Seminario 1 Vinted CASO (en clase) PDF

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Seminario 1 Vinted CASO...

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Vinted 1. HISTORIA1 A principios de 2008, Milda Mitkute, de origen lituano, tuvo que mudarse y, por tanto, deshacerse de gran parte de su armario. Pero no encontraba la manera de llegar a todo su círculo de amistades; invitar a todos tus amigos a casa puede ser un problema, y enviar mensajes personalizados, una pérdida de tiempo. Surgió así la necesidad de crear una plataforma donde poder exponer las prendas para amigos y conocidos, y luego poder regalarlas y distribuirlas. Justas Janauskas, amigo de Milda y actual director ejecutivo de Vinted, se ofreció a ayudarla en la página web. Así surgió la idea, como una simple plataforma cerrada. Pero poco después, se popularizó en los medios de comunicación; la web cobró fama entre el público lituano y los dos amigos creyeron que su proyecto tenía potencial. Fue entonces cuando decidieron abrir la página al público y expandir el negocio a Alemania. Fundaron la empresa Vinted UAB2 y diseñaron un nuevo prototipo de web donde las mujeres lituanas y alemanas podían comerciar su ropa y, sólo dos años después, la web Vinted se publicó también en Estados Unidos. En 2010, surgió entre los co-fundadores la idea de crear una aplicación para smartphones. Pero el proceso fue lento y las primeras versiones tuvieron numerosos fallos. Su objetivo a corto plazo era centrar toda la actividad en la app, pero para eso, se requería mantener toda la funcionalidad del sitio web y, al mismo tiempo, asegurar que el uso de la app fuese sencillo. Todo un reto para una startup. Su mala experiencia con la app, les llevó a afiliarse en 2012 con LemonLabs, una empresa de desarrollo de aplicaciones, y finalmente consiguieron lanzar su

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Caso redactado por Carina Casadesús, Xènia Cornellà, Mireia Márquez, Belén Ferrer. Facultad de Ciencias Económicas y de la Empresa, UPF. Bajo la supervisión de Andrei Boar, profesor de la UPF – Barcelona School of Management. 2

Las siglas UAB corresponden a “Uždaroji Akcinė Bendrov”, que se traduce como sociedad limitada del lituano.

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aplicación móvil. Según un estudio realizado por la misma asesoría, solo un día después del lanzamiento, el 30% del uso de Vinted se concentró en el móvil, con más de 2 millones de descargas. Vinted expandió el negocio por Europa y, en 2014, se creó Vinted Limited, con sede en Reino Unido, convirtiéndose ésta en la empresa dominante de un conglomerado de sociedades: Vinted Inc, Vinted UAB, Kleiderkreisel GmbH, Vinted SAS, Vinted Sp. y Vinted s.r.o.. Tres años después, la app tenía más de 20 millones de usuarios y ya estaba disponible en 10 países, siendo Francia el país europeo más activo. Su expansión no ha sido sólo geográfica, sino que también ha abarcado el mercado de la ropa de hombres y niños. Actualmente, ya se puede hablar de un fenómeno mundial, que facturó más de 30 millones de euros en 2018, y cuyo número de miembros sigue creciendo anualmente, con una media de 15 mil usuarios diarios. Este éxito fue consolidado gracias a 4 series de inversiones cuasianuales (de 2013 a 2018); empezando por una serie A de inversión por valor de 5,2 millones de euros y terminando con una serie D en 2018 de 50 millones de euros, que luego les permitió en 2019 adquirir a su mayor competidor en España, Chicfy.

2. ANÁLISIS DEL SECTOR Y LA COMPETENCIA 1. Evolución de ventas en el sector Durante los últimos 10 años, la forma en la que consumimos ha sido drásticamente modulada por muchos factores que han confluido: las nuevas tecnologías, la economía colaborativa y con ella la sostenibilidad, y además, la gran recesión. No es sorprendente entonces, que la moda, uno de los pilares actuales del consumismo, se haya subido al vagón de la economía circular. Si además, a la tecnología, le añadimos el factor joven, muy característico en el sector de la moda de gama media, conseguimos una gran red de personas interconectadas que comparten los mismos objetivos: renovar el armario a precios de estudiantes. Y para satisfacer esta demanda, ha aparecido el sector de la moda de segunda mano.

