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Riassunto Harry Potter – Paola Dubini INTRODUZIONE La storia di Rowling e del suo Harry Potter inizia nel 1991, grazie a una serie di colpi di fortuna. Non fu un successo istantaneo, piuttosto ci mise 7 anni per scrivere e pubblicare il primo dei sette volumi della serie e visse per quel periodo alle soglie della povertà. Molte persone alla fine crebbero nel progetto: dalla sua agenzia letteraria, la Christopher Little Agency, al suo editore britannico e statunitense. Rowling > custode del brand > puntigliosa, mossa strategica a sua insaputa. Il mercato aveva bisogno di un prodotto come HP, e i fan si sono lasciati coinvolgere all’istante dalla storia e dai personaggi, sviluppando una lealtà devota al brand. I fan > evangelisti, si sentivano incaricati del compito di convertire chiunque non ne avesse letto i libri in un appassionato come loro. Ampia diffusione accesso a Internet, alla fine degli anni ’90 > ruolo fondamentale > diventa un fenomeno con l’ascesa del Web 2.0 > ambiente in cui tutti gli appassionati potevano parlarne fra loro. > lasciati con l’acquolina in bocca in attesa della pubblicazione del titolo successivo. > la Rowling ha limitato l’accesso a Hp aumentandone il desiderio. > cliffhanger > tease marketing e perpetual marketing, raggiungendo dei livelli mai raggiunti prima. 5 componenti principali del successo di Harry potter: - Un buon prodotto - Coinvolgimento emotivo - Promozione basata sul passaparola e internet - Tease marketing e perpetual marketing - Coerenza e controllo del brand 1. IL LIBRO PRENDE VITA Oltre 400 mln di copie in tutto il mondo, tradotto in 64 lingue. Dopo l’uscita della saga al cinema > 5 miliardi di dollari al botteghino. I libri hanno trasformato il settore editoriale e letterario, e aperto gli occhi di chi si occupa di marketing riguardo il potere di internet e al ruolo del passaparola. Oggi il brand vale 4 miliardi di dollari. Jk Rowling si è trasformata da ragazza madre indigente in miliardaria. L’inizio L’autrice nacque il 31 luglio 1965 ed ebbe un’infanzia del tutto ordinaria. Sognava di fare la scrittrice ma non era abbastanza sicura di sé. I suoi autori preferiti > Tolkien e Jane Austen. Era un’alunna eccellente. Dopo la laurea svolse diversi lavori ma nessuno la ispirava. Dedicava ogni momento libero a un romanzo. Nasce Harry Potter Nel 1990 la 24enne stava viaggiando in treno da Manchester a Londra, stava cercando un appartamento a Manchester per stare vicina al fidanzato. Di punto in bianco, in un momento di illuminazione, le apparve l’immagine di un ragazzo, era Harry Potter. Le venne in mente perfino l’antefatto, un giovane mago con una cicatrice a forma di fulmine. Trascorse il resto del viaggio a creare trama e personaggi. Sapeva già prima di scendere dal treno che avrebbe dovuto creare una serie di 7 volumi per raccontare la storia completa, uno per ogni anno di scuola. Intanto il suo mondo reale vedeva la madre in fin di vita, che morì nel 1990 lasciando la figlia nel dolore. Anche la sua relazione andò in crisi. Decise quindi di cambiare vita e si trasferì a Porto. Lavorava di sera, e di giorno scriveva. Dopo un divorzio e due figli si trasferì nel 93 dalla sorella a Edimburgo, senza più nulla.

