Setting Product Strategy and Designing and Managing Services ( Mengatur Strategi Produk dan Merancang serta Mengelola Layanan) PDF

Preview

Summary

A. Product Characteristics and Classifications (Karakteristik dan Klasifikasi Produk) .................................................................................................................. 1 B. Differentiation (Diferensiasi) .................................................................

Description

A. Product Characteristics and Classifications (Karakteristik dan Klasifikasi Produk) ..................................................................................................................

1

B. Differentiation (Diferensiasi) ...............................................................................

4

C. Design (Desain) ....................................................................................................

8

D. Luxury Products (Produk Mewah) ........................................................................

9

E. Environmental Issues (Isu yang berkaitan dengan lingkungan) ............................ 11 F. Product and Brand Relationships (Hubungan Produk dan Merek) ...................... 11 G. Packaging, Labeling, Warranties, and Guarantees (Pengemasan, Pelabelan, Jaminan, dan Jaminan) .......................................................................................... 14

A. The Nature of Services (Sifat Layanan) ................................................................ 18 B. The New Services Realities (Realitas Layanan Baru) ........................................... 22 C. Achieving Excellence In Services Marketing (Mencapai Keunggulan Dalam Pemasaran Layanan).............................................................................................. 24 D. Managing Service Quality (Mengelola Kualitas Layanan) ................................... 27 E. Managing Product-Support Services (Mengelola Layanan Dukungan Produk)... 29

A. Product Characteristics and Classifications (Karakteristik dan Klasifikasi Produk) Banyak orang mengira suatu produk itu nyata, tetapi secara teknis suatu produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar memenuhi keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, layanan, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan gagasan. 1. Product Levels: The Customer-Value Hierarchy (Tingkat Produk: Hierarki Nilai-Pelanggan). Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar perlu mengatasi lima tingkat produk. Setiap tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan, dan bersama-sama kelima membentuk hierarki nilai-pelanggan. a. Tingkat mendasar adalah manfaat inti: layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. Sebuah hotel Tamu membeli istirahat dan tidur. Pembeli bor membeli lubang. Pemasar harus melihat diri mereka sendiri sebagai penyedia manfaat. b. Pada level kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar. Demikian kamar hotel termasuk tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja, lemari, dan lemari. c. Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan, serangkaian atribut dan kondisi pembeli biasanya harapkan ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel minimal mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk segar, lampu kerja, dan tingkat ketenangan yang relatif. d. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditambah yang melebihi harapan pelanggan. Di negara maju, pemosisian merek dan kompetisi terjadi di tingkat ini. Dalam mengembangkan dan pasar negara berkembang seperti India dan Brasil, bagaimanapun, sebagian besar kompetisi terjadi di produk yang diharapkan tingkat. e. Pada tingkat kelima berdiri produk potensial, yang mencakup semua kemungkinan penambahan dan transformasi produk atau penawaran mungkin terjadi di masa depan. Di sini perusahaan mencari yang baru cara untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka. 2. Product Classifications (Klasifikasi Produk). 1

Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan daya tahan, tangibilitas, dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis memiliki strategi bauran pemasaran yang tepat. Klasifikasi Berasarkan Daya Tahan dan Daya Tarik Produk dibagi menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan daya tarik: a. Barang yang tidak dapat disembuhkan adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa penggunaan, seperti bir dan sampo. Karena barang-barang ini sering dibeli, strategi yang tepat adalah membuatnya tersedia dalam banyak lokasi, hanya membebankan biaya markup kecil, dan beriklan berat untuk mendorong percobaan dan membangun preferensi. b. Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya bertahan banyak digunakan: lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Mereka biasanya membutuhkan lebih banyak penjualan dan layanan pribadi, perintah margin yang lebih tinggi, dan membutuhkan lebih banyak penjual jaminan. c. Layanan adalah produk tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, variabel, dan mudah rusak yang biasanya membutuhkan lebih banyak kontrol kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan beradaptasi. Contohnya termasuk potongan rambut, nasihat hukum, dan perbaikan alat. Klasifikasi Barang-Barang Konsumsi Ketika kita mengklasifikasikan sejumlah besar barang-barang konsumsi berdasarkan dari kebiasaan berbelanja, kami membedakan antara kenyamanan, belanja, spesialisasi, dan barang yang tidak terpikirkan. Konsumen biasanya membeli barang kenyamanan sering, segera, dan dengan sedikit usaha. Contohnya termasuk minuman ringan, sabun, dan koran. Staples adalah barang kenyamanan yang dibeli oleh konsumen secara teratur. Seorang pembeli mungkin secara rutin membeli kecap Heinz, pasta gigi Crest, dan kerupuk Ritz. Impuls barang dibeli tanpa upaya perencanaan atau pencarian, seperti permen dan majalah. Barang darurat adalah dibeli saat kebutuhan mendesak — payung saat hujan badai, sepatu bot, dan sekop selama salju musim dingin pertama. Produsen barang impuls dan darurat akan menempatkannya di tempat konsumen cenderung mengalami dorongan atau kebutuhan mendesak untuk membeli. a. Barang-barang belanja adalah barang-barang yang secara karakteristik konsumen bandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya. 2

Contohnya termasuk furnitur, pakaian, dan peralatan utama. Barang belanja homogen adalah serupa dalam kualitas tetapi harga yang cukup berbeda untuk membenarkan perbandingan belanja. Barang belanja heterogen berbeda dalam fitur produk dan layanan yang mungkin lebih penting daripada harga. Penjualnya heterogen barang belanjaan membawa berbagai macam untuk memuaskan selera individu dan melatih tenaga penjualan untuk menginformasikan dan menasihati pelanggan. b. Barang khusus memiliki karakteristik unik atau identifikasi merek yang cukup diinginkan oleh pembeli melakukan upaya pembelian khusus. Contohnya termasuk mobil, komponen audio-video, dan setelan jas pria. Sebuah Mercedes adalah spesialisasi yang baik karena pembeli yang tertarik akan melakukan perjalanan jauh untuk membeli satu. Barang-barang khusus tidak memerlukan perbandingan; pembeli menginvestasikan waktu hanya untuk mencapai dealer yang membawa produk yang diinginkan. Dealer tidak perlu lokasi yang nyaman, meskipun mereka harus memberi tahu calon pembeli tahu di mana menemukannya. c. Barang-barang yang tidak terpikirkan adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya dipikirkan untuk dibeli, seperti asap detektor. Contoh klasik lainnya adalah asuransi jiwa, plot pemakaman, dan batu nisan. Barang yang tidak terpikirkan membutuhkan iklan dan dukungan penjualan pribadi. Klasifikasi Barang Industri Kami mengklasifikasikan barang industri berdasarkan biaya relatifnya dan cara mereka memasuki proses produksi: bahan dan bagian, barang modal, dan persediaan dan bisnis jasa. a. Bahan dan bagian adalah barang yang sepenuhnya masuk ke produk pabrikan. Mereka terbagi menjadi dua kelas: bahan baku dan bahan dan bagian yang diproduksi. Bahan baku pada gilirannya jatuh ke dalam dua kelompok utama: produk pertanian (gandum, kapas, ternak, buah-buahan, dan sayuran) dan produk alami (ikan, kayu, minyak mentah minyak bumi, bijih besi). b. Barang modal adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Mereka jatuh dua kelompok: instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri dari bangunan (pabrik, kantor) dan alat berat (generator, mesin bor, komputer mainframe, elevator). Instalasi adalah pembelian utama. Mereka 3

biasanya dibeli langsung dari produsen, yang tenaga penjualannya termasuk staf teknis, dan negosiasi panjang mendahului penjualan khas. Produsen harus bersedia untuk merancang spesifikasi dan menyediakan layanan postale. Iklan adalah jauh lebih penting daripada penjualan pribadi. c. Persediaan dan layanan bisnis adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Persediaan terdiri dari dua jenis: item perawatan dan perbaikan (cat, paku, sapu) dan pengoperasian persediaan (pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil). Bersama-sama, mereka pergi dengan nama barang MRO. Persediaan adalah setara dengan barang kenyamanan; mereka biasanya dibeli dengan upaya minimum berdasarkan metode pembelian langsung. Mereka biasanya dipasarkan melalui perantara karena nilai unit yang rendah dan jumlah yang besar dan geografis dispersi pelanggan. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting karena pemasok distandarisasi dan preferensi merek seringkali tidak tinggi. B. Differentiation (Diferensiasi) 1.