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Si comparamos las veces que llevamos una prenda antes de deshacernos de ella con los datos de hace 15 años, éstas se han reducido en un 36%. El fast-fashion nos ha hecho valorar menos cada adquisición, pero la reciente preocupación por la sostenibilidad ha provocado la creación de múltiples webs y apps que han sido las plataformas del mercado de reventa y que han conseguido invertir la pirámide de la cultura de usar y tirar. Tal ha sido la popularidad, que actualmente más del 64% de las mujeres están dispuestas a comprar artículos de segunda mano. Según el último estudio de ThredUp (ver figura 1), el mercado de ropa de segunda mano crecerá más que el convencional, alcanzado los 56 billones de dólares de aquí a 10 años, frente un valor previsto del sector fast-fashion de 39 billones de dólares. Un crecimiento sobre todo potenciado por las nuevas generaciones.

Figura 1. Crecimiento del mercado de ropa de segunda mano. Fuente: Thredup.com Nota: el azul oscuro representa mercados de segunda mano y el turquesa, reventa a título personal.

2. Análisis estratégico del sector y cuota de mercado Aunque el crecimiento esté potenciado por el público joven, la clientela del sector alcanza hasta los baby boomers. El ahorro y la practicidad no entiende de edades, aunque el consumismo y la modernidad tiene mayor incisión en la juventud. Es este consumismo, que al principio se puede ver como una barrera entre el público y nuestro mercado de estudio, pero que, al juntarse con el ecologismo, catapulta el éxito de empresas como Vinted. Otro aspecto clave del sector es la hiperconectividad. Mientras que las tiendas convencionales tienen la atención del cliente durante 1 hora a la semana o al mes (dependiendo

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de los hábitos de compra de la persona), los productos de segunda mano están continuamente disponibles y la compra-venta se puede efectuar en cualquier momento del día. Aunque esta distancia de oportunidades cada vez se reduce más a causa del shopping online. Desde un primer punto de vista, podría parecer que estas nuevas aplicaciones no generan muchos ingresos. Ya que en un modelo consumer to consumer (C2C), hay poco margen de beneficio. Sin embargo, estos nuevos modelos de negocio han demostrado tener la capacidad, a través de actividades como: ● Publicidad: como en todas las plataformas online, este es el principal recurso económico, al no requerir actividad del consumidor. Además, al tratarse de un sitio de compraventa, se posee la ventaja de no solo publicitar a terceros, sino dar la opción a los vendedores de promocionar sus objetos a la venta. ● Comisiones: no todas, pero la mayoría optan por, además, cobrar una tarifa fija o proporcional al comprador por cada objeto que se vende. En el caso de Wallapop, esto no es viable, ya que la transacción se realiza en mano. ● Envíos: sin embargo, cuando la transacción viene acompañada de un envío, es más sencillo cobrar una comisión. Además, al gestionar los envíos las propias aplicaciones, también consiguen obtener un margen de los gastos de envío. ● Tarifas por servicios adicionales: en muchas aplicaciones se ha permitido que particulares expongan sus productos como si se tratara de un escaparate de una tienda, y para ello, se cobra una tarifa mensual.

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Debilidades de Vinted

Amenazas del sector

● No tienen capacidad instantánea de enviar el

● Fast-fashion y cultura de usar y tirar.

dinero, la transferencia al vendedor puede

● Prejuicios de la segunda mano.

tardar 3-5 días.

● Competencia elevada.

● Cobra poca comisión al comprador, por lo que

● Los envíos están afectados por situaciones políticas externas3.

no alcanza su potencial de rentabilidad. Fortalezas de Vinted

Oportunidades del sector

● No cobra comisiones a los vendedores.

