Samenvatting: boek De Conversation Manager, Steven Van Belleghem PDF

Preview

Summary

Download Samenvatting: boek De Conversation Manager, Steven Van Belleghem PDF

Description

De Conversation Manager De kracht van de hedendaagse consument Het einde van de traditionele adverteerder

deel 1 Samen zijn we sterk

De kracht van de hedendaagse consument

De consument is niet veel veranderd • •

Mensen beïnvloeden elkaar altijd al bij het aankopen van goederen of diensten Massamedia zijn weliswaar het eerste kanaal waarlangs consumenten een nieuw product leren kennen  deze stap is echter niet voldoende om aankoopgedrag te verklaren  in een tweede stap praten consumenten over nieuwe producten  door het praten sturen ze aankoopgedrag van medeconsument  dit sociale fenomeen bestaat nog altijd; consument is dus niet zoveel veranderd

Het informatieve web, het sociale web, het semantische web, het … web • • • • •

•

•

Maar! Consumenten beschikken vandaag over het internet; verbinding met de hele wereld In het begin van de 21ste eeuw was internet bijna uitsluitend een informatieplatform  De laatste jaren geëvolueerd naar een sociaal web; iedereen auteur Dit sociale web verbindt consumenten met elkaar; dit heeft invloed op aankoopbeslissingen Consumenten gebruiken de informatie op het sociale web om risico bij aankopen te verminderen Toekomst is het semantische web: dit web verbindt kennis, interpreteert vragen van consumenten  het web wordt intelligent o.b.v. beschikbare gegevens en zal zelf in staat zijn relevante gegevens te onderscheiden van irrelevante Het semantische web is slechts een tussenstap naar de ultieme beleving: een volledig geïntegreerde digitale wereld; technologie zal in staat zijn intelligentie te verbinden  Toestellen verzamelen data uit de fysieke wereld en voegen ze toe aan het web Consumenten gebruiken de kracht van het sociale web om verhalen op een geloofwaardige manier de wereld in te zenden, vb. “Oprah is dood”

De consument heeft de wereld aan zijn vingers • •

•

Het internet is de grootste facilitator van word-of-mouth uit de geschiedenis Word-of-mouth = consumenten die informatie geven aan andere consumenten over producten of merken  twee componenten: online én offline; de meerderheid is nog steeds offline maar! Online WOM bereikt meer mensen dan een traditioneel gesprek WOM heeft altijd bestaan, maar kwam in een stroomversnelling tijdens de sociale fase waarin het internet zich momenteel bevindt  sociale heeft vier dimensies die consumenten typeren uitvergroot: 1. De consument is een postmoderne nomade 2. De consument gebruikt zijn impact 3. De consument toont zijn emotie 4. De consument is parttimemarketeer

De consument is een postmoderne nomade • • •

• • •

Internet speelt een belangrijke rol in het leven van de consument, maar het blijft dezelfde persoon Consument in staat om de wereld te ontdekken door internet en goedkopere transportmiddelen Informatie is toegankelijker geworden; mensen verkennen de wereld zowel fysiek als digitaal  steeds meer reclame te verwerken  postmoderne nomade zal selectiever worde  Social Search zal aan belang toenemen De inspanning om te veranderen van merk A naar merk B is nog nooit zo laag geweest Bovendien kunnen fans van merken zich tegenwoordig groeperen Alleen indien adverteerders elk contact met een consument zien als een nu-of-nooit moment kan klantentrouw stijgen

Torsten(Van(Gossum(

1

De consument gebruikt zijn impact • • •

• •

De consument is invloedrijker geworden ten aanzien van merken en reclame; iedereen kan een boodschap over een merk de wereld insturen De verbinding met het internet gaat verder dan een technologisch gegeven; het is een sociaal fenomeen Mobiel: merkervaringen via foto en video online; internet overspoeld door content  Consument heeft grote impact op de maatschappij door drie elkaar versterkende fenomenen: 1. Iedereen is een medium 2. Iedereen is verbonden 3. Behoefte aan expressie blijft stijgen Als er in onze huidige maatschappij iets fout is met uw producten/diensten, zal de wereld het gezien hebben Wikipedia is een van de krachtigste bewijzen van de sterkte van de hedendaagse consument; die consument is in staat om samen met anderen een kennisniveau te bereiken dat door een individu (lees: expert) nooit te bereiken is

