Seminaraufgaben - Lösungen Einsendeaufgabe 2, DLM Modul 31571 PDF

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Lösungen Einsendeaufgabe 2 DLM Modul 31571 (Kurs 41570) – WS 13/14

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Lösungen zu Einsendeaufgabe 2 zu Modul 31571: „Querschnittsfunktionen im Dienstleistungsmanagement“ Hinweis: Zum Bestehen der Einsendeaufgabe ist die Hälfe der möglichen Gesamtpunktzahl notwendig. Ein Wahlrecht zwischen den Aufgaben besteht nicht. Sie sollten daher alle Aufgaben bearbeiten. Lösung zu Aufgabe 1a) (18 Punkte) Es lassen sich grundsätzlich die beiden konstitutiven Merkmale Integrativität und Immaterialität unterscheiden. Bei der Integrativität können folgende Unsicherheiten auf der Potenzial-, Prozess- und Ergebnisebene entstehen: •

Unsicherheit über Leistungsfähigkeit und Leistungswillen des Anbieter

3 Punkte

Der Kunde kann ich Vorfeld nicht einschätzen, ob die DeliciousBox GmbH ihr Leistungsversprechen hält und den gewünschten Service zur vollen Zufriedenheit leistet. Dem Nachfrager ist nicht bekannt, ob es sich bei den bestellten Produkten wirklich um Bioprodukte handelt und ob das Unternehmen ernährungswissenschaftliche Kenntnisse vorweisen kann. Darüber hinaus kann vor erbrachter Leistung nicht beurteilt werden, ob die Produkte zum angegebenen Lieferzeitraum angeliefert werden und die beigelegten Rezepte einfach und schnell zubereitet werden können. Schließlich ist der Kunde unsicher über den Willen des Anbieters, den exklusiven Lieferservice sorgfältig, gewissenhaft und motiviert zu erbringen. •

Unsicherheit bezüglich der Qualität und der Integration in den Prozess

Der Kunde kann die Leistung und die Fähigkeit des Anbieters DeliciousBox nur bedingt einschätzen. Dabei wirkt der Kunde, indem er DeliciousBox die notwenigen Informationen liefert, selbst am Serviceprozess mit. Beispielsweise sucht er die gewünschte „Kochbox“ aus und legt fest, zu welchem Liefertermin und an welche Adresse die Lebensmittel geliefert werden sollen. Der Kunde muss nicht nur wissen, dass seine Informationen von entscheidender Bedeutung sind, sondern auch, wann und wie er diese an den Anbieter übermitteln muss. Diese Faktoren haben ebenfalls Einfluss auf die Qualität der Leistung. Der „Einfluss auf den Prozess“ ist demnach geeignet, die Unsicherheiten des Kunden zu reduzieren (Wahrgenommene Kontrolle).

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Unsicherheit, ob das Leistungsergebnis den Anforderungen entspricht

Da die Qualität des angebotenen Rundum-Sorglos-Pakets der DeliciousBox GmbH im Vorfeld nicht einzuschätzen ist, kann der Kunden nicht ersehen, ob die erbrachte Leistung, d.h. die Qualität der Lebensmittel und Rezepte wirklich seinen Wünschen, Bedürfnissen und Anforderungen entspricht. Diese Erfahrungseigenschaften können vom Nachfrager erst nach einer gewissen Nutzungszeit festgestellt werden. 3 Punkte

Immaterialität: •

Mangelnde physische Wahrnehmbarkeit des Leistungsergebnisses

Die wirklich zufriedenstellende Serviceleistung des Rundum-Sorglos-Pakets der DeliciousBox GmbH ist für den Kunden nicht physisch wahrnehmbar und somit in ihrem Ergebnis nur schwer abschätzbar. Hieraus resultiert eine hohe Beschaffungsunsicherheit der Dienstleistung, die mit zunehmendem Immaterialitätsgrad steigt. 3 Punkte

•

Mangelnde Vergleichbarkeit des Leistungsergebnisses

Aus der mangelnden Wahrnehmbarkeit und der relativen Neuheit am Markt ergibt sich die fehlende Vergleichbarkeit mit „Kochbox“-Anbietern, die einen ähnlichen Service wie die DeliciousBox GmbH anbieten. 3 Punkte