● Nuevas

● Tiene un sistema de garantías muy completo,

tecnologías,

como

el

instantáneo de dinero.

generando confianza a los clientes.

● Creciente concienciación ecológica.

● Buen sistema de filtro de características en el buscador. ● La app no solamente se ofrece como plataforma de compraventa, sino como red social. ● La app, después de muchas mejoras, es muy potente. Figura 2. DAFO de Vinted. Elaboración propia a partir de la situación de la empresa.

3. Principales competidores Habiendo analizado todas las opciones de generar ingreso, no es de extrañar que el número de aplicaciones disponibles sea elevado. Vinted tiene, por lo tanto, un gran número de competidores. Para analizar la competencia, la hemos dividido en dos grupos distintos: las plataformas que se dedican a la venta de segunda mano general, incluyendo ropa, y las que se dedican a la venta de segunda únicamente textil. ● Competencia de segunda mano general Es indiscutible que el líder del sector es la empresa Wallapop, que ha destronado a la americana E-bay y a segundamano.es. Su éxito está atribuido principalmente a que no cobra

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Algunos envíos han sido retrasados por los altercados de octubre de 2019 en Barcelona.

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envío

comisiones y a una amplia oferta, que ha conseguido con una muy adecuada estrategia de publicidad. Sin embargo, la hija pequeña de segundamano.es, Vibbo, también tiene una gran cuota de mercado. Principalmente, porque ofrece servicios adicionales a los de Wallapop, como poder seguir a otros usuarios y estar al corriente de sus nuevos productos, enviar imágenes a través del chat… Otra alternativa muy parecida es Letgo, que ofrece lo mismo que Wallapop, pero con una financiación mucho mayor, que le está permitiendo avanzar más rápido. Aún así, Vibbo constituye un competidor débil, ya que se fundó a finales de 2015. ● Competencia de segunda mano textil Chicfy era la principal plataforma de reventa de ropa en España, que se viralizó con su llamativo eslogan “¡Claro que sí, guapi!”. La plataforma cobraba altas comisiones y no tenía una aplicación muy fluida, pero al ser la principal aplicación, se mantenía. Hablamos en pasado porque a mediados de octubre de 2019, Vinted ha comprado Chicfy, su principal competidor, por alrededor de 10 millones. Por último, hay un sector más especializado, que es el de la reventa de artículos de lujo, como serían Cotton Vintage y Vestiare Collective. Sin embargo, tampoco se trataría de competencia directa, ya que acogen a un segmento de mercado distinto, interesado en los artículos de segunda mano pero de gama alta. Además, Cotton Vintage sólo opera mediante web y tienda física. Y Vestiare Collective no realiza las transacciones a título personal de usuarios, sino que compra artículos de segunda mano y las vende Por lo tanto, se podría concluir que Vinted no tiene un competidor directo que opere exactamente en su mismo mercado y centre su actividad en una aplicación. El competidor más cercano es Wallapop, a pesar de que su oferta no se limite a prendas de ropa. Asimismo, todas las empresas mencionadas son startups, hecho que dificulta la comparación de sus cuentas, porque sus estructuras patrimoniales y financieras muy variadas.

3. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA El Grupo Vinted es un grupo de empresas cuyo principal servicio es ofrecer un mercado online de compraventa de artículos de moda de segunda mano (ropa, artículos de belleza, 6

accesorios…). Está formado por 7 empresas, todas ellas de responsabilidad limitada. La empresa matriz Vinted Limited, con sede central en Londres, y 6 empresas filiales ubicadas en Europa y Estados Unidos, como se muestra en la figura 3.

