Séance 6- L\'analyse du marché PDF

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Séance 6- Chapitre 6 : L’analyse du marché L’analyse de la demande Concept de marché et utilisateurs : 4 catégories de marchés selon les types de consommateurs 1. Marché actuel d’une marque (MAM) : ceux qui ont déjà acheter la marque/le produit 2. Marché cible d’une marque (MCM) : autres consommateurs/ ceux que les entreprises cherchent à recruter 3. Marche actuel de l’industrie (MAI) : ceux qui ont déjà acheté les différentes marques d’un même produit 4. Marché potentiel de l’industrie (MPI) : tous ceux qui pourraient acheter éventuellement toutes ces marques là. (ceux qui s’intéressent) Les outils d’aide à la réalisation : 3 indices 1. Taux de réalisation des objectifs : Rapport entre marché actuel et marché cible de l’entreprise. o I=MAM/MCMC 2. Part de marché : Rapport entre le marché actuel de l’entreprise et le marché actuel de l’industrie o I :MAM/MAI 3. Taux de pénétration : Rapport entre marché actuel de l’industrie et marché potentiel o I :MAI/MPI Exercice p.214 : Marché actuel : 800 personnes Marché cible : 1500 Marché actuel de l’industrie : 9000 Marché potentiel : 20 000 1. 800/1500 = 0.53= 53% (quand même faible, pourrait être mieux) 2. 800/9000= 0.089 = 8.9% (faible) 3. 9000/20000= 0.45 = 45% (marché accessible, encore du potentiel) L’analyse de la demande primaire  Demande primaire : quantité totale  Demande à l’entreprise : part de la demande primaire Modélisation de la demande primaire-Figure 6.2 : Plus les dépenses de Marketing augmentent, plus les gens vont acheter. Si toute l’industrie décide de ne pas faire de publicité, il va quand même y avoir une demande. Si je décide de faire beaucoup beaucoup de publicité, un moment donné il va y avoir une limite à la demande (fin de la courbe)

Pour une dépense prévue D, j’obtiens une prévision P. Loi de la demande  Si tout est égal par ailleurs, le prix est le facteur qui augmente la demande. 

La quantité (Q) est inversement proportionnelle au prix (P), généralement. o Calculer élasticité si le produit coûte 10$ (on en vend 100) ou si le produit coûte 20$ (on en vend 50) = 50-100/20.00-10.00 = -50/10 = -5 o Formule : Q2-Q1/P2-P1 o Élasticité : de voir la variation de la quantité par rapport à au prix

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Facteurs d’influence : produit essentiel vs. Produit de luxe, nombre peu élevé de la concurrence, le comportement d’achat très prudent, la facturation complexe, etc. Si inélastique : écrémage (prix élevé) : -1≤e q/p ≥ O (ex. produits de première nécessité comme médicaments et électricité) = les gens vont quand même l’acheter même si le prix augmente. Ne varie pas tant que ça Si élastique : pénétration (bas prix) : e q/p < -1 (ex. produits de loisirs et les textiles) Élasticité positive e (q/p) ≥ 1 (on augmente le prix car les gens perçoivent : oh c’est cher donc c’est de qualité, ex : œuvre d’art, voiture de collection, etc.) Le prix augmente et la quantité vendue aussi.

L’analyse de la demande pour un produit ou un service de l’entreprise  

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Facteurs endogènes (internes) : concernent les moyens mis en œuvre par l’entreprise dans son plan de marketing (ex. ses plans d’Action relatifs au produit, à la distribution, à la communication et au prix) Facteurs exogènes (externes) : concernent tous les éléments de l’environnement externe sur lesquels l’entreprise n’a pas de prise (environnement économique, politique, démographique, concurrentiel, le comportement des consommateurs, et le reste. Modèle d’analuse de la demande de SEI Canada. Pratique 6.1 p.188 o Le prix influence beaucoup l’évolution des parts de marché. Important de voir comment le prix a de l’influence sur les parts de marché sur ce marché là. o On applique une formule trouvée et on joue avec les chiffres.