•

Preis als Qualitätsindikator

Da die Preise für die verschiedenen Kochboxen und die damit verbundenen Serviceleistungen relativ hoch sind, stellt der Preis im vorliegenden Fallbeispiel einen möglichen Indikator für die Qualität der Serviceleistungen der DeliciousBox GmbH dar. Der Kunde geht davon aus, dass es sich um qualitativ hochwertige Bio-Lebensmittel handelt, von denen selbstverständlich alle Herkunftsdaten bekannt sind. Zudem geht der Nachfrager von einer problemlosen Abwicklung der Leistung aus. Lösung zu Aufgabe 1b) (12 Punkte) 6 Punkte

Der ökonomische Erfolg der DeliciousBox GmbH hängt von der Kundenbindung ab. Eine dauerhafte Bindung von Kunden führt dazu, dass die DeliciousBox GmbH Stammkunden hat. Diese Stammkunden wählen aufgrund ihrer Zufriedenheit DeliciousBox als exklusiven wöchentlichen Lebensmittellieferservice. Dies sorgt zum einen für die Generierung von dauerhaften Erlösen, zum anderen sind die Personalkapazitäten ausgelastet und Leerkosten werden dadurch vermieden. Zufriedene Kunden äußern sich positiv über die erbrachte Serviceleistung der DeliciousBox GmbH. Durch diese sogenannte

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positive Mund-zu-Mundpropaganda können wiederum neue Kunden gewonnen werden. Durch eine dauerhafte Kundenbindung lernt aber auch das Unternehmen DeliciousBox seine Kunden besser kennen. Dies hat ökonomische Vorteile, denn es können individualisierte Angebote unterbreitet werden, die zu einer Erhöhung des wahrgenommenen Service Value führen. Kunden sind so in der Lage, sich selbstständig in die Prozessabläufe zu integrieren, dies minimiert Prozess- und Durchlaufzeiten. Konkret bedeutet dies, dass Kundenbindung durch die erfolgreiche Integration des Kunden in den Prozess, insbesondere durch die Interaktion zwischen Kunde und Anbieter geschaffen wird. Die persönliche Beziehung zwischen Kunde und Anbieter trägt zur Kundenbindung bei. Voraussetzung für diese Bindung ist selbstverständlich, dass das Unternehmen DeliciousBox eine in den Augen der Nachfrager überragende Qualität bietet. Diese Qualitätswahrnehmung führt zur Kundenzufriedenheit, aus der wiederum die gewünschte Kundenbindung hervorgeht.

6 Punkte

Lösung zu Aufgabe 2a) (20 Punkte) Um die Dienstleistungsqualität zu messen, gibt es zahlreiche Verfahren, die in der Unternehmenspraxis angewendet werden können. Grundsätzlich kann hier zwischen der kunden- und unternehmensorientierten Perspektive unterschieden werden. Unternehmensorientierte Messverfahren ermitteln die Qualität der Dienstleistung direkt aus der Sicht der Unternehmen. Bei der kundenbezogenen Perspektive wird die Qualitätsmessung aus der Sicht der Kunden vorgenommen. Dabei kann zusätzlich unterschieden werden, ob die Messung objektiv oder subjektiv vorgenommen wird. Die objektiven kundenorientierten Messansätze nehmen zwar eine Qualitätsbeurteilung des Unternehmens aus Kundensicht vor, stützen sich dabei jedoch nicht auf eine subjektive Einschätzung. Demgegenüber beurteilen die subjektiven kundenorientierten Verfahren die Dienstleistungsqualität aus einer subjektiven Sichtweise einzelner Kunden. Darüber hinaus gibt es eine weitere Betrachtungsebene, die bei der kundenorientierten Messung herangezogen werden kann. Nämlich die Marktebene, die im Gegensatz zu der vorher erwähnten Unternehmensebene den Markt aus Sicht des Kunden beurteilt. Objektive Leistungsmessungen sind nur in Grenzen möglich, denn Dienstleistungen werden häufig in einem Interaktionsprozess zwischen den Kundenkontaktmitarbeitern des Unternehmens und dem Kunden selbst erstellt. Um gerade für personenbezogene Dienstleistungen die Qualität zu bestimmen, wird auf die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität, also eine vom Kunden aus subjektive Qualität, abgestellt. Aus diesem Grund wird sich die weitere Ausführung im Folgenden auf die subjektiven kundenorientierten Verfahren zur Qualitätsmessung von Dienstleistungen beschränken.