De consument toont zijn emoties • • •

Consumenten nemen beslissingen o.b.v. hun emoties Behalve impliciet emotioneel gedrag is er ook expliciet emotioneel gedrag; emoties worden immers ook gedeeld met anderen via het internet Consumenten delen hun emoties ook graag met merken, vb. Moederdag-senseo  voor het ene merk lijkt het makkelijker emoties op te roepen dan voor het andere merk

De consument is parttimemarketeer • • •

In huidige maatschappij is kennis voor iedereen beschikbaar; consument niet meer beet te nemen  alleen door authentieke verhalen win je vertrouwen Mensen weten dat ze op een publiek domein schrijven en zijn slim genoeg daar rekening mee te houden wanneer ze online communiceren Consument wordt marketeer, je kan ze actief betrekken bij productontwikkeling  consumenten staat daar voor open

De hedendaagse consument: niet de zoveelste hype • • • •

De nieuwe consument is een trend, geen hype Sinds 2006 een sterke stijging in gebruik van communities en socialenetwerksites Wet van Metcalfe: de waarde van netwerk is # gebruikers in het kwadraat Consument heeft duidelijk meer te zeggen dan vroeger

Alles online? De winkel is de koning, het internet de koningin • • •

Online stijgt in belang, maar hedendaagse consumenten combineren net de online- en offlinewereld Consumenten zoeken niet alleen naar informatie, ze wisselen onderling ook informatie uit Finale beslissing van aankoop meestal in het winkelpunt zelf  !!! besluiten dat winkelpunt belangrijkste plaats voor marketinginvesteringen is, is foute conclusie  minstens even belangrijk er voor te zorgen dat men winkelpunt bereikt

Het einde van de traditionele adverteerder Nieuwe consument, traditionele adverteerder • •

• •

• •

Theorieën zoals die van Kotler werken zolang consument een geïsoleerd wezen is, perfect te bespelen via massamedia en verkopers Een van de centrale modellen in dagelijkse marketingbeleid is AIDA model: Attention – Interest – Desire – Action = de flow waar de adverteerder consumenten graag zien doorstromen  dit model leidt tot boodschappen door de strot van de consument duwen  model houdt weinig rekening met hedendaagse consument Consument neemt beslissingen o.b.v. een verkenningsronde waarbij de keuze van informatiekanalen door de consument zelf wordt bepaald; consument staat zelf aan het roer Grote bedrijven nog steeds regionaal georganiseerd voor uitrollen van communicatieplan ondanks bestaan van postmoderne nomade in wereld als dorp; Consumenten denken niet in landsgrenzen  Het negeren van de impact van de consument is een ernstig risico Adverteer bekijkt het allemaal te rationeel; het biedt opportuniteiten als je openstaat voor emoties; consument is bereid zich emotioneel aan merken te binden Adverteerders dienen goed te begrijpen wat leeft onder consumenten; consument is veel veranderd laatste 5 jaar, marketing maar een beetje  voeling krijgen is van belang

Torsten(Van(Gossum(

2

Nieuwe consument, traditionele verkopers • • •

Andere verkooptactiek nodig voor de nieuwe consument; consumenten zijn gewapend met kennis Een nieuwe consument is niet vergevingsgezind en zoekt zelf naar alternatieven Consumenten juist inschatten is belangrijk; klant goed geïnformeerd ?