L’estimation de la demande  Estimation du potentiel o Méthode des ratios successifs Exercice Desjardins : quel est le marché potentiel? 1 400 000 = tous les proprios détenant une hypothèque, on suppose que tous ces gens là ont des tel. Intelligents. X 35.6% (% desjardins qui empruntent (mais sur tous les québécois) Nombre de personnes qui empruntent hypothèque Desj. : 498 400 Android : 34% + Apple : 35% = 69% = 343 896 X 71% (Téléchargement des applications gratuites ou payantes) =244 166 o La méthode des indices de pouvoir d'achat relatif : Le calcul des indices est basé sur les données statistiques relatives aux différentes régions et provinces. Partir d'une estimation globale pour le marché canadien et ventiler ce potentiel par province, soit selon l'indice de pouvoir d'achat relatif, soit selon l'indice de chiffres de ventes relatifs. Les indices peuvent être très utiles au gestionnaire qui veut répartir les efforts marketing par région en fonction de l'indice du pouvoir d'achat ou de l'indice de ventes relatif à la catégorie de produit. o La méthode de la variable indicative: surtout employée sur les marchés organisationnels. L'estimation de la demande potentielle consiste à définir d'abord un variable indicative de la consommation des entreprises clientes. Utilisation: nb total d'employés, volume de la production, chiffres d'affaires. Déduire la demande maximale après évaluation des besoins requis en moyenne par employé. o La méthode du sondage sur l'intérêt: requiert une collecte de données primaires. Consiste à questionner un échantillon représentatif de la population sur son intérêt pour un produit ou un service.  La fiabilité des données collectées et la bonne application de la méthode assurent la validité des estimations.  Les méthodes de prévision des ventes: L'évaluation approximative de la part de ce marché potentiel que l'entreprise peut ou espère occuper en tenant compte de ses moyens commerciaux et de l'état de son environnement externe. 

Sondage sur les intentions d’achat (quelles sont vos intentions? Pensez-vous acheter ce produit ou non?): questionner un échantillon représentatif de la population cible sur ses intentions d'achat concernant un produit ou un service à

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un moment précis. Méthode approximative car ne tient pas compte des circonstances de l'achat & des opérations marketing des concurrents. Estimation par les représentants (demande aux clients comment il pense qu’il va vendre l’année prochaine? estimer) : dans le cas où les ventes d'une entreprise sont organisées par territoires et où chaque territoire a un unique représentant pour un type de produit.

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Évaluation par les experts ''Méthode Delphi'' (parler à des experts et leur demander quel va être l’évolution du produit pour les 5 prochaines années ? prévisions) employé quand il est peu avantageux d'interroger les consommateurs. Chaque expert remet une estimation, et sont impartiaux. Pas toujours précis mais résultats assez fiables.

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Test de marché (Si ça marche dans 3 magasins, ça risque de marcher dans les autres magasins/ vendre autant): expérimentation dans un cadre réel, observer cause effet.

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Analyse des séries chronologiques (on va regarder qu’est ce qui s’est passé dans les ventes des dernières années/ courbe qui continue d’aller dans le même sens) s'applique souvent si le marché est mature mais croissance faible.

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Analyse de la régression (construire un modèle mathématique (formule) qui met en relation une variable dépendante (Ex. ventes de l’entreprise), avec plusieurs autres variables dites explicatives de la fluctuation de ces ventes.) doit être validé à l'aide de données réelles. (modèle basé sur la loi de la demande et le modèle de l'analyse des séries chronologiques = des cas particuliers de l'analyse de la régression) Toutes les méthodes comportent des limites méthodologiques. Valables seulement pour prévisions à court terme: analyse des séries chronologiques & des estimations des représentants Valables seulement pour long terme: méthode d'estimation par les experts Toujours marge d'erreur Changements peuvent rendre ces prédictions caduques.

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L’analyse des réponses du marché Le comportement d'achat ne se limite pas à l'acte d'achat, mais il est un processus comportant 3 étapes (cognitif, affectif et conative) 

La mesure de la réponse cognitive : qu’est ce que le consommateur sait? o Notoriété des marques : 1. Souvenir : de se rappeler d’une marque spontanément 2. Notoriété aidée/reconnaissance : la reconnaître la marque quand elle est présentée o Mémorisation publicitaire : effet de la pub. sur le public cible.