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Um die Qualität der angebotenen Serviceleistungen der DeliciousBox GmbH aus Sicht der Kunden beurteilen zu können, kommen für die Geschäftsleitung u.a. die folgenden zwei möglichen Messansätze in Frage: 1) Multiattributive Verfahren insb. SERVQUAL (Merkmalsorientierter Ansatz) 2) Critical Incident Technique (Ereignisorientierter Ansatz) 5 Punkte

1) Multiattributive Verfahren insb. SERVQUAL Das Multiattributive Verfahren gehört zu den merkmalsorientierten Messansätzen, bei denen der Kunde die Qualität einer Dienstleistung anhand verschiedener Merkmale wahrnimmt, die er individuell und somit subjektiv einschätzt. Die Summe einer Vielzahl (multi) bewerteter Qualitätsmerkmale (Attribute) ergibt das globale Qualitätsurteil. Innerhalb der Multiattributiven Messverfahren lassen sich die Verfahren in einstellungsorientierte- und zufriedenheitsorientierte Ansätze einteilen. Bei einstellungsorientierten Ansätzen beruht die Qualitätseinschätzung des Kunden auf Lernprozessen, die wiederum auf Erfahrungen des Kunden beruhen. Meist wird hierbei nicht nur die einzelne Dienstleistung, sondern das gesamte Unternehmen bewertet. Bei zufriedenheitsorientierten Ansätzen wird die Qualität als Diskrepanz zwischen erwarteter und tatsächlich erlebter Dienstleistungsqualität definiert. Die Messungen basieren auf dem sogenannten „Disconfirmation Paradigm“. Werden die Erwartungen des Kunden erreicht oder übertroffen, ist der Kunde zufrieden. Werden sie nicht erfüllt, ist er unzufrieden. Im Ergebnis wird letztendlich die Kundenzufriedenheit gemessen, um Rückschlüsse auf die Qualität der erhaltenen Dienstleistung zu ziehen. Hierzu werden konkrete Erlebnisse der Nachfrager zu Rate gezogen. Sowohl die einstellungs- als auch die zufriedenheitsorientierten Messverfahren basieren auf Befragungen mittels standardisierter Fragebögen mit Einfach- und Doppelskalen. Die Einfachskala nimmt die Qualitätswahrnehmung einzelner Attribute auf, die Doppelskala die zweistufige Abfrage nach Erwartung und Erlebnis. Zwischen den beiden Verfahren der einstellungs- und zufriedenheitsorientierten Messung ist der SERVQUAL-Ansatz anzusiedeln. Dieser Ansatz beruht auf dem Gap-Modell und vereint die Erkenntnisse beider Ansätze in kombinierter Weise und bezieht sich hierbei auf das gesamte Dienstleistungsunternehmen, wobei die erwartete und erlebte Leistung erhoben wird. Ziel ist es, die Dienstleistungsqualität so zu messen, wie sie vom Kunden erlebt wird. Beim SERVQUAL-Ansatz wird die Qualität als subjektives Phänomen gesehen, das abhängig von der individuellen Wahrnehmung des Nachfragers ist.