C’era una volta Cenerentola Iniziò a ricevere una magra indennità e chiese un prestito a un’amica di infanzia. Nell’estate del 1995 tre eventi cambiarono la sua vita: - Finisce la prima stesura di HP - Sovvenzione dallo Scottish Office of Education and Industry - Un amico le diede 6400 dollari Passo successivo > trovare un agente un editore che condividessero il suo amore per HP. La scommessa di Harry Potter Per capire come muoversi per pubblicare HP fece ricorso alle biblioteche dove si imbatté in una copia del Writers and Artists’ Yearbook e trascrisse nomi di agenti e editori che le sembravano interessanti. Scrisse il nome di un’agenzia solo perché le piace va il nome, la Christopher Little Literacy Agency. All’epoca non si occupava di letteratura per bambini così la segretaria relegò la copia nella pila degli scarti. Però il caso volle che ebbe qualche esitazione grazie alla rilegatura insolita > copertina nera. Quindi iniziò a leggere. Poco tempo dopo Little fece alla Rowling l’offerta standard, che l’autrice firmò immediatamente. Avrebbe ceduto il 15 % proveniente dai guadagni della vendita. Oltre al 25% delle traduzioni estere. Il passo successivo era trovare un editore che credesse a sufficienza nel prodotto. Per le sue 223 pagine HP violava le regole del suo genere letterario. Dopo 12 rifiuti e un anno di ricerca trovò Barry Cunningham, direttore della divisione della Bloomsbury dedicata alla letteratura per bambini. 1996 > magro anticipo sulle royalties pari a 6500 dollari e le fece adottare lo pseudonimo di J.K. Rowling. Harry Potter e la pietra filosofale fu pubblicato il 26 Giugno 1997. Un terzo colpo di fortuna Alla Fiera del libro per Ragazzi di Bologna, Arthur Levine, direttore editoriale della Scholastic (US) stava cercando dei testi stranieri da comprare e pubblicare nel suo paese e si imbatté nel libro. E volle comprare i diritti. Vinse l’asta per 105.000 dollari. La cifra più alta mai pagata per un autore per bambini. La storia di questo sogno diventato realtà affascinò molto la stampa di tutto il mondo. Harry Potter arriva in America L’estate in cui uscì il terzo volume l’autrice ricevette un assegno delle royalties pari a 1 mln di dollari. Poco dopo la pubblicazione del primo volume negli Stati uniti, le case di produzione cinematografica iniziarono a contattarla. Rifiutò le offerte iniziali. Solo quando la Warner Bros accettò di soddisfare i suoi requisiti, diede il suo consenso. Firmò un contratto da un milione di dollari, che le accordava l’ultima parola su una serie di aspetti, a garanzia che le pellicole rimanessero fedeli ai libri e all’intero progetto. Mantenne un certo controllo anche sulle attività di merchandising. 8 luglio 2000, il 4 volume esce a mezzanotte sollevando un interesse febbrile. Le vendite batterono tutte quelle precedenti. Novembre 2001 > primo episodio della saga al cinema. Introduzione al Branding L’amore dell’autrice per il prodotto l’ha portata a comunicare un brand message coerente ai consumatori per quasi 20anni. Vedi riconoscimenti insoliti p. 23.

2. PREPARARE IL TERRENO PER IL MARKETING E LA PROMOZIONE Partire da un prodotto di cui la gente ha bisogno Il segreto del successo è un buon prodotto. La storia di HP è il classico racconto dei riti di passaggio vissuti da un ragazzino. Lo fa all’interno di un mondo particolareggiato, pieno di magia e suspence. > abbinamento affascinante. Legge fondamentale del Business: creare un prodotto che soddisfi un bisogno esistente è molto più facile che creare un bisogno che soddisfi gli obiettivi commerciali di un prodotto esistente. La coca cola perdeva costantemente quote di mercato a favore della sua concorrente, Pepsi. Decise quindi di sostituire il suo prodotto con una bibita chiamata New Coke. > operazione di marketing disastrosa. Non riuscirono a creare un bisogno. Nel 1982 invece lanciarono la Diet Coke ottenendo un successo di vasta portata. Negli anni ’80 le persone attente alla salute erano in aumento, l’iniziativa fu meno rischiosa. L’ambiente competitivo Era un periodo in cui i bambini non dedicavano tanto tempo alla letteratura. Preferivano la tv, i videogame. HP non aveva quindi concorrenti quando entrò nel mercato. SWOT analysis > strumento di marketing fondamentale a cui si ricorre nelle prime fasi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto per capire più a fondo gli impatti dell’ambiente di business. Acronimo che sta per strengths, Weakness, Opportunities, Threats. > p. 28. Punti di forza: - Storia unica nel suo genere - Piace a bambini e adulti - Autrice che può piacere - Serie in 7 volumi Punti di debolezza: - Lunghezza del testo - Serie in 7 volumi - Elementi molto britannici della storia - Periodo in cui la letteratura fantasy non è popolare Opportunità: - Due pubblici diversi - Facile da trasporre in un film - Merchandising appropriato - Ricorso al perpetual marketing grazie al suo essere in serie - Autrice paragonata a roald dahl Minacce: - Imitazioni - Fuga di notizie - Effetto boomerang legato agli elementi cupi e spaventosi della storia