Product Differentiation (Diferensiasi Produk) Bentuk Banyak produk dapat dibedakan dalam bentuk — ukuran, bentuk, atau

struktur fisik suatu produk. Pertimbangkan banyak kemungkinan bentuk aspirin. Meskipun pada dasarnya komoditas, dapat dibedakan berdasarkan dosis, ukuran, bentuk, warna, pelapisan, atau waktu tindakan. a. Fitur, sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan beragam fitur yang melengkapi fungsi dasarnya. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang sesuai dengan mensurvei pembeli terbaru dan kemudian menghitung nilai pelanggan versus biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Pemasar harus mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudah menyalinnya b. Kualitas Kinerja, sebagian besar produk menempati satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas adalah tumbuh semakin penting untuk diferensiasi karena perusahaan mengadopsi model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi lebih sedikit uang. Perusahaan harus 4

merancang tingkat kinerja yang sesuai dengan target pasar dan persaingan, Namun, belum tentu tingkat setinggi mungkin. Mereka juga harus mengelola kualitas kinerja melalui waktu. Meningkatkan produk secara terus-menerus dapat menghasilkan pengembalian tinggi dan pangsa pasar; gagal melakukannya dapat memiliki negatif konsekuensi. c. Kesesuaian Kualitas, Pembeli mengharapkan kualitas kesesuaian tinggi, sejauh mana semua diproduksi unit identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. Misalkan Porsche 911 dirancang untuk berakselerasi hingga 60 mil per jam dalam 10 detik. Jika setiap Porsche 911 yang keluar dari jalur perakitan melakukan ini, modelnya dikatakan memiliki kualitas kesesuaian tinggi. Produk dengan kualitas kesesuaian rendah akan mengecewakan sebagian pembeli. Teguh sepenuhnya uji produk jadi untuk memastikan kesesuaian. Meskipun pria terhitung hampir tiga perempat dari bir dunia penjualan, SABMiller menemukan bahwa wanita sebenarnya lebih sensitif terhadap tingkat rasa dalam bir dan karenanya lebih baik penguji produk. d. Daya Tahan, Daya tahan, ukuran dari masa pakai produk yang diharapkan di bawah kondisi alami atau stres kondisi, adalah atribut yang dihargai untuk kendaraan, peralatan dapur, dan barang tahan lama lainnya. Namun, harga ekstra untuk daya tahan tidak boleh berlebihan, dan produk tersebut tidak boleh mengalami keusangan teknologi yang cepat, seperti komputer pribadi, televisi, dan ponsel terkadang. e. Keandalan, Pembeli biasanya akan membayar premi untuk produk yang lebih andal. Keandalan adalah ukuran dari probabilitas bahwa suatu produk tidak akan mengalami kegagalan fungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu. Maytag memiliki yang luar biasa reputasi untuk menciptakan peralatan rumah tangga yang andal. Kampanye iklan "Lonely Repairman" yang sudah berjalan lama dirancang untuk menyoroti atribut itu. f. Repairability, Repairability mengukur kemudahan memperbaiki produk ketika gagal berfungsi atau gagal. Ideal perbaikan akan ada jika pengguna dapat memperbaiki produk sendiri dengan sedikit biaya dalam uang atau waktu. Beberapa produk termasuk fitur diagnostik yang memungkinkan petugas layanan untuk memperbaiki masalah

