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Università IULM

Corso di Marketing Avanzato IULM, 09 novembre 2020

1

Struttura del corso (parte prof. Massara) Data

2

Luogo

Argomento

Note GR 1

9 Nov

Aula Virtuale, 09:00 – 12:00

Il ruolo del prodotto nello sviluppo del brand e l’identità di marca, immagine e posizionamento, limiti delle strategie di estensione della marca.

9 Nov

Aula Virtuale, 15:00 – 18:00

...

GR 2 GR 1

16 Nov

Aula Virtuale, 09:00 – 12:00

Brand e retail, customer journey, touch point fisici e digitali nell’omnichannel management.

16 Nov

Aula Virtuale, 15:00 – 18:00

...

GR 2

23 Nov

Aula Virtuale, 09:00 – 12:00

Barty Lab: sviluppo della customer journey

GR 1

23 Nov

Aula Virtuale, 15:00 – 18:00

...

GR 2

(Aaker capp. 2, 3; Kapferer capp. 3, 7)

(Avery, Verhoef Lemon)

Materiali  Slide del corso ed eventuale altro materiale didattico messo a disposizione dal docente  Kapferer J.N., The New Strategic Brand Management, Londra, Kogan Page, 2012. (capp. 3, 7)  Aaker D., Joachimstaler E., Brand Leadership. Milano, Franco Angeli, 2001. (capp. 2, 3)  Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.  Avery, J., Steenburgh, T. J., Deighton, J., & Caravella, M. (2012). Adding bricks to clicks: Predicting the patterns of cross-channel elasticities over time. Journal of Marketing, 76(3), 96-111.

Letture consigliate:  Kapferer J.N., The New Strategic Brand Management, Londra, Kogan Page, 2012. (cap. 4, 5, 12)  Bell, D. R., Location is (still) everything: The surprising influence of the real world on how we search, shop, and sell in the virtual one, Houghton Mifflin Harcourt, 2014.  Ailawadi, K. L., & Farris, P. W. (2017). Managing multi-and omni-channel distribution: metrics and research directions. Journal of retailing, 93(1), 120-135. 3

Docenti

Docenti

Francesco Massara

E-mail

[email protected]

Ricevimento studenti Virtuale su appuntamento (ad hoc per tutti per caso Barty)

community.iulm.it - Marketing avanzato - Gruppi 1 e 2 (chiave di iscrizione: marketing21)

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Prove d’esame e valutazione finale per frequentanti

Prof. Bertozzi Prof. Massara

VOTO FINALE GRUPPO 1 (La parte di Massara vale 1/4 del voto di MARKETING AVANZATO)

5

Prof.ssa Corsaro Prof. Massara

VOTO FINALE GRUPPO 2 (La parte di Massara vale 1/4 del voto di MARKETING AVANZATO)

Comportamento del consumatore

 Comportamento d’acquisto: insieme delle attività decisionali che conducono alla decisione di acquistare un prodotto o un servizio in un determinato luogo e in un determinato momento.  Comportamento di consumo: attività che riguardano il consumo di un prodotto o un insieme di prodotti o la fruizione di un servizio/i, anche integrati, quindi legate ai momenti che seguono l’acquisto.

6

Analisi del comportamento

 Modelli comportamentali (stimolo-risposta) – preAcquisto  Modelli cognitivi (6W) – pre-Acquisto/Acquisto  Modelli esperienziali – preAcquisto/Acquisto/post-Acquisto

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Modelli comportamentali • Il consumatore elabora stimoli esterni e sulla base delle proprie caratteristiche risponde. • L’obiettivo diventa comprendere i meccanismi azionati nella « black box » dei consumatori.

Dai modelli comportamentali ai modelli cognitivi  Si cerca di capire quali sono le caratteristiche del consumatore, i tratti stabili e quelli situazionali che determinano le risposte agli stimoli.

9

Il quadro di riferimento delle decisioni del consumatore Culture Identity Physiology

La realtà, per come la percepiamo, è il risultato della nostra identità, che si è formata all’interno di una cultura, circoscritta nei limiti del nostro corpo e della nostra mente. These nested “spheres” of physiology, identity and culture form the schema through which we interpret and understand what is around us, setting the basis of behavior. The older we become, the more the schema solidifies.

