Marketing MRK 13100 - Séance 4 PDF

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Les études en marketing – Séance 4

Séance 4: LES ETUDES EN MARKETING Concevoir une étude - étude qualitative ou quantitative Etude qualitative*: définir les dimensions du problème Etude quantitative*: quantifier les dimensions du problème Etudes exploratoires – de l’étude de documentaire à l’entretien Etudes qualitatives – du test projectif à l’entretien, l’observation, les techniques de groupe Etudes quantitatives – comment construire un questionnaire

Etudes documentaires Principe de analyse documentaire :  Sélectionner sources susceptibles de contenir infos recherchées et fiables  Dépouillement des documents  Synthèse Nature des sources :  Externes → publiques ,professionnelles, privées  Internes → PLV, données financières



Etudes qualitatives Les entretiens

 3 types d'entretiens: non directif, semi-directif  Entretien non-directif (non structuré ou libre) Pas d'idée du problème, question large  on incite la ♂ à s'exprimer en long et en large sur:  Certains thèmes et en profondeur (30-40 minutes au moins)  Leurs motivations profondes:  raisons de surface qui cachent raisons profondes à l'achat  des freins Questions ouvertes  l'usager s'exprime librement (ex: "pouvez-vous nous décrire rapidement votre activité") Version plus classique = entretien en tête à tête Echantillon entre 10 et 20 personnes  Entretien semi-directif  idée du problème, grands thèmes pour diriger l'entretien Structure générale :  Phase d’introduction → mise en confiance de l’interviewé  Phase de centrage → le sujet de l’étude est abordé  Phase d’approfondissement → thèmes importants et impliquants abordés  Phase de conclusion → opinion de l’interviewé Comportement de l’interviewer :  Recentrage sur thèmes du guide  Relance : simple (reprendre les 2 ou 3 derniers mots de l’interviewé et laisser en suspens), différée (« tout à l’heure vous m’avez dit que… »), interprétative (« si je vous comprends bien…)



Entretien directif  questions fermées (pas grand intérêt)

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Les études en marketing – Séance 4

Chronologie Avant: un entretien se prépare  Prise de rendez-vous, réservation de salle, café…  Elaboration du guide d'entretien  Enregistrement Après: un entretien s'exploite (mots qui reviennent le plus souvent…)  Compte-rendu voire transcription intégrale de l’enregistrement  Relecture par le répondant avant diffusion  Analyse du contenu

La trame du guide d'entretien  Introduction  créer climat de confiance. Objectif = évacuer les clichés et stéréotypes qui encombrent l'esprit du répondant. Informations non retenues pour l'analyse. Neutralité bienveillante  être neutre et ne porter aucun jugement de valeur  Centrage du sujet  au bout de quelques minutes, le véritable sujet est introduit On fait raconter une expérience vécue ou décrire une situation imaginaire.  Approfondissement L'enquêteur revient sur les points évoqués trop rapidement. Vérifie si tous les thèmes prévus ont été abordés et oriente, le cas échéant, l'entretien dans ces directions.

Préparation des entretiens  Préparation du guide d’interview en fonction des objectifs visés  Sélection des personnes que l’on désire interroger  Test du guide d’interview auprès de quelques répondants (adapter vocab, reformuler…)

Conduite de l’entretien :  Bien informer les personnes interviewées sur la nature de la démarche avant début entretien  Enregistrer l’interview  Durée de l’entretien → entre 20 et 60 minutes

Règles à respecter Il ne faut pas  Orienter le discours (ex: en proposant des thèmes extérieurs au discours)  Donner son avis  Emettre des jugements de valeur  Couper la parole et relancer systématiquement

Il faut  Intervenir pour faciliter le discours et l'approfondissement des thèmes  MQ on écoute en reformulant  Faire une synthèse avec mots de l'interviewé  Faire approfondir un point abordé précédemment  Renvoyer ce que l'on a compris sans tomber dans l'interprétation (relance interprétative)

Il faut une attitude empathique, une neutralité bienveillante, une écoute totale

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Les études en marketing – Séance 4

