione che su quelli di produzione. L’ottimizzazione delle rese prevede di avere una copia di reso per ogni punto vendita utilizzato. La percentuale di reso è data da: R = (Ct – Cd)/Ct dove:  R = percentuale di reso  Ct = copie tirate e distribuite  Cd = copie effettivamente vendute Le rese svolgono un’importante funzione informativa: la loro presenza in un punto vendita indica che la domanda è stata soddisfatta. Per i periodici la selezione dei punti vendita è uno strumento essenziale di programmazione commerciale e influisce sulle potenzialità di vendita. Nel caso dei quotidiani, che lavorano maggiormente in ambito locale, la fase della distribuzione comporta costi crescenti in funzione del numero di copie e quindi dell’area coperta.

STRUTTURA DELL’OFFERTA E CARATTERI DELLA DOMANDA Il mercato della stampa giornalistica ha un carattere nazionale, soprattutto per barriere linguistiche. Interscambi con l’estero o investimenti effettuati da altri paesi hanno un carattere limitato per l’Italia, mentre sono diffusi in Spagna e Regno Unito. In Italia risultano iscritti al registro nazionale della stampa oltre 5000 editori giornalistici. Nei quotidiani operano circa 120 testate e la soglia minima di attività si aggira attorno ai 50 milioni di euro di fatturato.

Nei periodici si ha una complessa stratificazione di testate, ma si stima che il grosso del mercato sia rappresentato da 500 riviste a grande diffusione che raccolgono circa l’80% degli investimenti pubblicitari. Nei quotidiani il mercato di riferimento è prevalentemente locale: in Italia la maggior parte dei quotidiani multiregionali mostra una distribuzione delle vendite concentrata prevalentemente in una regione. La domanda dell’industria editoriale comprende due categorie:  Utenti pubblicitari per gli spazi  Lettori per l’acquisto di copie La domanda di spazi pubblicitari è una domanda derivata che viene influenzata dalla quantità di prodotto finale realizzata dalle imprese utenti. La domanda di informazioni da parte dei lettori dipende da diversi fattori come un elevato grado di alfabetizzazione, un reddito adeguato, abitudine di lettura, presenza di mezzi di informazione alternativi. La domanda di informazioni ha le caratteristiche tipiche della domanda di un bene o servizio e dipende dunque dal numero di soggetti e dalla complessità sociale: man mano aumenta, cresce anche la necessità di scambi informativi. Il giornale è un prodotto consumato in modo ripetitivo e tra acquirente e fornitore si sviluppa un rapporto di interazioni ripetute dove assume importanza la reputazione del giornale agli occhi del cliente. Lo sviluppo di servizi informativi online ha sostituito in molti casi i quotidiani, riducendo la domanda delle copie. Le fasce di età giovani e anziane mostrano una propensione alla lettura inferiore alla media e un progressivo invecchiamento della popolazione causa una riduzione della diffusione della stampa. La scarsa diffusione dei giornali in Italia è dovuta a:  Differenza tra aree del paese: al nord e al centro vengono diffuse più copie rispetto al sud  La stampa popolare non si è sviluppata sotto il regime fascista, ma si è sviluppata solo nel dopoguerra nell’ambito dei periodici, infatti: la scarsa alfabetizzazione rendeva più facile la fruizione di prodotti ricchi di immagini come i periodici, il limitato reddito consentiva di fare un acquisto settimanale e non quotidiano, la distribuzione della popolazione nei piccoli centri favoriva il consumo collettivo possibile nei periodici.

PERCORSI DIGITALI DEI QUOTIDIANI Con lo sviluppo della tecnologia molti giornali hanno incominciato a dotarsi di siti web dotati anche di video, con l’obiettivo di aumentare la multimedialità. Tuttavia, per attirare il pubblico, devono comprare dei video che, se prodotti appositamente, hanno costi fissi molto elevati, non recuperabili con le entrate pubblicitarie. Di conseguenza li acquistano da grossisti che li producono per tutti, limitando di conseguenza il grado di differenziazione. La focalizzazione dei video, inoltre, avvicina i siti dei giornali a quelli delle televisioni, il cui punto di forza sono appunto i video in streaming e in download. Negli USA si è verificata un’unificazione delle redazioni cartacee e internet creando dei blog specializzati: questo modello è stato sperimentato dalle newsroom televisive come CNN e BBC.

RUOLO DEI BLOG Alla fine degli anni 90, con l’introduzione di strumenti software per editare pagine web di notizie e per aggiungere commenti, l’attività del blog risulta alla portata di tutti. Nell’agosto 1999 viene lanciato blogger.com, acquistato nel 2003 da Google e contemporaneamente nascono altri siti dove è possibile creare i propri blogs, costituiti da post sintetici che contengono aggiornamenti in tempo reale. Chiunque può aprire il proprio blog, raccontando cose che reputa interessanti o condividendo con altri informazioni ed esperienze: gli stessi giornalisti creano spesso dei blogs dove inseriscono approfondimenti che non riescono ad entrare nei loro giornali. I blog costituiscono un mezzo informativo informale che fa emergere storie trascurate dai media ufficiali. Durante le elezioni presidenziali statunitensi del 2004, i blog si affermano come mezzo per la diffusione di informazioni e per l’organizzazione del consenso: molti politici aprono il loro blog per dialogare con gli elettori.

