Marketing-4 - Notatki z wykładu cz.4 PDF

Preview

Summary

Notatki z wykładów cz.4...

Description

I. Marka w zarządzaniu marketingowym 1. Definicja marki- marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród konkurencji 2. Cele marki- Identyfikować produkt lub producenta; Odróżniać produkt od konkurencji (wizerunek, reputacja) 3. Typy marki (zwane czasem strategiami zarządzania marką) - marka indywidualna -> Każdy produkt firmy oznaczany jest inną marką - marka rodzinna (marka firmy, „parasolowa”) -> Produkty firmy sprzedawane są pod jedną wspólną marką - marka mieszana -> Produkty firmy oznaczane są marką rodzinną i indywidualną 4. Strategie marki a) kanibalizacja: zjawisko, które określa w jaki sposób nowa marka jest zasilana przez już istniejące na rynku marki przedsiębiorstwa; inaczej: zastępowanie jednych marek innymi (Escort => Focus i Fusion); najczęściej dotyczy marki indywidualnej b) rozszerzanie marki: przenoszenie znanej marki na produkty z innej kategorii; w wyniku rozszerzania marki powstają marki rodzinne 5. Marka indywidualna Szanse: Możliwość rozwoju rynku poprzez wewnętrzną konkurencję; rozszerzanie rynku poprzez ofertę dla różnych segmentów; możliwość wejścia na nowe obszary rynku z nowymi markami o unikalnych wizerunkach Zagrożenia: Wysokie koszty promocji przy wprowadzeniu na rynek nowych marek; Niekontrolowana kanibalizacja marek; Ryzyko niepanowania nad portfelem marek 6. Marka indywidualna – przykłady: Pampers, Flora, Lipton, Snickers 7. Marka rodzinna Szanse: Możliwość kompleksowej promocji różnych produktów pod jedną marką; oszczędności w wydatkach marketingowych dla poszczególnych produktów znajdujących się pod marką rodzinną; marka rodzinna przenosi swój pozytywny wizerunek na wszystkie produkty; oszczędności przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów Zagrożenia: Nie pozwala na wykreowanie odrębnych wizerunków produktów; nie pozwala na wyróżnienie produktów w ramach rodziny; niebezpieczeństwo utraty wizerunku marki rodzinnej gdy obejmuje ona produkty z różnych dziedzin 8. Marka rodzinna – przykłady: Łaciate (mleko, masło, śmietana), Nivea (kremy, żele pod prysznic, pomadki) 9. Marka mieszana Szanse: Niezależne występowanie na rynku różnych produków, gdzie marka rodzinna wspiera markę indywidualną Zagrożenia: Wyższe niż w przypadku marki rodzinnej koszty promocji 1. Marka mieszana – przykłady: Wedel (delicje, pieguski, ptasie mleczko), Ford (Ka, Focus, Escort) 2. Marka handlowa: produkty oznaczane marką sieci detalicznej; konkurują z markami producenta; są dostępne tylko w punkcie sprzedaży, do którego należy marka; zajmują preferencyjną pozycję w punkcie sprzedaży II. Cena jako instrument marketingowy 1. Definicja: cena to wyrażona w pieniądzu wartość produktu (ujęcie tradycyjne); cena w ujęciu marketingowym to społecznie zweryfikowany efekt pieniężnych nakładów i zaangażowanych przez organizację zasobów Instrumenty cenowe: Wartość pieniężna (cena katalogowa), Rabaty, Ulgi, Terminy płatności, Formy płatności 2. Cele i funkcje strategii cenowych Bezpośrednie => przychody => zysk (funkcja zasileniowa ceny) Pośrednie => uzyskiwanie przewagi nad konkurentami (funkcja konkurencyjna ceny); poprawa wizerunku firmy (funkcja wizerunkowa ceny); promocja (funkcja informacyjna ceny) 3. Czynniki ustalania strategii cenowych Wewnętrzne  Cykl życia produktu (bardzo duże powiązanie cen z produktem)  Dyferencjacja produktu (zróżnicowanie asortymentu)  Strategie promocji i dystrybucji  Koszty, rentowność i inne

