Ch1 Lanalyse du marche - cours de marketing stratégique PDF

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cours de marketing stratégique...

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Chapitre 1 : L’analyse du marché A. Le marché dans ses différentes acceptions 1) Un concept à plusieurs facettes Expression du domaine d’activité de l’entreprise : - Besoin auquel l’entreprise répond - Produit - Clientèle - Horizon géographique et temporel On parle souvent de marché actuel, marché futur (potentiels).

2) Trois définitions du marché Une définition centrée sur le produit qui distingue 4 marchés : - Marché principal : ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents. Ex : Les chaussures de ski pour Salomon - Marché environnants/substituts : ensemble des produits de nature différente du produit étudié, mais procurant les mêmes satisfactions dans des circonstances similaires Ex : chaussures de snow, raquettes - Marché complémentaires/support : ensemble des produits utiles pour consommer des produits du marché principal Ex : vêtements de ski, chaussettes, casques, équipement de ski - Marché générique : ensemble des produits (mêmes différents) satisfaisant le même besoin et les mêmes attentes que le produit étudié Marché générique = marché principal / marché environnants

Marché principal Voyages organisés à l’étranger Peinture Confiserie de chocolat Abrasifs pour bricoleurs Collant Rasoir électrique pour homme

Marché environnant Voyages libres à l’étranger Tapisserie/Papier peint Confiserie de sucre Limes, ponceuses Chaussette, pantalon Rasoir jetable, à lames

Marché support Transports aériens, maritimes et routiers Pinceaux, rouleaux Chocolat Bois Jupe, robe Mousse à raser, après rasage

Marché générique Tourisme Décoration Sucrerie Bricolage Habillement féminin Beauté

Une définition centrée sur la demande : Le marché peut être considéré comme un « Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. » Ph. Kotler Ex : marché de Dim = ensemble des femmes utilisant des collants Une définition quantitative : « Volume ou chiffre d’affaires total annuel d’une catégorie de produits fabriqués par notre entreprise et par nos concurrents avec une catégorie de clients. » Jean-Louis Swiners Synthèse : ensemble des produits, services avec lesquels l’entreprise est en concurrence. Il se caractérise par l’importance, la structure et les tendances d’évolution des ventes d’un produit.

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Chapitre 1 : L’analyse du marché Le méta-marché (=solution globale), pour élever la valeur de la transaction : Principe : offrir plus de produits différents autour du premier produit acheté et proposer une solution à un problème plutôt qu’un produit à un besoin  marketing relationnel Ex : téléphone portable, au début c’était uniquement pour téléphoner, puis les textos sont arrivés (créé par SFR, la marque texto s’est lexicalisée), etc Ex : le marché du mariage : les salons du mariage apparaissent, on propose tout un ensemble de services (gâteau, robe, déco, etc), proposition de solution au-delà du produit de base (pas vente d’une simple robe de mariée), tout en 1, marché du déménagement

B. L’approche du marché par la demande 1) Marché actuel et potentiel •

Indicateurs de structures du marché

Non-consommateurs absolus : individus qui refusent et refuseront de consommer le produit, ils sont exclus du marché potentiel, ce sont ceux qui de manière volontaire ou involontaire n’ont pas la possibilité ou ne souhaitent pas consommer le produit : o Raison physique (handicap) o Raison économique o Raison sociale (porc musulman, voiture selon le quartier où on habite) Non-consommateurs relatifs : individus ne consommant pas le produit mais pouvant à l’avenir le consommer, par exemple ceux qui ne consomment pas le produit, dont les lieux de distributions proches ne sont pas équipés du produit, qui trouvent le produit trop cher. Il y a les non-consommateurs relatifs volontaires et les non-consommateurs relatifs involontaires. Il y a également ceux qui par éthique ou par choix ne consomment pas. Marché actuel : volume des ventes affectives = marché actuel de l’entreprise + marché actuel de la concurrence Marché potentiel : ensemble des individus théoriquement susceptibles de consommer le produit concerné, qui confirment l’intérêt pour le produit et qui se trouvent dans se zone de distribution

Marché théorique du produit Marché potentiel du produit Marché réel du produit Marché de la concurrence

Non consommateurs absolus

Non consommateurs relatifs

Marché de l’entreprise

Marché potentiel de l’entreprise

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Chapitre 1 : L’analyse du marché •

Indicateurs et attractivité du marché

Le taux de pénétration/saturation : pourcentage d’individus ayant acheté au moins une fois le produit pendant la période. Il évalue les possibilités de croissance du marché.