Implicazioni  Ciò che i consumatori hanno in mente, in media, proviene dalle esperienze, individuali e sociali, che hanno vissuto, inclusa la conoscenza delle marche.  I consumatori non sanno cosa vogliono, esistenzialmente, sono confusi e scelgono spesso per motivi di abitudine.  I consumatori sono molto adattivi, si adattano al contesto (in particolare sociale) e ne subiscono l’influenza, quindi sono manipolabili.  L’incertezza è una condizione intrinseca alla natura psicologica dell’esistenza nella società dei consumi, ed è presente di tutti i processi di scelta.  Da marketer bisogna essere consapevoli di cio’ per agire efficacemente e, per quanto possibile, eticamente.

23

Modelli cognitivi (6W): come scelgono i consumatori?  What?

Oggetti di acquisto

 Who?

Soggetti e ruoli

 When?

Fasi ed occasioni

 How?

Modalità e coinvolgimento

 Where?

Luoghi dell’acquisto

 Why?

Motivazioni d’acquisto

Tutti i modelli cognitivi tendono ad interpretare il processo di scelta come caratterizzato da incertezza, aleatorietà e rischio. 24

Modelli cognitivi (6W - WHAT) Classificazioni di prodotti e servizi  Abitudini d’acquisto (sforzo/incertezza nel processo d’acqusisto):  Convenience goods acquistati di frequente, e senza il minimo sforzo nella valutazione.  Shopping goods aqcuisti sui quali il consumatore preferisce comparare dimensioni di qualità, prezzo, stile, impiegando uno sforzo moderato nella valutazione. Esempi, mobili, abbigliamento, elettrodomestici.  Specialty goods hanno caratteristiche uniche o un’identificazione di marca per la quale i consumatori sono disposti ad effettuare sforzi particolarmente elevati per acquistarli. Esempi includono le auto o le moto, le componenti stereo di un’abitazione e gli abiti di lusso. 25

Modelli cognitivi (6W - WHAT)  Consumer knowledge (i consumatori non possono valutare la qualità tecnica di un prodotto a meno che non siano degli esperti).  Search qualities— chiara definizione delle aspettative di valore e del valore percepito dopo il consumo (es. spazzolino, tv, servizio di parcheggio ecc.).  Experience qualities— limitata capacità di valutare prima dell’acquisto ma corretta definizione del valore post-acquisto (es. servizi turistici).  Credence qualities— difficoltà a qualificare sia le aspettative sia il valore percepito. In questo caso si tratta di un atto di fede (es. cure mediche, meccanico).

 Coinvolgimento/problematicità  Basso coinvolgimento (banali): limitata percezione del rischio, basso valore unitario, interesse basso, valutazione semplice, acquisto routinario, ecc.

26

 Alto coinvolgimento (problematici): elevata percezione del rischio, alto valore unitario, alto interesse, acquisto complesso, sensibilità alla marca, ecc.

Modelli cognitivi (6W –WHEN/WHO)

27

Modelli cognitivi (6W – HOW)  Matrice di Assael:

28

Modelli cognitivi (6W – HOW)  Il rischio puo’ essere valutato in termini di:  Rischio Economico  Sociale  Fisico  Di performance

Brand fida Esperienza Passaparola Review recensioni

 Psicologico

 Mezzi di riduzione del rischio percepito:  Scelta di una marca « raccomandata da altri », passaparola  Fedeltà ad una marca  Reputazione di una marca  Reputazione di un distributore  Prove campioni omaggio  Scelta di prodotti di fascia alta 29

Cosa vi viene in mente quando vedete questo simbolo?

Types of memory It has been found that visual information decays within approximately 0.5 seconds (Sperling, 1960) Provided the while auditory information exposed to information lasts for is of interest and around 2 seconds consequently retained for further processing, (Darwin, Turvey, & Crowder, 1972). it is then transferred to short-term memory.

The STM can deal with ‘7 plus or minus 2’ pieces of information at a time. It is possible to increase the amount of information by grouping information into meaningful units (e.g., categories).

Reharsal involves repetition, the higher the amount of reharsal the higher the likelyhood that an information is passed by the LTM

The structure of LTM is like a massive integrated spider’s web. Each information that is stored is also directly or indirectly linked to other pieces of information also stored in LTM forming an associative network (Anderson, 1983, 1993).

The more integrated the information is in LTM, the easier it will be to remember.

Brands: network di associazioni nella memoria a lungo termine

Brand come network di informazioni  Le marche sono reti di informazioni (networked information) immagazzinate nella memoria a lungo termine  Forza delle associazioni  Prossimità delle associazioni How information is organized has an impact upon how easily information can be stored in, and retrieved from, LTM. Researchers have found that when multiple items of information are comprehensible and clearly linked together, they are more easily remembered than if they were not (Bransford & Johnson, 1972). Pieces of information that are clearly grouped together enhance memory performance.