Zewnętrzne  Przewidywane rozmiary popytu (koniunktura)  Siła nabywcza, zachowania nabywców  Poziom cen konkurentów  Uwarunkowania administracyjno-prawne i inne 4. Determinanty ustalania cen - 3K KLIENT – cena zbyt wysoka, produkt nie znajdzie nabywców KONKURENCJA – obszar ustalania cen KOSZTY – cena zbyt niska, nie opłaca się produkować 5. Strategie cenowe w oparciu o metodę wyznaczania cen postulowanych a) Strategia cen orientowanych na koszty - Metoda narzutu na koszty; marża „od 100”) b) Strategia cen orientowanych na popyt (marża zmienna) - Metoda postrzeganej wartości c) Strategia cen orientowanych na konkurencję (marża jako część narzuconej ceny; „w 100”) - Metoda naśladownictwa (strategia cen bieżących); Metoda przetargu utajonego (strategia ofertowa) 6. Strategia cen orientowanych na koszty - Ceny łatwe do ustalenia – cena dostosowana jest do kosztów produkcji - koszt + marża = cena - strategia mało konkurencyjna - nie uwzględnia preferencji nabywców 7. Strategia cen orientowanych na popyt - trudna i pracochłonna w ustalaniu ceny - wymaga badań elastyczności popytu - jak zmieni się popyt pod wpływem zmiany cen - strategia o podstawowym znaczeniu w marketingu - pozwala na dostosowanie cen do zmian w popycie - strategia zakłada wysoka cenę gdy popyt jest wysoki, a niską cenę gdy popyt jest niski - strategia ta zakłada, że ten sam produkt może być sprzedawany po różnych cenach - DYSKRYMINACJA CENOWA 8. DYSKRYMINACJA CENOWA a) na bazie konsumenta - różne ceny tych samych produktów dla różnych konsumentów b) na podstawie wersji produktu- różne ceny dla różnych wersji tego samego produktu c) na podstawie wizerunku produktu (luksusowość) d) na podstawie miejsca zakupu -różne ceny w zależności od geograficznego miejsca zakupu (koszty transportu) e) na podstawie strefowego różnicowania cen- lepsze miejsca w teatrze, operze itp. f) przy uwzględnieniu czynnika czasu - różne ceny w zależności od czasu zakupu produktu (sezonowość) 9. Strategia cen orientowanych na konkurencję: zakłada się ścisły związek z cenami konkurenta; stosowana przede wszystkim przez firmy realizujące strategie podejmującego wyzwanie i naśladowcy; nie jest stosowana przez liderów rynkowych 10. Ceny rzeczywiste: cena postulowana jest określana teoretycznie- powinna być ona korygowana za pomocą instrumentów lepiej dopasowujących ją do rzeczywistych warunków; Cena rzeczywista to cena postulowana skorygowana o rabaty, upusty, promocję, czyli system dyskont oraz geograficzne zróżnicowanie cen 11. PODSTAWOWE STRATEGIE CENOWE a) Strategie cen wysokich (produkty markowe, luksusowe) b) Strategie cen neutralnych (średnich) - stosowane, gdy występuje niechęć do wojen cenowych c) Strategie cen niskich – cena jest podstawą konkurowania 12. STRATEGIA CEN WYSOKICH a) strategia skimming – zbierania śmietanki: adresowana do wybranego segmentu rynku; do nabywców, którzy nie są wrażliwi na cenę; stosowana przy wyróżniających się, unikalnych produktach, nie mających konkurentów; stosowana przy wprowadzeniu produktu na rynek ; strategia ta buduje wizerunek produktu; w dalszych stadiach życia produktu cena jest obniżana b) strategia cen prestiżowych – wysokie ceny utrzymywane przez cały CŻP (np. produkty markowe):