Etudes qualitatives - Du test projectif au guide d'entretien Etude projective  pour des sujets délicats, embarrassants, complexes (peur, tabous…) Objectif: amener les personnes à parler de leurs motivations et de leurs attitudes de façon masquée Principes:  Défini par rapport à une situation donnée, scénario  Réagit par rapport à un support  Se projette dans l'autre pr répondre - Faire apparaître les freins - Définir l'autre en train de consommer le prdt ou de l'acheter (profil du conso ou de l'acheteur) - Définir croyances concernant marque, identifier critères de choix, évaluer com publicitaire…

4 scenarii Action Auto-évaluation

Question Sur dimensions spécifiques (« A est-il aussi … que B »)

Auto-amélioration de l’exemple

Sur quelles dimensions spécifiques (A peut-il améliorer … par rapport à B) Sur quelles dimensions spécifiques en induisant des comparaisons défavorables (En quoi A est plus … que B en insérant comparaisons défavorables sur B)

Auto-amélioration en minimisant

Auto-amélioration en dénigrant

Dénigrer … de B pour maintenir et protéger estime de que l’on a de A

Etudes qualitatives : du test projectif au guide d’entretien Brainstorming : technique de créativité  Mélange avec groupe de taille entre 7 et 12  Formulation d’un diagnostic  Animateur décompose pb en sous-parties et rédige note explicative  Règles : ø jugement critique, imagination débridée, quantité importante d’idées que participants veulent améliorer

L'observation Objectif: capter les situations, comportements au moment où ils se produisent et sans intermédiaires (parole, document)  efficace pr prendre connaissance de la réalité effective du terrain. Observation  supprime un biais de désirabilité sociale. Limites:  Observation recueille le fait mais interprétation est subjective.  Individus qui se savent regardés modifient leur comportement Avantage: seule méthode possible de recueil d'info:  Pour certains cas (ex de l'étude des déplacements des clients ds une agence)  Qd fort décalage entre les intentions, les attitudes et les comportements déclarés avec les conduites effectives (ex des tabous ou comportements jugés normés par la société) Observation participante : enquêteur immergé ds pratiques quotidiennes des ♂ observées. (ex : ethnographie) Observation non participante : cherche collecte sans se poser de questions.

Entretien de groupe (Focus Group)

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Entretien individuel Avantages

Inconvénients

 Facile à organiser  Génère plus d'idées que le groupe  Climat favorable pour avoir des informations personnelles  Interviewer qualifié  Coût financier  Durée de la collecte élevée

Entretien de groupe  Rapidité de recueil

 Pression vers la conformité  Effet de leadership  Difficile à organiser

Notion de désirabilité sociale: Quand entretien,  biais de désirabilité sociale  pression sociale. Si entretien sur produit très normé, les personnes répondent plutôt des stéréotypes… Un ou plusieurs modérateurs avec pr rôle :  Participer à définition des objectifs et contribuer à rédiger plan (script) à respecter durant sessions  Recentrer le débat si nécessaire, rester neutre  Imposer ton informel, ne pas apparaître trop « professionnel », faire la synthèse Participants :  Environ 6 à 18 personnes  Groupe hétérogène (peut diminuer fraicheur et spontanéité de l’échange, entraîner retenue chez certains, conflits) ≠ groupe homogène (résultat trop peu contrasté, sans relief…) Déroulement :  Origine : un « script » pr définir ligne de conduite de discussion  Exemple de plan : - Evocation de situation actuelle, expériences vécues, problèmes rencontrés, attentes… - Faire réfléchir participants sur solution « idéale » (pourquoi, comment) - Revenir sur idées émises pour regrouper et les recouper.

II.

Etudes quantitatives

Reposent souvent sur un questionnaire   need étude qualitative avant

Conception du questionnaire  1ère phase: quelle information rechercher i.e. qu'est-ce qu'on cherche à savoir? Décliner la question en hypothèses et concepts  2ème phase: quel mode d'administration? Mode d'administration: comment on présente le produit aux interviewés  3ème phase: Quel contenu? Quelle forme de réponse? Quels mots employer?  4ème phase: Quelle séquence/ordre des questions privilégier?  5ème phase: Quel design de questionnaire?  6ème phase: Pretest, révisions si nécessaire

Spécification des informations requises Se poser la question « Quelles informations souhaite-t-on recueillir ? » pour déterminer : Page 4 sur 7

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     

Nature des questions posées Nombre de questions Population interrogée (nécessité absolue de représentativité de l’échantillon) Mode d’administration Façon de poser les questions (effet de désirabilité sociale) Séquençage des questions (effet de halo)

Information requise :  Provient d’autres études réalisées avant par d’autres personnes  Provient de sa propre étude qualitative, les réponses aux q° ouvertes permettant de fermer q° Information doit être comprise de la cible à interroger  ± bon taux de réponse.