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Auch bei diesem Verfahren wird zur Messung der Erwartungen von Dienstleistungsnachfragern ein standardisierter Fragebogen mit 22 Items verwendet, der fünf Qualitätsdimensionen repräsentiert. Mithilfe einer Doppelskala wird zum einen die Erwartung der Kunden an die Dienstleistungsqualität abgefragt (das Soll-Profil: so sollte die Dienstleistung sein), während mit der zweiten Skala die tatsächlichen Zustände, also die erlebte Dienstleistung (das Ist-Profil: so ist die Dienstleistung), erhoben werden. Beiden Skalen liegt eine siebenstufige Unterteilung zugrunde, d.h. der Kunde muss jedem Item einen Wert zwischen 1 (diese Aussage lehne ich entschieden ab) und 7 (dieser Aussage stimme ich völlig zu) zuordnen. Die Differenz ergibt pro Item einen Wert zwischen -6 und +6. Einige der SERVQUAL-Statements sind negativ formuliert und mit (-) gekennzeichnet. Bei diesen muss vor der Differenzbildung die entsprechende Skala umgedreht werden, so dass sich aus 7 eine 1 ergibt usw. Je größer der so ermittelte Differenzwert ist, desto höher ist die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität in Bezug auf dieses Item. Um ein globales Qualitätsurteil zu erhalten, wird zunächst der Durchschnitt aller zu einer Qualitätsdimension gehörenden Items berechnet, um anschließend den Mittelwert sämtlicher Dimensionen zu bilden. Ein Mitarbeiter der Unternehmensberatung empfiehlt der DeliciousBox GmbH das Multiattributive Verfahren, d.h. speziell den zufriedenheitsorientierten Ansatz. Die Anwendung dieses Ansatzes ist immer dann möglich und sinnvoll, wenn Anbieter und Nachfrager typischerweise für einen begrenzten Zeitraum aufeinander treffen. Diese Signifikanz lässt sich auch auf die DeliciousBox GmbH anwenden. Die Kunden, die einzelne Kochboxen bestellen und geliefert bekommen, gehen für einen bestimmten Zeitraum eine Geschäftsbeziehung mit der DeliciousBox GmbH ein. Dieser Zeitraum bietet dem Anbieter verschiedene Vorgänge, bei denen einzelne Qualitätsmerkmale abgefragt werden können. Ein Beispiel wäre der konkrete Bestellvorgang im Internet, d.h die gesamte Transaktion. Denkbar wäre aber auch der Prozess der Auslieferung der bestellten Lebensmittel. Das Unternehmen DeliciousBox GmbH sollte jedoch darauf aufmerksam gemacht werden, dass bei den meisten Kunden keine umfassende Einstellung zu dem dahinter stehenden Dienstleistungsunternehmen existiert.

3 Punkte

Als Empfehlung der Unternehmensberatung für die DeliciousBox GmbH wäre auch denkbar, dass sich der Anbieter an der einstellungsorientierten Variante der Multiattributiven Verfahren orientiert. Da sich die Erhebung nicht auf ein konkretes Dienstleistungserlebnis bezieht, muss der befragte Kunde bei dieser Variante überhaupt noch keine Erfahrung mit der Dienstleistung haben. Abgefragt wird die Einstellung zur Qualität, die sich auf das Alltagsverständnis statt auf eine spezifische Dienstleistung bezieht. Auch diese Variante lässt sich wunderbar auf die DeliciousBox GmbH übertragen. Die meisten Kunden

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haben eine gewisse Vorstellung von der Leistung bzw. dem Leistungsbündel, was sie bei dem angebotenen Serviceangebot der DeliciousBox GmbH erwarten möchten. Jeder Kunde hat durch vorherige Kauferlebnisse im Supermarkt Erfahrungen mit der Qualität von Lebensmitteln sammeln können. Allgemein sollte die DeliciousBox GmbH sich allerdings im ersten Schritt darüber bewusst werden, welche Informationen sie wünschen, d.h. möchte die Geschäftsleitung Informationen über die durch Überzeugung geprägte Einstellung der Kunden haben oder möchte sie eine konkrete zufriedenheitsorientierte Bewertung der Dienstleistungsqualität entgegen nehmen. Erst wenn diese vorbereitenden Fragen beantwortet wurden, kann eine Empfehlung für den einen oder den anderen Ansatz ausgesprochen werden. 5 Punkte

2) Critical Incident Technique Die Critical Incident Technique gehört zu den ereignisorientierten Messansätzen und ist besonders für den Anbieter hilfreich, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Die Methodik verfolgt das Ziel der Erfassung und Auswertung kritischer Ereignisse („critical incidents“) im Ablauf von Handlungsprozessen. Critical Incidents sind jene Ereignisse, die der Kunde in den so genannten „Augenblicken der Wahrheit“, das sind die Kundenkontaktpunkte mit dem Dienstleister, als besonders zufrieden stellend bzw. besonders unbefriedigend erlebt. Diese kritischen Vorfälle bleiben den Kunden im Gedächtnis – zum einen, wenn sie ihre gemachte Erfahrung mit dem Anbieter evaluieren müssen, zum anderen, wenn sie diese im persönlichen Umfeld weitererzählen. Die Erhebung der kritischen Ereignisse erfolgt im Rahmen mündlicher Befragungen mittels standardisierter, direkter offener Fragen. Die darauffolgende Auswertung der ermittelten Daten erfolgt in mehreren Schritten, indem auf der Basis von Inhaltsanalysen typische Erlebniskategorien gebildet und somit kategorienbezogen die Häufigkeiten der einzelnen Erlebnisse ermittelt werden können. Ziel der Methode ist es, Ansatzpunkte zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität zu finden, indem die aufgedeckten Problembereiche durch gezielte Maßnahmen vermindert oder sogar beseitigt werden.