Il successo di un blog, così come quello di un sito Internet, è misurabile considerando il numero di navigatori che vi accedono, il numero di iscritti e quello di link. Nei blog opera un meccanismo di star system che fa si che il vincente prenda tutto e che la posizione degli inseguitori sia scomoda e poco redditizia: se su un argomento ci sono diversi blog, un navigatore che ha poco tempo e un interesse moderato tenderà a scegliere il prodotto leader. In Italia il 38% dei navigatori usa Internet per partecipare a chat, blog e forum online, questa tendenza a produrre e diffondere informazioni è dovuta, nel caso dei blog amatoriali alla voglia di esprimersi e ad una dose di narcisismo; mentre per quanto riguarda i blog professionali le ragioni sono più tradizionali: i ricavi pubblicitari sono proporzionali alle pagine viste, esso costituisce inoltre uno strumento economico per affermare la propria esperienza e autorevolezza in un particolare campo: il blogger può dunque diventare un esperto con rubriche sui giornali, dibattiti o partecipazioni televisive.

2. IL MERCATO PUBBLICITARIO IN ITALIA I mezzi di comunicazione di massa ricavano oltre metà delle loro entrate complessive dalla pubblicità: se il buon funzionamento del mercato dei media permette ai cittadini di avere adeguate informazioni per compiere le loro scelte economiche e politiche, un mercato pubblicitario competitivo contribuisce al buon funzionamento => media e pubblicità fanno parte dello stesso mercato. I mezzi di comunicazione operano congiuntamente in 2 mercati:  Mercato in cui offrono informazioni al pubblico: ad un prezzo positivo (periodici e quotidiani) o gratuitamente (televisione generalista, radio o Internet);  Mercato pubblicitario: i contatti assemblati con la prima attività vengono offerti alle imprese che vogliono comunicare con il pubblico e con potenziali clienti e sono quindi disposte a comprare contatti già assemblati dai media. I media sono descritti quindi come mercati a due versanti: versanti separati con concorrenti parzialmente diversi, ma fortemente influenzati in quando un’azione condotta in un versante può influenzare l’altro. Sebbene l’attività pubblicitaria sia molto importante, le sue dimensioni economiche non sono enormi, soprattutto in Italia.

Il mercato pubblicitario è caratterizzato dalla presenza di numerosi intermediari come agenzie pubblicitarie o centri media: sul lato della domanda operano le agenzie pubblicitarie che curano le campagne per conto delle imprese; sul lato dell’offerta operano le concessionarie di pubblicità che sono reti di vendita per i mezzi e da questi sono controllate. Il fenomeno delle concessionarie indipendenti, che caratterizzava il panorama pubblicitario italiano e francese, era collegato a uno scarso sviluppo del mercato pubblicitario. In questo caso le concessionarie assumevano anche un ruolo finanziario e un controllo dei mezzi. La domanda di pubblicità è costituita dalle imprese che hanno qualcosa da comunicare al pubblico ed è influenzata da diversi fattori:  si tratta di una domanda derivata, che dipende cioè dalle condizioni di produzione e di mercato dei beni pubblicizzati: un aumento della domanda del bene fa aumentare la domanda di pubblicità;  la domanda viene influenzata negativamente dal prezzo. I diversi mezzi sono parzialmente sostitutivi: se limito la pubblicità su un mezzo non necessariamente aumenta la domanda per l’altro, la sostituibilità dipende dall’elasticità incrociata della domanda rispetto al prezzo. Il funzionamento del mercato pubblicitario presenta numerose particolarità:  l’attenzione dei fruitori dei media è un bene che non esiste nel momento i cui si concludono i contratti e la dimensione è solo attesa in quanto si manifesterà in futuro;  il bene scambiato dipende dalle definizioni convenzionali adottate dagli istituti di ricerca per rilevare la lettura o gli ascolti;  il mercato è caratterizzato da una forte discriminazione di prezzo: i clienti pagano prezzi diversi per uno stesso spazio pubblicitario => indice di poca trasparenza nel mercato. Negli ultimi 20 anni la quota della televisione è salita, non tanto riducendo lo spazio agli altri mezzi, quanto crescendo più velocemente degli altri: nei paesi avanzati è diventato il mezzo pubblicitario più importante.

3. INDUSTRIA CINEMATOGRAFICA L’industria cinematografica può essere analizzata come una filiera composta da 3 stadi, tecnicamente ed economicamente separabili, sebbene interdipendenti:

 Produzione del film  Distribuzione  Canali di vendita La fase di produzione del film corrisponde alla ricerca e sviluppo in altri settori economici: il successo è incerto e i progetti avviati possono rivelarsi un errore, tuttavia, esistono strategie di portafoglio per gestire il rischio. La produzione di un film comporta problematiche organizzative e finanziarie: si richiedono investimenti rilevanti che saranno recuperati solo alla fine del ciclo di distribuzione, quando il film sarà lanciato sul mercato. Anche le maggiori imprese devono ricorrere a prestiti finanziari e il rischio è reso maggiore dalla consapevolezza che molti progetti potrebbero non avere successo e non ci sono garanzie. Per gestire il rischio un produttore o distributore deve produrre o distribuire almeno 15/20 film l’anno. La produzione cinematografica ha un carattere artigianale, richiede un lavoro specializzato e coinvolge molte professionalità distinte: il successo di un film dipende dall’insieme delle prestazioni e la qualità dell’output può difficilmente essere attribuita ai singoli partecipanti. Lo stadio della produzione inizia con la pre-produzione: selezione del soggetto, sceneggiatura, budget, schema di finanziamento e formalizzazione dei c...