Veranderende consument: Ja! Alleen heersende consument: Nee! • •

Niemand heeft controle, iedereen op gelijke voet; codewoord = Samen  Het gaat niet over wie de controle heeft, maar over optimale manier van samenwerken Het lukt met elk merk, op voorwaarde dat consumenten zich voldoende identificeren met merk; elk merk heeft potentieel om consumenten te engageren

Massamedia hebben ons lui gemaakt • • • •

Media raken versplinterd; kost meer inspanningen om impact van advertenties hoog te houden Grootste voordeel van massamedia is het bereik; maakt lui; KT impact op verkoopcijfers wordt bekeken Het is de morele plicht van de adverteerder uit ivoren toren neer te dalen  beleef het zoals de consument het beleeft Ander nadeel massamedia: stijgende weerstand van de consument  moeilijker consument te bereiken; vraagt meer inspanningen en creativiteit

En toch… de 30 secondenspot is niet dood • • •

Kost meer moeite om via spot consumenten te bereiken En toch… in tijden van crisis kiest men voor ‘zekerheid’ Massamedia belangrijk om WOM te versterken  Geef consument iets om over te praten en ze zullen de boodschap met plezier verspreiden  WOM + Massamedia; katalysatoreffect dat alles in stroomversnelling brengt

Online adverteren is anders • • •

Internet werd oorspronkelijk behandeld zoals elk ander massamedium: boodschap verzinnen voor consument die hij moet slikken Maar TV is een lean back medium, terwijl internet lean forward is; consument neemt zelf touwtjes in handen Adverteren op internet lukt, indien rekening gehouden wordt met haar sterktes

De consument is onze partner; samen zijn we sterk • • •

Markten worden slimmer; open, eerlijk, direct grappig en soms choquerend gesproken over merken  markten hebben geen respect voor bedrijven die niet kunnen of willen praten zoals zij dat willen Europese consumenten willen bedrijven helpen en meewerken De consument op gelijke voet zetten van de adverteerder vereist grote vorm van openheid en moed

Waarschuwing: de dreiging van 1987 • •

• •

De consument is veranderd, de adverteerder nog niet voldoende Twee redenen om consument te volgen: o Succes van uw merk waarborgen o Er komt nieuwe lichting adverteerders aan Nieuwe generatie kent nieuwe media al altijd; ze consumeren evenveel klassieke als nieuwe media; multitasking en optimaal gebruik van communicatiemiddelen zit in hun genen Marketing gaat om het begrijpen van consumenten en samen met consumenten dingen verwezenlijken

Uitdaging: Overleven in de conversatierevolutie • • • •

Er is enkel de mogelijkheid mee te veranderen Samen met consumenten praten over merken is het ultieme doel Een adverteerder is iemand die boodschappen voorbereidt en naar consument schreeuwt  nood aan nieuw begrip: conversation manager Een conversation manager kan luisteren en praten met consument; hij communiceert MET i.p.v. naar de consument; hij denkt na waarover consumenten moeten praten

Torsten(Van(Gossum(

3

deel 2 De Conversation Manager Het nieuwe denkkader Afscheid nemen van enkele mythes •

•

•

Eerste mythe: alleen onlineconversaties zijn belangrijk o De kracht van aanbeveling is in B2B even sterk als in B2C  vele denken dat in B2B onlineconversaties minderwaardig zijn aan offline !!! bereik is groter via online, online is ook ‘eeuwig’ Tweede mythe: conversaties gebeuren alleen over populaire merken o Mensen praten over werkelijk alle producten; elk type consument praat dan ook over merken  wel verschil wat betreft intensiteit en volume per sector Derde mythe: conversaties zijn meestal negatief o Het gros van de bedrijven heeft meer tevreden dan ontevreden klanten o Hoewel mensen hun ontevredenheid met meer mensen delen, helt de balans van merkdiscussies over naar positief