Taux de pénétration=

'

Taux d équipement=

' marché actuel x 100 nbr d acheteurs du produit x 100 = marché potentiel total d ' acheteurs potentiels

parc des biens en état de marche x 100 population totale en nbr d ' unitésde consommation

Taux de renouvellement=

achats de renouvellement x 100 achats totaux

Exemple 1 : Sur 155 clients ayant fréquenté le magasin X à une date donnée, seuls 27 ont acheté le produit Y. LE taux de pénétration est de :

27 x 100=17 % 155

Cela permet d’évaluer le niveau de la demande pour ce produit à une période t. Exemple 2 : Sur 65 millions d’habitants, le nombre d’abonnés au haut et très haut débit en France vient de passer la barre des 20 millions au premier trimestre 2010. Le taux d’équipement est de :

20 x 100=30 % 65

Cela permet de savoir si le type de produit est détenu par une population importante. Exemple 3 : Sur 8 millions de télévisions vendues en France, 6,8 millions étaient des appareils destinés à renouveler un ancien modèle. Le taux de renouvellement est donc dans ce cas de :

6,8 x 100=85 % 8

Cela permet de connaître le degré de fidélisation d’une clientèle à un produit sur une ou des années. Les indicateurs d’attractivité d’un marché :

Attraits du marché : Taille du marché Taux de croissance Pouvoir d’achat Cycle de vie produit principal

du

Intensité concurrentielle :

Accessibilité du marché :

Nbr de concurrents

Réseaux

Niveau des prix

Education

Force des substituts

Technologies

Force des concurrents

Médias

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Chapitre 1 : L’analyse du marché 3) La segmentation de la demande •

Objectifs et intérêts

Préalable : différences importantes entre segmentation des produits de grande consommation et segmentation en B to B. En B to C on parle d’âge du consommateur, de sa SCP, alors qu’en B to B on parle de taille d’entreprise, etc. Attention : segmentation de la demande ≠

segmentation de l’offre

Exemple : Sur le marché des peintures, l’offre est segmentée entre : - Peintures bâtiment - Peintures carrosseries - Peintures industrielles - Peintures murales - Peintures marines Alors que la demande est segmentée par le type d’habitat, le sexe, le comportement (avoir envie de rénover souvent son habitat ou pas) Définition : découpage d’un marché en sous-ensembles d’individus qui ont des attentes, besoins, comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une marque. Cible :

Segment A

Segment B

Segment C

La démarche : 1ère étape : Choisir des critères pertinents et opérationnels (=réaliste ?) 2ème étape : Découper la population à partir de ces critères

3ème étape : Analyser la pertinence des critères choisis (méthode de Belson p.9)

4ème étape : Choisir les critères les plus pertinents et définir des segments

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Chapitre 1 : L’analyse du marché Une segmentation efficace nécessite de croiser plusieurs critères de segmentation. On part de critères généraux à des critères plus particuliers et précis. On peut grâce aux statistiques, quantifier précisément chacun des segments obtenus. Intérêt de la segmentation : déterminer les caractéristiques des consommateurs tant qualitatives que quantitatives, puis décider ou non de proposer des offres spécifiques à chaque catégorie. Enfin, mettre en place une stratégie adaptée à chaque segment.

•

Les critères de segmentation o

Les critères géographiques, démographiques et socio-économiques

Leur spécificité : Relation entre le comportement d’une personne et son appartenance à une catégorie en fonction de son âge, son sexe, son habitat, ils sont tous objectifs. Ce sont des critères faciles à utiliser, ils reposent sur des données statistiques connues. Les critères géographiques : Découpage en différentes unités de territoire : pays, régions, départements, villes, quartiers ou arrondissement. Cela peut être aussi un découpage selon la taille de l’agglomération, le type d’habitat, le climat ou la distance avec la ville. Les critères démographiques : un certain nombre de marchés culturels utilisent dans la segmentation de l’offre la segmentation de la demande. On appelle cela une segmentation par le cycle de vie : la presse pour enfant (citée par Armstrong & Kotler) très structurés en fonction de l’âge. Ex : popi  pomme d’api  youpi  astrapi  okapi  phosphore Presse féminine, exemple d’une segmentation par âge : jeune & jolie  biba  20ans  grazia  elle etc Offre et demande se suivent, développement d’un parallélisme, offre calquée sur la demande Mais l’âge ne peut être systématiquement retenu : il y a un risque d’une segmentation stéréotypée. Il ne faut pas stigmatiser certaines cibles. Voir p25 : approche générationnelle Les critères socio-économiques : ils sont très fréquemment utilisés par les entreprises car prédictifs de comportement. Au niveau des CSP, des paradoxes apparaissent. Les tranches de revenus restent stables. Ex : au niveau des appareils photos on voit une montée en gamme des marques. Parfois, les critères socio-économiques peuvent être limités dans leur valeur explicative du comportement d’achat. Le consommateur devient plus difficilement prévisible. Ex : Avant : Lacoste = polo du jeune cadre dynamique / Années 2000 ont bouleversés le positionnement de la marque, le port du polo se généralise / 2008 : campagnes : pureté, blanc / 2014 : blanc, monde aérien, oser se lancer Mercedes : Avant : voiture du cadre supérieur ou rêve des ouvriers qui économisaient pour l’acheter / campagne 2013-2014 : garde les codes socio-économiques : chaussure, foulard, coiffure –> style de vie particulier

