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Powerpoint du cours....

Description

Séance 2

Etudes et sélection de marchés

34

1. Décisions stratégiques = démarche focalisée sur le diagnostic export et les choix de marché(s) (Prime & Usunier)

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1

Formulation de stratégie Recherche d’un avantage concurrentiel en tenant compte à la fois des possibilités de leviers de l’entreprise sur ces marchés (forces/faiblesses) = resource-based strategy = diagnostic interne et des opportunités/menaces sur les marchés = market-based strategy = diagnostic externe

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Ciblage des couples produits-marchés/pays (page 104)

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2

4 stratégies génériques Combinaison de 2 dimensions: concentration vs diversification permet d’identifier 4 stratégies de ciblage international Double concentration= peu de pays / offre concentrée Diversification de offre = concentration sur qqs pays avec offre diversifiée Diversification géographique= gd nb de pays / peu de couples produits-marchés Diversification totale= couvre ens des besoins ds un max de pays

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2. Processus d’étude des marchés étrangers

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3

L’ entreprise qui souhaite se développer à l’export doit sélectionner ses marchés prioritaires

-> Étude exploratoire de marchés « à priori » intéressants = processus en 5 étapes 40

Identification d’une zone géographique Exploration préliminaire Exploration approfondie Sélection pays Terrain

Adapté de Johansson, 2000

41

4

Etape 1 Identification d’une zone géographique

Ex : UE / Pays Est

42

Etape 2 Exploration préliminaire:

classement des pays sur la base de facteurs macroéconomiques externes à l’entreprise / stabilité de la monnaie, taux de change, niveau de consommation… -> « fiches pays »

43

5

3 CRITERES Informations collectées à classer selon

Accessibilité Potentiel

du marché

Sécurité

Outil à utiliser = grille multicritères 44

Matrice de sélection/ Grille multicritères Critères de sélection

Coeff de Pondération

Pays 1

Pays 2

Pays 3

Facteurs physiques Obstacles tarifaires

Accessibilité

Obstacles non tarifaires Facteurs socioculturels Facteurs économiques et politiques Importance du marché

Potentiel Evolution de la demande Risque pays Sécurité Risque client

45

Evaluation globale

6

ACCESSIBILITE 

Facteurs physiques : distance, infrastructures , conditions d’acheminement…



Facteurs économiques et politiques



Facteurs socioculturels : linguistiques, religieux…



Obstacles tarifaires : droits de douane, fiscalité, monnaie de facturation



Obstacles non tarifaires : réglementations, normes, licences d’importation… 46

Accessibilité Ensemble des obstacles contribuant à rendre difficile ou coûteuse la diffusion des produits à l’étranger -> Explorer sites institutionnels http://export.businessfrance.fr/prestations/conseil/marches-etsecteurs/analyse-et-potentiel-de-marche-export.html

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7

Accessibilité Ex: Business France / fiches pays (gratuit en principe) http://export.businessfrance.fr/parfumerie-cosmetiques/001B1406575A+fiche-paysbresil-2014.html?SourceSiteMap=1379

48

Potentiel Évaluation de la taille du marché :

Données économiques de base : PIB, balance commerciale… Marché actuel pour le produit concerné Evolution du marché -> http://globaledge.msu.edu/

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8

Sécurité / Evaluation des risques http://www.coface.fr/L-offre-Assurance-creditentreprise/Evaluer-un-marche/Les-publications-deCoface

50

Sécurité / Evaluation des risques Appréciation des risques liés à la situation économique, politique et sociale = Risque PAYS

Appréciation de l’environnement des affaires = Risque client

51

9

Sécurité / Evaluation des risques pays http://www.coface.com/fr/Etudes-economiques-et-risque-pays Notes sur 162 pays accessibles et mises à jour régulièrement

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Comment sont attribuées les notes pays ?

8 niveaux de note : A1, A2, A3, A4, B, C, D, E dans l'ordre croissant du risque

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10

Note A1 La situation politique et économique très stable influe favorablement sur le comportement de paiement des entreprises généralement bon.

La probabilité de risque/ défaillance ou défaut de paiement est très faible

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Note E Environnement économique et politique du pays présentant un risque très élevé qui aggravera des comportements de paiement généralement mauvaises

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11

Exemple : Brésil en 2017 / 2018/2020

56

Comparaison: Brésil/Argentine/Chili - 2020

57

12

Matrice de sélection Tableau récapitulatif permettant de comparer la situation de différents marchés selon critères retenus

58

Méthode = scoring Indicateurs quantitatifs et qualitatifs auxquels il est attribué une note ou un score

! Difficultés: Transformation de l’information en note Pondération des indicateurs 59

13

La matrice de sélection

Colonnes : pays étudiés

Lignes : variables d'observation retenues

60

Un exemple

61

14

Un autre exemple

62

Pour chaque critère et pour chaque pays Attribuer une note / échelle de valeur - en nombre de points 1: situation défavorable à 4 : situation la plus favorable - ou en nombre d'étoiles * : valeur la plus faible à **** : meilleure valeur Additionner les résultats Classer les différents pays Eliminer les pays en dessous de minima (à fixer)

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La matrice de sélection ! Pondération des critères est susceptible de modifier l'ordre d'approche des marchés

Certains indicateurs sont plus importants pour l’entreprise => pondération sup. 64

Etape 3: Exploration approfondie

Etude de la demande: - Quels sont les besoins sur le marché sélectionné ? - Quelles sont les spécificités locales? Etude de l’offre : Qui sont les concurrents ? 65

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Etape 4 = sélection finale

-> « Shortlist » / Sélection d’un petit nombre de pays

-> Comparaison affinée des coûts d’entrée

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Etape 5

Expérience terrain :

déplacements pour éprouver les pratiques professionnelles des partenaires commerciaux retenus

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Focus Digital •Vous êtes un (futur) e-entrepreneur •Vous souhaitez commercialiser un produit « innovant » sur les marchés européens Comment passer d’une idée …. à un produit commercialisable … et à un business ?

68

Définition de l’innovation en Marketing?

Toute marchandise, prestation de service ou idée perçue comme nouvelle par un client / un marché 69

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Risque / Degrés d’innovation

Produit original = Nouveau produit Risque maximum Produit reformulé = Modification d’un produit existant Risque moyen Produit repositionné = modification de la perception Risque faible

70

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