Credo van de conversation manager: Merk – Activatie – Conversatie •

• •

•

Merk centraal; alles staat of valt met het merk; belang merkidentificatie voor engagement  eerste stap in beleid van conversation manager is een duidelijke merkpositie ontwikkelen; de positie van een merk moet echt en consistent zijn gedurende een lange periode Conversation managers beïnvloeden de positie van hun merk o.a. door relevante advertenties; adverteren wordt activeren Voor de conversation manager is bereik maar één van de vele indicatoren van succes; consumenten bereiken is makkelijk, consument boodschap laten doorspelen op actieve manier gaat verder  doelstelling = consument activeren Conversation manager plaats de 4 geziene trends centraal in zijn beleid o Houdt er rekening mee dat men zowel in sociale netwerken als in café over merken praat o Zorgt ervoor dat advertentie voldoende voer tot discussie bevat o Laat consumenten impact gebruiken o Emotie is de lijm tussen consument en merk; mensen betrekken bij beleid van het merk  de wisselwerking tussen merkidentificatie, conversaties en advertenties is de speeltuin van de conversation manager

Merk centraal: mensen houden van merken • •

Van jongs af aan groeien we op met merken en hebben we merkvoorkeuren; merken leiden tot irrationele aankoopbeslissingen; belang van kwaliteitsimago en emotionele verbondenheid Merken moeten niet luid schreeuwen, maar een consistent verhaal brengen en dicht bij de consument staan  het verhaal van uw merk boeiend vertellen, is het begin van uw omscholing tot CM !!! een goed product is de basis om een merk rond te bouwen

Adverteren om een conversatie te voeden • •

•

Adverteren blijft een onderdeel van de toolbox van een CM Bereik en selectiviteit blijven van belang, maar ook hoeveel mensen de boodschap verspreiden naar anderen, hoeveel consumenten zelf campagnes en boodschappen ontwikkelen  wat mensen vertellen over uw advertentie is de boodschap die blijft hangen bij de totale populatie Alle media hebben hun waarde, maar moeten om hun sterktes worden uitgespeeld

Integratie van conversaties in onze dagelijkse job • • •

Cruciaal is het integreren van gesprekken tussen consumenten in al wat we doen; wat gebruikers zeggen en doen, bepaalt het succes van het merk Bij het opstellen van advertenties ligt het initiatief om een gesprek te starten bij de adverteerder, daarna neemt de consument het over Het managen van conversaties omvat: o Het luisteren nar gesprekken tussen consumenten o Het faciliteren van discussies o én het durven aangaan van een gesprek met de consument

Torsten(Van(Gossum(

4

De waarde van een aanbeveling • •

• •

ultieme vraag: “in welke mate zou u product X aanbevelen aan vrienden of collega’s?”  detractors (score: 0-6) aftrekken van actieve promotoren (Score: 9-10) = Net promotor Score (NPS) In traditionele marketing is belangrijkste klant diegene die het meeste koopt  voor CM zijn die belangrijk, maar niet noodzakelijk belangrijkste  referral value en monetary value zijn niet hetzelfde Een Conversation Manager koestert de waarde van een aanbeveling en werkt samen met klanten die positief staan tegenover bedrijf Belangrijk wat er met NPS gedaan wordt; traditionele marketeer vindt het gewoon een nieuw hip cijfer, de CM zal een hele cultuur invoeren  een Net Promotor Cultuur stelt de positieve ervaring van een consument centraal; positieve ervaringen leiden tot positieve aanbevelingen, wat de groei van een bedrijf zonder enige twijfel ondersteunt

Uw merk verdient een hefboom Omgaan met de merkenparadox •

• •

Mensen houden van merken, maar zijn niet langer vergevingsgezind t.o.v. merken; enerzijds zijn mensen bereid zich te engageren voor merken, anderzijds daalt de klantentrouw  uitdaging voor CM: mensen engageren én merkentrouw in stand houden Consumenten zien merken als emotionele valuta; “marketing is geen gevecht van producten, maar een gevecht van percepties” Relaties tussen consumenten en merken worden sterker als de consument het merk in zijn verschillende aspecten beleeft  De CM houdt rekening met slimme en emotionele consument, productmanagement is voor hem minder belangrijk dan merkbeleving creëren !!! uiteraard zijn goede producten een noodzaak, maar wel minimumvoorwaarde