Analisi della concorrenza: - Fase 1: identificare i concorrenti - Fase 2: identificare i punti di forza dei concorrenti - Fase 3: identificare i punti di forza (di debolezza?) dei concorrenti - Fase 4: identificare le reazioni dei concorrenti

Lo sviluppo del brand di Harry Potter Anche se l’aspetto più tangibile del brand è il suo nome, il branding ne comprende molti altri > come la percezione che ne hanno i consumatori > comunicare una brand image chiara e coerente. Branding > 3 fasi principali 1. Definizione 2. Comunicazione 3. Persistenza e coerenza Per creare una brand image di successo è fondamentale che tutti i messaggi siano coerenti. La coerenza genera brand loyalty. Se non c’è coerenza non sanno cosa aspettarsi dal brand. Suscitare la customer loyalty Far crescere un nuovo prodotto > impatto emotivo simile a quello di far crescere un figlio. Le 3 S della customer loyalty: 1. Stabilità 2. Sostenibilità 3. Sicurezza I clienti si sentono a loro agio quando sanno che un brand sarà in circolazione per un periodo di tempo prefissato, e sono disposti ad accompagnarlo nel suo percorso. Un prodotto\brand non prende vita finchè le persone non instaurano un legame emotivo con esso, fino a quando non lo personalizzano! Case Study: Vedi Star Wars e Elvis Presley p. 36 3. SCOPPIA LA POTTERMANIA Cronistoria p. 39 Tutto inizia con un buon prodotto e una storia da Cenerentola La mania di HP scoppiò dalle prime fasi del ciclo di vita del prodotto. Arthur Levine ci credeva così tanto che offrì una cifra senza precedenti per ottenere i diritti di pubblicazione negli USA per conto della Scholastic. La stampa si avventò sulla storia e alimentò la pubblicità attorno al titolo, e fece scattare il passaparola! La gente era intrigata e commossa dalla storia della Rowling. > una di quelle storie da Cenerentola. Prima del 1998 la casa editrice aveva realizzato sette ristampe del primo volume e ne aveva venduto 70,000 copie.

Creare Awareness e stimolare le vendite Tecnica iniziale di marketing > spedizione di un certo numero di bozze prima della pubblicazione per farlo recensire fin da subito, invio di copie omaggio a quotidiani e riviste e la programmazione di una serie di eventi in cui l’autore firmerà le copie, parlerà in pubblico, e apparirà sui media. Obiettivo > generare awareness. > sette fasi della pubblicità efficace: - Awareness - Riconoscimento - Interesse - Acquisto - Riacquisto - Loyalty - Opinion leader La Bloomsbury e la Scholastic iniziarono a promuovere la saga ricorrendo ai loro piani tradizionali ma si resero conto che non era un brand tradizionale. > nuovo fenomeno. Il coinvolgimento emotivo fa salire la febbre > p. 43 Harry Potter: un brand di culto Hp non è il primo a diventare brand di culto: vedi Harley Davidson > possibilità di personalizzazione da parte dei consumatori. Dietro a ogni brand di culto c’è una rete di persone che ci crede davvero. > rapporto con i fan, fan club, convention, pagine web. L’ascesa del brand di culto coincide spesso con un’epoca in cui il brand colma una lacuna, consentendo ai consumatori di soddisfare un proprio bisogno. Harley> bisogno di libertà e ribellione. Marketing sociale > internet. Il ruolo del passaparola Nel 1999 quando uscì il terzo volume i fan si presentarono a migliaia per farsi autografare una copia dall’autrice. Diversi talk show la prenotarono per interviste. Terzo volume> 2 copertine diverse per attirare più pubblico. > festa di Halloween > i libri di hp contengono un’iconografia cupa, un aspetto che sollevò plemiche nel 1999. Negli USA alcuni gruppi religiosi iniziarono a mettere in discussione i temi trattati nella saga, a loro dire inappropriati. > questo ebbe l’effetto opposto a quello voluto, e crebbe la popolarità. I critici iniziarono a cambiare il tono delle recensioni, inizialmente positive. Nel 1999 iniziarono a criticare gli intrecci e i personaggi. La stampa inizia a distruggerla. In mezzo a tutte queste polemiche e alle recensioni negative, i fan di Hp, che avevano instaurato un legame emotivo con il prodotto accentuarono la loro loyalty > pottermania All’uscita del 4 volume della serie, nel Luglio del 2000. Iniziarono a trapelare delle informazioni relative alla storia prima della data di pubblicazione per cui il manoscritto venne custodito in una cassaforte e non venne diffusa alcuna copia prima della data ufficiale. Persino il titolo venne tenuto segreto. Quando scattò la vendita alla mezzanotte in punto del 8 luglio 2000 > febbre hp La Pottermania su Internet Arrivato sul mercato nel momento ideale > internet. Tutti avevano qualcosa da dire sui libri usciti. Il 15 febbraio 2001, quando la Warner Bros lanciò un sito web volto alla promozione del primo film, nell’arco di 4 giorni i fan pubblicarono circa 10000 messaggi nei suoi forum di discussione. Con il passare del tempo gli