1. Score spontané-total : se rappeler spontanément de l'annonce quand on mentionne la marque. 2. Score décrit-prouvé : se rappeler et reconstituer un élément de la pub. 3. Score de la reconnaissance : reconnaissent la publicité quand elle est présentée o Perception des similarités  Positionnement de marque  Dégager les ressemblances et les différences pour générer une carte perceptuelle o Mesure de l’image  Perception globale basée sur l’évaluation d’attributs 

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Affective : qu’est ce que le consommateur préfère? o Attitude 1. Déterminer des critères de choix et de leur importance relative. 2. Évaluation de l’objet selon chacun des crières. 3. L’agrégation et la mesure de l’attitude. o Préférence 1. Classer ces marques par ordre de préférence 2. Les comparaisons par paires 3. La méthode du premier, deuxième et troisième choix o Intentions d’achat  Prédisposition à acquérir une marque  Méthode des probabilités d’achat Conative : comportement o Habitude d’achats : est-ce-que vous avez acheter? Acquisition-utilisation-possession o Réactions post-achat 1. Satisfaction : êtes-vous satisfait de tel produit? Attentes : plus élevées = plus difficile de satisfaire 2. Fidélité à la marque

L’analyse de la concurrence en marketing  

L’environnement concurrentiel Ensemble des pressions que les entreprises se font subir entre elles par différents moyens 1. Concurrence parfaite : très grand nombre de vendeurs et les produits sont difficles à différencier 2. Oligopole : quelques compagnies ont le contrôle du marché (ex. essence) 3. Concurrence monopolistique : Lorsqu’on peut différencier nos produits (ex. produits apple)/ Segments de marché bien défini

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4. Monopole : Une seule entreprise a tout le marché Concurrence directe et indirecte

La compétitivité et l’avantage concurrentiel  

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Élément donnant une certaine supériorité sur les concurrents prioritaires Selon Barney (1991), il faut 4 caractéristiques : 1. Valeur 2. Rareté 3. Imparfaitement imitable 4. Non-substituabilité Pouvoir de productivité (ex. BIC : donne au marché des produits jetables) Pouvoir de marché (des gens qui se distingue en se différenciant des autres) Veille (surveiller pour ne pas se faire copier) Concept de rivalité élargie de Porter : dépend de 5 éléments qui constituent la rivalité : 1. 2. 3. 4. 5.

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Concurrents de l’industrie Entrants potentiels Fournisseurs Substituts Clients

Économie du partage Transport (communauté, amigo express, uber, etc.)

Exercice 1 : MAM : 50 000, MCM : 75 000, MAI : 100 000, MPI : 125 000 Élasticité-prix : -5 1.   

Taux de réalisation : MAM/MCM : 50 000/75 000 : 0.667 : 66,7% Part de marché : MAM/MAI : 50 000/100 000 : 0.5 : 50% Taux de pénétration : MAI/MPI : 100 000/125 000 : 0.8 : 80%

2. Non car le taux de pénétration est élevé, donc il faudrait investir beaucoup pour peu (20%) 3. Le taux de réalisation peut être amélioré = efficacité des objectifs marketing car 66% 4. Pénétration des marchés (élasticité des prix, garder les prix bas) 5. Test de marché & sondages 6. monopolistique Exercice 2 :

Vos réponses doivent être en lien avec la mise en situation présentée. 1-Quel est le taux de pénétration du marché des boissons énergétiques au Canada ? 100/170 2-Selon quelle méthode de prévision des ventes se base l’industrie des boissons énergétiques? Expliquez. Chronologique car calcule en fonction des années précédentes (Évaluation par les experts : par une firme ) 3-Parmi les quatre principales situations concurrentielles, à laquelle fait référence le marché des boissons énergétiques au Canada. Expliquez. Monopolistique car REDBULL a le monopole 4-L’article fait référence à l’utilisation d’une campagne publicitaire monstre. Expliquez par quelles étapes de la formation de la perception les publicités devront passer pour que le produit soit un succès auprès des consommateurs. 5-Identifiez et expliquez un (1) facteur psychologique et un (1) facteur situationnel (circonstanciel) pouvant avoir une influence positive sur le processus d’achat d’un consommateur pour cette nouvelle boisson énergétique. Valeur et style de vie....