Figura 3. Estructura de Vinted. Fuente: Página web de la compañía. A continuación, se presentará, por un lado, los procesos actuales de la empresa, sus características principales y quién la forma, realizando al mismo tiempo un análisis cualitativo de la empresa, y, por otro, la consolidación, calidad de sus cuentas y la normativa contable que aplica. Las conclusiones del análisis cualitativo, recogidas en una tabla final, y la información sobre sus cuentas nos otorgarán una visión amplia de la situación de la empresa, permitiéndonos conocer sus debilidades y fortalezas, y realizar, después, una mejor interpretación y examen cuantitativo de sus cuentas.

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1. ¿Quién integra la empresa? El equipo directivo declara en la web Vinted.com: Seguimos siendo fieles a la idea inicial de Vinted desarrollada por nuestros cofundadores, Milda y Justas. Actualmente, Justas Janauskas es el director ejecutivo de Vinted Limited. Esto puede suponer una fortaleza, pues el fundador suele conocer a fondo su empresa. Su grado de implicación, además, es elevado, porque estuvo presente en el nacimiento de la idea y en los primeros pasos de su desarrollo. La valoración de la dirección ejecutiva por parte de los empleados ha mejorado a lo largo de los años, alcanzando hoy un ⅘, como se muestra en la figura 4.

Figura 4. Valoración de la dirección ejecutiva por parte de los empleados. Fuente: Glassdoor.es En la web se declara que hoy en día, Thomas, nuestro director general, y Mantas, el director de operaciones, gestionan las actividades diarias y el crecimiento de la empresa. Thomas Plantenga es el director general de Vinted Limited, y cuenta con la aprobación del 71% de los empleados. Además, a pesar de ser joven, tiene amplia experiencia en el ámbito de las startups. Por otro lado, Mantas Makuckas, el director de operaciones, cuenta con una destacable carrera en el ámbito de las startups y mercados online. Fundó y administró Interdata, una de las principales empresas de alojamiento de Internet en Lituania; luego fue copropietario y miembro de la Junta de Itex, empresa de consultoría y mantenimiento de TI; y más tarde fue socio de CEE Capital, una compañía de inversión privada. Por lo tanto, se puede afirmar que en Vinted Limited se da el grado de implicación, el nivel de formación y las habilidades directivas óptimos. Como debilidad, es destacable la mala perspectiva que tienen los empleados del futuro de la empresa. El 45% opinan que el pronóstico de la empresa no es favorable. Es tarea del equipo

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directivo mantener a los empleados motivados en un ambiente de positividad. Una mala visión de futuro puede llevar a algunos a abandonar la plantilla. Aún así, los empleados valoran positivamente la empresa y el trato de ésta hacia ellos. Tienen una visión favorable de su cultura y sus valores, así como la oportunidad que esta les brinda de conciliar su vida laboral y personal, la proyección profesional y su remuneración. La satisfacción y la motivación del trabajador son aspectos claves en el desarrollo y la mejoría de la empresa. Vinted cuenta con 221 trabajadores, la mayoría de los cuales tienen un perfil joven, emprendedor y altamente cualificado. Siguiendo la estrategia de Netflix, Vinted busca la excelencia en sus trabajadores mediante unas condiciones de trabajo casi insuperables: salario alto, horario completamente flexible, vacaciones de libre disposición… Además, busca que se sientan importantes dentro de la empresa, pues muchos de ellos cuentan con un apartado en la página web donde explican su carrera y sus aficiones y responden a preguntas como ¿cuál es tu mayor motivación para trabajar para Vinted?, o ¿cuáles son los primeros recuerdos de conocer al Equipo Vinted que tienes? 2. ¿Qué hace la empresa? La actividad empresarial de Vinted puede incluirse tanto en el sector de la moda, concretamente en la moda de segunda mano, como en el sector tecnológico, que le permite ofrecer su servicio en una aplicación de calidad. En relación con el primer sector, Vinted ofrece un mercado para comprar y vender cualquier artículo de moda. En un principio, estaba orientado sólo a las mujeres, aunque hoy en día su plataforma también ofrece artículos para hombres y niños. No obstante, cabe destacar que aún no ha conseguido introducirse en el mercado masculino, pues la aplicación continúa siendo utilizada básicamente por mujeres y hay muy pocos productos para hombre. Por otro lado, Vinted da respuesta al creciente grupo de personas preocupadas por sus hábitos de consumo y el impacto medioambiental que ello conlleva. La plataforma se ha convertido en una herramienta indispensable para todos aquellos que defienden la economía circular.