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Les critères de pers onnalité et de styles de vie (psychographiques)

Voir p29 - Les 14 styles de vie recensés actuellement Leurs atouts : A retenir lorsqu’apparaissent des limites à l’utilisation des variables socio-démographiques. Cela concerne des caractéristiques générales et stables des individus : style de vie, valeurs… Très utile pour les produits à forte dimension d’image et de mode.

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Chapitre 1 : L’analyse du marché Leurs limites : Moins faciles à observer et à mesurer que les critères socio-démographique même si le critère style de vie devient de plus en plus opérationnel. Ces styles de vie s’avèrent subjectifs et sont plus rarement utilisés. Ex : assurances GMF - utilisation d’une segmentation de style de vie (célibat, homosexuel) Attention : ne pas confondre critère démographique et psycho-graphique Voir p11 marketing tribal

o

Les critères comportementaux

Voir p10-11 Ils permettent de : - Segmenter le public à partir d’actes observables (développement des bases de données, fichiers clients) - Fidéliser et augmenter le panier d’achat Les critères souvent utilisés : - Choix du lieu d’achat (faire ses courses en grande surface ou dans les petits commerces) - Le statut d’utilisateur, son rôle dans l’achat  critère très utilisé en B to B (Ex : enfant qui fais les courses avec ses parents, a un statut particulier car il va influencer les achats) - La fidélité, les quantités consommées - La réactivité aux offres promotionnelles/réductions - La rentabilité pour la marque - Les situations d’utilisation, les évènements La segmentation RFM : elle identifie les meilleurs clients en fonction de : - Leur RECENCE (Ex : Laredoute) : o 1 à 3 mois : client actif o 6 à 12 mois : client infidèle o + de 2ans : client perdu - Leur FREQUENCE D’ACHAT : plus elle est faible, moins le consommateur est fidèle. Il est indispensable à suivre chez les nouveaux clients - Le MONTANT de dépense du client/indicateur de quantités achetées en valeur tel que : montant des achats depuis le 1er achat, ou durant 1 an, ou montant moyen  La combinaison de ces 3 critères d’appréciation permet de cibler 9 grands types de clients (= SCORING RFM) : - Clients perdus depuis longtemps - Clients non confirmés - Clients réguliers perdus récemment - Clients récents à petit CA - Clients récents à fort CA - Clients réguliers en décroissance - Clients réguliers à petit CA : Fréquence + Montant - Clients réguliers en développement - Très bons clients réguliers Ex : récompenses offerte pour les très bons clients réguliers Les programmes de fidélités : SCORING RFM est utilisé pour prévoir les futurs achats des clients en fonction de leur place dans le scoring.

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Chapitre 1 : L’analyse du marché La segmentation en fonction de la rentabilité : outil clé des politiques dites de CRM (Customer Relation Management - Gestion de la relation clients) : segmentation en fonction des niveaux de rentabilité (et non de CA) o

La segmentation multi-critères

Exemple d’une segmentation possible des jardiniers pour la fréquentation des libres-services agricoles (lisa) Séance TD 9-10 : présenter un arbre de segmentation Voir arbre Critère géographique -> type d’habitat -> taille du jardin + description du jardin (nbr de plantations dans le jardin) Critères socio-économique -> CSP Critère comportemental -> lieu d’achat, fréquentation du libre service agricole Attention : segment ≠ critère Très souvent, en B to C on croise des critères économique (revenu), démographique (âge), géographique (habitat), comportementaux (attitude vis-à-vis de la marque). La segmentation est donc dans ce cas plus riche ; le découpage plus fin  La segmentation multi-critères préconisée par Philip Kotler se généralise La combinaison des critères (croisement) s’avère souvent nécessaire. Ex du marché de l’automobile : critères du revenu, de l’âge, de la taille de la famille, de la zone d’habitation, de la CSP, des habitudes de conduite et des attitudes psychologiques à l’égard de la voiture. Mais il y a un risque d’excès de segments : chacun d’eux serait trop étroit !  Outil incontournable car le consommateur est devenu instable C’est pourquoi dans ce cas on utilise la typologie : les individus qui se ressemblent sont regroupés. On va rassembler au lieu de découper, on regroupe le profil. On constitue des groupes aussi semblables que possible et aussi différents que possible entre eux. Ex : on peut avoir le groupe des « gourmandes ». En marketing alimentaire, cela va être des consommatrices qui choisissent des produits élaborés, elles ont un montant d’achat très élevé, une fréquence d’achat élevé, des types d’achat particulier, sensibles aux offres. Les « radines » : elles achètent rarement, attendent d’obtenir des cadeaux en échange de leurs achat, achètent moins que ce que leur catégorie de revenu leur laisse supposer. Les « raisonnables » : type d’achat en fonction de la CSP, une rentabilité du client qui reste modeste, mais conso assez régulière tout en restant modeste. Les « impulsives » : achats par à coup, principalement lors d’évènements  La typologie fonctionne moins comme un système « à tiroir », mais plus difficile à opérer que la segmentation traditionnelle