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Response time methods per misurare le associazioni alla marca  La forza delle relazioni tra associazioni e marche puo’ essere misurata attraverso metodi “response-time” (e.g. Collins & Loftus, 1975; Herr, Farquhar, & Fazio, 1996).  In tali test, i partecipanti devono rispondere nel modo più veloce possibile ad una domanda che chiede se una determinata associazione è vera oppure no.

“Nome dell’associazione”

Rispondi più velocemente possibile “SI” se pensi che il nome è associate alla marca, altrimenti rispondi “NO”.

Performance

Morbidezza

Responses are usually classified in Milliseconds and the shorter the time lapse the stronger the relationship between the brand and the construct will be.

Creatività

Ex: BMW and Performance (0,200 Mms) BMW and Creativity (0,300 Mms) Association BMWPerformance is stronger.

Modelli cognitivi (6W – WHY) Tra le seguenti marche quali preferite?

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Modelli cognitivi (6W – WHY) Valori

Benefici

Design Attributi funzionali

Estetica Schermo Qualità foto

Prodotto/Marca

39

Versatilità

Piacere estetico Piacere agli altri

Affermazione del se

Modelli cognitivi (6W – WHY) Valori

Attributi funzionali

40

Modelli cognitivi (6W – WHY)

41

Laddering (la procedura per ricostruire la catena mezzi fini)

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Modalità di brand building

 Innovazione di prodotto e sviluppo del brand sono legate nel caso del prodotto che nasce come prodotto e si sviluppa come brand. In questo caso è un’innovazione acclamata sul mercato che acquista via via i connotati e la forza di brand.  Nel secondo caso il brand viene proposto sul mercato senza essere supportato da una vera e propria innovazione di prodotto, acquisendone via via i connotati. 43

Esempio: nascita e sviluppo della marca commerciale 1976 Carrefour Lancia i PRODUITS LIBRES (Primi prodotti a marca commerciale nella storia della distribuzione moderna), liberi perché liberi dalla marca e quindi meno costosi per via del fatto che non dovevano coprire i costi di marketing. • Value proposition: “…aussi bon, moins chers” 1977 a un anno dal lancio Fino al 40% di penetrazione della categoria, 13,6% sul totale grocery, 5% totale assortimento. Aumento delle refereneze da 50 a100.

Esempio: focus su qualità/prezzo e prime connotazioni della marca

Primo Prezzo

Marca Insegna

Speciali

Premium

• Estensione graduale ai beni più complessi (preparati, freschi e fiori) • Linea Bio e linee speciali a filiera corta attraverso cui Carrefour ambisce a valorizzare il suo legame con il terrirorio (non in tutti i casi il brand Carrefour è presente) • Lancio della linea di primi prezzi “1” •Concorrenza non solo in termini di prezzo rispetto alle marche industriali

Ulteriori connotazioni della marca

BIO: Tutta la natura dell'Agricoltura Biologica

Viversano: prodotti freschi di qualità, controllati fin dall'origine

Prodotti di qualità, controllati da organismi certificati dal Ministero delle Politiche Agricole e Forestali.

Prodotti selezionati che lavorano per la qualità

InForma: i prodotti per il tuo benessere

No Gluten: ora puoi permetterti il gusto

La linea di prodotti sviluppata in collaborazione con l'Università di Pavia.

Una gamma di prodotti dedicata ai bisogni delle persone intolleranti al glutine.

Brand che nascono come idee o concetti (con poche caratteristiche innovazione)

Cosmopoliti (anche aspiranti)

Edonisti

Salutisti

Igienisti

Socievoli Protesici

Indeboliti

Brand che nascono come idee o concetti

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Market pull e technology push

Market Innovation projects

Market pull Technology push

Scientific knowledge and technological opportunities

Marketing department ideas

Le marche che nascono come idee sono risultato del Technology push, innovazioni a trazione della ricerca e sviluppo che il marketing « colloca sul mercato ». Le marche che nascono come prodotto e che si sviluppano come brand sono risultato del Market pull, innovazioni a trazione del marketing che la ricerca e sviluppo cerca di adattare all’idea di posizionamento ideata dal marketing.