appassionati iniziarono a creare dei blog, delle opere artistiche e letterarie, dei video e tutto ciò che potevano immaginare. Il marketing del passaparola 5 fattori di successo del marketing basato sul passaparola: -

Partite da un buon prodotto che abbia una storia da raccontare Non rivelate tutto Aggiungete una componente virale Lasciate che emerga il senso di appartenenza a una community Partecipate alla conversazione

L’autrice ha persino lanciato un suo sito web per prendere parte alla conversazione, il che ha legittimato la community degli appassionati di Harry Potter e alimentano ulteriormente il gran parlare che se ne faceva in Rete. > spunti su quello che erano i bisogni dei fan Steve Jobs p. 51/2 4. Una lezione di marketing: creare e promuovere il brand J.K. Rowling nel ruolo di custode del brand L’autrice ha rifiutato numerosi opportunità di business, come un’attività di merchandising legata a Mc Donald’s perché il brand non sarebbe stato rappresentato correttamente. Di frequente ha accettato di essere pagata meno pur di mantenere il controllo. > far si che il merchandising non sia saturato dai prodotti che potrebbero danneggiare il brand o diluirne la potenza. Appare una figura nuova > chief brand officer (CBO) > interessato al fatturato del brand e all’integrità del prodotto. Relationship Marketing Un brand relazionale è un brand fondato sull’esperienza. Il relationship marketing si considera un processo di generazione della awareness e delle vendite di un prodotto a un pubblico di massa a cui viene data l’opportunità di fruirne in prima persona. Il cliente chiede di poter usufruire del brand a modo suo. I libri della Rowling soddisfavano un bisogno fondamentale dei lettori, quello di una buona storia dotata di un’ampia gamma di elementi emotivi: - Trionfo del bene sul male - Fiducia nell’amicizia - Immortalità dell’amore - Accettazione malgrado le diversità - Lotta contro i pregiudizi - Invito a entrare in contatto con il proprio “bambino interiore”, placando la loro nostalgia per l’infanzia Quanto vale il brand di Harry Potter? Due ingredienti chiave: un buon prodotto e il legame emotivo agevolato dalla coerenza del brand message.