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Les conditions d’efficacité de la segmentation

Par exemple, une banque veut segmenter sa clientèle en 2 catégories : - Clients fortement consommateurs de services - Clients faiblement consommateurs de services Quels critères la segmentation de la demande utilisera-t-elle ? Elle utilisera la comparaison des clients sur la base des critères âge, sexe, revenu, PCS, afin de déterminer le profil de chaque segment.

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Chapitre 1 : L’analyse du marché o

Choisir les critères de segmentation

Confrontés à un marché précis, les marketers recherchent les critères les plus intéressants. Le degré d’intérêt d’un critère dépend de : - Sa pertinence : critère adapté à la nature du produit - Son universalité : critère utilisable pour un grand nombre de marchés différents - Sa facilité d’utilisation : facile à repérer, mesurer et croiser avec d’autres données Critère = âge, revenu, comportement d’achat, type de maison  A partir de cela on va créer des cases Voir p6 o -

Les qualités nécessaires des segments

Homogénéité : rassemblement des individus aux comportements proches Accessibilité : atteignable par des actions spécifiques (création d’une nouvelle marque, changement de packaging, envoi e-mailing etc) Rentabilité : ventes potentielles > coûts pour les atteindre Durabilité : pour que les actions puissent être rentabilisées sur la durée Nombre et taille (volume du segment) : ni trop important ni trop faible

C. L ‘évaluation de la position de l’entreprise sur son marché 1) Une évaluation qualitative : l’analyse Etat des lieux : SWOT, PESTEL, Forces de Porter (recherches) SWOT = étude sur 3/4 pages (p16), chaque élément de l’analyse SWOT doit faire l’objet d’une interprétation Il existe deux niveaux d’analyse : - Etude quantitative : il faut citer des chiffres - Etude qualitative  Diagnostic interne : forces/faiblesses  Diagnostic externe : opportunités/menaces De quels items se compose cette analyse ? - Environnement - Marché - Concurrence - Entreprise - Produit - Consommateur Entreprise + Produit = interne Le reste = externe

4) La structure de marché Les parts de marché de l’entreprise sont calculées au niveau de l’entreprise, la marque ou le produit.

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Chapitre 1 : L’analyse du marché Ex : Gervais/Danone a plusieurs marques, on calcule la part de marché sur l’ensemble des marché, puis après au niveau de la marque en particulier (eau Evian fait partie de Danone). DAS : domaine d’activité stratégique Sources de calculs : totaux de factures, totaux de ventes aux distributeurs, achats. Trois calculs possibles :

Part de marché en volume=

Part de marché en valeur=

Part de marché relative=

nbr unités vendues par l' entreprise x 100 ' nbr d unités vendues par l ensemble du marché '

CA de l ' entreprise x 100 CA du marché

Part de marché de l' entreprise en volume Part de marché en volume du principal concurrent

Ou bien :

CA de l ' entreprise x 100 CA du concurrent principal Ou bien :

Part de marché de l' entreprise en valeur Part de marché en valeur du principal concurrent Sources pour repérer des chiffres utilisables et calculer la part de marché : presse spécialisée, fédérations et syndicats professionnels, sites payants destinés à la profession, panels… PANEL : échantillon permanent de consommateurs, ou points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement des données relatives à leurs comportements (achats, ventes, émissions regardées, sites web visités, etc) à une société d’études. Interprétation : - Part de marché valeur > Part de marché volume : produits vendus à un prix plus élevé que ceux des concurrents - Part de marché valeur < Part de marché volume : produits vendus à un pris moins élevé que ceux des concurrents - Part de marché relative : moyen de situer l’entreprise par rapport à ses concurrents Difficultés : Quelle base sur laquelle calculer la part de marché pour qu’elle ait un sens ? Quel ...