13. STRATEGIE CEN NEUTRALNYCH a) Strategia kooperacyjna – reagujemy równocześnie b) Strategia adaptacyjna – firmy o małym udziale w rynku muszą utrzymać się na rynku c) Strategia oportunistyczna – opóźnienie w stosunku do lidera („nie drażnić rekina”) d) Strategia atakująca – ceny niższe od cen lidera 14. STRATEGIA CEN NISKICH: adresowana do masowego rynku; polega na wprowadzeniu na rynek produktów o cenach niższych niż konkurencja; utrzymywanie niskiej ceny przez wszystkie fazy CŻP; strategia prowadzi do; zwiększenia skali produkcji; charakterystyczna dla produktów nie wyróżniających się np. proszki do prania czy margaryny; szczególna odmiana strategii cen niskich to strategia cen eliminujących konkurentów - ceny dumpingowe - poniżej kosztów produkcji 15. Typy strategii cen niskich a) Strategia ekspansywnego kształtowania cen (wyolbrzymiona strategia penetracji) b) Strategia precyzyjnego kształtowania cen - niskie ceny, nieatrakcyjne dla konkurentów przy niewielkich barierach wejścia c) Strategia cen eliminujących konkurentów - głównie ceny dumpingowe III. Dystrybucja 1. Definicja dystrybucji - zbiór decyzji i działań związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie, w którym oczekują go ostateczni nabywcy 2. Instrumenty dystrybucji a) Kanały dystrybucji – droga, którą pokonuje produkt od wytwórcy do ostatecznego odbiorcy, przy uwzględnieniu zmiany właściciela, zwiększając wartość użytkową, przechodząc przez różne, powiązane ze sobą ogniwa pośrednie b) Logistyka – proces zarządzania łańcuchem dostaw 3. Funkcje dystrybucji  Transakcyjne – kupno-sprzedaż, przepływy praw własności  Logistyczne - (transport, magazynowanie i działalność dodatkowa)  Pozostałe (pomocnicze) – dotyczą głównie zbierania i przekazywania informacji 4. Kryteria klasyfikacji kanałów dystrybucji- liczba i kolejność występowania pośredników na drodze przesuwania produktu od wytwórcy do ostatecznego nabywcy Liczba – kanały pośrednie i bezpośrednie Kolejność – wąskie i szerokie (dotyczy ilości pośredników) 5. Strumienie logistyczne – slajd 93, Prezentacja 9-12 6. Kanały według stopnia integracji i formy współpracy - Konwencjonalne – podmioty luźno ze sobą związane poprzez niezależne transakcje - Zintegrowane pionowo – różne formy kooperacji, konkurowanie całego kanału dystrybucji (ECR, Just-in-time) - Zintegrowane poziomo 7. Kanały zintegrowane pionowo – slajd 95, Prezentacja 9-12 8. Franchising- umowa między niezależnymi przedsiębiorstwami, które określają wspólny sposób postępowania na rynku Frnczyzodawca – marka, know-how, technologia, strategia i doświadczenie, pobiera opłaty i prowizje Franczyzobiorca – lokalizacja, ludzie, pieniądze, bieżąca działalność, odpowiedzialność prawna 9. Strategie dystrybucji Dystrybucja intensywna: sprzedaż poprzez największą liczbę punktów; stosowana do dóbr konsumpcyjnych częstego zakupu (FMCG); długie i szerokie kanały dystrybucji Dystrybucja selektywna: sprzedaż poprzez celowo wybrane, wyspecjalizowane punkty; produkty wybieralne