Le prospettive concreta e astratta  Come sarebbe percepito il prodotto dai consumatori se il marketing non ci fosse?  Cosa cerca di fare il marketing? Parte alta della means-end chain Valori

Benefici Attributi

Parte bassa della means-end chain 50

Mauri, 2007

Le componenti del sistema marca (Santa Maria) “ A Brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a product’s attributes, its name, packaging and price, its history, reputation, and the way it’s advertised. A brand is also defined by consumer’s impression of people who use it, as well as their own experience ” - David Ogilvy

Marketing

Concept/lifestyle

Astratto VALUES

BENEFITS

Esperienza d’uso

Consumatori

Concreto

ATTRIBUTES

Nome/simboli 51

Attributi e aspetti del prodotto

Posizionamento acque minerali

52

Definizione giuridica di marca La marca è un nome e/o un simbolo che distingue un bene o servizio, offerto da un data impresa, da quelli dei prodotti concorrenti. A questo primo livello, essa tende a coincidere con il marchio, ovvero con la rappresentazione di tale nome o simbolo, che l’impresa è in grado di far valere anche giuridicamente. Simboli

Brand name

La marca è anche l’insieme delle rappresentazioni mentali ad essa associate (immagine di marca) ed è il presupposto per creare e sostenere l’equity del brand.

La marca: elementi visibili 

il nome di marca (naming),



i simboli (symbolizing),



il design distintivo (picturing),



il jingle (animating),



lo slogan (describing),



i caratteri (wording o lettering)

Il sistema marca per Kafperer

55

Marca e incertezza  Caratteristiche di ricerca (search)  Caratteristiche di esperienza (experience)  Caratteristiche di fiducia (credence)

 Gli aspetti fisici del prodotto, comparabili tra varie marche, non hanno bisogno di garanzie nè di essere “venduti”. Il consumatore può comparare i “search attributes” del prodotto/servizio tra le varie offerte.  Per quanto riguarda invece gli aspetti di esperienza e di fiducia essi non possono essere osservati. Uno dei principali ruoli della marca è di assicurare i consumatori in merito ai benefici ricercati o attesi che costituiscono le forze distintive del prodotto (cioè il suo positioning). 56

Le funzioni del brand

Garanzia

Identificazione e orientamento nelle scelte d’aquisto

Responsabilizza il produttore impegnandolo ad offrire un livello specifico e costante di qualità rassicurando e riducendo il rischio percepito. Si concretizza nella ragionevole certezza che l’associazione tra valenze attese e marca si ripeta nel tempo.

E’ rappresentata dai segni di riconoscimento (logo, nome, marchio, etc.) che agevolano il consumatore nell’identificazione distintiva di un’alternativa d’offerta

Funzione Fiduciaria

Funzione Cognitiva

Auto-espressione e personalizzazione Il consumatore usa le marche per esprimersi e per esprimere una particolare immagine di sè, valenza che va ben al di là del valore d’uso di ciò che si è acquistato. Funzione Strumentale

What consumers really want: a positioning map of mineral water in Italy Taste

Health/Well being

Naturalness

Light/beauty 58

I consumatori saprebbero in un blind test distinguere tra due marche di acqua minerale?

59

Attributi tecnici dell’acqua minerale

I consumatori sanno valutare il prodotto dal punto di vista tecnico? Comprendono qual è l’impatto fisiologico?

60

Cosa ci insegna il caso delle acque minerali?

 Quale prodotto più semplice e tendenzialmente indifferenziato dell’acqua?  I consumatori non avrebbero gran che da scegliere se non ci fossero le marche.  Qual è allora il ruolo della marca in questo caso?  La marca serve in questo caso a rendere il prodotto “opaco” o di ambigua valutazione.  Come viene creata l’ambiguità?  L’acqua minerale, da prodotto tendenzialmente indifferenziato, viene “aumentato” di proprietà experience e credence che giustificano la presenza della marca. 61

Strutture di marca  La struttura di associazioni (catena mezzi-fini) di una marca nelle sue fasi iniziali puo’ presentarsi quindi come come molto articolata nella parte concreta (attributi-benefici), oppure nella parte valoriale, dedicata all’autoespressione. L’immagine raffigura il percorso di crescita di una marca, nella cui catena mezzifini viene a pesare sempre di più la parte intangibile e valoriale, che è anche quella più versatile e difendibile.

Valori Valori Valori

Benefici

Benefici Benefici

Attributi

Attributi

Attributi Tempo

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Posizionamento

Definizione del mercato target

Qual è la ratio sottostante?

Come ci si distingue, qual è l’aspetto che crea preferenza? Il beneficio chiave?

How?

Formula del posizionamento: Per … (definizione del mercato target) La marca X è … (definizione del prodotto/categoria di riferimento) Con il miglior … (promessa o beneficio che si dis...