Merk is emotie! •

Rationele waardebepaling is uiteraard zinvol voor bedrijven Maar de CM wil weten hoe sterk emotionele relaties tussen consumenten en zijn merk zijn  nood aan emotionele waarde indicator: o Sensory excellence test = in welke maten maken merken gebruik van alle zintuigen om de consument een consistente merkbeleving te geven o Kijken hoeveel er wordt gesproken over je merk op blogs o Kijken hoeveel fans je merk heeft op facebook

Merkidentificatie zorgt voor een hefboomeffect •

•

• •

Tot nu toe houdt geen enkel branding-model rekening met conversaties die consumenten over merken voeren !!! een hoge merkidentificatie zorgt voor meer positieve merkenconversaties en zelfs een betere perceptie van het merk Zowel de merkidentificatie, positieve merkconversaties als de betere perceptie zorgen voor een hefboomeffect  als deze 3 dimensies hoog scoren, zal men meer kopen, meer aanbevelen en lijkt merk ideaal Sleutel tot hefboom is merkidentificatie  hart van conversation management Merkidentificatie is een werk van lange adem; uithoudingsvermogen en visie nodig; je krijgt het alleen als je authentiek bent en mensen je geloven

Wat merken kunnen leren van voetbalploegen • • • • •

Voetbal is de enige categorie waarover consumenten in de wij-vorm praten Online communities zorgen voor mogelijkheid tot engagement Merkbeleving overstijgt het productniveau; mensen betrekken bij het beleid is essentieel Vb toyota: in tijden van crisis is enige juiste strategie de waarheid vertellen en volledige transparantie Perceptie van de klant is de realiteit, vb. Slechte pizza’s van domino’s

Merkidentificatie is de prioriteit van een Conversation Manager •

• •

Positieve gesprekken zijn onmogelijk zonder een identificatie tussen merk en consument  identificatiekloof in kaart brengen is prioritair; langetermijnvisie nodig en consistent uitgevoerd worden  herkenbaarheid De Conversation Manager verbindt zich voor de lange termijn tot een merk  kortetermijnresultaten bewaken en langetermijngroei nastreven Eerst merkidentificatie, dan beslissen waar het merk voor staat en dan het continu nastreven van de beoogde positie

Torsten(Van(Gossum(

5

Adverteren wordt activeren Activatie staat centraal • •

• •

Malcolm Gladwell’s theorie benadrukt persoonlijke kernmerken zoals goede verkopers, hoge geloofwaardigheid en groot netwerk als kritische succesfactoren voor WOM Andere theorieën stellen dat niet zozeer “wie iets doet” van belang is, maar wel “wat iedereen doet”  Hoewel de ene persoon meer impact heeft dan de andere, zijn de acties van de totale populatie het vertrekpunt van goede activatie Voor de CM is activatie het hoofddoel bij een communicatiecampagne naar zijn doelgroep; mensen aanzetten tot WOM is een basisprincipe bij elke vorm van adverteren Activatie omvat verschillende participatieniveaus ( Insites consulting-activatiemodel): o Het ontvangen van een boodschap (niet enkel via traditionele media, ook via youtube, ..) o Het verspreiden van een boodschap (alle mogelijke manieren waarop consumenten informatie over merken met anderen delen) o Het creëren van informatie die de boodschap van een merk ondersteunt (feedback via blog, zelf filmpje maken, …) !!! 55% van de consumenten is bereid content te ontwikkelen voor een merk

Het gevaar van pure activatie loert om de hoek • •

Campagnes waarbij de consumenten boodschappen verspreiden die het merk niet ondersteunen, zijn vruchteloos, vb. Zangeres Natalia betrekken in campagne keukens zal zinloos zijn; link is ver te zoeken Een briefing moet steeds beginnen met definitie van doelgroep en doel van de campagne; zo vermijdt men activatie als doel op zich  De Conversation Manager heeft activatie centraal staan in zijn beleid én hecht daarbij belang aan de merkidentificatie; activatie moet bijdragen aan betere relatie tussen merk en consument

De Drie dimensies van goede activatie •

Activatie 1. 2. 3.

is succesvol als alle randvoorwaarden vervuld...