IV. Promocja jako instrument marketingowy 1. Definicja - promocja to zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem (otoczeniem) przekazując informacje o swojej działalności, produktach 2. CELE PROMOCJI: wzrost sprzedaży, wysokość zysku, poinformowanie o działalności firmy, pozyskanie pożądanej liczby klientów, kreowanie wizerunku, poprawa wizerunku, zwiększenie stopnia znajomości firmy, pozyskanie lojalności klientów, zachęcenie do wypróbowania oferty, wyprzedaż zapasów 3. INSTRUMENTY PROMOCJI (PROMOTION MIX) REKLAMA, PROMOCJA SPRZEDAŻY, SPRZEDAŻ OSOBISTA, PUBLIC RELATIONS + MARKETING BEZPOŚREDNI 4.ETAPY TWORZENIA PROGRAMU PROMOCJI  Identyfikacja odbiorców  Określenie celów promocji  Projekt przekazu  Wybór kanału komunikacyjnego i tworzenie mieszanki promocyjnej – promotion – mix  Ustalenie budżetu promocyjnego  Pomiar i ocena wyników promocji 4. Definicja reklamy - wszelka płatna forma nieosobowego przedstawienia i popierania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę. 5. CECHY REKLAMY - publiczna prezentacja – wiele osób otrzymuje taki sam przekaz, nabywcy wiedzą, że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiane. - przenikliwość – wielokrotne powtarzanie przekazu, odbiór i porównanie przekazów konkurentów. - wzmocniona siła wyrazu – pomysłowe użycie druku, dźwięku i koloru. UWAGA: możliwość rozproszenia uwagi odbiorcy i zniekształcenia odbioru informacji. - bezosobowość – reklama jest tylko monologiem, a nie dialogiem z publicznością. 6. Zadania i typy reklamy - INFORMOWANIE (o nowościach) – reklama pionierska - PRZEKONYWANIE (nakłanianie) – reklama konkurencyjna („proszki tańsze od innych”) - PRZYPOMINANIE – reklama utrwalająca (np. reklamy Coca-Cola) - PORÓWNYWANIE – reklama porównawcza (daną markę porównuje się bezpośrednio z inną marką/markami) 7. MOŻLIWE ZADANIA REKLAMY a) INFORMOWANIE: Poinformowanie rynku o nowym produkcie; Sugerowanie nowych zastosowań produktu; Poinformowanie rynku o zmianie cen; Wyjaśnienie sposobu działania produktu; Opisanie dostępnych usług; Korygowanie mylnych wyobrażeń; Redukowanie obaw klientów; Tworzenie wizerunku firmy b) PERSWAZJA: Wywoływanie preferencji marki; Zachęcanie do przejścia na tę markę; Zmiana sposobu postrzegania cech produktu przez nabywcę; Nakłanianie klientów, aby dokonali zakupów natychmiast; Nakłanianie klientów aby zgodzili się na wizytę handlową c) PRZYPOMINANIE: Przypomnienie klientom, że produkt może okazać się potrzebny w niedalekiej przyszłości; Przypominanie, gdzie można kupić produkt; Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem; Utrzymywanie stałej, wysokiej świadomości istnienia produktu 8. MEDIA REKLAMOWE  Transmisyjne (telewizja, radio)  Drukowane (gazety, czasopisma, ulotki)  Bezpośrednie (poczta, media elektroniczne, np. internet, telefon)  reklama zewnętrzna – ruchome, nieruchome (plakaty)  Miejsca sprzedaży (np. visual merchandising, ew. opakowania)  Pozostałe media – księgi adresowe, telefoniczne, kino i inne)