melalui

telepon

atau

menyarankan

pengguna

bagaimana

cara 5

memperbaikinya. Banyak perusahaan perangkat keras dan lunak komputer menawarkan dukungan teknis melalui telepon, melalui faks atau email, atau melalui obrolan online waktu nyata. g. Gaya, Gaya menggambarkan tampilan dan nuansa produk kepada pembeli dan menciptakan kekhasan yang sulit untuk disalin. Mobil pembeli membayar premi untuk Jaguar karena penampilan mereka yang luar biasa. Estetika memainkan peran kunci untuk merek seperti Komputer Apple, cokelat Godiva, dan sepeda motor Harley-Davidson.12 Gaya yang kuat tidak selalu berarti tinggi kinerja. Mobil mungkin terlihat sensasional tetapi menghabiskan banyak waktu di bengkel. h. Kustomisasi Seperti dijelaskan pada Bab 9, produk dan pemasaran yang disesuaikan memungkinkan perusahaan menjadi sangat tinggi relevan dan berbeda dengan mencari tahu persis apa yang diinginkan seseorang — dan tidak diinginkan — dan memenuhi bahwa. Pengecer online seperti Zazzle dan CafePress memungkinkan pengguna untuk mengunggah gambar dan membuat pakaian mereka sendiri poster atau beli barang dagangan yang dibuat oleh pengguna lain. NikeiD, yang memungkinkan pelanggan untuk mempersonalisasikan dan mendesain memiliki sepatu dan pakaian baik secara online atau di toko di NikeiD Studios, sekarang menghasilkan ratusan juta dolar dalam pendapatan. 2. Services Differentiation (Diferensiasi Layanan) Pembeda layanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pengembalian. a. Kemudahan

Pemesanan,

Pemesanan

kemudahan

menggambarkan

betapa

mudahnya bagi pelanggan untuk melakukan pemesanan dengan perusahaan. Baxter Healthcare memasok rumah sakit dengan terminal komputer tempat mereka mengirim pesanan langsung ke Internet perusahaan. Banyak lembaga layanan keuangan menawarkan situs online yang aman untuk membantu pelanggan mendapatkan informasi dan melengkapi transaksi lebih efisien. b. Pengiriman, Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk atau layanan dibawa ke pelanggan, termasuk kecepatan, akurasi, dan perawatan selama proses berlangsung. Pelanggan saat ini telah berkembang dengan kecepatan yang diharapkan: pizza dikirim setengah jam, kacamata dibuat dalam 60 menit, mobil 6

dilumasi dalam 15 menit. Banyak perusahaan cepat terkomputerisasi sistem respons (QRS) yang menghubungkan sistem informasi pemasok, pabrik, distribusi pusat, dan gerai ritel untuk meningkatkan pengiriman. c. Pemasangan Instalasi, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk operasional di lokasi yang direncanakan. Kemudahan pemasangan adalah titik penjualan sejati bagi pemula teknologi dan bagi pembeli produk rumit seperti berat peralatan. d. Pelatihan Pelanggan, Pelatihan pelanggan membantu karyawan pelanggan menggunakan peralatan vendor dengan benar dan efisien. General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal di rumah sakit, tetapi juga memberi pengguna pelatihan luas. McDonald mewajibkan pemegang waralaba barunya untuk menghadiri Hamburger University di Oak Brook, Illinois, selama dua minggu mempelajari cara mengelola waralaba dengan benar. e. Konsultasi Pelanggan Konsultasi, pelanggan mencakup data, sistem informasi, dan layanan saran penjual menawarkan kepada pembeli. Perusahaan-perusahaan teknologi seperti IBM, Oracle, dan lainnya telah belajar bahwa konsultasi semacam itu bagian yang semakin penting — dan menguntungkan — dari bisnis mereka. f. Pemeliharaan dan Perbaikan, Program pemeliharaan dan perbaikan membantu pelanggan tetap dibeli produk dalam urutan kerja yang baik. Layanan ini sangat penting dalam pengaturan bisnis ke bisnis. TVTrack Goodyear Program membantu pelanggan armada memonitor dan mengelola ban lebih efektif.17 Banyak perusahaan menawarkan teknis online dukungan, atau "dukungan elektronik," untuk pelanggan, yang dapat mencari perbaikan atau mencari bantuan online dari database online seorang teknisi. Pembuat peralatan seperti LG, Kenmore, dan Miele telah memperkenalkan produk yang dapat ditransmisikan data diagnosa diri melalui telepon ke nomor layanan pelanggan yang secara elektronik menggambarkan sifat apa pun masalah teknis. g. Pengembalian Gangguan bagi pelanggan, produsen, pengecer, dan distributor, pengembalian produk juga merupakan realitas bisnis yang tak terhindarkan, terutama dalam pembelian online. Pengiriman gratis, semakin populer, membuat lebih mudah bagi pelanggan untuk mencoba suatu barang, tetapi juga meningkatkan kemungkinan pengembalian. 7