Harry Potter un brand sociale Un brand che non si limita a soddisfare un bisogno ma crea un rapporto che può essere sperimentato all’interno di gruppi di persone appartenenti alla stessa cultura o a culture diverse. Le bevande alcoliche ne sono un esempio. Questi brand sono eminentemente sociali e attirano consumatori di diverse categorie demografiche. La promozione efficace di un brand sociale si base sullo sfruttamento della rete sociale fondata su di esso. Internet ne è diventato il fulcro. Componente fondamentale del business> riconoscimento e sfruttamento delle opportunità esistenti. Pull Marketing Hp > alimento dal pull marketing più che dal push marketing. È stata la domanda da parte della clientela a incoraggiare le vendite. Il team di marketing non ha dovuto far altro che capitalizzare tale domanda. I consumatori sono volubili e passano rapidamente al prodotto successivo o alla moda del momento. Restano fedeli ai prodotti di cui fruiscono in prima persona e a cui si sentono legati. Tattiche e strategie per capitalizzare le richieste: - Pubblicità - Direct marketing - Sales promotion, concorsi - Sponsorizzazioni - Merchandising - Apparizioni dei protagonisti - Passaparola - Mostre Tattiche mai usate in precedenza: - Per promuovere il 4 volume in USA sono stati fatti volare degli areoplani che recavano uno striscione con il titolo – Leggetelo Subito! - Per il sesto volume più di 2000 autobus in tutto il regno unito e in Irlanda hanno recato degli annunci con la scritta “Tutti a bordo per HP!” - 2007, la Scholastic ha fatto realizzare un pullman a tre piani di colore viola, ha attraversato gli stati uniti, 37 biblioteche per promozione Passaparola determina tattiche e strategia > primi 4 volumi in rapida successione per mantenere l’interesse. I fan diventavano degli spot pubblicitari ambulanti, a mano a mano che comunicavano i benefici associati al brand ai consumatori di tutto il mondo. > tentativo di convertire i propri amici > viral marketing > uno dei primi casi di successo di social media marketing Perpetual marketing e tease marketing Perpetual marketing > ricorso a una gamma di tecniche legate al tease marketing > mantenere alti gli intertessi e la brama del pubblico. Le tattiche di tease marketing sono state integrate in tutti gli aspetti del piano marketing con lo scopo di accentuare la brama dei fan. Siti web e negozi > orologi che segnavano il tempo mancante all’uscita dei volumi e dei film. La Rowling faceva poche apparizioni mediatiche. Le tattiche di tease marketing sono un corollario inevitabile del serial writing. Fra il 1836 e il 1870 Charles Dickens scrisse un’opera a puntate inaugurata dal suo primo romanzo, Il Circolo Pickwick. La serie divenne il fenomeno letterario dell’epoca. > puntate mensili, stimolava il desiderio dei lettori. La pubblicità gratuita legata alle pellicole di Hp è stata alimentata in questo modo.

Rocky è nato come Brand di culto, in breve asceso a stato di icona > quando le brand extension divenne troppo numerose e la qualità di pellicole iniziò a diminuire, pian piano perse un po’ di pubblico. Hp > perpetual marketing anche per difenderlo dai competitor che sarebbero arrivati > tentativo di capitalizzare il successo di Harry Potter da molti scrittori fantasy come Christopher Paolini. Nessuno è stato in grado di competere. La strategia integrata di Marketing Integrazione verticale > warner bros che acquista i diritti cinematografici. > AOL Time warner, che possiede una serie di network televisivi come CNN, Cartoon Network ecc.. L’ambiente business di oggi > opportunità verticali di promozioni, pubblicità pagata e anche gratuita. 2001 > primo film con campagna di marketing da 40 mln di dollari. Le promozioni e i concorsi accentuavano la pottermania e toccavano le corde emotive della gente. Scholastic > concorso con cui il vincitore avrebbe ricevuto un viaggio a L0ondra e il biglietto di ingresso all’evento mediatico dell’anno: l’apparizione dell’autrice alla Royal Albert Hall, aperta a soltanto 4000 fortunati. Ai partecipanti > testo di 300 parole in risposta alla domanda: se potessi avere uno dei poteri speciali di Hogwarts quale sarebbe e perché? 2005 > l’autrice rese disponibile per la firma delle copie per il sesto volume. > castello di Edimburgo a Mezzanotte. E per il settimo > natural history museum. Che cosa possiamo imparare dal caso Harry Potter? Stime > p 65-7

5. Harry Potter e l’editoria cartacea Equilibrio fra rischi e opportunità 1997 > primo volume in GB, non esisteva una domanda per letteratura per bambini. Ecco perché 12 editori rifiutarono il manoscritto. > scommessa della Bloomsbury. Entro la fine dell’anno aveva venduto 70'000 copie. Date di pubblicazioni e party a mezzanotte Dato che ogni volume veniva pubblicato prima nel regno unito dalla Bloomsbury, la Scholastic si trovò in una posizione difficile. I lettori statunitenssi, ansiosi di leggere il volume successivo, diventarono impazienti e invece di aspettare facevano in modo di acquistare una copia all’estero. La Bloomsbury però temeva ch...