9. REKLAMA PRASOWA (gazety) ZALETY : dotarcie do dużych grup czytelników, trwałość (można wyciąć ogłoszenie, przechować gazetę) w ocenie konsumentów najbardziej wiarygodne źródło informacji, można dołączyć kupony, wkładki, systematyczność docierania WADY : krótki cykl życia; stosunkowo duża ulotność (nadmiar reklam i ogłoszeń); ograniczone możliwości graficzne; uniemożliwia zademonstrowanie działania produktu; koszty uzależnione od zasięgu gazety (krajowa czy lokalna); ograniczone możliwości selekcji odbiorców 10. REKLAMA PRASOWA (czasopisma) ZALETY : możliwość selekcji odbiorców; duże możliwości graficzne; relatywnie długi okres oddziaływania WADY : wysokie koszty, węższy krąg odbiorców 11. REKLAMA TELEWIZYJNA ZALETY : bardzo szeroki krąg odbiorców; niski koszt w przeliczeniu na 1 odbiorcę; duża siła perswazji (obraz, dźwięk) WADY : wysokie koszty produkcji i emisji; ograniczone możliwości selekcji odbiorców; duża ulotność 12. REKLAMA RADIOWA ZALETY : szeroki krąg odbiorców; duże możliwości selekcji; niskie koszty WADY : duża ulotność; ograniczone możliwości perswazji (tylko wrażenia słuchowe) 13. REKLAMA ZEWNĘTRZNA ZALETY : duża siła przyciągania; trwałość i ciągłość przekazu; stosunkowo szeroki krąg odbiorców WADY : relatywnie wysokie koszty; brak możliwości selekcji; ograniczone możliwości przekazania informacji 14. PROCES TWORZENIA KAMPANII REKLAMOWEJ - OBEJMUJE 6 ETAPÓW, OKREŚLANYCH NIEKIEDY JAKO 6M MARKET – rynek – docelowi adresaci MISSION – cele reklamy MESSAGE – przekaz reklamowy, apel, slogan MEDIA – środki przekazu MONEY – budżet MEASUREMENT – ocena skuteczności działań reklamowych 15. ZASADNICZE DECYZJE DOTYCZĄCE REKLAMY – slajd 19, Prezentacja 13-14 16. Definicja promocji sprzedaży - inaczej promocja uzupełniająca obejmuje wszystkie działania marketingowe, które poprzez dodanie krótkotrwałych zachęt do normalnych korzyści oferowanych przez produkt, stanowią bodziec do natychmiastowego podjęcia działania (najczęściej kupna produktu) 17. CECHY PROMOCJI SPRZEDAŻY Komunikacja (przekierowanie na produkt/towar) – PS przyciąga uwagę i zwykle dostarcza informacji, które kierują nabywcę do produktu. Bodźce – PS zawiera ulgi, zachęty i bodźce, które mają konkretną wartość dla konsumenta. Zaproszenie – PS zawiera wyraźne zaproszenie do natychmiastowej transakcji. 3. Instrumenty promocji sprzedaży  Premie wysyłane pocztą  Próbki  Konkursy i loterie  Kupony  Rabaty i refundacje promocyjne  Opakowania specjalne (on-pack, in-pack, near-pack, bonus-packi i inne) 4. RODZAJE PROMOCJI SPRZEDAŻY – slajd 23, Prezentacja 13-14 5. NARZĘDZIA PROMOCJI SPRZEDAŻY – slajd 24, Prezentacja 13-14 6. Definicja MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO - interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcję w dowolnym miejscu (podstawą marketingu bezpośredniego są marketingowe bazy danych). 7. Cechy marketingu bezpośredniego Niepubliczny charakter – przekaz kierowany jest zazwyczaj do określonej osoby i nie dociera do innych osób. Dopasowanie – przekaz jest odpowiednio dopasowany, aby oddziaływał na osobę, do której dociera. Aktualność – przekaz można szybko przygotować do przesłania konkretnej osobie