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En relación con el sector tecnológico, el mercado creado por Vinted es 100% online: sólo se encuentra en su aplicación o en su página web. De aquí se derivan las mayores fortalezas de Vinted: ● No necesita establecimientos físicos. Este hecho hace que sea mucho más fácil expandirse rápidamente. Actualmente Vinted opera en 13 países: Alemania, EEUU, Francia, Reino Unido, Lituania, República Checa, Polonia, España, Países Bajos, Austria y Bélgica, este último siendo la nueva incorporación en 2018. Sin embargo, Vinted sigue sin estar en muchas regiones y países europeos. Sin ir más lejos, una de las principales quejas de sus usuarios españoles es no poder acceder ni operar en las Islas Canarias. ● Ofrece una mayor comodidad en todo el proceso de compraventa. En primer lugar, permite comprar y vender productos desde la comodidad de casa. En segundo lugar, Vinted ofrece un servicio de traducción instantánea dentro del mismo chat privado por si comprador y vendedor no hablan la misma lengua. Y finalmente, a través de su empresa subcontratada PuntoPack, Vinted gestiona completamente el envío, de modo que sus usuarios tampoco deben preocuparse por eso.

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Garantiza la máxima seguridad posible en todo su proceso de compraventa, pero especialmente en la forma de pago. Para ello Vinted trabaja con Mangopay, una empresa especializada en transferir el dinero de forma fiable y segura mediante una tecnología de encriptación. 3. ¿Cómo lo hace la empresa? Vinted opera como una red social. Su aplicación ofrece

una plataforma donde los usuarios intercambian, venden o compran prendas. Éstos pueden establecer el precio de la ropa que venden, pueden chatear con otros usuarios, comentar transacciones y hasta valorarse entre ellos a través un método de rating. Es decir, Vinted no interviene en las comunicaciones entre usuarios, sino que se limita a ofrecer la plataforma en la que éstos interaccionan y a garantizar la seguridad de la transacción, el pago y el envío de las prendas (ver figura 5).

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Figura 5. Imagen de la plataforma Vinted

La seguridad es una de las fortalezas de los procesos operativos de Vinted, pues forma parte de un sector en el que reinan la desconfianza y los engaños. La búsqueda de garantías que ofrecer al vendedor y al comprador hace que el funcionamiento del proceso de compraventa no sea sencillo. Requiere una lista de pasos, larga pero necesaria para proteger a los usuarios de estafas y engaños en cada una de las partes del proceso. El proceso de compraventa es el siguiente: 1)

La persona interesada en la prenda en cuestión envía una oferta a su vendedor. Esta

oferta puede ser igual o inferior al precio establecido por el vendedor. 2)

El vendedor acepta o no. Si acepta se compromete a vender el artículo a ese precio.

3) Se acuerda el método de envío. Normalmente se utiliza alguno de los canales de envío de Vinted pero también hay la opción de recogida en mano. 4)

El comprador paga a Vinted, que de momento se queda el dinero. Si no paga en unos

días, la compra se cancela. 5)

Vinted notifica al vendedor de que ya tiene el dinero y confirma que se debe realizar

el envío. El vendedor tiene 3 o 4 días para abrir la notificación, sino la venta se cancela. 6)

Para enviar el producto, el vendedor lleva el paquete a uno de los puntos de recogida

que tiene Vinted acordados con diferentes empresas. En el mismo punto de recogida se genera un código para cada paquete, para que así tanto comprador como vendedor puedan hacer un seguimiento. 7)

El comprad...