C. Design (Desain) Seiring meningkatnya persaingan, desain menawarkan cara ampuh untuk membedakan dan memposisikan produk dan perusahaan jasa. Desain adalah totalitas fitur yang memengaruhi cara produk terlihat, terasa, dan berfungsi bagi konsumen. Ini menawarkan manfaat dan banding fungsional dan estetika baik sisi rasional maupun emosional kita . 1. Design Leaders (Pemimpin Desain) Beberapa negara telah mengembangkan reputasi yang kuat untuk keterampilan dan prestasi desain mereka, seperti Italia dalam pakaian dan furnitur dan Skandinavia dalam produk dirancang untuk fungsionalitas, estetika, dan lingkungan kesadaran. Nokia Finlandia adalah yang pertama kali memperkenalkan penutup yang dapat diubah pengguna untuk ponsel, yang pertama kali dimiliki bentuk elips, lembut, dan ramah, dan yang pertama dengan layar besar, semua berkontribusi pada pendakian yang luar biasa. Ketika kemudian gagal berinovasi desain ponsel pintarnya peruntungan menurun secara dramatis. Braun, sebuah divisi Jerman dari Gillette, memiliki desain tinggi ke seni tinggi di listriknya alat cukur, pembuat kopi, pengering rambut, dan pengolah makanan. 2. Power Of Design (Kekuatan Desain) Dalam budaya yang berorientasi visual, mentransmisikan makna dan pemosisian merek melalui desain sangat penting. "Di sebuah pasar yang ramai, ”tulis Virginia Postrel dalam The Substance of Style,“ estetika seringkali merupakan satu-satunya cara untuk membuat sebuah produk menonjol. 3. Approaches to Design (Pendekatan Desain) Desain lebih dari sekadar kreativitas, atau fase dalam menciptakan produk, layanan, atau aplikasi. Itu cara berpikir yang dapat mengubah seluruh perusahaan. Desain seharusnya menembus semua aspek dari program pemasaran aspek desain bekerja bersama. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik mudah dibuat dan didistribusikan. Untuk pelanggan, menyenangkan untuk melihat dan mudah untuk membuka, menginstal, menggunakan, memperbaiki, dan membuang. Perancang harus mengambil semua tujuan ini diperhitungkan. Berpikir desain adalah pendekatan yang sangat didorong oleh data dengan tiga fase: observasi, ideasi, dan implementasi. Berpikir desain membutuhkan studi etnografi 8

intensif konsumen, kreatif sesi brainstorming, dan kerja tim kolaboratif untuk memutuskan bagaimana membawa ide desain menjadi kenyataan. D. Luxury Products (Produk Mewah) Desain sering kali merupakan aspek penting dari produk mewah, meskipun produk ini juga menghadapi beberapa masalah unik. Mereka mungkin adalah salah satu contoh paling murni dari peran branding karena merek dan citranya sering menjadi kunci keunggulan kompetitif yang menciptakan nilai dan kekayaan luar biasa. Pemasar untuk merek-merek mewah seperti Prada, Gucci, Cartier, dan Louis Vuitton mengelola waralaba yang menguntungkan yang telah bertahan selama beberapa dekade dalam apa yang diyakini sebagian orang sekarang. 1. Characterizing Luxury Brands (Mengkarakterisasi Merk Mewah) Harga yang jauh lebih tinggi daripada barang biasa dalam kategori mereka, merek mewah selama bertahun-tahun adalah tentang status sosial d...