Spécification du type de méthode utilisée pour les entretiens Suivant la méthode utilisée :  Questionnaire a structure simple (linéaire)  Des questions courtes et questionnaire court Autres méthodes  présentation aléatoire des q° pour éviter biais de classement (effet de contamination)

Détermination du contenu des questions individuelles De la nécessité de la question :  But de la question = recueillir information  Se peut que q° ne soit pas directement liée à info souhaitée - Début questionnaire, q° neutres pr favoriser implications + instaurer confiance - Certaines q° peuvent masquer info souhaiter (utiliser marques concurrentes…) - Q° répétées pour valider fiabilité du questionnaire

Conception des q° propres à surmonter l’incapacité et la réticence des ♂ à répondre Le répondant est-il informé ? - Possède-t-il les informations pour répondre - Q° filtres mesurent degré de connaissance, d’utilisation et d’expérience - Qd q° sur un ensemble de produit ou magasins, répondant peut ne pas tout connaitre - Mettre l’option « je ne sais pas » dans les q°

Le répondant peut-il se rappeler ? - Certaines infos difficilement mémorisables (ex : quantités consommées) - Mémorisation des évènements passés  Omission/télescopage dans temps/invention  Du rappel spontané au rappel assisté  Quelles pubs avez-vous vu hier soir ?  Parmi ses marques, lesquels étaient présentes lors des pub vues hier ?  Test projectif → mémorisation à CT et tout le monde a même niveau d’info Le répondant peut-il formuler sa réponse ? - Donner choix en termes de réponses pr lui demander préférence - Fournir des supports pour aider à répondre (images…) Dépasser la non réponse : - ↓ l’effort demandé aux répondants → fournir réponses possibles Page 5 sur 7

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Contexte approprié → favorise tx de réponse Réticence à donner infos ne servant pas à leurs yeux → déterminer intérêt de la q° Réticence à dévoiler info confidentielles (argent) → réponses biaisées

Renforcer disposition à répondre - Placer sujets sensibles à fin du questionnaire - Faire précéder la question en disant que le comportement est normal (des études ont MQ…) - Poser la question en utilisant technique de 3ème personne - Dissimuler q° ds ensemble de q° auxquelles les répondants veulent bien répondre - Fournir catégories de réponses

Choisir la structure de la question Questions à choix multiples : - Exhaustivité concernant domaine de enquête - Mettre modalité « autre » - Non recoupement des modalités - Ordonnancement ou non des modalités de réponse  Avantages → facile, incite à répondre  Inconvénients → non réponse si modalité manquante, biais pr visualisation des réponses Questions dichotomiques : - Alternative de réponse - Pb : réponses sont-elles toujours si tranchées ? Questions d’échelle : - Même intervalle pour tout monde - Mettre termes opposés à chaque extrémité - Nombre d’intervalles (pair ou impair) Sur une échelle de 1 (peu satisfait) à 10 (très satisfait),…

Art de formuler la question Traduire contenu de q° en mots clairs et simples, adaptés au niveau de la cible Utiliser mots précis, non ambigus (ex : pas occasionnellement) Eviter questions tendancieuses ou biaisées → influencent réponses Eviter alternatives ou hypothèses implicites Eviter des estimations de la part du répondant (ne doit pas faire de calcul…)

Déterminer ordre des questions Questions initiales → mise en confiance - Plutôt des q° concernant le comportement Questions difficiles - Questions sensibles complexes ou embarrassantes plutôt en fin de questionnaire Effets sur enchainement des q° - Effet entonnoir (du général au particulier) - Comportement/attitude/opinion

Structure du questionnaire 1. Présentation de l’enquêteur et du sujet d’étude 2. Questions introductives

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3. Questions qualifiantes 4. Questions de mise en route 5. Questions spécifiques

6. Identification du répondant

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