8. Instrumenty marketingu bezpośredniego - marketing bezpośredniej reakcji poprzez radio, - marketing katalogowy gazetę lub czasopismo - marketing poczty bezpośredniej (e-mailing, - zakupy elektroniczne bezpośrednie ulotki reklamowe i inne) - zakupy z automatu (terminala komputerowego) - Telemarketing – infolinie oraz tele-zakupy - marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji 9. PUBLIC RELATIONS – Propaganda marketingowa: zespół celowo zorganizowanych działań zapewniających systematyczne komunikowanie się z otoczeniem (najczęściej opiniotwórczym) zwanym publicznością - Publiczność to każda grupa, która realnie bądź potencjalnie interesuje się tym lub ma wpływ na to czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele - Najważniejszą grupą opiniotwórczą są dziennikarze - Cel: kształtowanie pozytywnego wizerunku 20. CECHY PUBLIC RELATIONS Wysoka wiarygodność – wiadomości w mediach wydają się odbiorcom bardziej autentyczne i godne zaufania niż reklama. Zaskoczenie – działanie public relations może dotrzeć do wielu klientów unikających reklamy i kontaktów ze sprzedawcami. Przekaz dociera do nabywców jako część ogólnych wiadomości, a nie jako informacja handlowa. Wyróżnienie – PR, podobnie jak reklama, ma możliwość wyróżnienia danej firmy lub produktu. 21. Instrumenty PR Wiadomości, informacje prasowe, przemówienia  Imprezy – konferencje, sympozja, seminaria, uroczyste obchody rocznic, zwiedzanie zakładu  Sponsoring, Product placement , Lobbing  Akcje dobroczynne, charytatywne (na rzecz ochrony środowiska, zdrowia, chorych, dzieci i innych)  Środki identyfikacji wizualnej firmy (papier firmowy, kolory, wystrój, czasopismo firmowe itp.) 20. SPONSORING: świadczenie wzajemne obu partnerów (sponsora i sponsorowanego); Przeznaczenie do dyspozycji sponsorowanego określonej sumy pieniędzy lub innego rodzaju zasobów np. sprzętu; Wykonywanie przez sponsorowanego świadczeń zmierzających do realizacji celów marketingowych firmy sponsorującej; Łączenie w sobie reklamy, promocji sprzedaży i PR 23.CELE SPONSORINGU  Upowszechnianie stopnia znajomości firmy i jej produktów wśród obecnych i potencjalnych klientów  Wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami sponsorowanego a firmą sponsorującą  Tworzenie i utrwalanie dobrej opinii o sponsorze 24. Publicity - inaczej rozgłos, nazywany też marketingowym public relations, ma za zadanie zapewniać obecność przedsiębiorstwa na łamach gazet - w przeciwieństwie do płatnych ogłoszeń - w mediach drukowanych, bądź emitowanych, aby promować sprzedaż produktu, miejsce lub osobę. 25. Zadania publicity: - wpływanie na określone grupy docelowe - wspieranie wprowadzania nowych produktów - obrona produktów, które natrafiły na opór - wspieranie zmiany pozycjonowania dojrzałego społeczny produktu - budowanie image całego przedsiębiorstwa - budowanie zainteresowania określoną kategoria produktu 26. DEFINICJA SPRZEDAŻY OSOBISTEJ - werbalna prezentacja towaru lub usługi, polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z nabywcą w celu dokonania sprzedaży; Jest najskuteczniejszym narzędziem promocji w fazie tworzenia preferencji i przekonania nabywców oraz w fazie podjęcia akcji 27. Cechy sprzedaży osobistej Osobista konfrontacja – SO zawiera żywą, natychmiastową i wzajemną relację pomiędzy dwoma lub więcej osobami. Każda strona ma możliwość bezpośredniej obserwacji wzajemnych potrzeb i cech charakterystycznych oraz natychmiastowego dostosowania się. Utrzymanie znajomości – SO prowadzi do powstania wszelkiego rodzaju relacji między sprzedawcą a nabywcą.

Odpowiedź (response) – SO sprawia, że nabywca czuje się zobligowany do wysłuchania tego, co mówi sprzedawca. Kupujący jest niejako zmuszony do uczestniczenia i odpowiedzi, nawet gdyby miało to być zwykłe dziękuję. 28. INSTRUMENTY SPRZEDAŻY OSOBISTEJ: negocjacje; prezentacje; targi, giełdy, pokazy handlowe 29. Wybór form promocji zależy od:  rodzaju produktu (w tym usługi), który ma  kosztów dotarcia do jednego adresata być promowany  możliwości ustalenia efektów promocji  celu promocji  możliwości przekazania adresatom  charakteru adresatów założonej ilości informacji 30. PROMOCJA HANDLOWA- jest skierowana do pośredników handlowych  prezenty  rabaty ilościowe i czasowe  konkursy  premie  szkolenia  bezpłatne egzemplarze produktów 31. PROMOCJA DETALISTY  konkursy  reklama  ekspozycja w punkcie sprzedaży (reklama,  lider cenowy merchandising)  kupony sklepowe  public relations  znaczki handlowe...