3 Punkte

Ein Consultant der Unternehmensberatung empfiehlt der DeliciousBox GmbH die Critical Incident Technique, da bei dieser Methodik besonders die subjektive Relevanz der gewonnenen Informationen hervorzuheben ist. Es werden nur solche Erlebnisse ermittelt, die dem Kunden eindeutig in Erinnerung geblieben sind. Zudem werden dem Anbieter aus den Schilderungen der Kunden die Mindesterwartungen an das Niveau der Leistungserstellung, das Unterschreiten des festgelegten angestrebten Qualitätsniveaus, ein als unangemessen empfundenes Personalverhalten sowie Schwächen im Dienstleistungsplanungs-

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und Ablaufsystem ersichtlich. Ein weiterer Vorteil der Critical Incident Technique liegt darin, dass sich die Hinweise auf Probleme aufgrund ihrer detaillierten Beschreibung durch ein hohes Maß an Eindeutigkeit auszeichnen. Anders als in Methoden, in denen die Kunden die Qualitätsbewertung anhand einer festgelegten Zahl von Qualitätsdimensionen charakterisieren müssen, erhalten sie bei der Critical Incident Technique die Möglichkeit, die erlebten Erfahrungen detailliert zu schildern. Damit werden die Daten sehr konkret und aussagefähig. Der Anbieter sollte jedoch darauf aufmerksam gemacht werden, dass die meisten Unternehmen bei dieser Methode auf eine Gewichtung der Erlebnisse von Seiten der Kunden verzichten. Somit bekommt die DeliciousBox GmbH keine Informationen darüber, welche Ereignisse dem Kunden subjektiv am wichtigsten waren. Lösung zu Aufgabe 2b) (15 Punkte) Ausgangspunkt des Modells von Grönroos ist ein vom Nachfrager vorgenommener Beurteilungsprozess, in welchem dieser seine Erwartungen an die Dienstleistung mit der letztendlich erhaltenen Dienstleistung vergleicht. Das Ergebnis dieses Vergleichs spiegelt sich in der „erfahrenen Dienstleistungsqualität“ wider. Grundlage für diesen Vergleich bilden zwei Dimensionen der Dienstleistungsqualität, aus denen der Gesamteindruck der Qualität entsteht. Dabei handelt es sich um die folgenden beiden Komponenten: die technische und die funktionale Komponente. Bei der technischen Komponente geht es um das Leistungsergebnis, welches der Kunde eines Dienstleistungsanbieters erhält. Die funktionale Komponente hingegen beschreibt die Art und Weise wie dem Kunden die technische Qualität dargeboten wird. Während die technische Komponente demnach direkt am Leistungsergebnis anknüpft und durchaus objektiv zu beurteilen ist, bezieht sich die funktionale Dimension auf den Leistungserstellungsprozess selbst und unterliegt einer subjektiven Wahrnehmung durch den Nachfrager. Als weiteres Element steht das Image eines Unternehmens als Filter zwischen der erfahrenen Dienstleistungsqualität und den beiden Qualitätsdimensionen. Das Image wird durch die bislang erhaltene funktionale und technische Qualität bestimmt und prägt somit die Erwartungshaltung (Einstellung) der Kunden. Das konkrete Erleben der aktuellen Dienstleistung wird durch dieses bereits vorhandene Image gefiltert, so dass erst nach diesem Filter die Entscheidung des Kunden, wie er die Leistung empfindet, fällt. Somit wird deutlich, dass die Qualität überwiegend durch subjektive Wahrnehmung und Beurteilung geprägt wird. Dies lässt sich auch auf das Word-of-Mouth übertragen. Unter Word-of-Mouth wird eine Form der direkten persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten innerhalb eines sozialen Umfeldes verstanden. Die durch Word-of-Mouth getätigten Meinungsäußerungen über Marken, Produkte, Services und Unternehmen können sowohl positiv als

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7,5 Punkte

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auch negativ sein. Gerade negative Mund-zu-Mundpropaganda kann sich auf das Image eines Unternehmens auswirken und die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität negativ beeinflussen. Es wird ersichtlich, dass die Qualität einer Dienstleistung nicht nur aus dem Ergebnis besteht, sondern dass ebenso sämtliche Kriterien relevant sind, die für den Nachfrager vor, während ...